文创视角下北海贝雕文创产品创新研究

摘要：针对北海贝雕的发展现状和遇到的传承问题，设计出具有本地特色的、符合当代年轻人审美的旅游文创产品，完善北海贝雕文创产品的传承模式，提升北海贝雕的知名度。该研究采用了文献分析法、田野调查法和对比分析法。通过对北海贝雕文献的研究和分析，了解北海贝雕的内涵和意义；通过田野调查法，进行实地考察和采访，深入了解贝雕的生成过程和制作工艺。通过对比分析法，将现存的北海贝雕文创产品与其他优秀的文创产品进行分析比较，得出一定的结论。通过对北海贝雕的现状分析以及参考的创新性设计模式，分析出贝雕设计创新的突破点，得出设计创新的方法。该创新性的文创产品模式可以为北海贝雕的传承和发展提供一定的参考价值。

关键词：设计创新；品牌符号；北海贝雕；整合创新；情感营销；文化符号

中图分类号：TP391.9 文献标识码：J

文章编号：1003-0069（2024）19-0019-05

引言

北海是一座旅游城市，因为其风光旖旎，气候宜人，曾入选“中国最宜置业百佳县市”，并获得中国十大秀美之城，吸引了许多游客到来，在这样一个客流量的机遇下，伴手礼有着巨大的市场需求。目前，市场上的伴手礼有贝壳手串，海螺等手工产品以及各类海鲜加工食品等。虽然相较于这些伴手礼，贝雕的做工精美，但由于社会的物质水平的不断攀升，物质层面已经无法满足当下受众需求，受众对于精神层面上的需求越加凸显。为契合现代受众的情感需求，以“避世”为主题的贝雕创新整合应运而生，对北海贝雕文创进行设计。

一、概念界定

“品牌”这个词汇源自古斯堪的维纳亚语“bmndr”，意为“燃烧”，即原始人类在标记自己的财产时所采用的方法。在中世纪，手工匠人们标记他们的作品，以此鉴别产品产地以及创作者。早在现代意义上的品牌出现之前，品牌就已经在各行各业中得到使用，食品、服装、首饰、作坊、工艺品等都用特定的名称、标记、符号或图片来区别于其他商品的不同，很多一直流传至今[1]。在品牌复杂的现代，凯文·莱恩·凯勒认为品牌的元素主要是用来标记和区分品牌的相关基础设计。非遗文创品牌正具有这种很强的地域工艺文化属性，所以进行标识设计时，侧重于贝雕的核心识别要素的设计，将有利于将北海贝雕打造为北海的地方名片。

（一）城市是品牌构建的“容器”，也是“土壤”

品牌作为现代概念，产生了许多新的涵义，在实际的运用中，品牌的含义不仅仅是一个标识和符号，还包含许多无形的元素[2]。这种元素来源于城市，因为城市是其文化的容器。城市这个环境在发展中不断促进人类社会孕育出具有生命含义的符号元素和象征。同时，城市也是品牌构建的土壤，品牌不是单一的符号，需要汲取城市的历史文化。在品牌设计时要搭建起品牌与城市之间的桥梁，以北海丰富的文化底蕴为依托，在城市文化中汲取养分，助力品牌设计。

一个城市的形象传播，是由其独特的文化基因带来的。品牌就是要围绕城市承载的文脉展开，从这个角度来看城市的文化载体属性，可以更加深刻地领悟城市对于品牌构建的重要意义。以城市为“土壤”，连接历史，在形式上走向前沿。如西安的IP“唐小西”图1这一品牌，是众多地域性文化对外输出的典型代表，值得加以借鉴学习。北海由于地理位置特殊，独特的贝壳原料加以疍家文化和归侨文化的格局，同样存在打造城市品牌优势。

（二）案例分析

如果说过去寺庙是凭借红墙黄瓦、绿树荫翳而成为拍照打卡圣地，那么如今寺庙的火热，则在于其为受众提供IP 延展的创新表达上。有趣，是吸引年轻人的第一要义。

当下的咖啡，已经成为都市人的社交货币，而寺庙独特禅意文化的加持，把这份社交能量加倍了。比如，杭州永福寺的“慈杯咖啡”图2 成为现象级爆款，甚至跻身为杭州市热门打卡地。慈杯，与出家人的“慈悲”谐音，仅此一词的轻巧，便以千钧之力将寺庙咖啡的定位站稳。再看产品，诗书气息满满，美式叫“涤烦”、拿铁叫“停雪”，更佛系的一款产品叫“随缘”，所见即所得，盲盒体验，禅意也被拉满。

