基于数字时代的品牌NFTs营销策略研究

张媛 周娴 张炎

摘 要：“元宇宙”时代的到来，改变了各大品牌传统的营销方式，使品牌营销更加多元化。数字时代背景下，品牌纷纷加入NFTs营销大军，NFT正在成为数字艺术品市场的“顶流”。奈雪、雅诗兰黛等品牌借势打出了数字营销组合拳，品牌从IP形象挖掘、数字藏品营销玩法设定、数字藏品营销流程等方面出发，搭建了一套完整的营销系统。品牌NFTs营销利用NFT数字藏品“非同质化”的特点给品牌赋能，提高了用户的参与度和忠诚度，提高商品附加值，促进品牌UGC的发展。

关键词：数字藏品；品牌；NFTs营销；营销流程；元宇宙

本文索引：张媛，周娴，张炎.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-073.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--03

品牌营销在市场竞争激烈的全球化经济时代尤为重要，出色的品牌营销可以给品牌注入新鲜血液，永葆品牌活力。“元宇宙”（Metaverse）概念的提出给各行各业带来了改变，在数字环境中，很多现实中的东西都可以被忽略和替换，“元宇宙”时代的到来同样为品牌营销带来了新模式，品牌不再局限于传统的营销模式。品牌通过数字藏品活动的策划、营销系统的搭建、数字藏品铸造上链一系列过程形成完整的NFTs营销策略。NFTs营销创造了一种数字途径，一种让消费者以全新的方式参与到品牌中来的途径，打破了以往消费者对品牌的认知方式，品牌通过NFTs营销构建了一条数字化的营销道路，通过NFTs“非同质化”的特点为品牌加持，提高品牌附加值。

1 数字时代品牌NFTs营销概述

品牌的文化和功能在数字媒体时代被越来越多运用到品牌营销中，且逐渐形成了一种营销理论和营销行为，这就是品牌营销。在充满信息和流量的世界中，淘宝、小红书、抖音的兴起为品牌营销带来了新的营销工具。随着马克·扎克伯格在2021年引爆“元宇宙”的概念后，“元宇宙”这一名词响彻各行各业，各大品牌为防止在“新时代”的风口落伍，纷纷展开各自的NFTs数字藏品系列营销。

1.1 NFTs营销概念

NFTs的概念是由Dieter Shirley提出的，即非同质化通证，对NFTs来说，每个资产都是独一无二的存在，NFTs可以承载各种形态的商品或作品，用户可以将一张图片、一条短视频、一幅画制作成NFTs作品，这个NFTs作品则具备区块链数字资产的一切属性——唯一性、不可复制性、不可篡改性。NFTs的出现是顺应数字时代的要求，在充斥着海量数字信息的今天，数字化的内容已经无法确定其唯一性，NFTs的出现正是为了解决这一问题，NFTs相较来说更是一种防伪体系，让每件作品有且只有唯一的身份码。

NFTs营销相对传统的品牌营销来说，其为品牌消费者提供了一种崭新的体验和一条全新的接触品牌的路径——数字路径。NFTs营销通过发布数字藏品或数字产品进行线上销售，相较单纯的实物销售，这种全新的营销方式更加便捷，品牌也可以脱离当下的互联网平台，与数字消费者建立良好的关系。

1.2 NFTs营销方式阐述

1.2.1 销售

各个行业的品牌都开始打造自己的NFTs，将品牌实物进行数字化，开展线上线下同步销售。比如，耐克推出的CryptoKickers，将经典的球鞋进行数字藏品化，这些虚拟的数字球鞋将与实物球鞋一起售卖，一线品牌非常注重品牌商品的唯一性，因此2019年耐克为“Cryptokicks”申请了专利，消费者购买一双耐克球鞋就会得到该球鞋唯一的NFTs，既可以追溯球鞋的真伪，又具有唯一性和稀缺性。

1.2.2 合作

NFTs可以任何形式存在，品牌不再局限于提供实物，这让品牌之间的合作有了更多的可能性。无聊猿实质上是一个NFTs，是由BAYC（无聊猿）出品的数字系列头像，无聊猿系列一共有1万只形态迥异的猴子头像，运动品牌李宁购买了其中的“4102”号。中国李宁是李宁旗下的一个子品牌，主打的消费群体是90后和00后，这一类消费人群年轻、充满活力，追求时尚和潮流，无聊猿和中国李宁两个年轻、充满活力的品牌在某些方面有着相同的契合点，实现合作双赢。

