创意融合：国风虚拟偶像短视频扩散特征研究

王余胤

［摘要］文章以罗杰斯提出的影响采用率的创新特征为切入点，从相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性、复杂性五个方面，对国风虚拟偶像的短视频内容进行参与式观察与评论文本话语分析。在文化认同与文化自信背景下，国风虚拟偶像以现代性视角和媒介手段演绎和传播传统文化，文章发现其短视频内容的扩散特征：科技与传统的创意融合；扎根文化血脉下的国潮选择；获得新风口下Z世代的认同；商业变现与多平台破圈；拥有文化基因与短视频渠道优势。由此可见，国风虚拟偶像正朝着相互交织、多元立体方向不断发展。

［关键词］国风虚拟偶像；短视频；创新扩散

元宇宙浪潮袭来，开启了人们对虚拟偶像、虚拟数字藏品的新认识与新需求。艾媒咨询发布的《2022年中国虚拟人行业发展研究报告》指出，国内虚拟人产业正处于发展阶段，虚拟偶像凭借独特的人设吸引年轻群体。这种“独特的人设”基于技术和文化的不断发展，逐渐打破二次元偶像的萌系刻板印象。从2020年至今，抖音、哔哩哔哩以及微博等短视频社交平台，陆续推出数个国风虚拟偶像。这些国风虚拟偶像独具代表性和创新性的风格形象，增加了自身的文化价值与商业价值。将“国风”作为人设定位的虚拟偶像，以东方美学和传统文化为基石，进行科技与文化的融合实践，突破元宇宙的技术限制，以短视频的形式呈现在人们面前。本研究尝试从创新扩散的五个要素出发，围绕国风虚拟偶像社交账号发布的短视频内容及评论文本，考察其在传播实践过程中的创新扩散特征、文化意涵与未来发展路径。

一、当虚拟偶像“遇见”国风

虚拟偶像作为人工智能时代互联网等虚拟场景或现实场景中进行偶像活动的架空形象［1］，回顾其发展轨迹，从CG建模不断更新迭代，发展到超现实虚拟偶像，无论是智能程度、外貌特征等都无限接近真人。同时，短视频的兴盛为形态多样的虚拟偶像提供了与受众互动的渠道与载体，在日益丰富的虚拟偶像类型中，国风虚拟偶像突出重围，受到市场与大众的热捧与关注。国风是21世纪以来，人们在日常生活中大量运用中华优秀传统文化元素、崇尚历史文化的流行风尚和日常生活审美化现象［2］。国风与虚拟偶像的结合是虚拟偶像发展到一定阶段出现的更强调包容性、张扬与时俱进的文化特性，有着与各领域文化交织融合的价值追求［3］的新类型。2020年5月8日，首位国风现象级虚拟偶像“翎＿Ling”在微博出道，仅32秒的视频获得近百万的播放量，微博话题#LING是谁#三天阅读量突破1200万。“翎＿Ling”以独特的东方气质，在千篇一律的萌系偶像中脱颖而出，而“偶像粉丝生态的拟象化趋势”［1］也为虚拟偶像的发展壮大构建了良好的受众环境。

“虚拟偶像”所蕴含的符号意义、情感价值，以及围绕被虚拟偶像人设“吸引的年轻群体”所建构的身份认同和出现的粉丝崇拜等现象，成为学界的关注重点。而在中华文化国际传播日益发展的当下，对传统文化的弘扬与传播成为我们值得思考与践行的命题。因此，文章尝试基于创新扩散理论，围绕国风虚拟偶像的短视频内容，通过观察其扩散特征与发展路径，阐述技术与文化、科技与传统之间融合碰撞下国风虚拟偶像的传播策略。

二、国风虚拟偶像短视频创新扩散特征

创新扩散理论是美国著名传播学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers）于20世纪60年代在《创新的扩散》一书中提出的。罗杰斯认为，创新是“个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物”［4］。国风虚拟偶像作为风格和技术不断革新的新虚拟偶像类型，在元宇宙浪潮下，以高度拟人化的形象，借助短视频渠道得到广泛关注。针对创新带来的不确定性，罗杰斯提出影响采用率的创新特征，即“接收者认为有较多的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新会更快被人们采用” 。由此，文章将从上述五个方面出发，对国风虚拟偶像这一新虚拟偶像类型的短视频内容进行参与式观察，在分析其短视频内容扩散特征的过程中，探究国风虚拟偶像的发展策略。

（一）相对优越性：科技与传统的创意融合

相对优越性是一项创新优越于它所取代的旧主意的程度。国风虚拟偶像作为近年来在互联网上出现的新事物，随着大数据、云计算、4K/8K超高清、VR/AR、5G、区块链、人工智能和物联网等重大关键技术的不断成熟，在建模、驱动和渲染三大关键技术和深度算法的加持下，国风虚拟偶像实现从手绘到3D，再到超写实数字人的技术更迭，其视觉感官拟人化、语言发音智能化，行为动作更加自然流畅。

