UGC模式下兰州市旅游目的地形象感知及传播策略研究

摘要：伴随互联网及线上旅游平台日新月异的发展，平台用户生产内容（UGC）对游客出游行为的影响占比逐渐增大，越来越多的游客选择UGC模式的网络游记作为获取景区信息和旅游咨询的重要渠道.因此，借助UGC模式网络文本分析游客对旅游目的地的评价成为研究旅游目的地形象感知和传播效果的有效方法.本研究借助ROST Content Mining 6.0分析工具和GIS空间分析工具对小红书APP中“兰州旅游”相关"，"Introduction":""，"Columns":"旅游经济"，"Volume":""，"Content":"

摘要：伴随互联网及线上旅游平台日新月异的发展，平台用户生产内容（UGC）对游客出游行为的影响占比逐渐增大，越来越多的游客选择UGC模式的网络游记作为获取景区信息和旅游咨询的重要渠道.因此，借助UGC模式网络文本分析游客对旅游目的地的评价成为研究旅游目的地形象感知和传播效果的有效方法.本研究借助ROST Content Mining 6.0分析工具和GIS空间分析工具对小红书APP中“兰州旅游”相关内容进行目的地形象的感知和传播的分析，结合列斐伏尔的空间生产理论对兰州市提升旅游形象和旅游传播提出建议.

关键词：UGC；旅游目的地;形象感知;传播策略；小红书APP

中图分类号：F 592.7""" 文献标志码：A""" 文章编号：1001-988Ⅹ（2024）04-0125-08

Research on image perception and communication strategy

of Lanzhou City tourist destination under UGC mode

—Taking Xiaohongshu APP as an example

HE Tian-tian1，LI Li2

（1.School of Tourism，Northwest Normal University，Lanzhou 730070，Gansu，China;

2.Gansu Cultural Industry and New Cultural Business Development Research Centre，Lanzhou 730070，Gansu，China）

Abstract：Along with the gradual development of the internet and online tourism platforms，the influence of platform user-generated content（UGC）on tourists’ travel behaviour has gradually increased，and more and more tourists choose UGC-mode online travelogues as an important channel for obtaining scenic spot information and tourism advice.It is an effective method to study the image perception and communication effect of tourist destinations.This study analyses the perception and dissemination of destination image with the help of ROST Content Mining 6.0 analysis tool and GIS

spatial analysis tool on the content related to“Lanzhou Tourism”in Xiaohongshu APP，and puts forward suggestions to enhance the tourism image and dissemination of tourism in Lanzhou city by combining with Lefebvre’s spatial production theory.The analysis is based on Lefebvre’s theory of spatial production.

Key words：UGC;tourism destination;image perception;communication strategy;xiaohongshu APP

1 研究回顾

1.1 旅游形象

旅游形象是旅游目的地旅游产业发展的关键性因素，是旅游目的地吸引潜在游客的重要组成部分，良好的旅游形象感知有利于旅游目的地旅游产业的进一步发展.伴随旅游地开发形象因素的提出，国内外对于旅游目的地形象的研究开始稳步上升.国外研究主要通过结构化与非结构化方法相结合，建立衡量旅游目的地形象的概念框架，得出旅游形象的构成要素，又进一步以营销角度为切入点，基于对象、主体和属性三个维度分析以往的研究，最终得出旅游形象的内涵，诠释不同的影响因素对旅游目的地旅游形象的影响、以及探讨名人效应对旅游目的地的影响，进一步扩充旅游形象与旅游者行为之间的相关内容.自国内倡议进行旅游目的地形象研究以来，有关旅游形象感知的研究层出不穷，主要集中在对旅游形象概念、类型、影响因素及规划开发等方面，且大部分涉及区域内研究，如史达等［1］提出游客感知是旅游目的地管理的重要研究领域；李萌等［2］从游客感知视角出发对目的地浪漫属性游客感知提供了一个更加直观、标准化且可靠的测量工具；梁江川等以粤港澳大湾区为例，对游客与旅游目的地之间的跨文化互动结构及其对旅游目的地形象感知的影响进行了研究［3］；张环宙等［4］对文化型旅游目的地游客感知意象的主题及其显著性进行了研究，同时结合三因素理论探讨了旅游者感知意象主题的非对称性效应等.国内研究大都用于指导实践，能更好促进区域内旅游事业的蓬勃发展.伴随信息技术普及、科技赋能产业发展以及旅游业信息高度密集产业特性的释放，未来旅游研究和决策将会通过网络来进行，换句话说，网络势必会成为旅游目的地形象传播与塑造的重要渠道之一.

