论品牌故事视角下的城市形象建构

摘要：文章以品牌故事为研究视角，结合传播理论、叙事理论和肯特·沃泰姆的数字营销实践，从“讲好城市品牌故事”的维度探索城市形象的叙事资源、城市品牌故事原型及其时空表达和媒介化语境下城市品牌形象建构路径。研究发现，城市形象营销与品牌故事具有内在一致性，城市品牌故事是激活利益相关者城市感知、城市记忆和地方依恋的“扳机”；城市综合竞争力、舆论评价和区域文化认同是城市形象建构的三个重要抓手，时间维度或城市空间的历史过程则是城市故事不可或缺甚至最为动人的部分；原型故事、故事的时空偏向和媒介的信息方式共同影响了城市品牌故事与形象传播的广度和效度；而媒介化语境下，城市形象营销应重视消费者理解、消费者信息相关性试验和有效信息暴露等，注重从不同层面促进城市主体间交流与意义协商，畅达城市的可沟通性，转变千篇一律、过目即忘的网红城市为个性化魅力城市。

关键词：城市形象；品牌故事；叙事；城市传播；数字营销

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0028-04

联合国人居署数据显示，全球城市地区已经居住着55%的人口，并预计这一数字将在2050年增长到68%。城市化不可避免，城市发展规划对可持续未来至关重要。随着全球化、城市化进程的提速，城市竞争的激烈程度与形象经济力量越来越不可小觑。提升城市品牌形象、以品牌为中心实现“突围”，已然成为各大城市发展的重要战略[1]。这不仅关涉城市历史传承与文化传播，更是现代城市间资金、人才、市场等综合实力竞争的重要取胜法宝。另外，不论是“千城一面”困境的解决，还是本土化命题的推进，究其根本是要立足地方特色实现城市个性化、可持续的良性发展。

城市品牌塑造与形象經济如此重要，城市自身又是如此复杂、多面向。如何打造城市品牌、塑造城市形象，创建有效的城市形象，创建更能连接城市利益相关者的形象的关键是什么？如果借用国际广告与数字营销专家肯特·沃泰姆《形象经济》核心之问的表述，“故事”或为首要切口。

一、城市形象营销：塑品牌与讲故事

（一）城市形象营销：城市的形象与品牌

美国城市规划理论家凯文·林奇最早提出城市形象（City Image）概念。其1960年出版的著作《城市意象》（The Image of City）从个性识别、空间结构和观察者意义三个层面指出有效城市形象的建构目标与内涵演进，将道路、边界、区域、节点和标志物五大环境要素及其互动关系视为城市形象的基本构成，强调城市形象是通过人对物质环境的综合感受而获得的。

加拿大城市研究者简·雅各布斯则提出“多样性是城市的天性”这一著名观点。

而同样强调城市规划需注重人本主义的刘易斯·芒福德认为，城市的生命与本质在于促成人类对话或交流，正是人类行动者的参与、信息传播系统的运转和公共空间的创造共同塑造着现代城市的形象。

城市形象的外向表达、易感受性和区隔特性使之与源于古挪威语“brandr”、意指“打上烙印”的品牌一词具有高度相似性和共同内涵。源于心理学的形象（image）一词指的是人类大脑对信息处理的结果。而在营销概念中，形象则更聚焦地指向品牌（brand）在顾客头脑中的印象、图案及联想。通过标志、识别来实现区分，是品牌最为重要和原始的功能。古代人在牛等牲畜身上打上烙印以表明主人是谁，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者是谁，在斧头等工具上烙上印记以表明生产者是谁等做法，都属于现代品牌的早期雏形。而这与古代人圈地营城，在大自然和实践活动中认知自身和标记周遭环境的做法如出一辙。

