以主题型乡村公路服务站衔接乡村振兴的创新实践

汤諹 殷贝

摘要 随着我国经济社会的不断发展，国家提出了乡村振兴重要发展战略，乡村发展进入一个崭新的时期。浙江的乡村建设一直走在全国的前列，脱贫攻坚、美丽乡村、共同富裕，建设成果斐然。当前浙江的乡村振兴建设如火如荼，对农村人居环境、基础设施与公共服务、新产业经济形态等方面进行了积极提升，措施有力，成效巨大。但同时，当前的乡村建设也普遍面临同质化严重、吸引力不足等问题。文章以位于浙江省舟山市双桥街道紫微狭门村的双桥公路服务站为例，提出“主题型乡村公路服务站”的创新思路作为突破口，打造集中展示该地乡村振兴成果的引流入口与集中建设抓手，并总结出“明确主题、突出设计、夯实基础、经营宣传”的发展路径，强基础、抓重点、创特色，探索通过主题化的方式实现交通设施与乡村振兴相衔接的创新实践路径。

关键词 主题型乡村公路服务站；美丽乡村；乡村振兴

中图分类号 U415.13文献标识码 A文章编号 2096-8949（2023）11-0180-04

0 引言

中国的乡村建设，从单一逐渐走向综合、多元、创新的发展道路，实现了城乡统筹发展，乡村振兴发展和可持续发展[1]。作为美丽乡村的开创者，浙江的乡村建设，从改善乡村外在环境，到发扬乡村内在文化，在乡村的营造过程中，不断丰富工作的内涵，走出了具有浙江特色的乡村营造道路[2-3]。尽管浙江省乡村建设进程仍在继续推进，从人居环境提升、基础设施整治、公共服务建设起步，到美丽生态、美丽经济，再到美丽生活，不断拓展建设内容，使乡村面貌焕然一新，但是也存在乡村形象趋同、村庄的空间功能设计与产业发展及振兴需求脱节的情况。而乡村公路服务站，作为城乡人流驻停与交流的特别空间，具有交流展示和宣传促进地方产业振兴的天然优势，通过创新性的主题化设计，可以实现乡村交通基础设施与乡村振兴的有效衔接。该文将介绍在舟山双桥乡村公路服务站的设计中，通过主题化打造手段，创新性地将乡村公路服务站打造成为乡村振兴与地域文化综合展示的新平台，从这个小切口切入，以体验性的方式增加用户流量，创造用户粘性，促进在地的产业发展与农民收入增加，探索出一条以乡村交通设施为抓手、促进乡村振兴的有效途径。

1 项目概况

舟山双桥乡村公路服务站坐落于中国浙江省舟山市定海区双桥街道紫微社区狭门村，用地总面积约3.176 7 hm2，紧邻舟山东西快速路，对外陆路交通发达，是杭州、宁波方向与普陀、朱家尖方向连接的“必经点”，是进入舟山本岛的“第一站”。项目所在的紫微社区狭门村自然山水条件优越，东有里回峰、北有白龙王庙和茶人谷景区。近年来，狭门村的乡村振兴成果丰硕，在地绿色农产品知名度高，该地特产包括曾获浙江省绿茶博览会金奖等荣誉称号的舟山“海天香”佛茶、获国家绿色食品A级认证的“紫蜜”葡萄、远近驰名的侯家年糕，品质卓越的生态草莓近年来也成为该地的招牌特产。同时，该地亦有国家级的非遗资源，双桥木偶戏已被列入国家非物质文化遗产，全国首家木偶戏非遗主题展陈馆就坐落在服务站北侧，当年宋高宗避难至此的一系列传说典故成为木偶戏的主要传承题材。

如何利用好双桥服务站的交通區位优势，实现交通功能与乡村振兴发展的高效衔接，是这个项目的核心问题。在交通功能上打造舟山本岛进岛第一站、出岛最末站，同时通过对乡村公路服务站主题IP塑造、空间整理美化、产业产品运营创新的多方面措施，打造双桥山水幽美、人文淳美、物产富美的展示新窗口，成为当地乡村振兴的直观展示平台。