1.2 自媒体与旅游形象

伴随信息技术的发展、普及以及旅游业信息高度密集产业特性的释放，未来的旅游研究和决策将会更多地通过网络来进行，网络已成为旅游目的地形象传播与塑造的重要渠道.自媒体概念（We Media）自2003年7月由美国新闻学会传媒中心在其研究报告“We Media”中被提出，因其传播的私人化、平民化、普泛化、自主化特征，已成为公民用以发布亲眼所见、亲耳所闻事件的重要新闻途径.自媒体时代发展迅速，近十年里，从论坛、博客、微博、微信到抖音、快手等短视频UGC平台，为游客的表达提供了诸多渠道.Web 2.0 的发展促成了一种时尚新型的网络信息资源创作与组织模式出现-用户生成内容（User generated content，UGC），其表现形式可以是文字、图片、视频、音频或共享文件［5］.UGC模式具有低门槛、低成本、快更新等特点，基于巨大的受众参与能够表现出多种类型和广泛题材的内容，是国内外诸多互联网产品采用的主要内容生产方式.UGC模式的游记内容相较于官方投射内容，游客的接收度更为可观.世界经济合作与发展组织曾在年度报告上对UGC的特点进行了描述，即互联网上公开可用、内容有一定程度的创新性和强调普通用户的创作.

在自媒体与旅游形象的研究领域，Van等［6］探讨了官方与非官方媒体传播的荷兰旅游形象差异；Stepchenkova等［7］对比不同国家旅行社网站有关俄罗斯的旅游信息差异；Bandyopadhay等［8］通过对比美国媒体和印度官方媒体对印度旅游形象的传播差异，认为社会意识力量是造成不同国家构建的旅游形象差异的重要影响因素；Choi等［9］以不同英文网站的文本内容为样本，研究发现不同媒体传播的澳门旅游形象存在差异，并认为传播目的与目标市场的不同是产生此差异的主要原因.

1.3 文献述评

综上，对相关研究进行梳理可以发现目前国内外关于自媒体与旅游形象的研究主要集中在自媒体内容分析、旅游形象感知研究、社交媒体影响力评估、目的地品牌建设策略等领域.伴随科学技术的不断进步，自媒体已逐渐成为塑造和传播旅游形象不可或缺的手段，同时其对旅游目的地管理、市场营销以及游客行为模式也产生着不可忽视的影响［10］.基于此，文中以小红书平台为例研究其传播对兰州旅游目的形象的影响并提出相关改进对策，以期能更有效的利用自媒体资源，平衡旅游发展与可持续性之间的关系，促进旅游目的地能在快速变化的数字环境中提升良好形象.

2 研究方法和数据来源及处理

2.1 研究方法

2.1.1 内容分析法

内容分析法是一种对各类文献研究的量化分析方法，其在第二次世界大战后与其他学科交叉融合发展，集社会科学研究方法与自然科学研究方法于一体，具有多样性、交叉性特点.近年来，内容分析法广泛应用于旅游学，其能将文字内容转化为相关数据更加直观有力的反映分析结果，揭示事物本质并从中推出具有实际价值的结果，有助于研究进行下一步合理预测，在各项旅游学科研究中具有重要意义.网络文本分析法源于内容分析法，其是通过提炼网上文本的中心思想，再进一步开展相关主题研究的一种研究方法.随着网络文本形式和内容的多样化、创新性发展，从单纯的网络文字游记，到图文游记，再到图片、视频的发展脉络，这一研究方法也呈现出目标多元化的特征，各有侧重.但都是通过对目标数据的客观分析，进一步推导出游客对于旅游目的地的真实感悟，从而得出游客对旅游目的地的真实印象，相对内容分析法而言，网络文本分析法对全面认清旅游目的地在游客心中的整体形象和宣传者的传播策略方面有着重要的现实作用.

