军事类微信公众号的传播策略研究
——以“三剑客”为例

王春雨

（武警警官学院，四川 成都 610200）

一、引 言

2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时指出，“要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，努力实现军事媒体创新发展。”［1］近年来，随着微信客户端用户基数的快速增长，以“三剑客”为代表的军事类微信公众号成为发布涉军信息的新阵地。

二、微信公众号“三剑客”的传播策略

（一）内容时效性强

在每日信息量爆炸式增长的互联网时代，人们在有限时间和精力的限制下，只能选择接收其中的部分信息。对漫游在海量信息中的人们而言，时效性成为他们选择信息的关键标准之一。微信公众号“三剑客”推送的内容时效性较强，能够紧随官兵及军迷的关注热点进行发文。例如，2019年10月31日，“三剑客”发表了 《终于：新式迷彩要配发全军！》一文，透露了下一步配发新装的计划，随后，又发表了多篇文章对新装的款式、颜色、分配原则等细节进行了展示。在国家发布军队相关政策时，“三剑客”能够在第一时间转发改革消息，解读政策内涵，已成为官兵及军迷了解相关信息的重要窗口。因此，时效性是信息生命力的表现，直接关系到信息的价值，微信公众平台只有从受众本身出发，保证信息内容的时效性，才能长久地发展。

（二）议题设置聚焦受众需求

“议题设置”一词最早出现于美国传播学家克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖对美国总统大选的研究，该理论认为，大众传播虽然不能左右人们的想法，但是却可以通过设置议题影响人们所关注的事件以及所判断事件的重要程度［2］。由此可见，那些善于提出符合社会发展，与人们切身利益相关议题的媒体，往往能够取得较佳的成绩。对军事类微信自媒体而言，议题类型在一定程度上彰显了其风格定位，议题选择是否恰当极易影响受众对信息的选择。微信公众号“三剑客”在设置议题方面有自身特色，所推送的文章议题涉及军人待遇、退转业安置、国防建设、军人生活、军人事迹等内容［3］。据笔者粗略统计，在众多丰富的议题中，军人待遇、退转业安置和军人生活议题占到了50%以上，是“三剑客”议题设置最突出的风格之一。若以新闻传播学中“软新闻”和“硬新闻”的说法来衡量这些议题，“三剑客”所推送的信息无疑大多属于关系人们切身利益的“硬信息”，极易引发受众的关注。

（三）语言表达通俗易懂

随着网络的不断普及，近年来网民数量直线攀升。第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年12月，我国网民数量已达10.32亿，互联网普及率达到73%［4］。在网民队伍不断壮大的同时，这一群体也呈现出多元化的特征，受教育程度和接收信息能力的差异导致他们的媒介素养参差不齐，这也对传播者的信息表达能力提出了更高的要求。在传播表达方面，微信公众号“三剑客”的推文内容语言通俗易懂，既契合了新媒体快速化的阅读方式，又满足了不同文化程度受众的需求。“三剑客”推送的文章内容以短句为主，用词较为口语化，比如，推文 《军士的后路，一下子宽了》 《这些军人，退役安置想去哪儿去哪儿！》不仅内容“接地气”，语言风格也平实质朴，采用通俗易懂的方式将信息传递给受众，能够使受众产生共鸣，获得较佳阅读体验感。因此，强调传媒语言的通俗性，应在坚持原则性的同时，以受众喜闻乐见的方式进行信息传播，并且传媒语言也要根据受众群体实际情况不断调整。

（四）推送时段及频率恰当

在信息流模式下，微信推文是否能够被目标受众获知，与文章推送时间也有关系。微信公众号平台想要留住稳定的受众并获取更大的市场，提升用户体验至关重要。比如，晚上八点之后进入下班的时间是用户一天当中活跃度最高的时段，在此时段推送文章有利于提升用户的阅读量和体验度。微信公众号“三剑客”，几乎做到了每日推送一次，且推送时间大多为晚上八点之后，提升了用户黏性，避免了用户流失。

三、微信公众号“三剑客”传播中存在的问题

（一）内容同质化

微信公众平台是传播信息、取得关注的载体，想要在海量信息中脱颖而出，就要做到“内容为王”。内容同质化严重是当今许多媒体平台存在的共性问题之一，由于社会热点有限，受众所追逐的话题较为集中，因此，容易造成报道内容同质化。“三剑客”的内容同质化主要体现在以下两个方面：第一，推文主题同质化，同事件内容推送重合率较高。“三剑客”的推文长期集中于与军人福利待遇相关的议题，过分聚焦于对同一事件的高频率推送，且内容多有重合。就配发新式军服这一事件而言，“三剑客”曾推送了《星空迷彩发新兵啦，按地域配发真帅》 《新军服，新军粮》 《星空迷彩将配发部队，取消军种按地域发》等多篇文章，介绍了新式军服的相关细节。虽然这些文章从多个角度向官兵及军迷展示了新式军服细节，但是其中的内容多有重合，容易引起受众的阅读疲劳。第二，标题表达重复。比如，推文 《优待军人父母！安排上了》 《新式星空迷彩安排上了！在西藏！》《给退役军人的学费减免、医疗优先、定向招录……这个省都安排上了》，其中的“安排上了”在除了上述推文之外的多篇文章标题中也曾出现。

