金融服务营销技能课程设计与教学实施

摘  要  金融服务营销技能课程是投资与理财专业核心必修考试课程，主要面向具有金融产品数字化服务和管理的各类银行、证券投资公司、理财服务公司、投融资企业、保险公司等以及其他金融服务业，在数字化客服、数字化营销、金融产品数字化管理等岗位而设置。学生通过学习市场营销学的基本理论框架，以银行、证券、保险和其他金融企业为对象，通过把市场营销和服务营销进行融合，对标数字经济时代金融产品数字化营销新业态和岗位群，以岗位职能和任务为导向，帮助学生在实训中掌握金融营销理论知识和数字化实操工具。

关键词  翻转课堂；思政元素；混合式教学；金融服务营销技能

中图分类号：G712    文献标识码：B

文章编号：1671-489X（2023）03-0087-06

0  引言

《金融服務营销技能》课程以金融服务营销的规范工作流程、金融服务营销策略为学习主线， 对接全国职业院校技能大赛“银行业务综合技能”竞赛标准和《金融产品数字化营销职业技能等级要求（中级）》（教育部“1+X”金融产品数字化营销职业技能等级证书）考核标准，实现“岗课赛证”融通，同时将学生的学习能力、动机水平、小组协同能力、学习压力、参与程度有机结合，实现科学、客观、公平、有效的“增值评价”体系。将社会主义核心价值观、职业道德素养、法治意识、职业自信等思政元素有机融入。本课程是以岗位工作流程为导向的项目化课程，依据岗位要求将课程进行模块化重构，总学时为60学时，理论为20学时，实践为40学时。

1  课程设计

1.1  立“岗”融“赛”对“标”，重构教学内容

本课程立足数字化客服、数字化营销、金融产品数字化管理等岗位的要求，同时融入《金融产品数字化营销职业技能等级要求（中级）》（教育部“1+X”金融产品数字化营销职业技能等级证书），对接全国职业院校技能大赛“银行业务综合技能”竞赛标准。对知识点、技能点以及素质要求进行分析，以未来借助AI深入金融系统进行产品、服务与客户进行精确比对为参考，以培养专业数据分析、策略分析的职业人才为目标，融合大数据实现精准开发及服务客户，借助互联网实现发掘目标市场、寻找目标客户，以及为客户提供优质的金融产品服务，实现客户资产收益最大化，将教学内容重构为“理论基础—业务流程—融合应用”三个模块，如图1所示。

1.2  析“知”察“能”研“习”，精准分析学情

授课对象为财富管理专业高职二年级学生，班级人数30人。以模块三为例，为使学情分析更精准，课前通过问卷调查、职教云数据采集等方式从知识、能力、素养三个维度选取STP理论应用、金融市场调研、大数据消费者画像、用户旅程地图绘制、数字化营销方案设计、自我效能感、团队协作、教学参与度评价八个关键点对学生的学习情况进行分析，发现有以下特点：

1.2.1  金融数字营销知识全而不牢

学生通过前序模块的学习，掌握了金融服务营销的业务流程，课后理论测试成绩平均分为83.1分，符合阶段考核标准。但在模块三的课前任务导入部分，学生对于案例分析，结合金融服务数字化营销理解上有偏差，成绩普遍不理想，说明学生知识掌握全面但并不牢固。

1.2.2  金融数字营销操作会而不精

学生在大数据消费者画像分析、用户旅程地图绘制以及数字化营销方案设计方面具备系统数据分析的能力，但个别方案策划制定以偏概全、思维活跃度不够，没有创新意识；职业化规范流程不够严谨，缺乏逻辑性，显现出前期技能训练过程中没有达到精益求精的要求。

1.2.3  乐于协作和数字化学习但专注力偏弱

学生在学习过程中乐于实践部分的操作，比如用户旅程地图的绘制，学生的参与度、团队协作能力等方面均呈现积极的状态，并能主动利用课后的时间进行讨论或操作。而理论知识方面的学习只停留于课堂，课后能主动复习并预习的学生很少，课上专注力只能维持15～20分钟。

1.3  贯“标”强“融”化“情”，确定教学目标

依据人才培养方案、岗位需求、课程标准，融入《金融产品数字化营销职业技能等级要求（中级）》（教育部“1+X”金融产品数字化营销职业技能等级证书”），确定本学期教学目标，进而确定教学重点，根据学情分析，预判教学难点，如图2所示。