2 设计思路

首先，挖掘双桥乡村公路服务站所在的紫微村自身文化主题特点。因地制宜地深入挖掘当地的资源禀赋，找到村庄独特的“卖点”，依靠个性化的产品增强自身竞争力，要通过所有的设计元素、环境艺术、活动设置等对其进行强化，形成彼此间的加分[4]。紫微村作为舟山本岛西入口的第一站和出舟山本岛的最后一站，是进出舟山的重要节点，对于经过的该岛居民来说有鲜明的“家门”意象，而对于外来游客亦有“迎宾门户”的心理印象，因此在设计中以“家”小站作为舟山双桥乡村服务站的主题，提出“双桥屋里香，最纯舟山味”的宣传口号。外地游客可体验舟山人“家”的特色，感受浓郁在地风情的乡土产品、乡土风味、乡土文化和乡土生活，领略位于高雅沉静与喧嚣世俗之间的别样舟山乡土温情。对于在外乡民，回归“家”的温暖，通过记忆中的家乡味、家乡事、家乡人的反复印证，以及当前家乡振兴发展的惊喜感知，拉近心与家的距离，感受家乡变化与成长。而对于该地居民来说，展示“家”的美好，更美的乡村、更佳的产品、更全的服务、更便利的生活、更活态的文化，可以增强对家乡的自豪感与幸福感。

以“微改造、精提升、强运营”的设计理念，围绕“家”的主题，研究项目规划建设了一个乡村公路交通驿站，不只提供乡村公路休憩服务基本功能，还是进一步展示该地乡风人情、特色物产、文化传承和乡村振兴成果的集中舞台。

3 舟山双桥主题型乡村公路服务站设计方案

3.1 交通功能与组织优化设计

在双桥乡村公路服务站的设计中首先需要满足交通服务功能，包括提供充足的停车空间，顺畅合理的交通流线，以及安全与便捷的步行空间。

因此，通过用地梳理与充分挖掘空间潜力，规划方案实现了近远期共235个小客车泊位、12个大客车泊位、5个临时小客车泊位的大容量公共停车空间（图1），同时亦考虑了村庄村民的停车需求，补充了内部停车空间的设计。在交通组织优化方面，对舟山东西快速路骆家互通出口的地面道路设计进行优化，将地块现有路口通过隔离带进行封闭，避免左转上高架车流与进入地块车辆干扰。在地块内复垦部分西侧开辟一条6 m宽道路，引导机动车借助现有路口进入地块。通过人车分流设计，进一步保障游客步行游览中的安全与便捷。

3.2 围绕主题的空间布局设计

充分利用现有场地，围绕“家”的主题组织主要功能空间，在乡村公路服务站基本需求的停车、加油等功能空间之外，补充衔接乡村振兴的其他功能空间，形成一核为心、七区七味的功能布局结构，在七个功能区内深化节点设计，一期和二期合计24个功能节点（如图2所示）。

一核为心——记忆的家：在场地最核心位置，对传统民居进行改造，保留传统的舟山海岛乡村家院形式，以“记忆的家”的理念打造双桥公路服务站的综合服务中心。在满足基础的公路服务站的交通服务功能的基础上，融入游客服务、咨询引导、非遗传承、大师课堂、特产推介、邻里中心、便民快递等多种功能，作为集服务、宣传、销售、便民等功能为一体的小型综合体。实施“服务站+”策略，提高融合服务质量。同时，顺应新形势，投入数字化建设，提供优质公共服务，实现乡村旅游的服务信息化、管理智能化、营销精准化、体验智慧化和运营数字化，从而助推和实现乡村旅游的高质量发展[5]。

七区七味——家之七味：围绕综合服务中心的是七个沉浸式体验展示区，分别为家－美味、家－小院、家－良田、家－塘围、家－亲子、家－山林、家－敬天。

3.3 卡通形象代言人设计和游览线路组织

通过挖掘紫微狭门村“宋高宗”的传说，结合布袋木偶的元素，刻画出Q版“小高高”的卡通形象作为双桥乡村公路服务站的形象代言人（图3），作为在该地生活了多个世纪的“家里人”来介绍“小高高”自己的家，作为“家”里的导游，带领游客体验“小高高的田趣生活”，构建最美乡村公路服务站的网红打卡线路。

