基于文本挖掘的美食旅游者在线分享行为特征研究

杨 玲

(洛阳职业技术学院 文化与旅游学院,河南 洛阳 471000)

0 引言

随着生活水平的提高,人们外出旅游的需求不断变化,以美食体验为核心的旅游形式逐渐受到热捧。2020年世界美食旅游协会发布的数据显示,以寻找当地美食为目的的旅游者人数逐渐增加,且其普遍具有积极的消费态度,是提升旅游目的地经济收入的重要群体;与休闲度假者相比,美食旅游者产生的消费超过前者25%。作为旅游目的地的特定文化表现形式,美食对旅游目的地的旅游收入有着巨大影响,作为美食消费的主体,美食旅游者无疑成为经营者关注和抢占的重要客户。近年来,美食旅游者对地方经济的带动作用逐渐受到重视,学术界对美食旅游者及其行为的相关研究也逐渐增多。针对美食旅游者的行为研究能够进一步丰富旅游行为研究理论,对于指导目的地美食资源开发以及开展美食旅游活动、提升旅游者的美食体验均具有重要意义[1]。

美食旅游者将品尝旅游目的地美食作为出游动机,在目的地选择过程中美食发挥着重要的参考价值。当美食成为旅游目的地的核心吸引物,能够对旅游者产生吸引力并引致旅游者的出游行为时,美食旅游者才真正产生[2]。国外针对美食旅游者的研究大致可分为两类。一类是美食旅游者的动机研究,包括美食消费动机、参与美食活动动机等:为验证旅游者的旅游动机对旅游目的地美食资源开发产生的影响,KIM构建了旅游者消费目的地美食动机的测量量表,为更好地进行理论和实践探索提供了研究框架[3];HJALAGEA通过比较研究,得出饮食文化作为核心元素的重要性[4]。除文化动机外,声望、健康、饮食习惯、物价也是激发美食旅游者旅游动机的重要因素:MAK 采用RGM、GPA法提出了五个概念维度的动机框架[5]。另一类是美食旅游者的行为研究,包括意向、满意度及对美食的感知等:KIM利用扎根理论,揭示了性别、年龄及受教育水平的不同会导致美食旅游者在行为上的差异[6];TSE的研究表明,不同文化背景的旅游者在美食行为上也存在差异[7]。

国内针对美食旅游者的研究主要集中在行为意向、情感与满意度、动机等方面。邓伟伟利用推拉理论,构建假设模型,证实了美食的真实性和感觉追寻积极影响美食旅游者的行为意向[8];吴家豪以澳门美食旅游者为研究对象,采用半结构访谈与定量研究相结合的方法,发现美食旅游目的地意象、感知价值及旅游体验三者间存在显著相关性[9];袁文军采用旅游动机量表探讨了参与美食活动旅游者的行为特征,发现美食旅游者的消费动机主要为缓解压力、获得娱乐体验、获取知识及品牌吸引[10]。

从已有文献来看,针对美食旅游者的行为研究视角较为单一,缺乏对其行为特征的分析与思考,尤其是缺乏对美食旅游者在线分享行为特征的研究。随着互联网时代的到来及数字媒体的普及,在旅游网站、微博、微信等网络平台分享关于旅游目的地的信息,成为潜在旅游者外出旅游的重要参考。研究采用文本挖掘法,通过高频词汇分析、情感特征分析及语义网络分析探讨美食旅游者的在线分享行为特征,以期为旅游目的地的美食营销及美食形象提升提供参考。

马蜂窝旅游网成立于2006年,是国内体量最大的旅游虚拟社区以“美食旅游”为关键词,在马蜂窝旅游网上收集2018年3月—2023年3月的样本内容,共计68篇文章,178 396字。根据美食旅游者以目的地美食为旅游动机的这一特性,删除与研究主题无关的内容及重复或以营销为目的的内容,剔除无法识别的空格、符号、图片及表情,将处理后的内容整理成TXT文件,利用ROSTCM 6软件过滤无意义词汇,最终得到175 098字的有效内容。

1 美食旅游者在线分享的内容特征

利用ROSTCM 6软件提取样本信息,得到32个代表美食旅游者在线分享内容特征的高频词汇。高频词汇代表美食旅游者对目的地美食的整体印象,出现的频次越高,说明该词汇给旅游者留下的印象越深刻。从高频词统计结果来看,美食旅游者的在线分享内容主要由三部分构成:美食体验的评价、美食旅游目的地、旅游目的地的代表性美食。

对目的地美食体验的评价是美食旅游者主要分享的内容。在高频词统计表中,前四位为“味道”“美食”“好吃”及“口感”,充分说明美食旅游者以旅游目的地美食为旅游动机的特性,也反映了旅游者对美食的情感抒发及认知评价。地域特色突出的旅游目的地在美食旅游者的分享中也占有较高位置,“潮汕”“顺德”“长沙”“广州”“汕头”“北京”“中山”“重庆”等有代表性美食的城市在网络游记中的出现频次较高,说明这些城市对美食旅游者有着较高的吸引力。大众媒体宣传是推动美食旅游热潮的重要路径,据央视官网数据统计,仅通过央视收看《寻味顺德》美食宣传片的人数就已超过20亿人次,推动了美食旅游者的寻味顺德之旅。旅游目的地具体可感的代表性美食在旅游者的分享内容中同样出现频次较高,“海鲜”“牛肉”“早餐”“豆腐”“羊肉”等旅游目的地代表性美食高频词充分说明旅游目的地的特色美食是吸引美食旅游者外出的重要因素,能够很好地激发其出游动机。详见表1。