（二）用户沟通被动

随着传播技术的发展，在当下的传播格局中，“传者”和“受者”的身份不断模糊，受众的阅读方式也在逐渐发生改变，提升受众在信息传播中的地位，增强双方的交互传播成为当下读者的新需求。纵观微信公众号“三剑客”的运营模式，长久以来以垂直传播为主，媒体平台不断进行信息输出，几乎只能在文章评论区看到部分受众的身影。此外，后台发送消息未有任何回复，也鲜少设计交互类活动，久而久之容易给受众带来严肃刻板的印象，从而降低用户黏性，导致在垂直性单向传播模式中，受众处于被动地位。因此，微信公众平台应搭起传者与受者交流互动的桥梁，在为受众提供反馈的同时，也可以帮助自身及时调整传播策略。

（三）表现形式单一

微信公众平台的推送内容由其风格定位决定，优质信息可以吸引受众，提升平台影响力。而在优质内容的基础上，丰富特别的形式可以增强信息表现力。新媒体技术的进步给媒体平台创新带来了无限可能，VR、H5、AR等新媒体技术的运用使信息传播方式有了革命性的突破。微信公众号“三剑客”的推文，以文字、图片、视频和音频等传统传播方式为主，且以文字加图片居多，依然未能跳出固有的传播观念。文章排版布局也比较单一，传播形式拓展较少，没有充分利用新兴媒体技术的优势，弱化了读者的感官体验，难以使受众产生情感上的共鸣。

四、微信公众号“三剑客”的传播优化路径

（一）着力打造优质内容

在“内容为王”的时代背景下，微信公众平台想要长久健康发展，就必须着力打造优质内容。“三剑客”作为微信自媒体平台，具有本身的局限性，要突破这种局限，首先，要解决内容同质化的问题。内容同质化会给受众带来一定的阅读负担，造成传媒资源的浪费，不利于微信公众平台的健康发展，因此，微信公众平台应深刻认识到媒体是头脑产业，只有不断创新内容，才能打造出更多的优质内容，吸引预期受众、留住现实受众。其次，要跳出运营者角色，以全局视角审视推送内容，深入分析既往内容，并在此基础上进行再突破，

（二）重视用户互动

美国社会心理学家米德提出的象征性互动理论认为，人是具有象征行为的社会动物，是在“主我”与“客我”的对话和互动中形成的客体［5］。作为一个在互动中形成的客体，人本身就具有互动需求，这是一种天然的社会需求。当下，传播更是一种双向的互动行为，互动会对用户关系产生一定影响。因此，微信公众平台应重视用户互动，将用户互动纳入传播机制中，积极举办一些互动活动，创办一些互动栏目，打通传者与受者之间的沟通渠道。此外，还应鼓励用户积极参与互动及评价，适当回复用户的留言，充分体现对用户的重视，满足用户的互动体验，增强用户黏性。

（三）丰富表现形式

别具匠心的传播形式有助于媒体平台打造独树一帜的风格，使受众眼前一亮，因此，微信公众号平台的传播形式应与时俱进。在新媒体技术发展初期，“三剑客”的发文以图文结合为主，并辅之以视频、音频的传播形式，虽然能够吸引一批受众驻足，但是随着丰富多样的新媒体技术的出现，加上“三剑客”在自媒体人力、物力方面的局限性，传播效果就不是很好了。目前，大部分新媒体技术的使用和学习成本在逐渐降低，“三剑客”可以借鉴 《人民日报》等较为成熟的媒体平台所运用的传播形式，取其精华之处运用于自身，积极创新与探索，从而实现传播效果的最大化。

五、结 语

微信公众号“三剑客”自创办以来凭借其传播策略和独特视角，在非官方军事类微信公众号中逐渐崭露头角，并且成为塑造军人形象、传播军队信息、宣传军队政策的重要平台之一。本文通过介绍“三剑客”的基本概况和发展历程，总结出它具有内容时效性强、议题设置聚焦受众需求、语言表达通俗易懂等传播策略，并对“三剑客”在传播中的不足及优化路径进行了分析，希望能够为其他微信公众平台提供借鉴。