乡村振兴战略下非遗食品品牌建设路径研究

摘 要：随着乡村振兴战略的深入推进以及品牌数字化运营手段的普及，信息技术及线上购物平台的发展为我国非遗食品品牌建设、食品加工工艺传承以及乡村发展赋予价值内涵和实现路径。本文基于文献查阅和田野调查等研究方法，通过实地考察义乌特色非遗食品生产作坊，总结义乌乡村非遗食品品牌发展现状，探讨乡村振兴战略下非遗食品品牌建设实现路径，提出乡村振兴战略下非遗食品品牌建设优化建议，致力于推动非遗食品加工工艺的活态传承与乡村振兴。

关键词：乡村振兴战略；非遗食品；品牌建设

Research on the Construction Path of Intangible Cultural Heritage Food Brands Under the Rural Revitalization Strategy

—Taking Yiwu’s Characteristic Intangible Cultural Heritage Food as an Example

FANG Hejing

（School For Creative Studies， Yiwu Industrial and Commercial College， Yiwu 322000， China）

Abstract： With the in-depth promotion of rural revitalization strategy and the popularization of brand digital operation means， the development of information technology and online shopping platform has endowed value connotation and realization path for China’s intangible cultural heritage food brand construction， food processing technology inheritance and rural development. Based on research methods such as literature review and field investigation， this paper summarizes the development status of Yiwu rural intangible cultural heritage food brand through field investigation of Yiwu characteristic intangible cultural heritage food production workshops， discusses the realization path of intangible cultural heritage food brand construction under rural revitalization strategy， and puts forward optimization suggestions on intangible cultural heritage food brand construction under rural revitalization strategy. It is committed to promoting the living inheritance of intangible cultural heritage food processing technology and rural revitalization.

Keywords： rural revitalization strategy; intangible cultural heritage food; brand construction

在乡村振兴战略背景下，部分特色非遗食品品牌的影响力持续增强，在市场上展现出一定的竞争力，赢得了良好的口碑与一定量的忠实消费者群体。然而，在信息时代的背景下，商品生产和销售方式都经历了新的变化。在这种情况下，传统的品牌文化传承、产业链建设以及产品品牌化等方面已经无法完全适应和满足新的要求，存在许多亟待解决的问题。以义乌特色非遗食品为例，本文对当地品牌问题进行了分析，提出相应的改善策略。这些策略不仅指导当地品牌发展，还对整个乡村特色产业具有现实价值和借鉴意义，有助于推动乡村经济发展。

1 义乌乡村非遗食品品牌发展现状

1.1 发展优势

1.1.1 丰富的非遗食品资源

义乌拥有包括红糖、糖烊、麻糖和东河肉饼等在内的诸多特色的非遗传统食品加工工艺，这些独特的产品经历了悠久的历史，承载着丰富的文化内涵，为发展乡村非遗食品品牌提供了深厚的基础和技术支持。

1.1.2 发达的综合交通枢纽和物流枢纽

义乌是浙江四大区域中心城市之一，位于浙江省中部，也是“一带一路”建设的重要节点城市。该市拥有发达的公路、铁路和航空交通运输系统，形成了全国性综合交通枢纽，并构建了覆盖整个地域的农村公路网。义乌的海陆空物流体系发达，为商贸服务型国家物流枢纽，同时也是辐射覆盖“一带一路”沿线国家的“义新欧”中欧班列的起点。义乌发达的综合交通和物流为乡村非遗食品及其品牌在国内外的传播带来了便利。

1.1.3 多元化的人口结构和便捷的文化交流传播

义乌市有来自全国各地的100余万外来人口和来自100多个国家和地区的1万多名境外客商。在包罗万象的文化背景下，传统的乡村非遗食品有着肥沃的文化土壤，通过便捷的文化交流，更易于推陈出新并随着常住人口传播到全国和世界。