2.1.2 GIS空间分析法

GIS空间分析法一般指在GIS（地理信息系统）里实现分析空间数据，即通过在空间数据中获取有关地理对象的空间位置、分布、形态、形成和演变等信息进行分析［11］.这一分析方法起源于60年代地理和区域科学的计量革命，最初主要运用统计定量来分析点、线、面的空间分布模式.后来更多用于分析强调地理空间本身的特征、空间决策过程和复杂空间系统的时空演化过程分析.本研究利用网络文本分析法和内容分析法相结合，借助GIS空间分析手段，对小红书中以“兰州旅游”为关键词搜索到的点赞数量前50的内容进行分析.

2.1.3 ROST Content Mining软件分析法

ROST Content Mining软件是由武汉大学研发的内容分析研究性工具，主要用于协助完成文本分析工作和内容分析工作，辅助相关文本内容研究活动的开展，该软件支持词频统计、共现分析、分类、聚类和情感分析等多种分析方法，是网络文本分析研究的主要辅助软件之一.肖亮等将该软件引入旅游目的地形象研究［12］，此后在旅游地符号［13］、旅游者行为［14］等研究中多次使用.

基于上述研究方法，本文研究主要分为5步：一是爬梳以“兰州旅游”为关键词搜索到的点赞数量前50的文字和图片内容；二是利用软件提取文字内容中“兰州旅游”的高频词；三是对高频词进行内容分析并建立分析类目，对兰州旅游高频词进行归类及可视化处理；四是通过空间分析对图片内容进行空间位置的还原和聚类分析；五是基于网络文本分析总结兰州市旅游形象感知研究结论并从传播策略角度予以总结.

2.2 数据来源及处理

小红书作为去中心化的UGC平台之一，是展示生活方式的平台和进行消费决策的入口，拥有庞大的用户量.区别于其他电商平台，小红书平台的运营定位从社区开始，最初用户关注的只是社区内关于海外购物的经验交流，后来逐渐出现有关酒店、餐馆、运动、旅行、家居等信息的分享，内容涉及到了消费经验、生活方式等各方面.用户在小红书平台上分享生活方式和消费体验，通过UGC来培养用户粘性和消费习惯.小红书平台中，优质内容生产者往往是在平台上有较高活跃度且有自己独特意见的，能帮助其他用户做出决策的用户，这部分用户相较于普通用户具有更大影响力，他们用通俗的语言和熟悉的场景在小红书平台上分享内容，对用户具有更强的忠诚度，拥有更强的用户粘性.小红书平台通过建立起一个庞大且完整的社区来吸引大量用户加入自己感兴趣的圈子中去，从而形成了一种新的营销传播模式-“种草”营销传播，成熟的社区运营机制是小红书平台的最大亮点，也是小红书平台的核心功能之一，更是其重要的核心竞争力.截止2022年10月18日，在小红书APP以“兰州旅游”为关键词，按照点赞量多少进行搜索和排序，选取排名前50的相关内容，共获得17 112字的文字文本和相关图片文本（表1）.

2.2.1 样本处理与高频特征词提取

将研究所需的文字样本整理成TXT文字文档，并将兰州市主要景点名、知名街道、食品小吃等名词纳入自定义词典，剔除各类标点符号、表情符号、时间代词、量词等与数据分析无关的内容，建立过滤词表，如冠词类、代词类、介词类等相关词汇.利用ROST Content Mining软件对初步处理过的数据文本文档进行词频分析，使用软件对数据文本文档进行分词（最短设定二字词语或三字、四字词语）及词频统计，进一步筛选获得有意义的高频特征词及频数，用以提炼兰州市在小红书使用者游客心目中的旅游形象和宣传者常用的宣传主题等.运用ROST Content Mining软件对文本文档进行初步分析，提取出游客关于兰州市旅游相关特征的描述词259个，筛选获得有意义的前160个高频特征词及频次，如表2所示.通过对高频特征词统计可得，兰州游客旅游关注点或兰州旅游宣传点集中在：黄河、博物馆、中山桥、夜市、公园、牛肉面、美食等方面.