1.4  三“阶”七“段”对“分”，打造翻转课堂

结合教学目标和学情分析，本项目主要采用任务驱动法，辅助采用讨论法、示范法、引导文法、自主探究法等进行教学，借助职教云平台，实施线上线下混合式教学模式。本课程按照金融企业服务营销实操流程分为“三阶段七环节”进行教学实施。整个教学过程可分为：课前——任务导入；课中——创设情景、学做结合、团队展示、分析任务、总结评价；课后——拓展练习，上一节的课后内容是下一节课课前导入的任务。在教学过程中运用云桌面、思维导图、仿真软件、投屏设备、直播互动等信息化技术，激发学生的学习兴趣，提高学生学习主动性，突出学生主体地位，落实混合式教学模式，实现翻转课堂+对半课堂的教学策略[1]。

1.5  全“程”强“综”促“增”，完善评价体系

对接数字化客服、数字化营销、金融产品数字化管理等岗位的要求，同时融入《金融产品数字化营销职业技能等级要求（中级）》（教育部“1+X” 金融产品数字化营销职业技能等级证书）的标准，强化过程评价，在整个教学过程中师生全员参与，及时评价，如表1所示。

融入以课程为基本单位的“增值评价”，面向每一个学生的进步程度，以整个学期本门课程每个项目完成情况的累计，考察每个学生的进步幅度用以得出学生的增值结果。不仅仅关注学生学业成绩，还关注学生以课程为圆心的全面发展情况，包括抗压能力、团队协作能力、学习能力、动机水平、自我效能感等[2]，引入“增值评价”使评价趋于多元化和客观化，有利于形成积极向上的学习氛围，有利于教师及时掌控学生的学习情况，如表2所示。

2  教学实施

2.1  紧盯业态，并联场景突出数字营销

原教材内容为十一章，经重组线划分为理论模块——金融服务营销基础；实践能力模块——金融服务营销业务流程；融合应用模块——金融服务数字化营销应用。以模块三（16学时、5个项目）为例，结构重组后，教学内容由平铺直叙变为理论指导实践再向输送到相关岗位的逻辑关系，如图3所示。

2.2  任务驱动，三阶段七环节环环相扣

本课程将教学任务与企业实际工作流程有机结合，教学内容与金融产品数字化营销职业技能标准相结合。三阶段七环节针对学情分析，做到突出重点，突破难点。

课前试做，提出初阶任务，学生通过职教云平台进行任务导入，学生完成在线测试和前序内容的评价总结；初步了解传统金融服务营销策略与金融服务数字化营销策略的相关知识，尝试对案例有初步的营销方案设计。

课中学做高阶任务，采用任务驱动法进行创设情景，教师创设情景，学生针对情景设计创新方案，实现“双创”。再按照正确规范的流程进行学做结合，学生头脑风暴，线上操作软件，突出学生在课堂中的地位，实现翻转课堂；学生将讨论成果进行团队展示，提高学生自我效能感；分析任务，教师结合学生展示的内容将本节课知识教授给学生，实现对分课堂建设，能梳理思路做到金融服务数字化营销策略与产品和消费者合理匹配；最后，各小组根据结论和本节课知识点进行对比，进行小组互评，组内评价，教师评价相结合的总结评价。

课后实做进阶任务，提出拓展练习内容，让课上课下能形成统一体，提升学生自主学习能力，完整地制定出有效的金融服务数字化营销策划案；拓展训练的内容也同时作为下一节课的课前评测项目之一，整门课程首尾相接融会贯通。

2.3  技术赋能，虚拟仿真实操相辅相成

在教学实施过程中，学生通过职教云平台、1+X金融数字化营销平台、线上仿真直播平台，可以熟悉金融行业案例场景，根据课上学习到的理论知识加以运用，在不同金融行业服务岗位模拟3D软件中进行案例分析，完成虚拟操作；所得结论通过场外金融服务营销从业人员进行现场评析，提出问题，继续思考，达到虚实结合的教学效果，充分调动学生积极性，从而提炼出教学重点，攻克教学难点。

2.4  思政引领，德融课堂润物无声

依据财富管理专业人才培养方案中对学生素质要求，深度挖掘课程知识点和技能点所蕴藏的思政元素。以社会主义核心价值观为引领，加强学生的爱国热情与民族自豪感[3]；以儒家五常“仁义礼智信”为主线，“以仁立岗”，让学生正确看待工作中的投诉、抱怨，对客户有耐心、责任心和包容心；“以义赢客”，秉承公平正义，拒绝违规违法操作，不欺瞒客户；“以礼待客”要求学生用最真诚、贴心的话术，最规范的金融服务操作流程对待客户。以模块三为例，集中体现在“以智集客”，针对数字化前沿技术，对金融服务要求精准的数据分析，精益求精，使用数据、分析数据，做到客户和金融产品最优匹配，以及“以信促交”，自我效能感的集中体现，对于金融数字化营销岗位，发展快、专业要求高、压力大等特点要时刻保持职业自信，如图4所示。

