乡村振兴背景下农产品电商直播营销优化策略探究
——以陕西省为例

王娇娇

（兰州财经大学 工商管理学院，730030，甘肃兰州）

2022 年2 月，中共中央、国务院发布《关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，提出深入实施“数商兴农”，推进电子商务进乡村，建设农副产品直播电商基地，促进农副产品直播带货规范健康发展[1]。目前，农村电商发展迅猛，电商直播正作为一种便捷高效的营销渠道为乡村经济的发展注入强大的动力。据统计，2021 年中国农产品网络零售额为4 221亿元，2022 年达5 293 亿元，预计到2025 年农产品网络零售额将超过8 000 亿元[2]。目前，学术界对农产品电商直播研究较少，有关陕西省农产品电商直播的研究更是稀缺。本文从乡村振兴视角出发，分析了陕西省农产品电商直播营销的现状及存在问题，然后提出针对性的改善方案，以助力农产品电商直播发展，促进乡村经济建设和乡村振兴战略的实施。

1 乡村振兴背景下农产品电商直播营销的意义

1.1 提升农村经济水平，促进产业振兴

目前，农产品营销问题仍然是制约农村经济发展的重要问题。而电商直播作为一种新型营销渠道，对于提升农产品销量、促进乡村经济发展具有重要意义。首先，电商直播作为一种“线上”营销渠道，不仅削弱了地域和天气因素对农产品营销的制约，拓宽了销售渠道，拓展了销售空间，提高了销售量，而且农户和消费者直接对接，减少众多中间商环节，从而降低交易成本，进一步提升农户的利润。其次，电商直播让农户直接对接市场，农户能第一时间了解市场行情，从而及时调整农业资源分配，高度迎合消费者需求。最后，农村电商的发展势必会带动与电商相关行业的兴起，加速农村产业的转型和变革。比如与电商有关的产品包装设计、营销推广、物流仓储等行业，随着电商产业的兴旺而发展[3]，这些新的行业必定提高乡村就业率，带动乡村经济发展，促进乡村产业振兴。

1.2 宣传当地特色文化，促进文化振兴

文化振兴是实现乡村振兴的思想保障。乡村振兴不仅要提升乡村经济水平，还要增强村民的文化自信。电商直播除了能拓宽农产品销售渠道，还能助力当地文化传播。主播在直播的过程中以乡村自然景观为背景，对农产品的生长环境、加工场景等进行直播展示，卖货的同时顺便向消费者宣传当地宜人的自然风光、特色人文习俗，进行文化输出，让更多的人了解和认同当地文化，促进文化振兴。

1.3 带动农村产业转型，促进生态振兴

改善乡村生态环境是打造美丽乡村、提升人民幸福感的重要举措。国务院发布《关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，提出培育乡村新产业新形态，推进农业绿色发展，建设宜居宜业和美乡村[4]。农产品电商直播营销模式除了能拓宽农产品销售渠道，还能推动乡村产业转型，使电商及其相关行业能摆脱传统污染型产业，朝着绿色、生态方向发展。比如，依托当地特有的人文自然风光，围绕农产品的生产加工发展旅游业[5]。

2 陕西省农产品电商直播营销可行性分析

2.1 陕西省农产品资源种类丰富、产量稳定

陕西省地貌多样，纵跨三个气候带，省内农业资源丰富多样，盛产各种时令农产品，如表1 所示。特色产业优势突出，粮食产量稳定，连续八年稳定在1 200 万t。

表1 陕西省农产品及农副产品一览表

2.2 陕西省农产品电商直播行业氛围优良、发展迅猛

2022 年以来，陕西省电商直播交易额突破40 亿元，同比增长率13%，直播间累计3 亿多人观看，同比增长率17%，累计直播高达5 万多场次，同比增长率23%……这一串串数字是陕西省新电商蓬勃发展的有力证明。扶风县利用优势产业，形成集群效应，共发展电商企业及微商247 户。眉县积极推行全民电商，现有电商企业485 家，电商经营户6 199 户[6]。陕西农产品直播标杆——武功县，以乡村振兴为统领，以电子商务为牵引，电子商务商贸业持续壮大，电商年度销售额从2014 年的3.6 亿元增长到2022 年的55.06 亿元；“买西北·卖全国”模式成为全国县域电商发展“八大模式”之一，县域农产品电商排名全国第五、西部第一[7]。此外，陕西省各县区积极实施专业培训项目，致力培养一批在短视频制作、运营、直播方面的电商全产业链人才，为电商直播发展奠定人才基础。比如，彬州市实施电子商务进农村人才培训体系建设项目，商南县农业农村局举办高素质女农民电商培训班，2023 年2 月延安举办电商技能提升专题培训班。总之，陕西省整体电商直播发展氛围良好。

