关于如何实现影像投放与一体化营销的分析

王祥

摘要：随着国内社会逐渐步入“5G时代”，影像营销与投放也在不断地经历着全新的变革，以满足消费者不同的情感需求和心理需求的全新营销模式应运而生。如何在众多的产品信息中脱颖而出，成为了营销圈孜孜不倦所要攻克的新课题。不仅要注重最大限度地集聚资源、要素和流量，还必须加强市场竞争意识和网络营销意识。不但要善于利用和借助消费过程中的数字化经验，而且要知晓影像的边际效应和消费的潮流走向，结合企业自身的资源条件，针对性地进行营销策略的创新。本文主要针对影像投放及一体化营销进行内容阐述，以期为市场搜索、促销广告、市场定价等营销策略提供重要的理论依据。

关键词：影像投放；一体化营销；市场竞争；网络营销

伴随科学技术的发展进步，各行各业都在进行时代化的变革，以期可以紧跟时代的脚步，破解时代新需求。营销圈也不例外，在“5G时代” 的大环境下，影像投放与一体化营销无疑已成为行业破局的重要措施。

一、影像营销

（一）影像营销的意义

影像营销，或者说是视觉营销，在现今的企业营销策略中占据着重要地位。传播媒体技术的发展进步，带来的是感官享受的一大突破。消费者不再局限于通过一张海报、一张图片或是一张宣传单去了解营销方的产品，他们更青睐于影像的视觉效果，以及影像所能带来的情感与心理上的共鸣。

（二）影像营销的应用

目前，市场上最为常见的影像营销策略，是短视频平台的广告投放。企业通过在短视频平台投放影像广告，以吸引消费者的注意，依靠短视频平台庞大的用户群体及强大的流量效应，其相关产品很容易为消费者所熟知。企业亦可以通过自身的媒体平台进行影像营销，如微博、微信公众号等社交网络平台，也有利于消费者了解熟知企业的相关产品。

（三）影像营销的优势

传播速度快。企业在传播媒体平台中投放自身影像营销产品，消费者可以在极短的时间内看到相关的影像作品，并根据自身喜好对该影像作品进行浏览，判断是否存在购买的意愿。

受众范围广。按照当前短视频平台及社交网络平台的用户数量来说，影像营销的受众范围是极广的。不同年龄段、不同性别、不同社会身份的用户，都可以通过相关平台看到企业投放的影像资料。

保存时间长。相较于传统的海报、传单，电子媒体的影像资料保存时间是很长的。企业发布的相关影像营销作品，将会一直保存于网络平台中，并且企业可以周期性地对相关作品进行推送，以加深消费者的印象，加强消费者的消费意愿及消费倾向。

用户共鸣强。影像资料在进行投放营销时，能够通过影像表达的情感，引起用户的共鸣，产生情感上与精神上的触动，从而对企业产品拥有更加强烈的认同感及参与感。以荣耀手机为例，荣耀20系列在国内公开发售后，荣耀手机官微发起了“日夜拍摄影大赛”。该摄影大赛通过用户自身的影像拍摄经历，来增强用户对于企业产品的认同感。荣耀的这一做法，无疑是在用户面前保持了新鲜感，在这些影像背后，都是荣耀用户的态度与故事，而企业想要追求的，就是这一结果。在手机营销这一方面，荣耀的做法说明了产品力的体现不在于为用户灌输了多少“拍照好” 的理念，当用户拍完夜景的一瞬间，对产品力的认知往往是最强烈的，进而转化为产品口碑，并通过UGC内容进行二次传播。总的来说，荣耀的营销并没有太多讨巧之处，核心在于对年轻人群价值观和兴趣的引导，以及用最“年轻人” 的方式打动他们，这也是难以被复制的优势，是荣耀屡屡打造现象级营销的本源。“脑洞大开” 的新青年影像，无疑就是这种能力的一种表现。[1]

二、影像投放

（一）投放思路

结合企业自身的产品信息及资源条件，投放思路也应有所不同。针对企业产品的生命发展周期，影像投放在各个階段的投放目标应各具侧重点。在企业产品的导入期，即产品最初投入市场进行销售的环节。此时产品的知名度较低，其利润空间也较为微薄，相应地，其产品的投放预算也会比较低。因此，在这一环节，影像投放的主要目的是快速拉新，圈定初步的客户群体。

而在产品的成长期，此时产品已经具备了一定的用户群体，影像投放则可以进入下一阶段，即开始进行集中式的投放。在这一阶段，企业产品进行影像投放的目的已然是拉新与促活了。要能够拉动新的消费者进入，并且保留原有消费者的活性，使其持续性地进行消费，为企业产品的持续发展提供活力。企业产品处于成长期时，其产品销量将会快速增加，相应带来的是产品利润的增长。此时产品影像投放的预算在整个的影像投放预算中应处于适中的位置。