同时，相较于国内外以绊爱酱、初音未來为代表的二次元软萌形象，或以AYAYI、imma、Miquela等为代表的活跃在社交平台上的时尚潮人形象，国风虚拟偶像巧妙结合中国传统文化元素。目前，在抖音上推出的“柳夜熙”和“犹卡塔娜”是由创壹科技创建的元宇宙版中国漫威世界的两个人物。创壹科技将国风元素融入虚拟偶像的人物外形和故事内容，在短视频时代进行类型IP的打造。如“柳夜熙”在其抖音账号上的自我介绍是“一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙”，“捉妖”充满了东方神秘色彩。“柳夜熙”的形象古韵十足，其将“捉妖”作为故事发展主线，通过系列短视频构建和呈现传统文化与现代文明碰撞下的别具一格的捉妖世界，使观众耳目一新。这一依托科技，融合传统文化创新传播的生动形式，更具市场受众、人设风格和文化创意上的优越性，以年轻、现代、科幻的形式将传统文化呈现给青年受众，不仅实现了跨越时空的具有本土特色的内容碰撞，而且促进了传统文化的创新发展与传播。

（二）兼容性：扎根文化血脉下的国潮选择

兼容性是一项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共有程度［5］。习近平总书记在党的十九大报告中强调，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛［6］。国家广播电视总局印发的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》提出，要深刻认识新发展阶段用户对媒体发展的新需求，深刻认识技术迭代给媒体发展带来的新机遇［7］。河南春晚节目《唐宫夜宴》、各类非遗纪录片等，越来越多的中华优秀传统文化与现代视听技术、网络技术相结合。各大品牌也争相与国家文物、传统戏曲等传统文化IP联名，“国潮”从自发的消费行为，逐渐成为自觉的时尚行为，日益成为当代中国青年的选择［8］。

在首位国风虚拟偶像洛天依奠定的良好受众基础之上，设定丰富的国风虚拟偶像能够活跃在互联网社会，主要在于拥有中华文化血脉的青年受众对国潮发展的支持与热爱。青年受众对创意融合下国风虚拟偶像的支持与关注，助推国风虚拟偶像的多样化向好发展。例如，天娱科技推出的虚拟偶像“天妤TianYu”结合飞天、敦煌等元素，以“寻找壁画碎片”的方式讲述中华文化故事，受到观众喜爱。基于短视频热度和广泛受众，天妤相继向国风手游、汽车、美妆等领域发展，并宣布进阶成为首个国风虚拟艺人，以更具接近性、年轻化、时代化的形象和剧情故事，传播中华优秀传统文化。

（三）可试验性：新风口下的Z世代认同

罗杰斯认为可试验性指一项创新在有限基础上被实验的程度［5］。当前，虚拟数字人是元宇宙概念火爆发展的新风口，虚拟偶像产业市场也步入发展高峰期。新华社、央视频等官方媒体相继推出虚拟主播、数字记者，如3D主播“新小微”、超写实数字记者“小诤”等。怪物盒子、创壹科技等科技公司或团队也陆续在社交网络平台推出美妆师“柳夜熙”、“井小一JING”、虚拟古代人物“真的是苏小妹”等多位国风虚拟偶像。这些国风虚拟偶像基于自身独特的国风外在形象设计与智能拟人化交流方式，在全网获得超百万的关注量，大量网友评论留言“中国味道”“好逼真”“好有特色啊，很喜欢这样的风格”。从《中国日

报》对虚拟偶像市场的调查报告来看，虚拟偶像爱好者多为青年群体，其中92.3%虚拟偶像爱好者年龄在19—30岁，尤其是出生在1995—2009年的Z世代，Z世代热衷于各种亚文化消费，包括二次元、虚拟偶像、盲盒、手办、网游等，凸显强大的消费力［9］。虚拟偶像作为二次元亚文化和数字技术的产物，逐渐成为青年一代追捧的对象［10］。国风虚拟偶像凭借古典优美的传统形象与气质吸引大量年轻博主发布相关话题、模仿拍摄同款视频，如在虚拟古代人物“真的是苏小妹”的以#元宇宙花朝节#、#最浪漫的中国节正在被遗忘#等为话题的短视频作品中，其从服饰与妆容上对十二个不同花神形象进行演绎，并以诗词庆祝花朝节，间接带动更多博主对花神妆容的模仿，进一步扩大中国传统节日文化的传播范围。

（四）可观察性：商业变现与多平台破圈

罗杰斯认为创新结果能为他人看见的程度即为可观察性［5］。互联网及社交媒体平台为国风虚拟偶像提供了“被看见”的渠道与技术。截至2023年4月，2021年诞生的会捉妖的美妆师“柳夜熙”全网粉丝已突破千万，抖音首发短视频获360.3万点赞。同时，其结合抖音、b站、小红书、微博等各平台特点与受众特性，有选择地进行内容分享，在发布原创剧情内容的同时，抓住流量进行商业变现与角色转变。