2.2.2 高频特征词可视化分析

利用ROST Content Mining软件可视化功能生成兰州市旅游形象感知高频特征词及兰州旅游形象感知高频特征词共现关系网络，如图1所示，图片更为清晰直观显示出兰州市旅游形象感知高频特征词词频分布及联系.（“兰州”一词对于旅游感知形象的分析意义不大，故在高频词统计中可以不计）

2.2.3 旅游形象感知客体分析

姚长宏在其研究中提出旅游形象感知客体是感知主体在感知过程中所接触到的客观存在，同时其将旅游形象感知客体划分为旅游吸引物、旅游服务、自然环境、社会环境4个维度.结合小红书APP上游客的感知类型，进一步划分为特色景观、餐饮美食、主观评价、旅游环境、区位特征、旅游服务和旅游体验旅游感知类目.小红书APP的兰州旅游游客感知内容中还对旅游地区位特征、旅游时间、历史文化环境、旅游服务便捷程度和旅游符号较为关注（表3）.

2.2.4 旅游空间景观的区位分析

按照小红书“兰州旅游”点赞量排名前50的图片所属的空间区位通过GIS空间区位分析发现，“兰州旅游”的游客聚集区在市区，沿着“百里黄河风情线”由西到东聚集在城区段，西起“建兰路步行街”和“甘肃省博物馆”，东至“兰州大学”和“甘肃省图书馆”，北边以“兰州碑林”和“中山桥”为主，南边到“兰山公园三台阁”，东西南北形成了鲜明的城市景点聚集效应，如图2所示.除去城市核心区域，“兰州旅游”在空间上向外辐射较为分散，形成了以中川机场为次中心的旅游热点，如“长城西部影视城”，以“古镇”旅游为次中心的“河口古镇”和“青城古镇”旅游热点，以永登县“苦水丹霞”为次中心的乡村旅游热点和以“石佛沟国家森林公园”为次中心的户外探险旅游热点.

3 兰州旅游形象感知研究客体分析

基于游客感知类目的八个特色分类，对每个类目的高频词特征分析如下.

1）特色景观景点类目.兰州市素来以“唯一一座黄河穿城而过的城市”享誉全国，这一特征也在“兰州旅游”的游客整体印象中得以验证.高频特征词围绕“黄河”“黄河母亲雕像”等形成了以“黄河文化”旅游为核心的现状.其次，“兰州旅游”还以“博物馆”“艺术馆”为次等中心，形成了都市文化历史浓缩空间旅游的局面，对于外地游客来说，甘肃省博物馆、兰州市一些艺术馆、艺术街区、美术馆等体现着这座城市悠久、独特的历史文化艺术特色，值得深度游览.第三，“中山桥”“铁桥”“公园”“白塔山”“南关”“张掖路”“兰州老街”“水车园”“黄河索道”“西关”“三台阁”等高频特征词体现出“兰州旅游”在城市旅游核心吸引物方面已形成自己的风格，越来越多的地标性旅游吸引物出现在游客认知中.第四，“夜市”“正宁路”高频出现在“兰州旅游”的描述中，可见兰州市的夜经济和夜间旅游已成规模，尤其围绕夜市小吃开展的一系列“夜生活”“夜间旅游体验”成为独具特色的体验项目.

2）餐饮美食小吃类目.“牛肉面”作为兰州市的餐饮代表，在“兰州旅游”吃的方面享有不可撼动的核心地位，它作为兰州市的一张名片，足以成为招徕大量游客纷至沓来的原因.兰州市的餐饮美食中，“小吃”“醪糟”“奶茶”“咖啡”“饮料”等高频词符合小红书APP用户群体的特征，体现这类游客对于生活细节的关注，满足其精致生活的人设，由此可见，“兰州旅游”也正在成为年轻群体追逐的目的地之一.此外，“羊肉”“牛肉”“烤肉”“黄焖羊肉”“三炮台”“炒面”“羊肉串”等高频词依旧符合游客对于兰州美食的固定印象，以西北牛羊肉著称的这类美食继续保持其吸引力.最后，“再回首”“马三洋芋片”“大胡子”这类兰州本地的餐饮老字号招牌名片对于兰州旅游餐饮业的形象展示和号召力起着至关重要的作用.