之后是成熟期，经过前期营销策略的实施，企业产品此时已进入发展的成熟期。在这一阶段，基于产品收益的最大化预期，影像投放是放量式的投放，其投放预算可以定在一个较高的位置，以期达到拉新、留存、老客拉新的营销效果。这一阶段产品的销量预期是继续上涨，并且通过间歇式的影像投放，达到产品收益的最大化。

（二）投放策略

要确定总体的投放思路，就要考虑投放策略的问题。大数据时代，网络营销的进行需要海量数据的加持，信息的不对称将成为营销竞争的一大难题。因此，企业如何做到在众多的信息中脱颖而出，找到市场信息中蕴含的关键所在，就显得极为重要了。而影像投放策略的制订，不外乎与以下因素存在紧密关联：

投放媒体。营销，即是对产品的销售进行推广。而市场是有限的，消费者的购买需求与购买能力在一定时期内也不会出现较大的波动，那么对市场上的消费者的寻找就是极为重要的。因此，投放媒体的选择就占据了重要地位。不同的传播媒体，其主要受众也不同。以短视频平台为例，比较出名的有抖音、火山、哔哩哔哩，这些平台的受众也存在不同。其中抖音的受众较广，充斥着不同年龄段的用户，因此使用影像投放进行网络营销时，可以选择抖音进行多品类的产品推广；而哔哩哔哩这一媒体平台，主要是年轻化的用户群体，因此二次元、动漫及校园类的产品，选择哔哩哔哩就有优势。[2]

投放预算。进行影像投放促进营销效果时，根据企业产品的特性、预期达到的效果及期望收益的不同，投放的预算自然也会不同。例如，企业的主要产品，其预期收益会比较高，所需的投放预算也相应地需要提高；而对于准入门槛较低，市场较大的完全竞争类的产品，其投放预算可以适当地降低。

投放人群。不同的消费群体，其主要倾向的企业产品也不同。家庭中主要负责家务、饮食起居的消费人群较倾向于家庭用品及日常粮油米面类；校园中消费群体较倾向于宿舍用品及学习用品；而上班族自然倾向于办公用品或通勤产品。基于不同的消费人群，产品的推送应该具备一定的方向性和倾向性。

投放时间。影像投放的时间与影像营销的作用存在极强的相关关系，因此投放时间的选择在投放策略中亦有重要作用。企业应根据自身产品的受众人群制订影像投放时间。对于家庭用品类的企业产品，应选择饭后、午后的闲暇时间，这个时间段属于家庭家务后的休闲时间；而对于办公、衣物等物质资料产品，可以选择下班后、午休这段时间。应对各类产品受众浏览的黄金时间进行准确判断，以提高影像营销作品在其投放时间内的效用。

投放文案。在同质化产品充斥市场时，尤其是完全竞争类的市场，进入门槛较低，产品差异化较小。这时企业产品在市场中的竞争就需要依靠投放文案来进行。同类企业的产品差异化较小，且由于市场信息的公开透明性，各个企业的影像营销在投放媒体、投放人群及投放时间等因素上都可能存在相似性。投放文案的准确设计可以有效吸引同类消费者的关注，使其对企业产品产生兴趣并进一步进行了解。因此，投放文案在一定程度上可以增强本企业产品的竞争力，进而增强消费者对产品的购买意愿。

（三）投放数据分析

在影像投放的过程中，对于投放效果的判断通常需要数据来表明，消费者一般极少通过一两则的影像投放资料就进行消费。但是，这个投放的效果可以通过影像资料的点击率、浏览率、平均浏览时长这些数据来判断。在大数据背景下，数据分析无疑已成为企业衡量自身决策成效性的重要指标，通过决策变化前后数据的相应变化可以有效判断决策的正确与否。

影像投放的一个重要衡量指标是曝光量的多少。在分析影像投放数据时，常会用到曝光转化漏斗模型。覆盖范围宽窄与数量、曝光时长、投放预算都会对曝光总量产生影响。如果限额较低，则曝光很慢，难以达到目标。这时就需要适当调高预算，增加曝光机会。所以，在不影响费用的前提下，尽可能提高预算是增加曝光量的有效途径。