以营销为纽带，城市形象与城市品牌这两个密切联系的概念，在城市形象建构与传播议题上多有交叉、重叠与融通。兴起于20世纪80年代的城市形象营销主要沿城市规划领域、营销领域和传播与媒介研究三条路径发展。从空间现象的角度理解城市，基于对城市规划、决策理论和功能理论的反思，林奇提出城市形象的一般理论框架以探索人的价值观与居住形态之间的一般性关联。现代营销集大成者菲利普·科特勒所建立的区域营销理论同样从认知心理学角度强调区域形象（Place Image）的心智产品属性，并指出近50年来现代营销从传统走向数字，先后以产品、消费者导向、价值驱动和自我实现为核心迭代的营销理念发展历程，从一般性营销战略层面为城市形象建构与传播提供了重要思路与方法。而数字营销和国际广告行业“老兵”肯特·沃泰姆则将形象经济与神话原型相连接，认为卡尔·荣格意义上的“原型”是制造现代神话的源代码，探索了如何利用原型管理企业和品牌的无形资产、改善与消费者的连接，从而有效建立品牌、塑造形象和识别具有普遍感召力的沟通方式。

总体而言，城市形象概念已然超越早期城市规划的实体环境层面、社会文化和个体认知的意义层面，并在深度媒介化语境下突破了美国地理学家爱德华·苏贾意义上的真实与想象混杂的“第三空间”，进入了虚拟—现实耦合的“城市元宇宙”。基于现代媒介技术对城市生活的深度参与、社会理论的空间转向和城市空间的数字场景化，传播与媒介研究从整合营销传播、城市传播等维度关注城市的多元主体及其沟通实践。继而从城市发展的时空过程识别城市形象与塑造城市品牌，重视城市形象与品牌传播过程的交流本质，关注数字媒介技术、数字营销和城市传播实践成为城市形象新的重要维度，城市品牌、故事营销和场景化营销等逐步丰富与明晰城市形象。

（二）城市品牌的故事内涵：城市即故事

从现代化城市、智慧城市到网红城市、可沟通城市，人们关于城市的认知、想象与期待越来越深度地与媒介技术、文旅产业和区域特色挖掘相勾连，城市形象的建构与传播也越来越需要注重品牌思维和媒介逻辑。提炼城市最鲜明的形象，组合成有说服力和魅力的故事，形成一个声音并投入传播实践，通过各个传播渠道有效暴露信息进而形成传播强势、在目标受众心中留有印象。可以说，城市形象的建构与传播过程就是讲好城市故事、打造城市品牌的过程。旨在创造与目标受众之间的心理连接、建立稳定的关系，城市形象的意义传达也是品牌传播的目标与过程。

城市作为人类文明的典范和人类聚落发展的趋势，无论是其实体空间结构还是城中景观和居民，都在人类漫长的生活实践中以其独特方式不断创造、演绎和传承着城市生命故事，并由此形成关于城市的历史记忆、聚落文化和精神特质。在此意义上，城市天然具备故事属性、品牌特性和多样化的形象传播潜力。城市本身即一种历史悠久的品牌，且是由不计其数的各类品牌构成的一个超级品牌系统，城市全部历史即城市的生命故事、品牌故事。

作为城市本质属性与城市品牌形象营销方法的故事（story）不仅是一个常用的通俗词汇，还涉及文学、教育学、组织管理学、传播学、艺术学等诸多研究领域，具有丰富的理论内涵。柯林斯英语大词典将故事定义为对想象的或真实的一系列事件过程的描述，尤其强调口头描述，通常是为了娱乐而创作或讲述。不同领域研究者也基于各自研究视角给出定义，如将其定义为一种沟通行为；认为它是现实生活的构造；指出其包含神话、传奇和民间故事，用以传递智慧、知识和文化。因此，故事至少具有典故或传说（story）、往事（history）和文学体裁（narratives）三层含义[2]。故事在此指向一种象征体系建构与意义交换过程，它是对人类实践历程的记叙或创造性表达，既是符号文本又是交往主体间的互动行为，也是对人类经验的感知与评价。故事在品牌传播中的拓展和运用即“品牌故事”。不少学者认为品牌故事可等同于品牌叙事[3]。以故事作为沟通形式向消费者巧妙传达品牌背景、核心价值理念和品牌情感，即叙述者带着既有观点讲故事的过程。