艾媒咨询公布的相关数据显示，有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内，且37.6%的网民表示愿意花更多的钱支持虚拟偶像，59.5%的受访用户通过电商平台了解到虚拟人。随着网民渗透率的不断提高，虚拟偶像实现在广告代言、时尚活动、跨界合作等多方面的商业变现。如中国首位超写实国风虚拟KOL“翎＿Ling”参加了央视国风少年创演节目《上线吧！华彩少年》，表演了梅派京剧《天女散花》，并且还与润发雅芳、统一等品牌合作，出现在各种场景中。这在一定程度上有利于推动国风虚拟偶像实现大范围、多领域、破圈层的扩散传播。除此之外，春晚助演、综艺选手、国风虚拟艺人等多角色的叠加切换也吸引大量网民的关注热议，从短视频内容创作主体到卫视春晚晚会助演嘉宾，身份与平臺的跨越也促使国风虚拟偶像走向更大的舞台。

（五）复杂性：文化基因与短视频渠道优势

罗杰斯认为复杂性指一项创新理解和运用的难度［5］。国风虚拟偶像发布的短视频内容以展现和传播瓷器、点茶、戏曲等传统文化为主，其外形服饰多契合自身虚拟偶像人物的角色设定，如苏小妹以传说中苏东坡的妹妹为创意原型，日常着装以宋制汉服为主，置身于现代社会，将科技元素与传统元素融于一身。同时，国风虚拟偶像在短视频中承担的角色，主要是为宣扬和传播中华优秀传统文化服务，基于共同的文化基因拉近与受众间的距离，在增添新鲜感与亲切感的同时，促进受众对国风虚拟偶像的外在形象与人设发展的理解和接受。

艾媒咨询对2022年中国虚拟人爱好者认知情况进行调查，数据显示超过八成（87.8%）的受访用户对虚拟人物有一定的了解。同时，为契合受众移动化、分众化、差异化、互动化的趋势，国风虚拟偶像多方位、多角色发展，力求贴合现代受众审美和需要，细化自身定位和功能，通过差异化定位满足不同层次受众的需求。从视频内容的复杂程度来看，国风虚拟偶像发布的短视频的主题主要以介绍某一类传统民俗工艺或节日风俗为重点，如苏小妹曾在抖音发布的短视频内容就包括了纸鸢制作工艺、宋代点茶文化、花朝节等，并附以简洁明快、通俗易懂的配乐、人声，进一步减少受众在观看视频过程中可能产生的认知障碍。除此之外，短视频短、平、快的特点更契合快节奏下受众的阅读和浏览习惯，为国风虚拟偶像的大范围、跨圈层传播提供了更易操作的渠道。

三、结语

国风虚拟偶像发布的短视频故事成为用户娱乐放松、了解中华优秀传统文化的一种新方式和新选择。相应地，国风虚拟偶像也吸引更多热爱传统文化、关注虚拟偶像的年轻人参与到其创新扩散过程，且在人际传播和大众传播的助力下，国风虚拟偶像被多层次的受众认识和关注。同时，基于低成本与低风险优势，以及只须人工智能驱动就能应用在多方场景的特点，国风虚拟偶像从虚拟数字人产业和娱乐产业中脱颖而出，受到各大品牌的青睐。而国风虚拟偶像也在一次次实践和突破中，不断拓展应用场景，试图探索出多元化的发展道路。

不过目前国风虚拟偶像仍然还有很长的路要走，在技术、内容还是市场上都有巨大的进步空间。国风虚拟偶像的面部微表情识别技术和动作捕捉技术等还须持续升级优化。更为重要的是，我们应关注国风虚拟偶像未来的内容创意与创作活力的持续产出与更新，及其发展领域、伦理道德上的抉择与思考等。同时，虚拟数字人的整体制作工期以及日常运营成本、大规模复制、商业化上遇到的瓶颈和问题［11］，都需要我们结合市场和受众反馈进行更为长远的规划与考虑。

面对虚拟数字人的未来发展，无论是文化传播领域还是商业领域，国风虚拟偶像仍有很大的探索空间，而版权保护和内容原创将始终是保障其长远发展离不开的核心与重点。在加强和完善虚拟数字人版权保护方面，国家广播电视总局、国家版权局等相关政府部门应重视规范网络视听行业市场和传播秩序［11］，为虚拟数字人版权原创提供法律保障。在内容原创方面，运营公司应积极推进对虚拟偶像内容深度和宽度的挖掘，做好短视频的传播与营销，持续生产高质量内容，通过年轻人喜闻乐见的方式积极传播中华优秀传统文化，助力国民实现文化自觉，坚定文化自信，实现文化传播与经济发展的双赢。

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