国内外市场销售均不及预期 中国茶业应持续加大茶文化宣传

梅宇 梁晓 中国茶叶流通协会

近日，中国茶叶流通协会发布《2023年中国茶叶产销形势报告》（以下简称《报告》），客观展示了2023年中国茶叶产销情况，并提出了推进中国茶产业持续、健康发展的相关建议。

名優茶减产  全年产量较往年明显提升

《报告》指出，2023年，我国气候状况总体偏差，暖干气候特征明显。受前一年长江流域夏秋持续高温干旱、当年早春气温偏低影响，全国春茶开采推迟，多省“明前”“雨前”茶减产，名优茶受到较大影响，但春茶总产量与上年基本持平。进入夏秋季，由于近年来各地不断提升茶叶加工技术和茶园管护水平，夏秋茶的采制范围持续扩大，产量较往年有明显提升。

一是茶园面积缓增可控。近年来，各地重视控制茶园面积规模增长，新增茶园的面积增幅持续收窄。2023年全国茶园面积为5149.76万亩，同比增长154.36万亩，增幅3.09%。全国已开采茶园面积为4650.16万亩，同比增长110.27万亩。全国目前仍有499.6万亩新茶园未开采。

二是茶叶产量稳定增长。受干旱气候影响，2023年全国早春茶略有减产，但春茶季后期以及夏秋茶产量的明显提升带动了全年茶叶产量持续增长。据统计，2023年全国干毛茶总产量为333.95万吨，同比增长15.8万吨，增幅4.98%。

三是农业产值同步提升。2023年，全国干毛茶总产值为3296.68亿元，同比增长116.01亿元，增幅3.65%。

四是茶类结构基本稳定。在产量方面，2023年，全国绿茶产量为193.4万吨，同比增长8.0万吨，增幅4.3%，占总产量的57.9%；红茶为49.1万吨，同比增长0.9万吨，增幅1.9%，占总产量的14.7%；黑茶为45.8万吨，同比增长3.2万吨，增幅7.4%，占总产量的13.7%；乌龙茶为33.3万吨，同比增长2.15万吨，增幅6.9%，占总产量的10.0%；白茶为10.0万吨，同比增长0.56万吨，增幅6.0%，占总产量的3.0%；黄茶为2.3万吨，同比增长1.0万吨，增幅78.4%，占总产量的0.7%。

在产值方面，2023年，全国绿茶产值为2060.6亿元，占总产值的62.5%，同比增长2.4亿元，增幅0.1%；红茶为519.7亿元，占总产值的15.8%，同比增长10.3亿元，增幅2.0%；黑茶为310.4亿元，占总产值的9.4%，同比增长41.8亿元，增幅13.5%；乌龙茶为288.5亿元，占总产值的8.7%，同比增长33.7亿元，增幅11.7%；白茶为87.0亿元，占总产值的2.6%，同比增长9.0亿元，增幅10.4%；黄茶为30.5亿元，同比增长18.7亿元，占总产值比重为0.9%。

内销总额小幅回调  进口茶叶量有所减少

《报告》指出，2023年，受消费需求缓慢复苏及销售通路的影响，中国茶叶内销总量基本持平，内销总额小幅回调，总体表现不及预期。

一是内销总量基本持平。2023年，全国茶叶内销总量为240.4万吨，同比增长0.7万吨，增幅0.3%。六大茶类中，内销量占比最大的绿茶和红茶出现小幅下降，其余茶类略有上升。

具体来看，绿茶内销量为128.9万吨，同比减少1.6%，占总内销量的53.6%；红茶为37.9万吨，同比减少0.7%，占总内销量的15.7%；黑茶为37.8万吨，同比增长3.7%，占总内销量的15.7%；乌龙茶为25.6万吨，同比增长3.2%，占总内销量的10.7%；白茶为8.3万吨，同比增长1.6%，占总内销量的3.4%；黄茶为1.9万吨，占总内销量的0.8%。

二是内销总额小幅回调。2023年，全国茶叶内销总额为3346.7亿元，同比减少48.5亿元，回调约1.4%。其中，绿茶内销额为1978.3亿元，同比减少6.3%，占内销总额的59.1%；红茶为560.9亿元，同比减少0.6%，占内销总额的16.8%；黑茶为358.6亿元，同比增长11.6%，占内销总额的10.7%；乌龙茶为311.0亿元，同比增长9.3%，占内销总额的9.3%；白茶为107.5亿元，同比增长6.9%，占内销总额的3.2%；黄茶为30.4亿元，占内销总额的0.9%。