从城市形象的本质与发生过程来看，故事是城市的本质内涵，也是城市发展的印迹与蓝图。无论是城市还是其他类型产品，都具有标识自身、传达意图、唤醒情感和试图营造归属感等一系列积极寻求人们感知、认可与依恋的取向和目标。而城市形象的建构，无论是采取规划、管理、整合营销传播等不同视角与方法，就其本质而言都是围绕着“故事”展开的形象经营和维护。可以说，城市形象与品牌建构的过程即提炼故事要素、讲述故事、以故事打动人心和续写故事新篇章的循环过程。

二、城市形象建构：以时、空为尺度的品牌故事

（一）城市品牌故事的原型

城市标识自身、言说自我的根本诉求，是其存在和发展的根基。这一可欲性和可达性意味着城市必须使之特性（identity）在利益相关者的心中留有印象（image），正如广告和品牌必须占领消费者心智。因此，城市形象与品牌形象具有内在一致性。品牌形象（Brand Image）是唤醒消费者品牌感知、驱动品牌传播的关键因素，城市品牌形象则是激活利益相关者城市感知、城市记忆和地方依恋的“扳机”。

每个品牌都有故事，故事为大众勾勒、识别、记忆和认可品牌，促进形成品牌忠诚和触发潜意识行为，从不同维度建构和丰富品牌形象。赵蓓和贾艳瑞[4]从构建次序、维度、元素、结构等维度归纳总结了品牌故事的构成要素，继而指出品牌背后故事、传记故事和原型故事是品牌故事的三重内涵。其中，品牌故事原型以及与之同源的城市规划与建筑领域的景观原型，都是对荣格的原型心理学研究成果的拓展应用，都将神话原型对人类普遍情感的唤醒视为人与城市品牌形象更有效连接的关键和实现品牌诱导过程的基础。因此，对原型故事的创造性阐发将有助于城市品牌形象的故事组织与传播。

具有可塑性又持久不变，具有普遍适应性又具有个性；既能产生即期影响，又能形成持续影响，是原型满足作为“流量密码”的关键条件。城市基于其空间结构、组成要素等复杂性和系统性，提炼故事原型既困难又简单。难点在于城市的海量故事素材库，既丰富了城市形象，又在一定程度上模糊了城市形象；易点在于城市千姿百态的流动图景，故事永远新鲜、永远不缺乏受众。借鉴沃泰姆对终极力量、英雄等十二种神话原型的考察和应用，可将城市故事的类型依据神话原型大致分为乡愁故事、青春故事、个人故事、家族故事，城市历史、城市理想、市井传说、民俗信仰、賽博故事等多种类型。城市故事的原型来自区域城市和地方全部生活历史与未来发展期待，也来自移动互联网和个体用户的数字交往实践，体现了城市故事多元主体、多重时间穿梭和场景空间压缩等特性。

（二）城市品牌故事的时空向度

通过人们关于城市的不同构想所得出的不同类型隐喻，凯文·林奇提炼了城市形象的基本元素，认为城市即故事，城市的形态即反映人群关系的图示、一个整体分散并存的空间、一个物质作用的领域、一个相关决策的系列或者一个充满矛盾的领域[5]。可见，城市形象不仅体现于可见的城市空间规划与功能实现，还深刻勾连着一座城市的厚重历史与人文精神，它既是城市内部共同体文化认同与归属感的投射，又是外部群体辨识、感知与评价城市的重要参照。因此，品牌故事视角下的城市形象建构与提升至少可以从城市竞争力、舆论和市民满意度评价、区域文化认同三个方面入手，时间维度或城市空间的历史过程是城市故事不可或缺甚至最为动人的部分。

城市由无数的普通建筑构成。城市形态学派从结构与构成角度分析“不同形态区域的定义与组合”，建筑类型学理论则从过程与文脉角度探讨“城市肌理各个部分在变化过程中不同尺度的协调”以分析城市景观，二者提供了分析由大量普通建筑所构造的城市结构和发展变化的方法[6]，在空间上为我们发现和提炼城市形象要素提供思路。通过对历史地图、规划图和相关实物资料的整理与挖掘，重构城市空间的历史过程和生活图景，可以为品牌故事提供更为丰富和鲜活的叙事资源，也将为讲好品牌故事、打造场景化营销“爆款”注入更多想象力。

