甘肃旅游文化的跨文化国际传播之路

文旅融合背景下，甘肃文旅高质量发展路径逐渐清晰。但是旅游文化的国际传播仍是一个亟待攻克的难题。推动旅游文化走向世界，对于甘肃旅游业和文化产业的发展来说有着重要的意义。那么在文化旅游资源密集的信息化时代，甘肃省应如何打造自己的国际名片？现分析甘肃旅游文化的国际传播现状，从跨文化传播学视角出发阐释甘肃旅游文化国际传播的基本原则，并探究甘肃旅游文化国际传播的有效路径。

甘肃拥有丰富的旅游资源和悠久的历史文化，被誉为“高品级文化资源库”。境内所辖14个地州市富含多元历史文化、多类自然风光和多种民俗风情，旅游资源的富集度居于全国第五位。作为文化旅游胜地，甘肃在国际社会中的美誉度和曝光度不断提高。2017年，甘肃被国际权威旅游指南《孤独星球》评选为亚洲十大最佳旅游地；2018年，“交响丝路·如意甘肃”的品牌口号曾荣登“2018年度博鳌旅游奖——年度传播口号榜”；2019年，文化旅游宣传片《交响丝路·如意甘肃》荣获“博鳌国际旅游奖年度宣传片榜（形象片榜）大奖”。如何发挥甘肃省独特的旅游文化资源优势吸引更多外来游客；如何提升甘肃省旅游文化的国际传播能力；如何讲好甘肃故事，提高甘肃文化软实力，仍然是甘肃省旅游文化国际传播工作的重要课题。

基本概念

跨文化传播学

文化传播，即文化扩散，指个体与个体、群体与群体、社会组织或国家之间纷繁复杂的交往与传播行为。跨文化传播学着重研究文化和传播的关系，是传播学中的一个重要分支，是一个阐释全球社会中不同文化之间社会关系与社会交往活动的知识系统，包含了文化学、人类学、语言学、社会学、心理学等不同学科。

旅游文化

旅游是人们结合自己的喜好，远离居住地感受不同的风土人情，获得独特体验，放松身心的行为。它赋予人新能力、新视角、新体会。旅游也是一个综合性产业，是促进文化保护、传承、传播的重要渠道。旅游文化是旅游体验和文化传承的载体，是基于一般文化的多种旅游要素的综合形态，涉及旅游目的地特有的历史、文化、艺术、民俗和风情等多方面内容，具有鲜明的地域性和差异性。

旅游文化的国际传播

国际传播是一种通过大众传播媒介进行跨语言、跨文化、跨国的信息传播与交流的活动。国际传播包括两个部分：由外向内的传播和由内向外的传播。由外向内的传播是将国际社会的重要事件和变化传达给本国民众；由内向外的传播是把有关本国文化等方面的信息传达给国际社会。旅游文化的国际传播是旅游学、文化学和传播学相结合的产物，是一种跨文化的对外传播行为，是将文化通过旅游的方式传播给入境游客的实践活动。翻译作为旅游文化国际传播的基础手段和主要途径，在实现旅游文化回归和传递文化信息、内涵方面发挥了关键性的作用。

甘肃省旅游文化国际传播现状及问题

目前，甘肃迈向了从旅游大省向旅游强省转变的发展道路，甘肃旅游业发展进入了文旅融合的高质量发展新阶段。省内14个地州市丰富的旅游文化资源、多样的地貌和气候、深厚的历史人文底蕴和浓郁的民族风情在吸引众多国内游客来此游玩的同时，也吸引了大批来自境外的游客。虽然甘肃省一直立足于全球视野，以开发国际旅游市场和寻求深层次的文化认同为突破口，紧抓旅游文化国际传播外译工作，但是，甘肃入境旅游容易受国际国内政治经济环境的影响，客源市场单一化严重，入境旅游市场发展极不平衡。入境游客多来自日本、新加坡、美国、德国、法国、英国和加拿大，且以亚洲客源为主，欧美客源占比较小。入境流也主要集中在兰州、酒泉、嘉峪关、张掖、敦煌这五座城市。甘肃在入境旅游人数和入境旅游总体消费水平上均落后于全国其他省份。问题主要集中在以下几个方面。

传播主体的国际化传播意识不强，传播策略和路径缺乏创新

旅游文化的国际传播主体可以是政府职能部门和专业翻译人员，也可以是普通市民或游客。政府在传播过程中起着导向作用；专业的翻译人员决定着传播的质量和效果；普通市民或游客传播着自己的真实体验和认知。在旅游文化的对外传播过程中，只有三方协同发力，传播效果才会翻倍。目前，甘肃省文化旅游的传播工作重心在国内宣传方面，国际化传播意识不强且工作鲜有突破。国内的各类研讨会、旅游节庆赛事和名人大咖的做客宣传都给数字平台带来了巨大的流量，让甘肃文化旅游大放异彩，但甘肃旅游文化的国际传播工作仍处于政府主导的初级阶段，具体体现在：文化资源挖掘不足；缺乏对国外受众的分析和归类，外语宣传和介绍性材料少；工作人员的外语语言服务能力较低；景点文化信息少、内涵浅；旅游文化传播碎片化；官方网站少有甚至缺乏外语类介绍等，这种现状很难使境外游客获得良好的体验，实现旅游文化价值对外的效应最大化。究其原因有以下几点：工作思路没有抓住各方利益的共同需求；在国际传播手段、国际传播策略与国际传播渠道方面难以取得突破；缺乏多媒介融合的创新传播模式。

