视觉文化视域下俄罗斯族巴斯克节IP 形象设计与传播思考

摘要：视觉文化视域下，研究与分析俄罗斯族巴斯克节IP形象设计策略，寻找节庆非遗转化路径，拓宽俄罗斯族巴斯克节传播途径，助力非物质文化遗产的活态传承。通过视觉文化理论解析节庆活动在视觉经验方面的文化建构，对事物主体转化为符号的过程进行视觉性研究，利用节日的视觉经验、主要色彩、情感与情境为设计来源，转化为俄罗斯族巴斯克节IP形象设计路径，结合视觉文化自下而上辐射的传播特点，扩展节庆非遗传播路径。得到视觉文化视域下俄罗斯族巴斯克节IP形象设计方法与传播策略。依据视觉文化的视觉建构、视觉表征与视觉性，建立在认知主体对视觉经验与审美倾向上，对俄罗斯族巴斯克节的节庆活动与文化内涵进行视觉转化，IP形象的多元媒介传播、故事化推广和跨界融合手段和方法，有助于人口较少民族节庆非遗传承与传播。

关键词：视觉文化；俄罗斯族巴斯克节；IP形象设计；传播；节庆类非遗

中图分类号：J52 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）19-0029-03

引言

非物质文化遗产是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明智慧的结晶，承载了中国民族的人文历史。保护非物质文化遗产是维护文化认同和民族认同、促进民族团结和国家统一的重要手段，有助于增强民族凝聚力、坚定文化自信。习近平总书记在敦煌研究院座谈会时强调“要加强对国粹传承和非物质文化遗产保护的支持和扶持，加强对少数民族历史文化的研究，铸牢中华民族共同体意识”。[1] 节日能够集体展现非物质文化遗产的民族文化和自然生态环境，是非物质文化遗产的重要载体和表现形式。但部分人口较少民族出于文化、语言、地理等因素限制，本民族非遗节庆未能进行有效传播。现代传播媒体的变革，使人们迎来“读图时代”。然而，观察各人口较少民族非遗节庆的宣传，鲜少开发IP 资源，未能意识到角色IP 在文化传播及经济效益方面的助力。通过聚焦于人口较少民族俄罗斯族巴斯克节的民俗文化、节庆活动与文化内涵，在视觉文化视域下对俄罗斯族巴斯克节进行“视觉建构”“视觉表征”和“视觉性”这3 个流程的研究，设计出具有设计快感、吸引现代人审美注意力的IP 形象，达到通过视觉信息高速宣传俄罗斯族巴斯克节节庆文化与节日内涵的目的。

一、视觉文化概述

“视觉文化”的概念最早由匈牙利电影理论家巴拉兹在1913 年提出，电影技术的出现使叙事方式从口口相传转化为视觉传播。马丁·海格尔又在《世界图像时代》中提出“世界被把握为图像了。……而不如说，根本上世界成为图像，这样一回事标志着现代之本质”。[2] 基于视觉经验方面的文化建构的视觉文化，揭示了人类生产活动中“我们如何看，我们如何能看，如何被允许看，如何去看，即我们如何看见这一看。或是我们如何看见其中未现之物”。[3] 的辩证统一。视觉文化的研究围绕视觉经验、视觉表征与视觉性这3 个关键概念。

（一）视觉建构

现代技术的发展，移动终端的普及，使图像得以大批量的生产与消费。相较于语言传播形态，图像的生产与传播更具有接受性与普遍性特点。可见性逐步成为文化资源的“话事人”，“当代文化竞争在一定程度上就是实际‘可见性’资源的争夺”[4]。关于视觉文化的研究，米歇尔曾表述研究应“集中于视觉经验的文化建构，这种视觉经验就蕴含在日常生活、媒体、再现和视觉艺术之中”[5]。在文化发展的进程中，劳动生产的过程形成了视觉经验，不同的历史、文化、意识形态和价值观形成了形态万千的视觉经验。

（二）视觉表征

如丹尼尔·贝尔所说，“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化”[6]，进一步强调了视觉文化的核心概念“世界被把握为图像了”，将文化转化为图像后进行传播，则需要讨论视觉文化中的另一核心概念——视觉表征。斯图亚特·霍尔写道，“表征某物即描绘或摹状它，通过描绘或想象而在头脑中想起它”[7]。即使脱离了事物主体，但仍能根据概念想象出事物形象。是指在一定约定俗成的语境下，将现实世界与符号产生关联，通过语言、象征或符号再次呈现物质世界。