以时间和空间为尺度分析城市故事类型，可以将城市故事划分为历时维度的城市历史和经典传奇，以及共时维度的城市景观原型和空间结构叙事。借鉴英尼斯的命名策略，可称之为“偏向时间的故事”和“偏向空间的故事”，前者注重故事寓言的传承与阐发，以及对口语、听觉的调动，后者则通过对视听觉等全感官调动打造沉浸式空间体验，这里的空间不仅指向城市实体场所，还包括数字符码的表意空间和个人的想象空间、记忆空间等，城市形象时间、空间两个向度的交织寓于故事之中。

三、城市品牌形象呈现与传播

（一）城市品牌形象的多元媒介呈现

除了要注重叙事主题选取、要素提炼和文本组织等，城市品牌故事的呈现也需并重表达故事的时代性、细节的生动性和情节的代入感。其实现一是通过故事的叙事文本建构历史感、空间感与地方感，二是需在讲故事这一传播过程中加以精巧设计和体现。讲故事作为品牌要素提炼、内涵建构、品牌形象传播和品牌运营管理等环节的核心，可将其视为品牌形象的运行脚本和品牌发展潜在的突破节点。而如何有效利用媒介的信息方式呈现故事或构成故事内容本身，则是数字媒介时代讲好故事的关键。

有别于以往城市形象打造与推广主要依赖于大众媒体，移动互联网社交媒体平台成为当下城市形象建构与传播的重要阵地，其即时互动的特点不仅使城市形象建构成为双向互动的意义协商和随时可覆盖、可更新的动态过程，还转变了过去城市形象以建筑奇观或经济生产力作为宣传标签的“单向度”的话语实践，开始发现和挖掘城市“小众”打卡地或城镇、乡村的独特体验，关注人与城市的相遇故事。与以往“大制作”的电视广告投放、节事营销不同，数字营销更依赖社交媒体的使用、网络爆款和网友二次改编带来的病毒式传播影响。社交媒体平台上有关城市话题的讨论组织、舆论引导和舆情处置成为城市形象管理的重要内容，城市综合治理、危机公关和公信力保持成为城市形象长久维系所必须规划和运营的部分。

可以看到，数字媒介时代的城市踪迹无处不在，高光时刻或形象颠覆可能仅在顷刻间。人们会因为短视频或微电影的某个情节而对某个城市心驰神往，会因为某个博主或偶像“点赞”推荐而形成对某座城市风景、味道和风俗等方面先入为主的深刻印象，并计划前往“打卡”。由此，城市品牌形象的多元媒介呈现不仅具有融合媒体的特点，更深度介入我们日常生活的交往行动，充分调动与延伸了我们的味觉、嗅觉、听觉、视觉和感觉。城市品牌形象并不止于广告灯箱和手机屏幕中的城市影像，更以体验的方式存在于人们的“打卡”等数字交往和赛博城市生活实践中。

有鉴于此，城市形象建构不但可以通过城市地标、特殊地景和名人故事传递城市印象，更可借由无数普通市民的日常生活展现城市的多元、活力与温情。特别是在短视频社交时代，创意短视频的“赛博影像实践”极大拓展了城市故事的时空想象，人们既可以分享自己的生活故事，又可以借助虚拟道具等特效重新定义和呈现关于城市的图像、话语和情感。

（二）媒介化语境下的城市品牌故事传播

城市形象建构与传播是区域城市中长期规划、城市综合治理和新文旅产业发展等多部门、多因素合力的系统工作，正如品牌和企业形象建设离不开核心产品的支撑和整合营销传播推广。肯特·沃泰姆结合自己的从业经验，指出建立公司形象这一“诱导过程”的中心原则是促使正确信息向目标对象充分暴露，进而促成目标对象对某一产品的习惯、兴趣和依赖，以期形成不同程度的消费者忠诚，其目的是要不断增进目标对象对品牌的依赖程度。