馋是一个牙签罐图3，与食物密不可分，因此取名“馋”。馋与“禅”谐音，既是一个有趣富有禅意的摆件，也是解决人们日常问题的工具。该产品与寺庙文化进行紧密的结合，外形是一个矮矮胖胖的小和尚形象，巧妙利用头上的戒疤作为牙签的出口，将斗笠作为盖子。戒疤是一个鲜明的特征，同时斗笠又符合人们印象中世外高人的神秘形象，以及牙签固有的锋利，仿佛是小和尚的武器，更为其形象增添一份趣味性。

与其说当下寺庙的火爆，是人们渴望返璞归真的意念投射，不如说渴望灵魂抚慰的思潮，推动出一场追求禅意的暗涌。这样的文创新模式，不仅是有趣，无疑是抓住了当下年轻人的情感需求，寺庙IP的祈愿原力，无法复制，但对品牌来说，流行内核的这份“情绪价值”，注重情感营销是可以用来借鉴共振的。寺庙IP 传递的，可以是一种至深的消费洞察：剥去浮华外衣，回归生活本真，更专注产品价值对美好生活的促进作用。品牌需要形成一种从“心”出发的价值感，不同于单向度的低落丧情绪、斗志打鸡血，应该以真正柔和的叙事方式与倾听姿态，在淡泊中，塑造返璞归真的“品牌原力”。

二、现状分析

（一）国外现状分析

因为文创产品具备成本低、附加值高、经济效益大等优点，近年来各国都十分重视文创产品贸易，2019 年全球文化产品产值达到2.45万亿美元[3]。例如迪士尼公司，旗下的动画角色深受年轻人的喜爱，外形活泼开朗，在色彩上运用鲜艳和明亮的色彩，主要通过动画的形式展现，生动地塑造角色的特征，衍生产品包括手机壳、背包、文具，甚至还有动画角色的服饰、饰品等图4，将文化创意产业进行产品化。

（二）国内现状分析

国内近年来文化产业得以蓬勃发展表1，伴随着科技的发展，在设计中运用到现代化的科技手段转化某些传统元素，同时，文化因素也极大提高了产品的附加价值。比如现在中国国内流行的博物院文创热潮，使文化遗产走出博物院，重新走进了大众的视野。例如，台北故宫博物院推出了翠玉白菜书签，并仿唐灰陶加彩仕女俑，设计出的迷你摆件等文化创意衍生品，率先在互联网上引发了热潮。此后，诸如此类的“福星高照便签纸”“满庭撷芳玉”茶拨等故宫相关衍生品也相继推出。

（三）与其他贝雕现状分析

随着非遗热潮的兴起，荆州贝雕、秦皇岛贝雕、大连贝雕等争奇斗艳，但贝雕的知名度还不够，加上贝雕工艺的技术难度大、制作周期长等因素，使贝雕的发展有所阻碍。

1. 材料的选取：由于贝雕的原材料特殊，所以一般在沿海地区得以发展，加之得天独厚的地理环境，北海贝雕在原材料上运用到黑蝶贝、金蝶贝、白蝶贝等多种珍稀品种。青岛贝雕主要来源于珍稀螺壳，通过使用其贝类自然带有的色泽和纹理形式，并精心雕刻为平贴、浮雕、镶嵌等各种形式和大小规格的工艺产品，现归纳为七大系列、近千个花色品种。

材料珍稀，加工工艺难度较大，贝壳的需求量大等，导致贝雕产品的价格偏高，难以量产，同时引发了贝雕产品难以对外推广发展、传统手工艺传承等问题。而洪湖淡水贝雕画就取材于洪湖，现用于贝雕生产的有三角帆蚌，小戎芦蚌，丽蚌等，带有荧光，白净，材质光滑细腻，纹路变化万千的自然美，本地资源使洪湖淡水贝雕降低了原材料的成本。淡水贝大而平，圆润，质白如玉，与海贝比较，海贝弧度更大，不规则，天然色彩较多。

2. 形式的表达：北海贝雕有的会装裱、装有底盘，主要的呈现方式是二维的平面角度图5，相较于前者，甲子贝雕更注重表现材料在质地上自然和流畅。艺术表现上，参考牙雕、玉雕、木雕和国画等线条流畅、深浅的勾勒表达。精妙之处就在于各种技艺的运用，甲子贝雕呈现方式有立体、半浮雕、半立体、镂空、平贴、刻线、沉雕等；类型主要包括浮雕挂画，题材通常为山水、人物等。还有立体贝雕，如人物、花鸟鱼虫和花瓶摆件。以及低浮雕及镶嵌，主要运用在漆板挂画和一些家具等。特别是立体贝雕，是我国首创且仅存的技艺，更凸显了艺术感官和质地的神韵效果。甲子贝雕其以传统的螺钿镶嵌为基础，经立体贝雕这一精细加工，用特制黏胶构成了逼真生动的花、石、海、河流、瀑布、木竹花卉、鸟兽虫鱼、各种人物造型等惟妙惟肖、立体感的图景，其作品造型精美、技艺精湛。突破了传统的平面装饰束缚，从二维转向三维的转变。

