基于速卖通平台数据的跨境电商婚纱礼服市场分析

■杨润曦 司慧娟 李旭文 苏州经贸职业技术学院

互联网的飞速发展推动全球互联网用户规模不断增加。人民网研究院发布的《中国移动互联网发展报告（2022）》显示，2021 年年底全球上网人口达到49亿，约占全球人口的63%。与此同时，在新冠疫情的影响下，消费者的消费习惯也在潜移默化地改变，全球平均在线购物时长增长47%，国外消费者从线下购物转变到线上，全球线上消费市场规模大幅增加。

我国在供应链能力逐步恢复及国家“双循环”政策的积极影响下，跨境电商企业紧抓机遇，跨境电商市场规模不断攀升。根据网经社“电数宝”电商大数据，跨境电商行业交易规模由2017 年的8.06 万亿元增至2021 年的14.2 万亿元。根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国跨境电商市场数据报告》，2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1 万亿元，预计2022 年我国跨境电商市场规模将达15.7万亿元。五年来这一数据始终保持着高于10%的增长速度，全面助推了我国外贸持续增长以及相关行业、企业的持续发展。

巨大的市场对于经营者而言，除了庞大的盈利空间外，还意味着激烈的竞争。根据《2021 中国跨境电商发展报告》，当前35%的跨境卖家面临负增长，36%的跨境电商企业处于增长不足20%的低速增长状态。调查发现，在网购平台上的数千万卖家中，多数中小卖家成功率较低，主要原因在于卖家过于依赖粗放式的营销，缺乏对目标用户的精准识别，忽视了用户的个性化需求。要在日益激烈的跨境电商市场竞争中脱颖而出，借助互联网大数据做好市场调研、产品开发和精细化运营已经成为卖家必备的工作，做好前期的目标市场定位，对于店铺的成功运营更是极为关键。因此，如何识别目标市场和用户需求，有针对性地向其提供并推荐适合的产品，是众多跨境企业，特别是中小企业卖家在经营活动中亟待解决的首要问题。全球速卖通是我国主要的跨境电商出口平台，卖家后台提供了海量数据。因此，本文选择全球速卖通平台数据作为数据来源，分析婚纱礼服的目标市场和客群画像，为我国中小企业卖家做好市场定位和精细化运营提供借鉴和思路。

一、跨境电商基本模式及全球速卖通平台特点

跨境电商是指不同国家和地区的厂商之间，通过电子商务平台达成交易行为、完成交易结算、跨境物流发送到货的一种商业活动。跨境电商可分为进口跨境电商与出口跨境电商。我国“出口电商”处于快速成长期。出口跨境电商市场可分为B2B 和B2C 两种模式。我国跨境电商出口的最主流方式是通过全球或区域性的综合性电商平台或第三方电商平台销售。目前在全球B2C 跨境电商出口市场中，以全球速卖通、亚马逊、Wish、eBay 四大头部平台为主。全球速卖通作为跨境电商B2C 出口主流平台之一，成为我国跨境电商中小企业选择的主要出口平台。

二、全球婚纱礼服出口市场规模及需求

据调查数据显示，在全球婚纱市场中，北美占据了最大份额，仅美国婚纱销售规模就占到了全球市场份额的44.16%，2022 年美国婚纱礼服市场规模约为270 亿美元。中国是全球最大的婚纱生产地和出口国，主要生产企业分布在广东、江苏及福建，形成了广东潮州、江苏苏州、福建泉州等知名婚纱产业带，广州、苏州两大集散地。这些地区是我国外贸优势地区，婚纱礼服也成为外贸出口的主要品类。随着新冠疫情管控的放松，海外婚礼数量逐步上升，婚纱市场需求随之增加。据Research and Markets 预测，2022 年全球婚纱市场规模约为611 亿美元，年复合增长率为3.9%，预计2026 年将达到699 亿美元的规模。

三、婚纱礼服跨境电商市场情况

婚纱礼服作为服饰的重要品类，也是中国卖家最早进入跨境电商市场的主要选择。国外实体店内的婚纱礼服价格高昂，因此中国的婚纱在跨境电商市场中成为热门商品。而对于中国跨境卖家来说，婚纱礼服客单价高、资金压力小，属于“黄金品类”，国内诸多知名的跨境出口头部企业，如兰亭集势、SHEIN 等最初都是从婚纱礼服开始起步。据《中华工商时报》报道，2022 年第一季度在外贸企业遭遇订单“外流”的压力之下，我国服装产品出口值增速有所放缓，但婚纱礼服等婚庆社交类服装出口却出现了逆势增长。据潮州海关数据，2022 年第一季度潮州婚纱礼服出口1.8 亿元，同比增长超过116%。

受全球互联网经济的推动和新冠疫情的影响，海外消费者的消费理念和消费习惯也随之发生转变。越来越多的消费者表示，新冠疫情防控期间线上购物的良好体验，让他们今后更多地倾向于线上购物。随着经济形势的转变，消费理念更趋于理性，海外消费者对销售价格更加实惠的线上电商市场极为青睐。例如，2022 年4 月，亚马逊平台的婚纱类目的销售额同比增长了18%。其中，亚马逊知名婚纱品牌WaterDress 2022 年收入同比增长176%，Clothfun 收入同比增长了105%。婚纱礼服线上电商市场整体趋于回暖和快速增长的态势。

四、速卖通平台婚纱礼服市场分析

市场分析包括找准产品的市场定位和目标客户。市场定位要从产品的性能、包装、品质等方面，以及宏观和微观层面分析市场环境，找出影响产品需求的关键因素，分析消费者的内在需求，从而指导产品的营销推广。