1.2 发展困境

1.2.1 产业链不完整且销售模式存在局限

义乌特色非遗食品发展遇阻的原因之一是尚未形成完整的产业链，在非遗食品产业链的下游，特别是在传播和销售方面存在明显短板。多数传统非遗食品是由家庭小作坊进行生产和加工，这些作坊一直是食品安全监管的难点，集约化程度与监管的“阳光化”程度较低，还存在生产效率低、利润空间不足等问题。产品缺乏足够的营销，主要销售模式仍然停留在传统的线下零售。

1.2.2 文化认同不足且传承机制受限

尽管我国各级政府频繁出台保护民族非遗的政策，但多数人仍未充分意识到本民族文化和手艺的内在价值。大部分从事非遗食品加工手艺的人的年龄偏大，且分布较为分散。这些小作坊食品生产模式的利润空间有限，导致多数手艺人的子女希望寻求更加稳定的物质保障，从而选择上班打工或者从事其他个体生意。随着城市化进程的快速发展，非遗食品制作工艺的自发传承呈现出一定的局限性，这进一步加剧了传承的困境，导致了传承断层的加剧。

1.2.3 创新驱动遇阻且同质化现象严重

目前，义乌特色非遗食品在整体品牌化建设方面缺乏足够重视。许多产品都存在保存困难、包装简陋和缺乏统一的视觉体验等问题。此外，部分非遗食品在周边县市或省外也有零散出现，其制作流程和包装大同小异，导致全国范围内的非遗食品呈现出一定的相似性，未能够突显地域特色。

尽管部分商家已经意识到品牌效益的重要性，但由于审美和认知的限制，未能在整体视觉上投入更多成本，导致产品缺乏独特的品牌价值。非遗食品如果无法在当前同质化严重的市场中形成品牌化和特色化产品，可能会限制其产业发展，并对未来的长期发展造成影响。本文针对此类非遗食品品牌建设发展现状，进行了一些探索研究[1]。

2 乡村振兴战略下非遗食品品牌建设实现路径

非遗食品品牌建设不仅需要硬件设施建设，还需要文化“软件”的支撑。在经济高速发展的数字化时代，如何将乡村非遗文化、传统非遗食品制作工艺薪火传承，是乡村振兴不可回避的命题。在乡村振兴战略背景下，拟从产品生产、品牌标识、传播方式、销售模式4个维度探索乡村非遗食品品牌建设的现实路径，以助力非遗食品加工工艺的活态传承，促进乡村现代化发展。

2.1 打造品牌生产力

非遗食品品牌打造，可以遵循“统一厂区、统一采购、统一排污、统一管理”的原则，通过规范生产、提升品控、改善销售、优化物流和售后服务等环节，真正做到非遗食品品牌的生产力打造。

①以政府主导、地方高校、相关行业协会社会组织参与，构建一个规范的食品生产园区的平台，入驻商户和农户需符合相关证件要求并遵循严格的操作标准，确保生产过程符合卫生标准和质量要求。②设立食品检测机构或部门，这将有效控制产品质量，保障消费者的健康与权益，树立行业良好形象。③激活非遗食品本身的附加价值，通过统一的生产园区店铺视觉设计和规范化的布局，使小作坊聚集区得以蜕变为具有参观旅游价值的景区，拓展它的品牌生产力。

2.2 构建品牌标识力

品牌标识力的构建核心在于品牌定位。对传统文化内涵进行深挖并体现在产品的视觉包装上是塑造品牌独特魅力的重要因素，对提升产品核心竞争力和能否在激烈市场中脱颖而出至关重要。当地政府在进行品牌定位时，可以灵活运用方言文化和地域特点为品牌取名，激发消费者的情感共鸣。例如，金华市农产品区域公共品牌“金农好好”，其中金华方言的发音“好好”，蕴含了当地独特的文化内涵，代表了优质产品与丰收，同时传递了对美好生活的向往。

针对非遗食品的包装设计则需要考虑不同客群对于自用和送礼的需求及偏好。在此基础上，有必要对不同消费群体进行分类。目前，非遗食品礼盒大多以中低端的包装方式呈现，然而市场对于形象整体、设计简洁、内涵丰富的中高端礼盒也有一定的需求。此时，与本土或国际设计师工作室合作，基于当地文化特色进行全方位的产品形象和视觉体系设计，有利于吸引新生代有购买力的消费者，进一步打造具有代表性的中高端非遗食品品牌。