三是内销均价总体稳定。受绿茶均价调整影响，2023年全国茶叶内销均价出现回调。2023年，绿茶内销均价为153.4元/千克，同比降低4.7%；红茶为148.1元/千克，微增0.1%；黑茶为94.9元/千克，同比增长7.6%；乌龙茶为121.3元/千克，同比增长5.9%；白茶为130.2元/千克，同比增长5.3%；黄茶为157.5元/千克，同比增长24.4%。

四是进口茶叶量额微调。2023年，中国进口茶叶3.90万吨，同比减少5.48%；进口额为1.46亿美元，同比减少0.27%；均价为3.75美元/千克，同比增长6.09%。

分茶类统计，2023年，中国进口红茶和黑茶的数量均有增加；进口红茶、乌龙茶的金额微增；进口绿茶、乌龙茶、普洱茶的均价有所上涨。在海关统计列表中，其他花茶和白茶因是首次进入，暂无比较值。

按来源地统计，斯里兰卡以1.21万吨继续稳居榜首，其余依次为印度（6159吨）、布隆迪（3278吨）、缅甸（3110吨）、马拉维（2410吨）、印度尼西亚（2407吨）、越南（2298吨）、肯尼亚（1791吨）、乌干达（1135吨）、卢旺达（1013吨）。

出口方面量价齐降 白茶出口均价最高

《报告》指出，根据中国海关的统计，2023年，中国茶叶出口总量为36.75万吨，同比减少2.06%；出口额为17.39亿美元，同比减少16.49%；均价为4.73美元/千克，同比减少14.74%。

按出口茶类统计，在出口量方面，绿茶仍是中国茶叶出口的绝对优势品类，占比84.18%；乌龙茶和黑茶有所增长，其余均有不同幅度下降，红茶降幅最大，达12.62%。在出口额方面，所有品类均有下降，普洱茶降幅最大，达56.47%。在出口均价方面，白茶单价最高，为25.24美元/千克；传统茶类的均价全部下调，黑茶降幅最大，达51.48%。

按出口省份统计，2023年全国共有6个省份的茶叶出口总量超过万吨，分别是浙江省15.03万吨，同比减少2.3%，占比40.9%；安徽省6.73万吨，同比增长8.4%，占比18.3%；湖南省4.22万吨，同比减少11.5%，占比11.5%；福建省2.89万吨，同比减少9.3%，占比7.9%；湖北省2.42万吨，同比减少1.4%，占比6.6%；江西省1.31万吨，同比减少6.6%，占比3.6%。

全国共有5个省份出口额超亿美元。其中，浙江省4.64亿美元，同比减少3.95%，占比26.7%；福建省3.06亿美元，同比减少42.49%，占比17.6%；安徽省2.50亿美元，同比增长2.08%，占比14.4%；湖北省1.95亿美元，同比减少2.12%，占比11.2%；湖南省1.16亿美元，同比减少16.99%，占比6.7%。

均价排名前十位的省份中，贵州、福建两省居前两位，其余省份的茶叶出口均价均低于10美元/千克。

按目的国别统计，2023年中国茶叶共销往130个国家和地区。出口量超万吨的目的地共计10个，摩洛哥继续排名第一位。出口额超亿美元的目的地共计4个，中国香港居首。

总的来看，2023年全球茶叶产销格局基本稳定，但囿于世界经济以及全球茶叶总体产大于销的局面，国际茶市景气度仍未好转。中国茶叶出口量在连续两年创出历史新高后，出现适度缩量回调；但出口均价连续两年下降10%以上，并拖累出口总额连续下降10%左右。综合来看，出口形势欠佳的主要原因在于两方面：一方面，国际市场需求疲软；另一方面，贸易成本增加，风险加大，利润空间进一步收窄。

消费市场不尽如人意 要重视茶文化的推广

《报告》分析了国内茶叶消费市场的情况，总的来看，具有以下三方面的表现：

一是消费需求低于预期，骨干茶企创新有为。2023年，受整体消费环境与名优春茶产销形势影响，原叶茶内销情况不尽如人意，市场进入阶段性存量竞争期，大多数茶企承受了较大压力。