3. 题材的种类：贝壳形态上多样，大如簸箕，小像米粒。色彩也是如此，一个贝壳能通过打磨呈现多样的色彩，所以贝雕的品种与题材都有很大的发展空间。但如今以上贝雕主要以花鸟、人物、山水等为主题。传统的艺术风格，使贝雕作为家居装饰受到现代装饰热潮的限制，不利于贝雕销售，也难以迎合现代审美，成为年轻人的伴手礼。

三、北海贝雕文创产品的探索与整合创新

基于文化创意产业现状，文章以北海贝雕创新设计为例，结合地域文化打造属于北海的品牌，保留贝雕原有的制作工艺，打破贝雕产品形式，并对疍家文化、归侨文化等进行符号元素提取，将北海贝雕进行整合创新——运用北海当地的文化与贝壳的特性融合，结合当下年轻人“躺平”“佛系”等逃避心理，打造“避世”主题的旅游品牌，唤起受众的感情共鸣。

通过前文对北海贝雕行业的现状分析得出北海贝雕的产品没有明显的品牌符号，与当下的年轻人及文化底蕴联系不够等问题，“非遗文创产品应该构建品，打造非遗文创品牌必须建立品牌视觉识别系统，增强品牌辨识度；产品创新，跨界发展；借助新媒体与科技力量加强品牌推广”[4]。所以北海贝雕以疍家文化与归侨文化为文化支撑，将其品牌定位为传承文化，打造年轻化的品牌，使北海贝雕得以传承和推广。具体运用如下：

（一）联结传统与现代使文化情感相通

疍家文化——疍家被称之为“海上游牧民族”，从元到清很长的一段时间内，受到欺，疍家人不允许上，户籍也得不到官府的承认。他们祖祖辈辈常年以渔船为家。归侨文化——北海侨港是中国最大的归难侨集中安置点，上世纪70 年代末，印支困难侨民漂泊到北海，在华侨渔业公社妥善安置，使他们得以安居。综述两种文化都是苦难文化，经历磨难，最终疍家人上岸、华侨过上安居乐业的生活。

传统和现代在文创设计上是相辅相成的。传统好比“昨天，现代为“今天，而两者可以融合发展为更好的“明天，可以转化为新的流行趋势。北海有着自己的发展脉，之所以选择传统文化背景下疍家文化和归侨文化作为文创产品设计的切入点，是因为两种文化的“避世”与“今”之间存在许多共性。疍家文化所表现出来的抗争、避世、苦难、但积极向上的文化符号，是处于逆境中的人们应该具备的特质。当下的年轻人也想“上岸”，并以一种或“佛”或“卷”导致焦虑的心理面向飞速发展的时代。年轻人渴望一个“避风港”稍作休息，蓄势待发。恰好与贝类动物将壳作为保护特性一致，这种“避世”的态度，成了链接“传统”与“现代”的契合点。不同的时代造就不同的时代性格和特征，但有一脉相承之处，找准两个时代的特点，寻找两个时代的平衡点，才能彼此联结使文化情感相通。

根据马斯洛需求理论，步入信息社会的当下，消费者表现出对商品情感价值的追求，在个性实现、情感满足等方面更多关注趋势。想要受众对本土文化的深度感知，提升文创产品的销量，增加消费者的参与体验，以情感打动消费者，无疑是一个不错的选择。