3.4 主题化的立体宣传与运营

3.4.1 三级标识体系

与紫微官方标识衔接，形成从片区到服务站到游线产品的三级标识体系（图4）。片区级紫微官方标识作为一级官方标识，用于大型指路标牌，道路及公交站牌标识。结合家的主题、宋高宗的传说、木偶戏的国家级非遗传承设计了该项目的“家小站”LOGO，作为二级形象标识，将居家休憩的宋高宗与家场景结合，在乡村公路服务站范围内使用。产品级应用“小高高”标识作为三级标识，将“小高高”融入各项游览活动和特色产品中。

3.4.2 立体推广运营

通过主题化的线上与线下结合的推广与运营，解决双桥乡村公路服务站的引流问题。线上建设紫微小站，并且通过线上的矩阵式宣传，扩大网络影响力，为线下引流的同时，促进特色在地产品的网络销售。通过主题化的立体运营，一是实现特色产业与产品的展示，展示该地乡风人情、特色物产与文化传承；二是促进消费，推进该村该地农产销售和旅游观光经济，增加二次消费、三次消费的可能；三是带动旅游，促进该村乡村旅游的同时实现向其他景点的引流，带动全域旅游发展，为乡村旅游业注入源源不断的发展动能，助力乡村振兴。同时，乡村公路服务站为线上平台提供了一个实体的平台载体，可以避免乡村发展呈现出过度“虚拟化”倾向[6]，为乡村发展带来活力。在资源共建共享的过程中实现乡村经济与福利的双赢，这是乡村公路服务站探索乡村振兴多元路径的独特思路[7]。

4 初步的成效

双桥乡村公路服务站已完成了第一期的部分建设工作，先期投入资金已达600万元。从2022年中投入运营后的情况来看，取得了超过预期的结果。首先优越的地理位置、主题化的设计使之迅速成为让人记忆深刻的新兴网红点，迅速扩大了用户知名度，从而吸引了移动房车书吧、特色本地餐饮、生态绿色农产品、在地文创品牌等众多业态的快速入驻，一下子带动了整体的商业氛围。最重要的一点是在街道的协调下，通过盘活闲置农房，为村内剩余劳动力提供就业机会等方式，真正实现了为村民增收，体现了共同富裕的双赢目标。

5 结语

在全面实施乡村振兴战略的同时，各地均在努力寻求各自的差异化发展，并积极探索通过创新的建设项目来高效集合该地资源、集中展示地方乡村振兴成果的方式。该文以浙江舟山双桥的乡村公路服务站为例，证明了利用乡村交通基础设施提供的人流，通过主题化方式展现地方乡村振兴的成果与特色，是一条创新且有成效的路径，为乡村振兴战略背景下乡村如何突破“同质化”瓶颈，如何全面主动对接乡村振兴提供了创新思路。

促进乡村振兴的主题型乡村交通设施开发与运营分两步走，首先立足实际，深入挖掘乡村的自然、文化底蕴，明确主题；其次通过“突出设计、夯实基础、经营宣传”进一步凸显主题特色和扩大展示与经营效果。全面乡村振兴背景下，如何在众多乡村开发中脱颖而出，鲜明而富有特色的主题提炼显得非常重要，这就需要在明晰自身资源优势的基础上，深入挖掘乡村自然和文化底蕴，与周边村庄实现错位竞争，选择契合该地又富有特色和吸引力的主题[8]。围绕“主题”展开设计，包括空间环境、文创产品、活动体验、线路设计、IP衍生等。以开发项目为基础，同步提供服务村民需要的基础设施与服务内容，夯实项目整体的发展基础，为持续的乡村振兴“打好底子”[9]。從“主题”出发，以市场需求为导向，考量客源市场不同用户的兴趣爱好、思维方式、支付能力和价值取向等进行针对性营销[10]。通过“线上+线下”相结合进行主题营销，实施立体化的产品销售渠道，以“优质的农产品”为主，以“主题品牌”为辅，统一运营及宣传，推动品牌效应的扩大，增加产品的附加值，吸引更多的客流。

参考文献

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