2.3 形成品牌传播力

在品牌形象塑造中，有温度的传播方式至关重要。目前，大部分乡村特色非遗食品的传播仍依赖政府、村民和游客，受限较多。因此，需要探索新的品牌传播路径，助力乡村特色非遗食品品牌进入更广泛的市场，推动经济发展[2]。

通过分析现有的非遗食品品牌的发展阶段，利用依恋理论的相识、相知、相依3个阶段，将品牌生长周期大致分为初期、中期和后期。根据不同阶段特点选择不同的传播渠道，使传播效果最大化[3]。

在非遗食品品牌的发展阶段中，初期生长阶段面临知名度低、缺乏目标消费者和市场份额小等问题。因此，应重点利用广泛适用的户外传播媒介，如路牌、广告牌、灯箱等，以其强制传播、高重复性和曝光度的优势，为目标群体提供便捷、易获取的信息来源。随着品牌进入中期冲刺阶段，虽然已积累了一定的品牌消费者，但需依赖集体传播媒介，如抖音、小红书等社交平台，通过“病毒式”传播方式并结合故事性营销策略强化口碑营销，以加强品牌知名度。进入后期成熟阶段后，为稳固品牌资产，在现有用户资源的基础上，利用直效传播媒介，如智能算法、程序化购买、直播等，进行深度传播，获取用户直接反馈，建立良性循环的品牌传播体系，实现品牌在社会和经济层面的良好效益。

2.4 提升消费者参与度

在乡村振兴战略的背景下，数字化转型为非遗食品品牌升级带来了共创品牌价值和共享品牌体验的重要机遇。而体验是共创品牌过程中形成品牌资产的核心，是始终贯穿于品牌数字化进程中的主轴。

数字化技术的发展记录了用户的每一次收藏、加购、消费行为以及到货评价，借助AI大数据技术准确捕捉用户对产品包装和口味的偏好，生成个性化非遗食品调研报告，推动产品的不断更新迭代。非遗食品品牌通过数字化技术推出礼盒定制服务，用户可以通过小程序在一定选择范围内自行组合礼盒内的小包装，选择礼盒的外包装方式并由商家进行打包制作，最终以邮寄或线下门店提货的方式交付给消费者[4]。

数字技术为非遗食品品牌赋予更多共创模式，从规模化服务转向个性化定制，涵盖了内部研讨、决策到消费者参与设计，以及从单一消费转向文化、价值和情感层面的消费。总体而言，数字技术将促使品牌与用户形成文化、价值和情感上高度一致的共同体。

3 乡村振兴战略下非遗食品品牌建设优化建议

为了推进乡村振兴战略下的非遗食品品牌建设，充分利用现代化手段打造非遗食品品牌，形成品牌引领乡村发展模式，以下以义乌非遗食品为例，分别从健全高效的品牌体系、建立有文化内涵的视觉形象、构建完整的在线销售渠道方面进行实践探索，为非遗食品品牌建设提供参考。

3.1 健全高效的品牌体系

挖掘客户需求点、明确品牌的核心受众、分析品牌产品的组合形式，是提升市场竞争力、促进品牌可持续发展至关重要的战略。在品牌体系的建设方面，大兴糕团是一个鲜活的例证。“阮大兴糕团”以尊重传统文化、追寻童年记忆为核心，通过巧妙地搭配杭州及周边地区的多种产品，进行统一的视觉包装设计，巩固品牌在市场中的地位，传递多样化的价值观和消费体验，满足不同层次消费者的需求，从而增强了品牌的市场稳定性和竞争力。

在进行义乌特色非遗食品品牌定位和有效品牌建设时，应充分挖掘乡村所蕴藏的独特符号和深厚情感。例如，建筑景观、自然风光以及传奇故事所带来的个人与民族乡愁，都是义乌记忆的重要象征，具备成为品牌定位核心元素的潜力[5]。因此，制定特色系列产品设计时，可与义乌知名的食品老字号企业展开合作，依托这些乡愁符号进行创新设计，联合开发出具有地域特色的产品系列。这样的合作能够充分利用老字号企业的品牌优势，直接进入品牌运作阶段，加速品牌发展并提高商业竞争力。

