TAM模型下测评类短视频对用户消费行为的影响

吴 峥

(中国传媒大学经济与管理学院,北京 100024)

0 引言

经济与科技的不断发展推动着大众消费方式发生转变,极大地促进了多元化商业模式的形成,更加速了消费文化的革新。基于此,探讨在消费文化视域下和多种因素的综合影响下小红书平台用户消费行为受测评类视频的影响程度,考察感知有用性和感知易用性在其中的中介效应。

我国短视频行业起步于2011年,以快手的创立为主要标志。此后10年,短视频行业经历了从早期“从无到有”的增量市场到如今“从多到优”的存量市场的转变,用户规模快速增长[1]。随着测评类短视频数量的增加,其引起学界的广泛关注。克劳锐在《2022测评类内容生态及营销价值洞察》中指出,测评类内容是指社交平台上的创作者结合个人感受,从质量、功能、设计等维度对特定产品或实验对象进行的测验和评价,并以图文或视频等形式展示测评过程及结果,较为客观地反映产品或实验对象的实际功能和效果[2]。

随着电子商务的兴起,学界在消费者行为研究的基础上逐步对用户的网络消费行为展开研究。孙珊珊在研究中表明,以UGC社区为主的社交电商平台应达到用户对内容、社交及自我实现的满足,因为这会在极大程度上影响消费者在社交电商平台的购买决策[3]。吴玥等基于涵化理论分析了青年女性使用社交电商类App的动机,认为社交电商类App打造了一个与众不同的互联生态,用户在娱乐、社交、自我表达的过程中会为了追寻内心的自我满足而持续地使用该类程序[4]。

20世纪70年代起,学术界相继出现了TAM、UTAUT等理论模型,为后来对用户使用和用户行为的分析奠定了坚实的理论基础。其中,戴维斯(Davis)于1986年提出技术接受模型(TAM),感知易用性和感知有用性是该模型的两个核心概念,分别被定义为“个体使用该系统时认为其省事儿、不费力的程度”及“个体使用该系统时认为其能提高工作绩效的程度[5]”。以TAM模型为基础,以内容满足、社区环境及平台功能为自变量,以感知有用性和感知易用性为中介变量,以为用户消费行为为因变量构建研究模型(详见图1),并提出如下研究假设：

图1 研究模型Fig.1 Research model

H1：测评类短视频的内容满足正向影响用户消费行为。

H2：小红书社区环境正向影响用户消费行为。

H3：小红书平台功能正向影响用户消费行为。

H4：用户对测评短视频的感知有用性对内容满足至用户消费行为起中介作用。

H5：用户对测评短视频的感知有用性对社区环境至用户消费行为起中介作用。

H6：用户对小红书的感知易用性对平台功能至用户消费行为起中介作用。

1 实证分析

1.1 样本选择

为保证受访者所做选择尽可能还原真实态度,应用李克特五级量表,1分代表非常认同、5分代表非常不认同。共发放问卷688份,回收有效问卷532份,有效问卷回收率达77%。采用SPSS 27.0软件对数据进行统计分析。

1.2 人口学描述性统计分析

调查样本中：男性用户占36.65%,女性用户占63.35%,说明通过小红书观看测评类短视频的用户以女性为主。其中,年龄在19～30岁的受访者将近50%,说明通过小红书观看测评类短视频的用户以年轻人居多。教育水平为大学本科的受访者占49.62%,硕士研究生及以上占14.29%,基本与社会教育整体水平保持一致。职业分布上,企业职员占比最高(24.06%),其次为在校学生(20.11%)。受访者月收入较为平均,4001～6000元及10 000元以上的均占20%以上。样本调查结果符合小红书App的实际使用情况及测评类短视频受众的整体情况,调查数据可供参考。

1.3 信度分析

量表的克隆巴赫系数为0.965,大于0.8,信度较高。各变量维度下的克隆巴赫系数均大于0.8,且各题项修正项目总相关均大于0.5,说明量表具有较好的内部一致性,信度满足研究需求。