2.3 政府鼓励，政策扶持

为刺激乡村电商直播行业发展，陕西省颁布多项相关鼓励政策。陕西省人民政府印发《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的实施意见》，提出加快冷链物流和仓储保鲜等设施建设，持续开展农产品品牌营销活动，不断拓展销售渠道[8]。中共陕西省委发布《关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》，提出加快完善农村物流体系，实施“数商兴农”行动，促进农产品网络销售健康规范发展[9]。陕西省武功县制定印发《党建引领助推电商产业高质量发展的意见》，建立“电商吹哨 部门报到”联席会议机制，助力电商发展[10]。除了政策层面，公职人员也身体力行地助力乡村农产品电商直播。榆林市“第一书记直播推广好产品”活动通过网络直播推介好产品，助力脱贫攻坚。2020 年，疫情原因导致许多农产品滞销，为此基层政府纷纷进入直播间，帮助农户直播带货。比如：长武县副县长直播带货；西乡县县长、汉中市茶叶办会长通过直播卖春茶，助力茶农增收；合阳县委承办扶贫直播活动，助力农产品销售等。

2.4 农产品电商直播营销特有的优势

相比于传统的线下营销，电商直播营销具备许多独特的优势。

2.4.1 入行门槛低，交易效率高

首先，电商直播入行门槛较低，在直播平台注册后，就可以开启一场直播，没有复杂繁琐的流程，农户可轻松驾驭。其次，电商直播具有超时空性的特点，农户面对多个客户直播讲解商品信息，从而扩大了销售范围和客户群体，提升交易量。直播间商品明码标价，避免讨价还价，节省人力、体力和时间，提升交易效率。

2.4.2 流通环节减少，交易成本降低

电商直播最明显的特点之一是农户直接对接消费者，越过中间商和代销机构，缩减了农产品流通环节，从而减少交易成本。除此之外，线上电商直播还节省了租店、雇人等费用，进一步提高农户利润。

2.4.3 直播平台多元化，大力支持农产品营销

目前，国内直播平台百花竞放、多元发展，如抖音、快手、淘宝直播、京东直播、拼多多直播等各有特色[11]。不仅如此，各大平台对农产品直播营销纷纷给予支持。比如，天猫推出丰收节“助农行动”、双11“农货多一件”，拼多多上线“多多丰收馆”，抖音电商推出“匠心优选”助农专区、“抖音电商丰收季”等专项助农活动，不仅投入流量补助，还有专项货品补贴。

3 陕西省农产品电商直播营销中存在的问题

3.1 物流配送体系不完善，运输成本居高不下

农产品由于易腐蚀、保鲜时间短等特点对物流配送要求更加严格，强大的物流运输体系特别是冷链物流对农产品电商至关重要。目前省内农产品电商营销在物流配送方面存在着三个问题：首先，物流在农村覆盖率不够，物流运输和配送时间长，冷链技术普及不足；其次，农户存在生产规模小、地点分散等问题，难以大批走量，导致运输成本高；最后，为了保证农产品的新鲜度，农产品包装成本增加。

3.2 缺乏专属品牌经营，品牌影响力相对较弱

品牌建立不仅有助于提高产品附加值，还能增强消费者黏性。由于农户普遍文化水平低下，品牌意识淡薄，不懂品牌经营，加之农产品品牌建设投入大，需要当地政府的支持；因此，陕西省内农产品普遍缺乏专属品牌经营。目前，虽然有一些陕西省品牌农产品逐渐现身市场，但影响力还远远不够。以高口碑的周至猕猴桃为例，无论是品牌价值还是品牌附加值都没有在销售和推广中发挥出来，导致利润迟迟上不去。

3.3 缺乏电商直播专业人才和团队

人才匮乏是制约陕西省乡村发展的主要原因。电商直播虽然入行简单，但是若想把直播做成功，不仅需要掌握灵活的话术技巧，还需要专业团队协作。电商直播本身是一项有技术含量的工作，除了策划直播剧情、把控直播节奏、掌握直播运镜，主播还需要具备丰富的直播经验。目前，省内乡村农产品电商的从业人员大多是中低文化水平的村民，直播技巧有限，导致直播效果不理想。