3.2 建立有文化内涵的视觉形象

建立完备的视觉体系是确保品牌在市场中显眼和有吸引力的关键。然而，单纯的外在表现不足以确保品牌的长久和深远影响力。因此，根植文化内涵成为塑造品牌印象的关键所在。将非遗食品所蕴含的历史底蕴与地域特色融入品牌视觉体系中，消费者能够更好地在品牌中体验到文化层面的情感共鸣。

为了深度融入文化内涵并丰富视觉形象，大兴糕团的经典产品——四色方糕，以瘦金字体印制了“格物致知”“修身齐家”“百福齐臻”等词语表达了美好寓意。作为借鉴，义乌特色非遗食品吴店馒头表面的印章内容也可以有多样化的选择，可推出印章定制版和毛笔手写定制版的祝福语。祝福语可以包括“前程似锦”“金榜题名，状元及第”“五福临门”等美好祝福，也可以是体现义乌精神的“勤耕好学”“刚正勇为”“诚信包容”等内容。这些定制印章与传统单一的“福”字印章相比，更具个性化和实用性，尤其在作为礼品时显得更为用心和富有意义。这种方式不仅能赋予产品更深层次的文化内涵，还将增添更多情感共鸣的元素。

3.3 构建完整的在线销售渠道

结合运用数字化平台并设计易于运输与保鲜的品牌包装对于各类非遗食品品牌提高知名度与市场占有率至关重要。大兴糕团通过微信小程序、淘宝等平台进行线上销售，同时定期在微信公众号及小红书平台发布新产品消息，这一系列举措有助于维护与顾客的联系，一定程度上确保了品牌的可持续发展。同时，品牌引入先进技术如充氮包装或真空包装，延长了非遗食品的保鲜期，确保其在更广泛区域的销售传播。

除了包装技术的创新，发展便捷高效的冷链运输系统对义乌非遗食品的推广同样至关重要。健全的冷链网络能够保证食品在长距离运输中的品质和新鲜度，从而扩大了非遗食品的销售范围。这不仅提升了线上销售的可行性，同时还使消费者能够在全国各地获得地道的义乌特色非遗食品，不再受地域限制。同时也让远在他乡的义乌人能随时品尝到家乡传统美食，加强了和家乡情感联系的纽带，实现了跨越地域的情感联结。

4 结语

非物质文化遗产，特别是非遗食品制作工艺，承载了中华优秀传统文化的精髓，对其进行传承与保护工作是实现乡村振兴的重要一环。乡村特色非遗食品品牌建设不仅是推动创新发展的需要，还是开拓数字经济、拓展农民增收的重要途径。在乡村振兴战略的大背景下，通过对品牌定位、品牌形象、销售渠道等非遗食品品牌建设路径的探索研究，能够将传统非遗食品品牌与现代经营相结合，打造具有鲜明地方特色的品牌。这将为我国农村地区的经济发展和民族文化的保护传承做出一定的贡献。

参考文献

[1]唐蓓芳.“直播+”时代农产品品牌塑造策略[J].丽水学院学报，2023，45（1）：8-11.

[2]练志霞，张大鲁.乡村振兴战略下农产品品牌设计研究：以“一记红”农产品品牌为例[J].湖南包装，2023，38（1）：136-139.

[3]傅琴琴.基于乡愁感知的义乌乡村研学旅行高质量发展探索[J].农村·农业·农民（A版），2022（9）：59-61.

[4]丁一慈.义乌红糖包装设计的品牌视觉元素分析[J].鞋类工艺与设计，2022，2（19）：23-25.

[5]陆众志，聂宇涵，赵子豪.数字乡村战略下龙普村彝族竹编品牌建设研究[J].包装工程，2023，44（22）：425-438.

基金项目：2023年度义乌市社科立项课题“乡村振兴背景下义乌非遗食品品牌研究”（90173）。

作者简介：方荷静（1997—），女，浙江义乌人，硕士。研究方向：服装设计与品牌策划。