（三）视觉性

形象的“编码”与“解码”，事物主体转化为符号的过程归根到底是视觉经验的统一，设计者与认知主体怎么看和看到什么在这些问题上的统一则涉及视觉文化的第3 个核心概念——视觉性。在黑格尔的观念中，由于视觉与听觉不像嗅觉与触觉一样需要与事物主体产生近距离接触，在认知上“视觉”相较于“嗅觉”与“触觉”等，更具有“自由”与“认识性”的特征。人是如何通过视觉来认知世界的，“视觉文化研究强调，视觉作为人的一种感官，是高度社会化的，并不是自然而然的”。[4] 人们对事物的认知依赖于视觉在特定社会的特定语境中构建。如婴幼儿在成长过程中，家长通过早教认知卡教育孩子认知简单的图形，在图形的展示与家长的教育中婴幼儿将符号与文字进行链接。伯格提出“我们观看事物的方式深受我们所知或我们所信仰之物的影响”。[8] 这就是视觉性的深层概念——人的视觉感官受到社会、历史与文化的构建，如图1。

二、视觉文化视域下俄罗斯族巴斯克节的理论分析

俄罗斯族巴斯克节作为俄罗斯族最热闹的节日，节日期间俄罗斯族人用歌舞与美食充分展现热情洋溢的民族特色，2011 年被列入国家级非遗名录。在这一天的俄罗斯族人磕头礼拜、身着盛装、走亲访友、互赠彩蛋，具有乐于分享、爱家爱国及对美好生活期许等独特的民族情怀与文化内涵，对各民族文化融合及促进边疆和谐团结起到了重要作用。

（一）民俗文化与视觉经验

蕴含在日常生活、媒体、再现和视觉艺术之中的视觉经验，对俄罗斯族IP 视觉设计具有重要价值。俄罗斯族罗斯族是一个心灵手巧的民族，通过生产资料展示了自己独有的民族特色，如在衣服上绣出富有生机的花枝，建造符合生态环境的木楞刻，用精心制作的工艺品等表达对生活的热爱。民族特征不仅在服饰、建筑及手工艺当中得到体现，也在节庆活动中得到了集中展示。对俄罗斯族巴斯克节节庆期间的视觉信息进行分析，通过视觉经验的归纳整理使认识主体能够快速、准确地辨识民族特性，色彩的使用在一定程度上也反映出民族个性。深入研究人口较少民族的视觉表征，总结归纳出民族的视觉经验，通过视觉经验与色彩的有机结合，设计出符合当代传播受众审美需求的IP 形象。研究节庆当中的视觉经验，使用民族的视觉特征作为一种特殊的话语形态，能够使认识主体更直观地感受人口较少民族的节日氛围。

（二）节庆活动与视觉表征

视觉形象作为视觉文化研究的基本单元，通过对俄罗斯族巴斯克节视觉表征的研究，探究形象的流通过程。斯图亚特·霍尔提出了文化的循环由“生产、认同、表征、消费”这4 环节接合循环完成，每一环节都可以为开始形成一个循环。文化从来都不是一成不变的，俄罗斯族巴斯克节发展至今由原有的祭祀节日转化为民族团聚的娱乐性节庆活动。节日聚会不再局限于家庭内部，由政府组织节日庆典的举办。在这一天，俄罗斯族人身着盛装、走亲访友、互赠彩蛋，展示着独特的民族文化内涵。经过百余年的历史活动，中西方文化不断交流融合使俄罗斯族既保留了原有的民族特性，同时也发展出中国化民族特色。

从事物主体到符号的转变这一过程实质上是形象的“编码”与“解码”的转换，通过形象的设计实践经过传播使认知主体接受符号的表达。运用表征这一概念，研究认知主体对节庆的民俗与仪式的概念通过事物主体感受的情感产生的视知觉形象，通过挖掘民族的节日内容，按照物质表征整合节日文化资源，分类总结为概念、事物主体与情感。分析认知主体在节日中感受的活动内容、视觉元素、情感，从中提取为可被传达和阐释的具象符号。一方面，认知主体凭借对俄罗斯族的固有记忆，对节庆文化产生形象联结，从而提取出设计符号；另一方面，通过IP 形象色彩、造型、设计元素的建构，使节日文化通过IP 的形象与环境让认知主体获取对节庆的感受，加深对事物形象的印象，从而再次呈现出俄罗斯族巴斯克节欢庆与热闹的节日场景。