3）关联区位地方类目.首先，兰州作为甘肃省省会城市，在某种程度上代表了甘肃省旅游整体状况，与“兰州”关联的区位地方体现出以兰州为核心的旅游辐射范围以及与“兰州旅游”相关的地方联想.其次，由“甘肃省”发散的区位地方包括“敦煌”“河西走廊”“甘南”“（张掖）七彩丹霞”“（永登）苦水”等能够凸显甘肃旅游特色的区位空间，这也与近几年兰州的旅游口号“中国西北游，出发在兰州”中以“兰州”作为起始点和出发点的宣传策略相吻合.第三，小红书APP所体现的年轻人的精致生活口味在与“兰州”横向关联但更具国际化影响和时尚度的区位想象集中表现在“埃及”“曼哈顿”这样的词汇中，体现了小红书用户群对于“兰州旅游”的定位创新性.

4）旅游交通类目.从兰州市的旅游交通种类来看，这些高频词几乎都覆盖了飞机、高铁、巴士、地铁、出租车等，这说明兰州旅游交通多样性可以满足不同游客的出行需求.其次，从“中川机场”出现的频次说明兰州的空中交通，尤其机场的区位条件并不吸引游客；从“步行”“上山”这些高频词中可以反映出游客对兰州一日游和城市City walk的深度探索的意愿较浓.

5）旅游时间类目.“晚上”“夜景”“傍晚”“夜晚”等高频词充分体现出游客对于兰州“夜生活”的关注度和体验兴趣，这与“兰州旅游”中夜经济消费等旅游体验行为息息相关.“周末”“五一”这类高频词说明兰州旅游被游客锁定为2～5天短游的目的地，结合兰州城市旅游较为丰富的吸引物，城市微旅游、City walk、城市一日游、两日游的旅游行程较为符合“兰州旅游”的目标游客.

6）旅游评价类目.从情感分析的角度来看，小红书APP上关于“兰州旅游”的主观评价词汇多以正面、积极情绪为主，如“好吃”“好喝”“好看”对应于景观、餐饮旅游吸引物，都得到了游客的欢迎.其次，西北游作为吸引外地游客的两点，其特色也体现在兰州旅游的感受中，如“特色”“第一次”“唯一”“震撼”“深度”“地道”“壮观”“正宗”等高频词符合游客对于西北旅游的视觉体验和行为互动的预期.

7）旅游体验行为类目.“兰州旅游”的体验行为集中在“拍照”“游玩”“博览”“观光”“俯瞰”“住宿”等活动上，既有旅游体验的共性和传统活动，以观光、游览、拍照为主，也有俯瞰、预约、免费等独具特色的体验项目等.

8）旅游符号类目.“兰州旅游”在游客中已具有一定的符号化倾向，这类符号也成为游客感知的参照物与旅游宣传的固定元素.“马踏飞燕”出现在兰州市火车站的广场，成为很多游客一下火车就看到的旅游象征物；兰州古称“金城”，在旅游宣传中主打“历史”“文化”的悠久深厚；大西北旅游在自然景观和地质地貌方面凸显“大漠孤烟直，长河落日圆”的戈壁想象，成为古老中国边塞文化的象征物和苍凉情感寄托空间.

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

按照列斐伏尔的空间生产理论，空间被分为空间的实践、空间的表征和表征的空间，其分别对应感知的空间、构想的空间和生活的空间.这一理论对于兰州市旅游形象的空间再生产具有指导意义.

1）空间的实践对应着每个社会结构的特殊地方和整体空间，意味着被感知的空间.它不仅隐含了这个社会的空间，而且也体现了社会关系，担负着社会构成物（如住宅、商业街区、铁路、高速公路、机场）和社会中个体和群体的行为的生产和再生产，空间实践赋予了空间在生产中的主体地位.空间实践必定具有某种凝聚力，但这并不意味着它是连贯一致的［15-18］.通过分析以上8个兰州旅游的游客感知和宣传类目，结合GIS呈现的兰州作为旅游地的空间结构，可以将8个类目按照列斐伏尔的空间生产理论分为三类游客感知空间，即特色景观景点、餐饮美食小吃、旅游时间和交通，总体上是空间景观，属于空间的实践.