面对新形势、新需求，行业骨干企业主动拥抱变化，在产品宣传、消费场景等领域向Z世代购买者靠拢，为行业发展带来了新思维、新方向。“颜值、混搭、解压、便捷、社交”成為各茶企研发新品的聚焦点；品牌茶企通过提升门店服务，为消费者提供更好的体验感；国潮、非遗、跨界联名等成为消费新热点。

二是线下通路逐步恢复，电商板块增量趋缓。2023年，线下传统销售渠道逐渐修复。其中，品牌专卖店的销售业绩回升最快，相较2019年，店均同比增长20%-40%；城市中的茶叶专业市场、商超卖场及茶馆的业绩回升相对较缓，仅恢复至2019年的60%-70%。

与此同时，受直播电商板块震荡调整的影响，茶叶电商增速放缓。据中茶协估算，2023年中国茶叶线上交易总额已突破350亿元，但增长率回调至6%。

三是现制茶饮换挡提质，新式茶馆悄然崛起。2023年，新茶饮行业表现出四大特征：第一，产品原料回归茶。由于消费者越来越关注使用真茶、真奶、真果等的高品质茶饮产品，因此茶再次成为新茶饮的主角之一，更多的传统名优茶被应用到新茶饮创新产品中。第二，多品牌布局海外。2023年是新茶饮出海的爆发年，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等新茶饮赛道的头部品牌集体出海。第三，资本进一步降温。随着品类红利渐失和品牌梯队的日渐稳定，新茶饮赛道的投融资事件逐渐减少。在国内融资遇冷的大形势下，在境外申请IPO已成为行业趋势。第四，新中式茶馆崛起。扎堆喝茶结合疗愈养生等内容，让新中式茶馆成为年轻人的新型社交方式。2023年，新中式茶馆赛道上不仅聚集了隐溪茶馆、煮叶、teastone、CGV T SPAC茶间·茶馆、开吉茶馆等品牌，还吸引了茶颜悦色、奈雪的茶、喜茶相继开出新中式茶馆。

针对茶行业面临的困境及问题，《报告》也给出了四大相关建议。

一是发挥政策引导作用，持续推进供给侧改革。产区政府要严控新增茶园，促进茶园提质增效，提升稳定生产能力，推动茶机具大规模“以旧换新”。出台茶旅发展专项支持政策，鼓励发展全产业链社会化服务。规范茶叶营销活动，鼓励茶企加大科技创新转化力度。因地制宜，探索茶产业发展模式，做好顶层设计，坚持久久为功。研究制定地方法规、条例等措施，引导茶产业绿色发展，促进茶产业规范经营。挖掘新质生产力，探索未来发展路径。

二是多措并举促进消费，持续复兴国内市场。政府部门应出台实质性政策，推动商旅文体融合消费新场景的打造，支持茶知识、茶文化的普及传播，规范茶文化传播中心的线上线下建设。支持举办具有影响力的商业活动及国际茶事活动，支持与茶相关的服务业态发展。鼓励茶业电商有序发展，扶持茶企拓展数字经济新渠道、新模式、新业态，支持创新运作模式，拓展数字服务及延伸服务。

三是文化引领精准扶持，持续推进海外拓展。政府应给予新的配套政策和措施，支持中国茶扩大茶文化、茶生活方式的宣传推广和品牌打造。发挥税收导向与积聚能力，加速培育国际品牌；加强与国际组织的沟通协调与互利合作，顺畅国际贸易关系。鼓励品牌茶企及新茶饮企业在海外开设特色体验店和连锁店，支持企业探索和建设境外茶叶交易中心。发挥行业组织的特殊地位和作用，精准对接国际市场。打造中国茶品牌的统一形象，提高诚信度、知名度、美誉度。

四是坚定信心转变观念，强基固本顺势而上。中国茶产业当前已进入由大变强、爬坡过坎的关键期。广大企业应坚定发展信心，坚持发展定力，保持清醒头脑，发挥自身所长，适应时代变化。应把握变化带来的发展机遇，更多着眼于消费增量，在消费需求和场景上发力。应在增强专业能力、经营能力及整合各方资源的能力同时，更加重视和加强与合作伙伴的相互赋能。