（三）文化内涵与视觉性

人们对俄罗斯族巴斯克节的认知在很大程度上依赖于文化内涵的视觉性构建。节日的形成乃是一个地区历史文化长期演进的产物，亦是风俗习惯与村风民俗的集中展现。所谓视觉性，即通过图像、色彩、形状等视觉元素吸引观众注意力，传递信息与情感。在巴斯克节来临之前，家家户户都会将房屋内外重新粉刷，以良好的精神风貌迎接节日，干净整洁的屋舍体现出俄罗斯族人对未来美好生活的期许，此为一种视觉性呈现。节日中高糖、高油的食物展现出人与自然和谐共处的视觉意象。俄罗斯族多彩服饰与庄重的生活仪式感，呈现出对他人的尊重和对生活的热爱。俄罗斯套娃独特的表现形式蕴含着俄罗斯族人对家族兴旺的期望。文化内涵中呈现的独特视觉性是与其他民族与众不同的重要因素。

三、视觉文化视域下俄罗斯族巴斯克节IP形象设计实践

中国幅员辽阔，历史源远流长，因此中国的视觉文化类型更为繁复多样，据此，学者周宪针对改革开放后的社会变迁中的视觉文化归纳了3 种视觉亚文化。落脚到俄罗斯族巴斯克节的IP 形象设计，设计目的是俄罗斯族巴斯克节这一国家级非物质文化遗产文化遗产得到更好的传播，使文化遗产能够得到有效的活化利用，娱乐型大众文化的视觉亚文化的视觉特性更为契合这一目的要求。娱乐型大众文化的视觉性特点为产生视觉快感到达吸引大众视线的目的，因此，IP 形象的生产与表征方式必须符合“快乐原则”，但过度的视觉快感有时会走向哗众取宠的极端，因此要把握形象设计的主要目的。根据弗斯特的视觉性界定，精准提取俄罗斯族巴斯克节的视觉表征，使其在视觉呈现上更具有文化独特性，对俄罗斯族巴斯克节进行延展性保护，在保留原有文化内涵的同时扩展非遗的保护路径。

（一）设计思路

节庆的视觉性构建使文化内涵具象化，因此节庆情景与情绪得以借助IP 形象进行的数字化传播。“艺术IP 能被大众广泛识别和认知，主要源于它的高辨识度。”[12] 作为俄罗斯族巴斯克节的IP 形象设计，要具有民族特色俄罗斯族的外观形象。提取节日中高频率出现的视觉主体，使IP 形象向大众错传播的过程中构建节日印象。对俄罗斯族巴斯克节考察调研后，IP 的设计根据萨拉范、俄罗斯套娃、古力契与彩蛋呈现的视觉经验基础提取元素符号，在保留民族文化的同时结合现代审美要求进行设计实践。选择俄罗斯套娃为IP 形象的设计原型，是因为作为家喻户晓的工艺品，俄罗斯套娃的形象更有利俄罗斯族这一信息传达，符合视觉表征脱离事物主体仍然可以提取事物信息的需求。设计过程中创造性的将套娃的外轮廓化用为女性角色的头巾形状，在保留俄罗斯套娃视觉经验与色彩的同时展现出俄罗斯族的传统服饰“萨拉范”。节日期间俄罗斯族女性身着鲜艳的长裙翩翩起舞，给游客带来独特的视觉体验，是视觉构建中不可缺少的一部分。古力契作为节日特色美食，只要出现便彰显着节日的到来。对古力契外形提取变形进行拟人化处理从而展现人物形象，在一定程度上宣传节日特色，帮助人们形成视觉经验。这些极具民族特色的视觉经验与主要色彩，可以赋予IP 形象独特的视觉性。设计思路见表1。

（二）IP 设计实践

在本次设计实践中，主要是根据节庆视觉构建，深入分析IP 形象的视觉表征，为俄罗斯族巴斯克节进行视觉性重塑，展现节庆非遗的发展性。根据视觉文化理论筛选具有节日特征的视觉编码。在视觉建构层面，通过对视觉经验与色彩的归纳总结进行IP 视觉设计。以古力契和俄罗斯套娃的形象为设计原型，利用俄罗斯族巴斯克节特有的蛋糕与彩蛋突出节日信息，整体形象中红、白、蓝、黄的运用使认知主体直观地感受民族特征。在视觉表征层面上，提取节庆中跳舞、撞彩蛋与演奏的情境与“开心认真”的面部表情，展现节日欢庆与热闹的节日场景，巴斯克节的庆祝离不开俄罗斯族人和各民族游客的共同参与，通过IP 形象的动态造型展现民族节日庆祝的群众参与性。IP 形象中视觉建构与视觉表征的结合表达了IP 形象视觉性，IP 形象欢庆的活动，折射出俄罗斯族人乐于分享、博采众长的美好品德。IP 形象欢庆的氛围，表明了俄罗斯族和各民族同胞对节庆的认同，以及对未来美好生活的向往。运用可见形象与视觉主体产生情感链接，增强了大众对民族节庆的节庆感受。IP形象见图2。