2）空间的表征对应的是规划师、科学家、都市计划师、技术官僚和社会工程师所构想的空间，属于社会空间被构想的维度，是一个概念化的空间.这是在任何社会（或生产方式）中占统治地位的空间，它体现了通知群体掌握的知识和意识形态的表象化，空间的再现与生产关系，以及这些关系中隐含的秩序紧密相关，它作为统治的工具，偏向于理智上所建构的语言符号系统，如政府文件，成文法规，正式的营销广告等，并且通过各种呈现了统治符号的建筑方案来发挥作用.因此，空间表现并不只是意味着抽象的概念，它通过群体的实践活动而具有了客观性，这也是空间具有政治性的主要依据.以上分析的8个类目中关联区位地方和旅游符号是游客对于兰州旅游的地方想象和西北联想，属于游客构想的空间，是精神属性的空间表征.

3）表征的空间对应的是居民和使用者的空间，也是艺术家和那些只想从事描述的少数作家和哲学家的空间，是一种直接生活的（lived）空间［19-21］.这是消极体验到的空间，在社会中往往处于被统治地位的空间.它体现了一种想象的乌托邦的空间，构想的空间体现了复杂的象征作用直接连接于社会生活的隐蔽面或底面.以上分析的8个类目中旅游体验行为和旅游评价体现了游客作为使用者的空间，是被游客支配的空间，是游客旅游时的生活空间，属于表征的空间.

列斐伏尔指出，（社会）空间本身是过去行为的产物，是生产关系在空间中的表达和固化，进而产生了空间［22］.而兰州旅游空间结构和构成的特征又反过来表明游客和当地居民、政府机构等利益相关者之间的生产关系的优劣.空间的表征和表征的空间之间存在着二元对立的关系，一方面，这种对立体现在规划师、科学家、都市计划师、技术官僚、社会工程师和居民、使用者之间的对立，兰州旅游的空间表征通过高频词所体现的游客地方想象和固化的旅游符号联想与游客真实的旅游体验和主观评价之间有重合，也有错位，有待优化；另一方面，空间的表征所呈现的正面的、知识的、秩序的性质和表征的空间中的底面的、艺术的、象征的属性也有所对立.这二者的对立通过空间的实践相连，空间的实践集中体现为空间景观和游客感知的物质空间（也包括时间的感知），它与空间的表征和表征的空间这二者也有想象与现实的对立，其次，游客对于前期的兰州旅游的宣传的接受和想象与寻找符合其想象的现实空间在表征的空间中得以验证.

4.2 传播策略和发展建议

基于上述文本分析，结合实际发展情况，提升兰州市旅游形象传播应从以下三方面着手：一是集中空间实践的凝聚力和生产力，丰富旅游时间中的游客体验度.提升景区、景观、景点的特色显示度，打通现有景观的联动性，增强其空间景观的凝聚力.尤其要关注兰州旅游中围绕夜市、餐厅、美食街区这类夜经济空间景观的高质量发，进一步凸显兰州旅游中交通要素的艺术化景观呈现.二是消除空间的表征和表征的空间之间的二元对立，弥合旅游规划方和游客之间想象和现实的差距.兰州旅游在一些景区体现出的游客预期与实际体验之间的差异，究其原因，是设计者、规划者与使用者、游客之间的目标差异.游客对于“兰州旅游”的想象由于小红书或其他社交APP滤镜的美化，与其抵达之后的实际体验有一定差异，导致在表征的空间中游客体验不佳或评价消极.三是利用西北地貌景观和边塞历史文化强化游客对于“兰州”的精神想象，侧重于提升游客在兰州的旅游体验质量，尽力弥合表征空间与空间的表征之间在游客方的鸿沟，引导游客在UGC模式的社交媒体上给出正面、中肯、真实的旅游评价.在空间的表征中，兰州旅游在关联性区位地方中凸显度不明显，容易被西北、边塞这样较大范围的地理空间覆盖淹没，应进一步增强其在大西北地域中的显示度和不可替代性.同时，兰州旅游符号应与时俱进，目前依旧停留在马踏飞燕的旅游形象上，应结合时代发展和旅游潮流等有所创新.

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（责任编辑 孙对兄）