三、一体化营销

（一）一体化营销的概念

伴随市场竞争的加剧，市场上的同质产品将愈发增多，企业产品的准入门槛在现今的生产力水平下已不存在诸多限制。因此，在产品充斥市场时，企业间的产品竞争就演变为营销能力的竞争，这便助推了营销圈的不断革新。发展至今，一体化营销在变革中脱颖而出，成为营销圈孜孜不倦追求的新策略。

一体化营销，不能完全地概括为一套营销模式，它主要是各营销要素间的具体精细组合。针对企业的产品市场进行分析，考虑市场要素及企业自身产品的要素，并且通过市场部与一线营销部门的充分沟通，使企业能够得出一套组合营销策略，从而更好地满足消费者需求，在市场竞争中取得优势。

（二）一体化营销体系

企业在制订一体化营销策略时，应根据自身的产品特征与资源条件，去选择使用的一体化营销体系。目前，市场上常见的一体化营销体系包括产品—渠道一体化、终端—品牌一体化、品牌—渠道一体化、品牌—产品—推广一体化、文化—品牌一体化体系等。根据企业产品的购买需要、竞争压力等因素，企业应制订不同的营销体系。

基于企业产品的销售目标、客户群体、产品立意等因素的差异，其适用的一体化营销体系也会有所不同。主打企业文化与产品立意的企业产品，适用文化—品牌一体化体系；倾向于客户需求的企业产品，适用产品—渠道一体化体系；而主打高端定位的产品，则更倾向于品牌—产品—推广一体化的营销体系。因此，企业的选择对于营销策略的制订是十分重要的，确定了基本的营销方向及产品定位，营销策略的制订与实施才能行之有效。[3]

（三）影像投放与一体化

提供个性化服务，满足消费者需求。同样是以大数据技术加持，媒体平台对客户的使用行为进行分析，通过其浏览内容的侧重点进行精准的客户画像，从而依据这些客户的喜好与消费习惯，设计制作相应的产品，再进行精准的影像投放，引起消费者的兴趣，满足其个性化需求。

明确产品定位，以需求为起点。与传统的营销方式不同，一体化营销不再是先有产品，而后进行推广宣传；而是在分析消费者购买意愿，根据消费者购买喜好来制作产品，这是一体化营销體系的显著特点与优势。根据这一行为，影像的投放将更具针对性，也更具效率性。因为此时影像投放所选择的消费用户，已经是大数据筛选过的结果了。

提供优质服务，引发用户共鸣。影像投放，很重要的一个点是所投放的影像资料要能够引起用户的浏览兴趣，从而激发用户的购买意愿。媒体平台通过对用户行为的分析，针对用户所需的服务体验，对所投放的影像资料进行设计，从而优化用户的浏览体验，引发情感共鸣与精神共鸣，最终达到增强用户购买意愿这一目的。这就是对文化—品牌一体化营销体系的充分运用。

主动营销转变，增强用户认知。与传统的被动营销有所区别，影像投放与一体化营销有助于增加消费者的兴趣，使其主动参与到营销中。消费者对影像资料的关注将驱使其完成对企业产品的进一步了解与认识，从而在这个过程中企业做到主动营销。[4]

四、影像营销建议

众所周知，能打动消费者才是现象级营销的本源。综合上文来看，在实现影像投放与一体化营销的过程中，应做到在用户面前保持新鲜感。企业的影像营销五花八门，如何使消费者关注自身产品，无疑是营销需要考虑的首要问题。并且要给予消费者以归属感，消除品牌和用户之间的距离感，找到品牌和消费者之间的共通点。影像投放与一体化营销，需要做的不是灌输，而是共鸣。

五、结束语

时代发展带来的是科技与行业的革新，只有善于变革才能找到出路。营销也不例外，在影像投放与一体化营销盛行的今天，企业应明确自身发展需要，制订合理的、行之有效的营销策略。通过影像投放与一体化营销，充分带动企业产品的销售，使企业能够在诸多的影像资料竞争中脱颖而出，占据有利的市场份额，在市场竞争与网络营销的战场中确立自身优势。总的来说，影像投放与一体化营销在目前营销圈中具备显著作用，企业需充分发挥其优势作用以促进自身产品的营销。

参考文献：

[1]    刘子靖，于润童.基于用户画像的广告精准投放系统设计[J].江苏科技信息，2022，39（10）：69-72.

[2]    田逢雪，陆嘉菲，张思慧，孙勇.互联网广告精准投放平台的设计及实现[J].科技创新与应用，2022，12（15）：36-40.

[3]    谢凯，刘晓锋.一体化营销体系带动数字化转型[J].中国金融，2020，（24）：52-54.

[4]    初蓓.供应链一体化下的营销管理[J].市场周刊（新物流）， 2007，（5）：30.