四、视觉文化视域下俄罗斯族巴斯克节的IP形象传播策略

单一的IP 形象设计并不能维持俄罗斯族巴斯克节的可持续性保护，为扩大节庆非遗影响力，延长IP 形象的生命周期，IP 的传播策略应注重文化内涵的挖掘与发扬，积极推动多元媒介传播、故事化推广和跨界融合，使节庆非遗实现“活态传承”。

（一）多元媒介展示IP 鲜明民族特点

数字化时代，网络社交媒体信息传播的速度不容小觑。通过IP 形象与IP 形象的衍生，针对不同的社交平台提出相对应的传播内容。比如，线上在微信公众以图文结合的形式介绍俄罗斯族巴斯克节节日活动；用短视频记录欢快热烈的舞蹈场面和美味可口的特色糕点制作过程；以动画的形式讲述巴斯克节的传说和故事；线下宣传板介绍节庆活动流程；导引旅游路线。通过线上线下媒体的有机结合，形成全方位、多层次的传播矩阵，使俄罗斯族巴斯克节IP 形象能够广泛触达不同年龄段、不同地域的受众，提升其知名度和影响力。

多元媒介的表达方式，以IP 形象作为主体，展现多姿多彩的节庆非遗，既丰富了视觉体验，也满足内容输出的需求。IP 形象的传播方式弱化了语言、文化、地域等方面的差异，从而减少了受众的理解门槛，引发情感共鸣，产生情感互动，丰富了群众的精神文化需求，让非遗走进大众视野，使节庆非遗实现“活态传承”。

（二）故事化传播讲述IP 形象文化内涵

娱乐型大众文化的视觉特性决定了这类视觉文化的传播特点是自下而上的辐射，有着广泛的群众基础。如网络爆火的“猫meme”，制作者通过猫咪表情包与故事情节的配合，制作出与观众产生共鸣点的视频，制作门槛低的同时做到内容的传播。“核心在于产品与使用者之间精神内涵的输出，同时，消除用户情感与文化认知间的屏障。”[13] 随着5G技术的发展与自媒体时代的到来，非遗传播渠道将从政府逐步扩散为非遗传承人，然后扩展到自媒体。非物质文化遗产是由各族人民时代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式，以人为主的传播使得非遗的传承具有脆弱性，如俄罗斯族巴斯克节的传承人大多年事已高，非遗传承陷入后继无人的尴尬境地。俄罗斯族巴斯克节有着悠久的历史和丰富的文化内涵，为IP 形象的故事化传播提供了肥沃的土壤，使角色呈现立体鲜活形象。围绕俄罗斯族巴斯克节，通过富有情感的故事情节，展现俄罗斯族团结友爱、守望相助的文化内涵。

（三）跨界合作扩大IP 形象影响力

视觉性的是消费主义发展的必然结果，IP 形象的推广也可在非遗传承中带来经济效益。“非遗是经过成百上千年历史积淀而成的，其内容经得起市场的考验，并寄托了无数国人的历史情怀和东方审美传统，对于人们有天然的强大吸引力。”[11] 进一步扩大了俄罗斯族巴斯克节IP形象的影响力和传播范围，可以尝试跨界合作。与政府合作，将IP 形象融入节庆活动的设计和推广中。共同推出以巴斯克节为主题的特色旅游产品，增强旅游体验的趣味性和独特性。同时，与文化创意产业合作，开发一系列与俄罗斯族巴斯克节相关的文创产品，如印有IP 形象的文化衫、背包、文具等。这些文创产品不仅可以作为纪念品销售，还可以成为传播巴斯克节文化的载体。通过与不同行业合作，制作以巴斯克节为背景的影视作品或游戏，让更多的人通过不同的形式了解和接触到IP 形象，从而推动俄罗斯族巴斯克节文化内涵的传播和发展。

结语

视觉文化视域下俄罗斯族巴斯克节IP 形象设计与传播策略研究，是对视觉文化理论实践应用的尝试，是对人口较少民族节庆非遗传播方式的拓展。对俄罗斯族巴斯克节进行视觉建构、视觉表征及视觉性的分析，对节庆活动与文化内涵进行视觉转化，结合认知主体的视觉经验与审美倾向，设计出具有设计快感、吸引现代人审美注意力的IP 形象。通过视觉文化的理论指导，拓展人口较少民族节庆非遗IP 形象的设计方法，探索了人口较少民族节庆非遗的传播路径，引发群众对人口较少民族节庆非遗的视觉认知与情感感受，优化了人口较少民族节庆非遗传承与传播在式微、固化等方面的问题。

基金项目：本文为2021 年度国家社会科学基金年度一般项目《5G 时代人口较少民族节庆非遗数字动漫转化及传播效果提升研究》（21BMZ036）阶段研究成果

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