3.4 直播内容不够新颖，部分农户虚假营销

优质的电商直播内容不仅能吸引更多消费者，还能增强消费者黏性。由于农户没有经过系统的培训，也没有专业团队辅助，缺乏直播经验，不懂得与消费者互动和提升吸引力，也不能很好地把控直播节奏；因此农户直播内容缺乏创新性和趣味性，枯燥的直播内容很难将消费者留在直播间实现交易。除此之外，有些农户为了提高交易额竟然不惜虚假营销，直播展示的产品和送到顾客手里的产品不一样，挂羊头卖狗肉，消耗消费者的信任。

4 陕西省农产品电商直播营销优化策略

4.1 完善农村物流体系，构建新型农业合作社

政府应加大物流基础设施投入，积极推广冷链技术。首先，政府应联合高校专家，积极发展“智慧物流”，利用云计算、大数据等网络技术对农产品采摘、仓储、运送等全过程进行监控和追溯，优化运输路线，加强供应链协同管理，形成内外联通、安全高效的城乡一体化物流网络[12]。其次，构建新型农民合作社，形成团队作业。将零散的农户集中起来，从生产到销售，形成具有一定规模的组织，从而避免农户分散无法批量走货而导致物流成本高和商品包装不便问题。

4.2 全面建设优质农产品品牌

品牌建设不是件容易的事情，它包括质量、包装、品牌文化和理念等多方面内容，政府部门应当重视农产品品牌建设工作。首先，政府部门应积极组织相关农科人才研发培育优良品种，引导农民培育种植优良农作物，合理使用农药和肥料，提升农产品质量，保证农产品质量安全。农产品包装务必做到得体美观、绿色安全。品牌文化是品牌的灵魂，将农产品品牌与当地特有的文化元素相结合，挖掘农产品背后的文化内涵，塑造品牌故事，打造差异化农产品品牌[13]。同时与经验丰富的营销平台合作，借助适当方式对品牌进行推广和宣传，让消费者从认同某种农产品转变为认同某个农产品品牌，类似柳州螺蛳粉、吐鲁番葡萄干等。

4.3 培养高素质直播人才，组建直播专业团队

农村电商直播能否全面发挥其应有的潜力，归根结底取决于电商直播人才。基层政府应充分发挥应有的影响力和作用，既要为人才下乡搭建平台和提供良好的福利待遇，又要营造良好的投资氛围，鼓励投资者参与乡村电商直播产业的发展，进而吸引电商人才进农村，打造专业直播团队。同时，要注重培养农村电商本土人才，政府应积极开展直播营销培训，提升农户的直播能力，孵化农民“网红”，支持并引导农户组建直播团队，协同工作。

4.4 创新直播营销内容

关于直播内容，农民主播应在坚持原创和真实的基础上，融合个人风格和优势，努力寻求内容创新，形成产品记忆点。比如适当地加入当地历史人文元素，既能宣传当地文化，又能引起观众的情感共鸣，增加直播的趣味性。直播过程中多多与消费者互动，满足消费者的情感需求，让消费者得到独特的消费体验。为避免消费者审美疲劳，农户可适时变换直播场地。比如在农田里直播，将农产品生长环境呈现给消费者，不仅能给消费者带来新鲜的视觉享受，还能取得消费者的信任，使消费者对产品来源更加放心。

4.5 加强农产品直播监管，提供制度化保障

为营造健康的直播环境助力电商直播发展，针对种种直播带货乱象，政府、平台、商户等多方应联合出手。首先，政府应当加快制定有关电商直播的法规，提供制度化保障。其次，直播平台不断完善监管机制，赏罚分明。对于信用良好的主播给予流量扶持，对违规主播进行处罚。严格把关品牌授权，加强对产品质量的管理，保障消费者合法权益[14]。最后，商户自身也要自我约束，“商道酬信”，唯有以诚待消费者，才能在商业道路上越走越远。

5 结语

互联网时代下短视频平台飞速崛起，农产品电商直播已成为助推我国乡村产业振兴的有力手段。本文针对陕西省农产品电商直播营销现状提出一些优化建议，致力于完善农产品电商直播营销模式，以期为乡村振兴战略的实施贡献一份力量。