1.4 效度分析

问卷的KMO值为0.957,巴特利特球形度检验具有显著性。通过问卷数据共萃取出内容满足、社区环境、平台功能、感知有用性、感知易用性5个因子,与预设研究模型保持一致。5个因子的旋转载荷平方和方差分别为23.7%、18.7%、17.6%、11%、9.7%,信息提取量存在一定差异,累积为80.7%,符合大于60%的标准。旋转后成分矩阵表设定为低于0.5的值不显示,因子载荷量均在0.5以上,问卷具有较好的结构效度。

1.5 相关分析

利用Pearson相关分析法检验各变量与用户消费行为之间的相关性。结果显示,用户消费行为与5个变量之间均在0.01水平上显著相关,其中内容满足与感知有用性之间、社区环境与感知有用性和感知易用性之间、用户消费行为与感知有用性和感知易用性之间的Pearson相关值均大于0.7,呈高度相关。

1.6 回归分析

研究模型的回归分析中R2=0.573,代表中高度解释能力,即自变量内容满足、平台功能、社区环境对因变量用户消费行为的可解释方差量为57.3%。方差分析通过F检验,呈显著相关。

自变量回归分析情况如下：内容满足的非标准化系数为0.188,t=4.195,说明内容满足每增加1个单位用户消费行为就会增加4.195个单位,且内容满足对用户消费行为的影响达显著水平,即假设H1成立。社区环境的非标准化系数为0.364,t=7.204,说明社区环境每增加1个单位用户消费行为就会增加7.204个单位,且社区环境对用户消费行为的影响达显著水平,即假设H2成立。平台功能的非标准化系数为0.262,t=5.434,说明平台功能每增加1个单位用户消费行为就会增加5.434个单位,且平台功能对用户消费行为的影响达显著水平,即假设H3成立。由此可得回归方程式：感知有用性=0.379+0.188×内容满足+0.262×平台功能+0.364×社区环境。

1.7 中介效果分析

通过AMOS 24.0软件建构结构方程模型(详见图2)。中介效应检验采用Bootstrap方法确定各变量间的路径,重采样设为5000,置信区间设为95%,当直接效应和间接效应同为显著时为部分中介效应,当直接效应不显著间接效应显著时为完全中介效应。

图2 中介效果检验模型Fig.2 Mediating effect test model

标准化载荷测量模型中,各显变量在其潜变量上的标准化载荷均在0.7以上,说明测量充分有效。结构方程检验结果的各拟合指数均在0.9以上,说明模型拟合良好。如表1所示,从内容满足、社区环境及平台功能对用户消费行为的直接影响来看,百分位和偏差校正的百分位Bootstrap方法三条路径的95%置信区间均包含0,且点估计值均为负,说明影响效果不显著。从在内容满足和社区环境中加入感知有用性,在平台功能中加入感知易用性后的间接影响来看,百分位和偏差校正的百分位Bootstrap方法三条路径的95%置信区间均不包含0,且点估计值均为正,说明影响效果显著,即三条路径的中介效果均成立,呈现出完全中介效果。

表1 中介效应检验Tab.1 Mediating effect test

通过SPSS回归分析和Bootstrap抽样检验,对研究假设进行逐一验证,所有结果均成立。

2 结论

行为主义心理学家斯金纳对强化行为进行深层次解读认为,外界刺激频繁出现会对心理产生强化作用,使刺激与行为相关联,共同影响人的心理动态[6]。测评类短视频通过对用户认知的产品进行的强化,使用户观看测评类短视频产生的感知有用性的正向反馈在内容满足与消费行为之间发挥了重要的中介作用。《晚点LatePost》报道,60%的用户把小红书当作搜索引擎用,平台功能简捷却不简单,用户获取信息更高效,能满足用户在社交和消费过程中的实际需求,从侧面印证了感知易用性在平台功能和消费行为之间的促进作用,通过“分享-消费-分享”形成的正循环,与年轻人的社交媒体使用习惯特点密不可分,有效增强了社区归属感,在频繁、有效的社交行为中营造了良好的社区环境,良性的社交活动进一步凸显了感知有用性在社区环境中的正向中介效用。