研究不足，参考基础薄弱

笔者在中国知网数据库中以“甘肃旅游文化”为关键词检索相关学术论文，发现学术期刊论文47篇；以“甘肃旅游国际传播”为关键词检索，发现学术期刊论文0篇；以“甘肃旅游文化国际传播”为关键词检索，发现学术期刊论文仍为0篇。可见，可用于研究甘肃旅游文化国际传播的资料数量极其有限，研究基础薄弱。

监管不够，忽略文化认同

甘肃旅游国际化发展普遍存在管理人才缺乏、职能机构分工不明、重复管理、无序管理、管理错位等问题。国际传播工作中缺乏旅游文化翻译的管理制度和翻译标准，甚至部分景区的国际传播翻译工作被外包给一些广告公司或翻译公司，这些公司的工作人员对国际传播翻译工作的重视程度不够，也疏于研究和揣摩，处于应付工作的状态。部分国际传播工作者缺乏文化认同意识的引导，只是进行简单的旅游文化宣传无法引发外国游客的精神共鸣，也难以满足他们想要深入了解甘肃省文化及历史的需求。

国际传播的专业人才匮乏

甘肃的旅游文化国际传播面临着严重缺乏国际化语言人才的困境。很多翻译人员不具备扎实的翻译功底，致使其译文生涩难懂，导致旅游文化的对外传播效果不佳。同时，由于我国缺乏专业的翻译人才培养模式和培养机构，国际传播翻译的工作不具有时间上的连续性和专业上的拓展性，多数从业者都是兼职而不是专业人员。这使得用于国际传播的翻译文字存在许多语言错误、语用错误和文化缺失现象，导致文本的质量参差不齐，难以满足甘肃旅游文化的国际传播需求。

跨文化传播学视角下甘肃旅游文化国际传播的基本原则

旅游文化国际传播本质上是一种跨文化传播行为，有较强的目的性。国际传播要达到较好的传播效果，就必须遵循文化传播的规律。因此，在传播学视角下，甘肃省旅游文化国际传播必须遵循以下原则。

目的性原则

甘肃旅游文化国际传播的目的是在国际社会传播甘肃省特色旅游文化，让甘肃文化“走出去”。具体来说就是扩大本地旅游文化的受众面，提升甘肃在国际社会的影响力，进而树立良好的国际形象。与此同时，国际传播有助于保护和传承独具特色的历史文化，增强当地人的文化自豪感，推动世界文化和谐发展。

受众中心原则

旅游文化的国际传播要让传播的文化信息和文本结构符合目标受众的阅读习惯和思维方式，满足他们的文化需求。依据传播学的“使用与满足”理论，在信息传播的过程中，目标受众会根据自身的需求、兴趣、性格、文化程度、经济状况等各种因素选择性主动获取和接受传播主体的信息。也就是说，在国际传播工作中，所传递的信息越能满足目标受众的需求，传播的效果也就越好。

文化认同原则

国际传播的关键是寻求文化认同，文化认同是跨文化传播中的核心要素。文化差异导致人们的世界观、价值观以及思维方式存在不同，传播者和接收者的文化差异直接影响着信息的传播效果。在国际传播工作中，要考虑目标受众的文化背景以及其对文化信息的接受习惯，要竭力满足他们对甘肃特色文化的期待，避免目标受众对传播信息产生排斥心理。

甘肃省旅游文化国际传播路径探究

深挖旅游特色，增强入境游客沉浸式体验感

为了将甘肃塑造成富有独特时代感和冲击力的国际化旅游大省，相关部门需要分析目标群体的喜好和需要，将地域文化特色与国际时尚相融合，深挖新时代符合大众需要的特色旅游文化，提升入境游客的体验感。例如，位于甘肃省甘南藏族自治州卓尼县境内的车巴沟是欧美游客极为感兴趣的观光探险胜地。此外，入境游客中有人被莫高窟内美妙绝伦的彩绘和泥塑所吸引；有人被茫茫大漠、戈壁和若隐若现的祁连雪山所震撼；有人对敦煌舞蹈《丝路花雨》和《大梦敦煌》等赞不绝口。景区可以深挖特色，创新项目类别，打造“观赏—评价—参与”一体化沉浸旅游模式，让入境游客在观赏和感受特色敦煌文化的同时，写出或说出自己的真实感受，并参与制作彩绘、彩塑、木简，或临摹壁画、尝试舞蹈练习等，不断优化这种沉浸式的体验模式，提高本地旅游文化的国际价值。