就城市品牌形象建构实践而言，其诱导过程的第一步是识别城市的沟通对象，基于精简沟通过程的原则，创造性表达心中的某一信息；第二步是确定说什么和展示什么，即城市品牌理念和故事原型的选择，可将抓取注意力、给人以惊奇、激发人们兴趣作为元素提炼的一般标准，并辅以故事呈现与传播技巧，逐步引导利益相关者注意到某一特定目标或局部个性，如城市的知名度、美誉度或影响力等，或城市文化底蕴、宜居程度和风土人情等方面。

在此基础上，提高城市形象信息的暴露频率将有助于沟通过程。频繁暴露的目的是要让人们熟悉并最终适应产品。在频繁发送信息建立起首要信念的同时，也会形成关于城市品牌的深度记忆（形象有效的前提下），并以重复导致适应和依赖的过程，促成利益相关者的城市品牌感知和下意识的消费选择习惯，如度假首选三亚、小清新文艺必去厦门，形成心理上的关于城市印象的条件反射。无论相关者与城市品牌的关系如何，包括市民、游客、决策者、流浪者或陌生人，关键都是要让他们进一步忠诚，目的是要减少利益相关者的情感转向，留住城市现有消费者、建设者和居住者等，即让品牌回头率最大化。

结合沃泰姆总结的缺乏消费者理解、消费者信息相关性试验失败、广告信息缺乏创意和难以形成有效暴露这四项诱导失败的原因来看，恰是城市主体间交流不足、缺乏共识，导致城市中人感受力匮乏的“交流的无奈”。借鉴这一经验总结，本文尝试提出城市品牌更能打动和连接利益相关者的可采取措施。

首先，進一步更新城市理念与分析框架等，如借助“城市传播”等概念，从非表征实践和城市物质空间等层面理解城市的可欲性和可达性。

其次，以问卷等实证方式获取利益相关者对城市的理解、评价、想象与期待等综合感受。再次，在景观营造等城市建设与管理方面，兼顾城市的人文与自然属性，以物言情志、以景动人心，以数字媒介技术发展城市的可识别符号系统，以全感官沉浸式体验在人们的感知与记忆中烙下印记。

最后，采取城市品牌形象建构与传播的动态管理和部门协同行动，以文旅路线开发、文创产品设计等串联城市空间中零散的城市故事碎片，以形态—类型方法持续跟进城市品牌形象更新与成长，培育经营好区域城市品牌文化，从交通、公共场所和符号系统等不同层面畅达城市的可沟通性，转变千篇一律、过目即忘的网红城市为个性化魅力城市。

四、结语

以品牌故事的视角关照城市及其形象表达，旨在从城市的生命故事中重新发现城市历史与城市生活中的人。城市形象有赖于人的营造、感知与评价，城市故事的发生与讲述正是由一个个生动而具体的人的实践所构成，而城市品牌则是城市故事累积的无形资产，也是区域文化在当代的创造性传承。因此，城市形象的建构与传播过程，即区域城市重新发现与言说自我历史、勾连城市当下与未来的探索过程，既是对城市话语资源的再激活与新想象，又是讲好中国城市故事的重要传播实践。

参考文献：

[1] 张燚，张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006（3）：468-469.

[2] 詹卓.城市传播的五维叙事策略[D].武汉：华中科技大学，2018.

[3] 汪涛，周玲，彭传新，等.讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论：基于达芙妮品牌的案例研究[J].管理世界，2011（3）：112.

[4] 赵蓓，贾艳瑞.品牌故事研究述评：内涵、构成及功能[J].当代财经，2016（12）：65-76.

[5] 凯文·林奇.城市形态[M].林庆怡，陈朝晖，邓华，译.北京：华夏出版社，2001：27.

[6] 陈飞，谷凯.西方建筑类型学和城市形态学：整合与应用[J].建筑师，2009（2）：53-58.

作者简介 严晶晶，研究方向：传播社会学、媒介地理学。