3  效果分析

3.1  巩固传统知识基础，拓宽数字化营销视野

与往届学生在本课程中的成绩相比，项目完成质量平均分数增长7.7%，创新性增长8%，另外本届学生在“1+X”证书考核成绩相较于上届学生，平均成绩提高了9.8分。经教学内容重构，摒弃了以往传统金融服务营销策略的讲解，变为传统金融服务营销策略与金融服务数字化营销策略对比，学生学习前两个模块后，课中“学做结合”环节通过头脑风暴选择认知范围内的营销策略，在“分析任务”中由教师引导了解数字时代更具效率的金融服务营销方法，学生通过对比既巩固了传统金融服务营销的知识基础，又拓宽了数字化营销的视野。

3.2  熟练营销技能，增长数字营销方案设计经验

教学期间，学生充分利用云端课堂、实景课堂及课后时间以团队讨论的形式制定方案设计，其中各团队组长多次与企业教师沟通及现场观摩，在项目结束之后，再次针对8个考核点分析，考评数据以前序课程为基准，每个考核点分数均有所上升。

3.3  强化职业素养，牢记“仁义礼智信”

以团队为基本单位，在项目PK中激发了学生之间的竞争意识，每次项目结束后都会评选优秀团队，更加激发学生的学习兴趣和集体荣誉感，树立爱岗敬业的光荣思想。将“仁义礼智信”等思政元素与技能训练融为一体，纳入教学评价中，学生在期末阶段能更加严格要求自己，流程更加规范，思考问题更加全面谨慎，职业素养明显增强。

4  特色创新

4.1  重构了与新时代数字营销高度融合的教学内容体系

本课程对接金融行业最新国家标准，引入大数据消费者画像、用户旅程地图等最新金融产品数字化营销工具，充分贴合数字经济时代金融产品数字化营销新业态和岗位需要，针对银行、保险、证券、基金信托等企业，实现客户与产品或服务的精准匹配，提高营销效率，培养学生与时俱进、“一路向新”的意识，实现学生零距离上岗的目标。

4.2  构建并实施了能促进个体明显进步的增值评价体系

本课程引入“增值评价”的概念。课程的评价方式摒弃以往对于学生单纯依靠成绩一刀切的情况，增值评价更注重纵向评价。自我效能感旨在帮助学生树立职业自信，自信来源于扎实的专业知识，也来源于心态的引导，将心理学对于自我效能感的常规测试按照模块内容进行调整，使测试结果更加科学且有针对性。

4.3  探索了思政教育与专业教育有效融合的新模式

数字营销主要体现“仁义礼智信”中的“智”。“以智集客”充分体现数字化前沿技术，对金融服务要求精准的数据分析，精益求精，使用数据、分析数据，做到客户和金融产品最优匹配；学生在了解产品知识，學习营销技能时，学生惊叹于祖国经济发展突飞猛进的速度，民族自豪感油然而生；牢固的知识和技能基础也可以激发学生的职业自信和自我效能感。

5  反思与改进

5.1  数据采集不够及时全面

对课程教学的特点，制定了多种考评因素相结合的评价体系，但如自我效能感只能采用问卷的形式来量化，并未充分利用大数据进行统计，因此增值评价效果并不明显。今后教学团队应在评价方式中利用Python+人工智能+大数据分析的方式，使评价体系更加客观和科学。

5.2  岗位实战训练相对不足

金融岗位具有特殊性，相比于其他营销岗位，金融岗位营销的客体均是资本，与客户的利益直接相关，极具重要性和严谨性。学生在顶岗实习过程中基本上是以服务客户为主，不能亲身参与到核心业务的操作中，大多是做简单的咨询和引导工作，或者观摩学习。因此在今后教学实施过程中，尽量贴合岗位的需求，利用3D实训平台还原岗位工作流程的真实性，同时，加快建设项目多场景案例库，采集金融企业真实数字化案例。

6  参考文献

[1] 徐宇卉.高职商科类专业信息化教学设计的实践与反思：以《金融服务营销》课程为例[J].高教学刊，2018（8）：175-177.

[2] 张自强.大学生归因方式、职业决策自我效能感与职业成熟度的关系研究[D].成都：四川师范大学，2015.

[3]张晓娟.基于OBE理念的高职公共英语课程设计与实施[J].广西教育学院学报，2021（4）：134-138.