1.速卖通婚纱礼服类目分析

全球速卖通前台类目导航显示服装配饰、珠宝饰品、手表、鞋包、美容、美发、孕婴童、玩具、婚纱、汽摩配、电脑办公、消费电子、手机通信等13 个大类目。其中，服装配饰类目下的婚礼及特殊场合礼服（Weddings Events）包含伴娘服（Bridesmaid Dresses）、妈妈服（Mother of the Bride Dresses）等11 个子类目。根据速卖通后台行业趋势数据（时间为2022 年12 月30 日至2023 年1 月28 日），查看婚纱礼服指标，选择访客指数和客单价两项指标综合对比，如图1 所示，晚礼服访客指数最高，为350505，客单价为130.83 美元；客单价最高的是成人礼礼服，达到155.62 美元，但访客指数在所有类目中较低；婚纱、婚纱配饰及婚礼舞会礼服的访客指数较高，其中婚纱的客单价高达138.31 美元，婚纱配饰的客单价低于其他类目。

2.速卖通婚纱礼服目标市场分析

速卖通平台根据全球GMV占比排名前50 位国家的支付金额占比和上升指数进行综合测算，划分出“高GMV 高增速国家、高GMV 低增速国家、低GMV 高增速国家、低GMV 低增速国家”四类，反映某个类目在一国的具体销售体量及增长速度。其中，“高GMV 高增速”和“低GMV 高增速”是需要重点关注的国家，综合指数从高到低排序，“高GMV 低增速”和“低GMV 低增速”是非重点关注的国家，综合指数从低到高排序。本文分析的“婚礼及特殊场合礼服”类目，其机会国家分析结果如表1 所示。

表1 速卖通婚纱礼服机会国家（高GMV 高增速国家）

以美国为代表的英语市场由于覆盖人群庞大、国家众多、电商渗透率较高，目前已逐渐成为出口电商的“红海”。《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的正式签署，以及“一带一路”倡议的深入推进，使“非英语市场”逐渐走向跨境电商出口市场中央，其中，以印度、俄罗斯、东南亚、中东欧等为主的“小语种市场”成为跨境电商出口的新兴市场，正处于蓬勃发展时期，这些地区电商消费需求日益激增，也是不容忽视的主要力量。查看各主要国家的具体数据可以看到，除婚纱第一大消费国美国以外，俄罗斯、法国、巴西等国家的访客指数较高，西班牙、沙特阿拉伯等国家的访客指数也高于平均水平，其中，沙特阿拉伯的客单价远远高于其他国家，应给予重点关注，如图2 所示。

图2 速卖通主要出口国家婚纱礼服访客指数和客单价对比

3.速卖通婚纱礼服客群画像分析

在数字化时代，消费者的行为模式、消费内容发生重大转变，在消费过程中越来越体现个性化、社交化和移动化等特征。如何更好地理解和挖掘用户的潜在需求，促进购买决策，成为跨境卖家极为关注的问题。在此背景下，通过跨境电商平台沉淀的海量消费者消费行为数据，企业可以深入了解消费者信息，全面准确地描述消费行为的各项维度和属性指标，从而深入研究消费者的基本特征和行为偏好，更准确地把握消费者的潜在需求，更好地为消费者提供个性化的产品和服务。因此，找到目标国之后，还需对客户群体的消费偏好、消费行为进行进一步分析。

（1） 买家所在城市分析

通过国家分析，结合GMV 的体量和增速表现，首选的目标市场是“美国”。美国的婚纱礼服消费地中，排在前列的是迈阿密(Miami)、布鲁克林(Brooklyn)、多拉(Doral)等城市/地区，如图3 所示。

图3 美国支付买家城市/地区分布情况

（2） 买家年龄和性别分析

如图4 所示，在来自美国的支付买家中，以25~34 岁为主要消费群体，占比高达64.02%，其次是35~44 岁的群体，占比22.05%，18~24 岁的消费群体占比达9.85%。从性别比例来看，女性消费者占比48.34%，男性消费者占比19.38%，也有很大一部分买家并未填写性别，这部分占比达到32.28%。

图4 支付买家年龄分布情况

（3） 买家购买频次和价格分析

支付买家中绝大多数为单次购买，占比达到86.84%，购买次数为2 次的支付买家占比为8.94%，购买次数为3 次及以上的支付买家较少。每笔订单支付单价集中在19.89~361.08 美元，占到66.13%。其中，每笔单价在19.89~95.48 美元的支付买家占比最高，达到35.11%，其次为95.48~361.08 美元，占比达到31.02%，可为产品定价提供一定参考。

五、结论及建议

完成市场定位和消费者画像分析后，可对店铺营销策略进行优化和实施：①精准产品定位。一是通过买家的年龄、性别和价格偏好，挖掘出产品可在价格、款式、包装等方面着重突出的优势。二是针对不同国家市场差异化产品设计。地域文化是跨境电商行业中非常重要的市场导向性指标，通过分析主要的潜力市场，进一步了解这些国家的服饰产品偏好和禁忌，在产品设计上调整优化。②优化市场推广。一是根据初步确定的目标市场俄罗斯、美国、法国、西班牙、巴西、沙特阿拉伯等国家，以及城市分布情况，结合客群画像分析，制定不同细分市场的推广策略。二是根据目标消费群体的年龄和性别等，采取差别化的推广渠道和内容投放。

除了速卖通平台数据分析以外，在市场分析过程中还可结合谷歌趋势（Google Trends）等站外工具开展市场调研和产品分析，也可通过考察竞争对手平台或网站，使用数据采集工具或人工采集方式对目标产品的关键指标数据进行采集，利用Excel 表格工具进行整理和进一步分析。