（二）提升附加值的创意与美观

在《高层办公大楼在艺术方面的考虑》中沙利文就明确提出了“形式追随功能”设计理念，但这种理念表现出的产品形式忽略了消费者的感受，也忽略了消费者追求美的诉求。生活中，人们通过不同的审美观来满足心理需求，不同的审美观体现出不同的特征，有外在和内在的区别。如今，人们在消费过程中更多地想要获得情感需求。获取情感体验最直接的方式就是视觉感官，绝大多数设计都会使用到的手段就是通过视觉上的第一印象来吸引消费者[5]。外在特征以突出产品的个性和时尚为重点，追求产品的外观和形态，其表现形式可爱、创新、趣味十足。内在特征以突出产品的文化价值为重点，追求产品内涵，其表现多为避世、避风港题材的插画。如果文创产品在设计上，功能性大于美观性，整体的设计会缺少一些设计的美感和乐趣。同时除了重视产品的美观性，还必须保证产品的创意性。非遗类文创产品的设计应当紧密围绕着产品的实际表现材料展开，正如前文中所提到，由于材料珍稀导致贝雕在原材料的成本过高加之工艺难度，贝壳的需求量也大，这导致贝雕的价格较高，这也是阻碍贝雕成为伴手礼的一个障碍[6]。如果文创产品因为其价格过于昂贵表2，会影响消费者的购物意愿。基于这样的现状，本次贝雕文化创意设计创新性地将贝壳粉运用到3D 打印技术上，其一是解决传统形式单一、难以突破的窘境；其二是绿色设计，积极响应当下的环保和可持续发展概念；其三由于贝壳材料的稀缺，本身质地较脆，易破损，在进行贝雕产品制作的同时，出现了很多的边角料，将其应用到3D 打印技术，可以将贝壳最大化利用。在减少原材料浪费的同时，迎合当时年轻人热衷于追随盲盒的热潮，不仅打破了贝雕固有的传统的表现形式，将二维的雕刻变为三维的立体形态，而且更加贴合年轻人的喜好，为北海贝雕成为年轻人购买的伴手礼增添一份助力。让消费者更好地理解产品的特点，更好地完成文创产品对文化内涵的诠释。

（三）北海贝雕整合创新设计的方案

贝类动物本身从生物角度上的自我保护和封闭，再结合疍家文化的海上漂泊和归侨文化的苦难精神。同时联结现代，年轻人的熬夜、上班族的躺平等，也是一种“避世”。但是这种避世并不是不作为，而是调整心态去迎接新的挑战。将当地文化与当代年轻人的“避世”行为融入贝雕的设计当中，整合创新产生的“避世”系列贝雕设计，不仅传递非物质文化遗产，获取良好的社会效益，另一方面提供消费者的情绪价值，树立良好的品牌形象。

1.Logo：美国市场营销协会认为，品牌是指商品或服务的名称、标志、符号、图案或它们的组合，以确定某个经营者或某个经营者的产品或服务，使其与其他竞争者的产品或服务区别开来的工具[7]。标志的重要性不言而喻，海贝作为沿海城市所特有的产物，贝壳与大海常被联系在一起，同时贝壳也是北海贝雕的原材料，所以贝壳是构建北海贝雕品牌符号的坚实基础。Logo 以贝壳的造型为基础，将其转化为盾牌的形象图6 这与壳坚硬的本身物理特性相符，同时壳是动物的保护屏障，而盾牌也寓意着一种安全感，符合 “避风港”的文化含义。在此基础上提取贝壳的表面纹路以及光泽感，融入Logo 的设计中。流畅的线条与其形成的凹槽既使Logo 具识别性，也增强了Logo 的美观性，具有贝雕传统特征的同时，又赋予简单的贝壳以丰富的含义。

2.IP 形象设计：人格化让品牌更能为消费者所喜爱。北海贝雕的IP 形象设计，是一位披散秀发，身着圆领白色长裙，双手托着壳，身材具有与贝类动物柔软与白嫩的共性，憨态可掬的少女图7，娇俏形象跃然眼前，一个品牌之所以有自己的风格，是因为这个品牌有属于自己的设计元素[8]。正是从贝壳与地方中提取文化符号，运用现代的设计手法和卡通形象设计语言，进而延伸出故事情境，生动体现了当下年轻人面对飞速发展的社会下所需承受来自各方面的压力时，产生的一种渴望“避风港”，想要躲进“壳”里的精神需求，将生动活泼的人物形象和“避世”带入了年轻人的生活，完美结合文化与时尚，同时也隐含着蓬勃朝气。

3. 插画设计：周懿瑾和陈嘉卉在收集大量国外文献展望内容营销的未来研究趋势时，发现讲故事或者说叙事作为品牌和消费者建立关系的重要手段[9]，同时插画设计使北海贝雕焕发出新的活力，让品牌更加年轻化。整体配色以黑、白、金，以及贝壳特有的珠光色、海草绿等为主。故事性插画系列以IP 形象为主角，“避世”为主题，主要描绘内容如下：第一幅图8 描绘了IP 形象远离城市的喧嚣，躲进了她的“避风港”，在这里，她得到了心灵的慰藉，面对着未知的前方和激流涌动的现状，她带上厚重的“盔甲”，蜷缩在角落。第二幅图9 是“避世”之后，重振旗鼓，终于找到了通往外界的大门。推开大门的一瞬间，她看到“新”世界的大门连接了大海和蓝天，海天一线，鱼鸟飞跃，海浪出现在天空，云彩仿佛在脚下，“新”世界呈现出迷幻与未知。最后一幅图10 是她于新世界之际，忽然看见海天之间冒出一个小岛，她不断探寻通往前方的道路，最终在沙滩上发现了许多贝壳，她迫不及待地选择了一枚漂亮的金贝壳，乘着贝壳在激浪中披荆斩棘，最终实现梦想，成功上岸。