1.2.3 购买

当下，国外知名的第三方交易服务平台主要有OpenSea、Nifty Gateway等，国内主要有阿里拍卖珍品、腾讯幻核、支付宝鲸探等。用户登录NFTs交易平台就可以出售或购买NFTs作品，其中一些第三方平台是允许用户在其平台上转售和转赠NFTs数字作品的，在其他平台购买的数字作品也可以在其平台进行售卖。

2 數字时代品牌NFTs营销案例

“元宇宙”作为当下最热门的话题，NFTs营销可以使品牌紧跟潮流，吸引全新一代的用户群体，既为品牌带来新的消费者，又为消费者开辟一条新的品牌体验路径。奈雪、耐克、雅诗兰黛、麦当劳……越来越多的品牌加入NFTs营销。

2.1 奈雪的茶：NFTs盲盒NAYUKI

奈雪的茶在诞生六周年之际，宣布率先进入新茶饮“元宇宙”时代，在官微发布#奶茶届进军元宇宙#话题，同时打出一套NFTs数字营销组合拳，获得了良好的反馈。首先，奈雪官宣了此次元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，它是一个宇宙共生体，将存在于虚拟和现实空间。其次，奈雪同步推出实物版IP潮玩NAYUKI，并在线上以盲合的形式发售NFTs数字艺术品，这些潮玩都有相对应的身份，分别是导演、画家、旅行家、茶艺师、烘焙师和摄影师，含隐藏款在内共7款，全球限量发行300份。最后，利用当下流行的电商直播借势营销，在直播间发放福利。奈雪利用这套NFTs数字营销组合斩获的营业额相当于奈雪全国门店近一周的销售额，这一系列的NFTs营销可谓非常成功。

2.2 雅诗兰黛：“元宇宙”营销

雅诗兰黛赞助了虚拟世界Decentraland时装周，并发行了美妆品牌可穿戴NFTs，用户能够进入雅诗兰黛主打产品小棕瓶的瓶身内，解锁数字徽章，赋予用户虚拟化身来体验使用小棕瓶精华后全新的面容，这对传统的美妆体验来说，是一次历史性的变革。雅诗兰黛首次用虚拟化身的体验效果来展示现实产品的功效，在虚拟世界中获得产品体验，这对广告行业也是一次颠覆。

利用虚拟世界吸引新用户，给予忠实用户更丰富的产品体验是雅诗兰黛“元宇宙”营销的目的。越来越多的品牌参与到“元宇宙”营销中，虚拟世界打破了现实世界的限制，许多现实世界中难以实现的在虚拟世界中可以轻松实现，品牌不再需要邀请用户到专柜体验，只需向虚拟化身投放虚拟体验，就可以让消费者了解产品功效，虚拟世界让用户体验变得更简单。

2.3 江小白数字藏品

“元宇宙”概念的爆火，使当代年轻人越来越关注数字藏品，江小白也借助数字藏品一度冲上天猫酒类产品成交额第四名。2月28日正式上线的江小白数字藏品三分钟就宣布全面售罄，销售转化率创历史新高。江小白此次上线的数字藏品是两位情绪武装战士蓝彪彪和红蹦蹦，蓝彪彪代表40度的白酒，红蹦蹦代表52度的白酒。数字藏品在原有的IP基础上，用酒作为IP形象的武器，解决当代年轻人EMO情绪，配合实物套装销售，虚拟商品和实物商品共计发行2000份。以数字产品为代表的虚拟商品正成为消费大趋势，数字藏品拥有唯一性、不可复制性和不可篡改性，其所能提供的消费体验和品牌传递出的价值越来越受年轻一代消费者的喜爱。

3 品牌数字藏品NFTs营销执行流程

3.1 数字藏品活动策划

3.1.1 数字藏品创作

IP（Intellectual Property）原义是知识产权，发展到今天，IP已成为一种泛化的符号概念，有内容、有文化内涵的产品都可以称为IP。许多品牌都建立了品牌IP形象，品牌IP化可以使品牌更加人性化，品牌还可以围绕IP产出话题和内容，使其更有热度，更有利于传播品牌价值和品牌理念。

品牌数字藏品的创作可以挖掘品牌自身IP，无论是原生IP、人物IP、产品IP还是场景IP，都可以被挖掘。原生IP是基于品牌特点、品牌资源等从内部孵化的原创性IP，这要求品牌具有一定的知名度和文化内涵。董明珠、任正非、雷军就是典型的人物IP，自带流量，人物IP更多的是用户感知层的内容，好的人物形象能给品牌带来一定的正能量。品牌的核心归根到底是产品，品牌的IP化其实是产品的IP化，将品牌产品想要传达出的一些理念赋予IP上，使IP具有鲜明的特点或个性，拉近与消费者的关系。场景IP可以融合各种要素，整体传达出特定的价值理念，适合讲述品牌故事。