政府统筹部署，开创旅游文化国际传播新局面

甘肃省旅游文化的国际传播工作离不开政府部门的总体规划和布局。第一，打造“吸引—接待—现场传播—效应最大化—吸引”闭环式传播模式。例如，在“吸引”阶段，组织专业人员开展丝路文化翻译实践与研究，构建和丰富丝路文化语料库和双语术语资源库，不断提高译文质量，打造甘肃丝路文化研究及国际传播平台。第二，“谋定而后动”。主动“走出去”，向世界各地分发“甘肃名片”，然后将旅行商“请进来”。例如，给予政策上的支持，制定有利于甘肃丝路文化发展的、积极的国际传播政策，欢迎全球旅行商来考察踩线。第三，全力推进“铁腕治旅”行动。进一步打造和推广甘肃文化旅游的国际招牌，全方位护航入境游客的“旅游体验”，规范旅游市场秩序，开展旅游营商环境的综合治理，杜绝对外国游客的“追”“赶”和“欺”。第四，以旅游市场需求为导向，加强与我国国外办事机构、旅游知名企业或海外民间组织的多渠道合作。请专业人员对旅游市场进行深入调研和分析，针对国际游客对甘肃文化的不同兴趣和爱好，为其提供感兴趣的旅游文化信息。第五，旅游部门可通过宣传文本和社交媒体评论等建立本地旅游文化国际化传播的外语文本语料库，并通过不断统计和更新相关数据，实现旅游文化传播内容的精准投放和传播渠道的优化创新。第六，文旅部门可以进一步加强省内旅游的互联互通和跨西部六省的“空中丝路快线”文旅联动，突破地域和空间限制，在打造“如意甘肃”世界品牌的同时展开文旅产业链全要素、多维度的合作，开创甘肃旅游文化国际化传播新局面。

丰富文化内涵，提升国际游客的文化认同感

国际传播的基础是特色鲜明的旅游文化内容，国际旅游市场竞争的核心是旅游产品和服务的影响力以及游客的认可度。所以，甘肃文旅想要在国际上“火出圈”，需要紧跟时代旋律，丰富传播内涵，提升入境游客的文化认同感。具体来说，就是要挖掘当地的历史印记，梳理文化信息，开发其民族特质，创新其国际价值，最终实现甘肃旅游文化国际传播效果最优化。例如，甘肃旅游文化的国际传播可以紧随“二十大”的脚步，将“一带一路”“人类命运共同体”“人类文明新形态”等优秀的文化内容通过旅游的形式进行对外传播。再比如，将月牙泉的故事和管弦乐交响曲《月牙泉的故事》联系起来，以景乐结合展示的方式让国际游客更直接地感受到月牙泉的美丽与神秘，获得更高的文化认同感。

打造专业国际传播队伍，制定国际传播翻译标准

甘肃省要培养自己的专业人才队伍，提升其旅游文化国际传播的综合能力，主要包括旅游文化的传播能力、跨文化交际能力以及开发和管理对外传播国际市场的能力。可以通过着力培养管理类复合型人才；对在职人员进行业务素质的专业、专题培训。与此同时，甘肃还要建立旅游文化国际化传播的统一翻译标准，如敦煌文化术语的翻译标准。

构建营销宣传机制，加快媒介融合传播

数字时代，要想实现甘肃旅游文化国际传播的目的，仅靠传统的文化传播方式是行不通的，还需要有效利用云计算、大数据等现代科技手段。相关部门可以通过大数据筛选目标用户，针对外国游客创建受众画像并对其进行分类，依照其喜好精准推送文化资源。政府需以市场营销、形象塑造和产品推广为抓手，在已有的“五位一体”宣传营销机制的基础上不断创新，构建更为完善、有效的立体营销机制。同时，为了弥补传统媒体（如报纸，电视和网站等）形式单一、内容严肃、有距离感的短板，政府和相关机构可以打造和改进“交响丝路·如意甘肃”智慧文旅平台，充分利用网络新媒体平台加强与各种平台的多维度和深层次合作，创新传播角度，突出多样性，提高旅游文化国际化传播的互动性，扩大用户群体的覆盖面，实现科学引流。

旅游文化的国际传播工作没有完成时，只有进行时。甘肃作为文化旅游资源大省，抓好文旅融合发展和旅游文化国际传播关乎全省经济社会高质量发展的大局。在全球价值链重构的今天，要凸显甘肃旅游文化的独特资源优势，契合国家对外发展战略来发展对外的旅游文化和经济，就要多探寻有效的旅游文化国际化传播策略和途径，创新国际化传播的思路，提升甘肃的国际影响力，让世界更深入地了解甘肃，让甘肃的旅游文化真正“走出去”。

（作者单位：兰州工商学院）