系列插画从IP 形象的视角出发，经历了迷茫到“避世”再到奋斗的过程。约翰·奈斯比特认为“不管何处都需要有补偿性的高情感。我们的社会里高科技越多，就越希望创造高情感的环境。用技术的软性一面来平衡硬性的一面”。年轻人面临来自学业、就业等各方面的压力喘不过气，他们渴望能得到片刻的宁静，贝雕插画系列的故事能够引发的情感共鸣，是大家都“卷”的世界里，“避世”不是摆烂。年轻人不必过度紧绷，可以在快节奏的社会里来到北海这样自由的城市放松或寻找其他意义上的“避风港”，就像贝类动物在遇到危险时，将自己藏起来，给自己喘息的空间。

4. 文创产品设计：在鲍德里业看来，我们被符号包围，没有真正的真实，而是生活在一个拟真社会中，也就是说消费者即符号的受众可能只会为符号所惑，而忘记判断物的使用价值[10]。因此，北海贝雕文创产品的整合创新设计，需要围绕年轻人“避世”这一文化符号，展开一系列的文创产品设计图11。除了传统的文创产品种类之外，此次设计创新结合3D 打印技术，制作出北海贝雕盲盒系列。尝试贝雕传统制作模式之外的新途径，将破损贝壳或产品边角料打磨成粉，使用3D 打印技术将材料重塑成IP 形象，打造北海贝雕盲盒系列，实现废弃材料的可能性和可持续性发展。盲盒系列产品利用盲盒效应击中年轻人的消费观和兴趣点，给受众带来感官刺激的同时，满足受众的情绪价值。该设计有着祝愿大家早日冲破“避世”的美好愿景，通过北海贝雕“避世”盲盒系列的设计，打造一个蕴含北海贝雕文化和年轻人奋斗的背景故事，搭建起传统文化与现代生活的桥梁，重新塑造年轻消费者对于贝雕产品的概念，并将北海疍家文化和归侨文化的精神传递给年轻消费者，引发受众的情感认同。

结语

打造具有北海特色的文创产品品牌能使北海传统文化保持更加持久、旺盛的生命力。历史文化，正是北海文创的IP 源泉。从疍家文化和归侨文化这类苦难文化中形成的“避世”主题品牌设计，一方面是对北海城市的宣传，是城市旅游文化的具体形象呈现。另一方面，品牌设计可以促进这类文创产品的推广和发展，从而提高产品的附加值。促进了当地文化的传播与传播，从而为当地旅游业带来了巨大的经济效益。

竞争战略之父迈克尔·波特认为，文化是无可替代，难以超越的优势。在城市竞争日益激烈的当下，文化创意产业是一个拥有高附加值、高竞争力的领域，正在逐步形成一个城市融合发展和城市形象塑造中不可或缺的存在。对于北海贝雕来说，整合创新后的贝雕结合时代的变迁，将传统文化与现代元素结合，找到与时代相契合的价值观、现象——“避世”，再用新的方式表达出贝雕原有的内核。在发展上使贝雕这个传统工艺年轻化，并不是狭隘对年龄的界定，而是一个生活方式、生活理念的年轻化，不仅针对年轻人，更是针对所有的潜在受众。制作方式上运用贝雕雕刻时的粉末加上3D 打印技术来制作产品，实现可持续发展的同时，兼顾贝雕本身的特性。在制作方式上实现创新，支撑概念上的短暂避世后的重生。在设计上提取贝壳元素，肌理、纹理、质感、与贝文化、疍家文化、归侨文化相结合，结合贝雕工艺，进行元素重组、拼贴。为北海打造一张区别于所以其他地方的北海贝雕名片，从而使得北海的非物质文化遗产得以传承和发扬，使之更加年轻化，并具有北海精神。

基金项目：北海艺术设计学院2023 年国家级大学生创新创业训练计划项目“有贝得福——贝雕非遗文化的传承与发展”（202313524013X）

参考文献

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