3.1.2 数字藏品发行对象

品牌方应明确自己发行数字藏品的目的是增加粉丝黏性还是吸引更多的潮流消费者，发行目的间接决定了数字藏品的发行对象究竟是哪一类人群。年轻群体成为数字藏品的主要消费对象，数字藏品的出现，恰好满足了Z世代对新鲜事物的追求，因此其成为消费的主力军。但不是所有的年轻群体都是品牌方的发行对象，品牌方在发行数字藏品前应有目标受众，是针对粉丝、品牌VIP客户还是所有的用户群体。比如，倩碧为了提升消费者的数字体验，推出了名为Meta Optimist的NFTs数字藏品，并且这款数字藏品不对外出售，只对其忠诚度计划成员开放NFTs访问权限。品牌只有确定了数字藏品的发行人群，才可以做到精准营销。

3.1.3 数字藏品营销玩法设定

NFTs营销可以增强品牌与消费者之间的情感沟通，形成消费者对品牌的特殊记忆。近年来，品牌流行的营销模式主要集中在盲盒营销、跨界联名、快闪店营销等。

盲盒营销所带来的未知、惊喜感是当下年轻人追求的，也是各大品牌常用的营销手段。跨界联名品牌双方各自有资源优势，双方合作就可以进行资源置换，产生的效果也是1+1>2。快闪店对于品牌方来说，成本低、周期短、便捷，并且能够引起一定的话题度，便于在各大社交媒体传播，吸引消费者前来打卡。

对于品牌NFTs营销来说，常见的营销方式主要有以下几种：抢购、拍卖、抽奖、盲盒等。这几种常见的NFTs营销方式大多限量发售数字藏品，通过抢购、拍卖的形式营造一种稀缺性，结合当下品牌传统的营销方式，在商品中植入年轻人喜欢的盲盒，通过购买盲盒获得NFTs数字藏品也是NFTs营销中运用比较多的。

3.2 营销系统搭建

前期品牌数字藏品活动策划系列工作都完成后就是搭建营销系统，数字藏品营销系统的搭建需要明确整个营销流程。以常见的购买实物产品获取数字艺术藏品为例，先需要确定商品购买入口，是在淘宝、京东还是官方商城下单，收到商品后扫描二维码登录活动页面进行认证并参与抽奖，中奖可以直接领取数字藏品或转赠给他人，如果未中奖也可以选择再次购买商品。

这只是众多NFTs营销玩法中的一种，流程较为简洁，易操作，购买实物获得抽取NFTs数字藏品的机会，让消费者拥有可获得性。过度的稀缺会让消费者丧失购买的兴趣，而普遍性则会让消费者认为缺少价值，因此要掌握一个度，让消费者既有可获得性，又有稀缺性。

3.3 数字藏品铸造上链

随着数字藏品在世界各地掀起热潮，在所谓万物都可“NFT”的时代，国内外大大小小的机构都推出了自己的数字交易平台，国内熟知的平台有阿里拍卖珍品、腾讯幻核、支付宝鲸探等。数字藏品铸造上链就是利用区块链加密算法、可追溯等特征，将藏品数字化后储存在区块链上，每件数字藏品都有一个对应的数字编号，这就是数字藏品的身份码。在数字藏品铸造上链的过程中，首先要选择可靠的平台，其次就可以和平台签约，将创作出来的藏品形象由程序员铸造在区块链上，数量由品牌方自己选择，如果限量1000份就铸造1000份。

4 数字时代品牌NFTs营销现状及未来的发展

未来的世界是虚实共生的世界，品牌将NFTs营销列入其计划中是大势所趋。数字藏品到底能为品牌带来什么？品牌通过NFTs营销可以在主流和社交媒体上制造品牌话题，带来流量。不同于现实世界，虚拟的世界也为用户创造了全新的品牌体验，让用户从另一个角度了解品牌。NFTs营销提高了用戶的参与度和忠诚度，不仅增强了品牌与忠实用户之间的黏性，还可以吸引一批新用户，并且促成品牌UGC的发展。

NFTs营销为品牌带来了许多益处，但同时存在一些问题。比如，发行的数字藏品是否有价值，有些品牌发行的数字藏品甚至涉及版权问题，NFT艺术的安全与风险日益引发人们的关注。

人民日报发表文章称：“数字化时代，善用数字藏品的正向价值，让其远离炒作。”未来，品牌应打造有文化价值的、属于自己的NFTs商品，而不是随波逐流，让NFTs成为品牌产品的附加值，如果品牌脱离现实，一味追求虚拟世界，那么NFT终将是泡沫。

参考文献

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