表1 美食旅游者在线分享的高频词汇Tab.1 High frequency words shared by food tourists online

2 美食旅游者在线分享的情绪特征

利用ROSTCM 6软件提取美食旅游者在线分享游记中具有情感倾向的词汇,对这些词汇进行情感统计分析发现,美食旅游者在线分享的情绪以积极、正面为主(62.46%),且不存在高度消极情绪,详见表2。“好吃”“美味”“新鲜”是美食旅游者对目的地美食最主要的情感评价,说明食物的品质深刻影响着旅游者的美食体验,因供不应求导致的排队问题是使美食旅游者产生负面情绪的主要影响因素。

表2 美食旅游者在线分享的情感评价Tab.2 Emotional evaluation shared by food tourists online

3 美食旅游者在线分享的网络节点影响力特征

利用Ucinet软件测算美食旅游者语义网络节点的影响力,“味道”“好吃”“美食”有较高的点度中心度、中间中心度及接近中心度,说明这3个节点与网络中其他节点联系较多,有较高的影响力,对其他节点有着较强的控制力;网络中其他节点的影响力及所处的位置相对较弱,节点间的联系较少,处于边缘位置;这在一定程度上印证了探索美食、体验美食是美食旅游者外出旅游的重要组成部分。在实践中,“文化”“传统”“环境”等体现旅游目的地饮食特色与地域特色的节点的影响力需进一步强化提升。详见表3。

表3 美食旅游者在线分享网络节点影响力Tab.3 Influence of online network nodes shared by food tourists

4 美食旅游者在线分享的主题语义网络特征

为直观体现美食旅游者在线分享各主题间的关系,利用ROSTCM 6软件对高频词汇进行语义网络分析,发现其呈现点状散发状态,越处于网络中心部分,与核心主题高频词汇的联系就越紧密。“好吃”位于语义网络的核心部分,且引申的连线较为紧密;从美食旅游者的出游动机来看,探索美食、体验美食是主要动机,追求食物的口感并获得好的感受是其进行美食旅游的主要目的。“美食”也是重要的高频词汇,是吸引旅游者出游的重要因素,在美食旅游者的寻味之旅中占据重要位置;此外,“味道”这一主题也是美食旅游者较为关注的,在饮食消费中享受到好的滋味、获得好的美食体验,能够使其实现自我满足。从整体上看,“好吃”这一核心主题与其他主题间的联系反应出美食旅游者在线分享内容具有相对集中性与高度相似性。详见图1。

5 结论与建议

以网络美食游记为数据基础,采用文本挖掘法对美食旅游者的在线分享行为特征进行分析,得出以下结论:

1)目的地食物的味道及品质是美食旅游者在美食体验中比较关注的内容,占据其在线分享内容的重要地位。地域特色鲜明的美食目的地对美食旅游者有着较高的吸引力。在央视媒体《寻味顺德》的宣传下,顺德吸引了大量的美食旅游者前去旅游,其在在线分享信息中出现频次较高。从美食旅游者在线分享的内容来看,目的地代表性美食具有核心吸引作用,能够激发旅游者的出游兴趣,从而产生出游行为。为更好地满足旅游者的美食体验,旅游目的地要不断提升饮食产品的品质,重视菜品口味的打造;可加大美食宣传力度,打造有地域特色的美食品牌,发掘具有本土特色的美食,提升美食的文化内涵,以提高旅游吸引力。

2)美食旅游者的在线分享情绪主要以积极、正面情绪为主。饮食产品的品质是影响美食旅游者情绪的重要因素,目的地餐饮经营者的服务态度及水平也影响美食旅游者的情感评价。供不应求导致的排队问题是美食旅游者产生消极情绪的主要原因,此外,目的地食品价格过高也会引发美食旅游者的不满情绪。美食旅游目的地要不断提升服务水平及就餐环境舒适度,注意口碑的树立与形象的提升;餐饮经营者可结合自身特点,积极创新,打造舒适多样的等待区,不断提升美食旅游者的满意度。

3)美食旅游者的在线分享主题呈点状散发状。追寻食物的口感并获得好的体验是旅游者美食体验的目的,也是美食旅游形成的动机。美食旅游者在线分享的主题相对集中,兴趣相似度较高,是通过对目的地食物的情感认同拓展出对美食的兴趣,说明追寻食物的真实口味是旅游者进行美食体验的基础。旅游目的地要不断加强形象推广,不断提高美食的品质,注意保持美食的原汁原味和独特性,继承和发扬传统美食工艺,让美食旅游者体验到传统、正宗的美食。