基于使用与满足理论的县级融媒体中心内容生产研究

董春艳

在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。［1］县级融媒体中心是上情下达的主流舆论阵地，是满足地域群众生活多样需求的综合服务平台，是政府在数字时代背景下的基层治理枢纽。因此，县级融媒体中心在进行内容生产的过程中要以受众需求为标杆，为基层群众带来服务最大化。

一、使用与满足理论

使用与满足理论以传播者为主体，分析受众对传媒需求及动机，从而判断受众对大众传播内容或方式的需求是否得到满足。从受众的角度来看，这一理论充分展示了受众拥有哪种媒体传播信息的主动性。［2］因此，基层受众对媒体的需求在融媒体建设中发挥着不可忽视的作用。

随着数字技术与新媒体的发展，媒介发展呈融合趋势，媒介功能在更新，而受众需求也变得更加多样，对媒介的使用与满足也悄然发生了变化。第一，受众需求多元化。技术因子的发展激活了受众的需求，受众多元化的需求促进了媒介融合。第二，媒介赋权，受众主动性提升。受众作为国家公民，拥有知情权、表达权、批评建议权与监督权。媒介的发展为受众开通了实现权利的通道，提升了自身的社会地位。第三，受众更加具有个性化。受众本身具有广泛性与混杂性的特点，随着媒介改革，受众分类指标增多，受众呈细分化，而受众对媒介接触更加具有个性化。

二、受众使用与满足视角下县级融媒体中心内容产品所需特性

无论是传播学的研究还是营销学的研究都已经明确无误地指出，受众（而非传播者）才是主导传播和营销演变趋势的力量。［3］因此，基层受众是县级融媒体中心建设的地基，所生产出的内容理应从受众需求出发，为受众提供精准化信息、多元化服务、互动化渠道，与受众媒介偏好与选择行为相契合。20世纪60年代，麦奎尔提出了将使用与满足划分为四个模块，分别为心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用以及环境监测效用。麦奎尔所提出的四个效用是使用与满足理论中的精髓。因此，县级融媒体中心应基于四个效用来赋予所生产的内容产品所需持有的属性。

（一）服务性

在媒介环境中，受众通过媒介获得与自身直接或相关的信息进行分析，及时监测社会环境的变化来调节自身行为。县级融媒体中心作为基层民众的信息获取器，不仅服务于党和政府的建设，同时也要服务于基层受众的需求。传递党的声音，讲好当地故事以及打造服务平台，是县级融媒体中心的重要任务。江西分宜县融媒体中心在民生服务上，开设了政务服务功能，最终实现群众掌上办事“不排队、不跑腿、不找人”。因此，具有服务性的内容产品才能成为受众适应环境的“探测仪”。

（二）引导性

县级融媒体中心是构建良好社会舆论生态的引导者，基于自身确认效应，受众根据所见、所听、所闻、所感来进行自我反省，并协调自我观念与改变自我行为。项城融媒体中心为做强主流舆论平台，致力于打造全方位的引导栏目内容，比如《电视问政》聚焦党员干部作风转变；《法治在线》传递法治精神和力量； 《安全零距离》拧紧全市安全阀； 《生态项城》打响蓝天碧水净土保护战。因此，县级融媒体中心作为基层中的意见领袖，应实时传达社会事件，监测社会舆情，创作出引导舆论正确走向的内容产品，成为受众付诸行动的“风向标”。

（三）互动性

在媒介融合时代，受众不仅仅是接受者，同时也可以成为传播者，而受众角色的演变则更需要媒体为其开通发表言论的窗口。县级融媒体中心在平台建设中，采用“一次采集，多元发布”的传播模式，在微博、微信、短视频、门户网站等媒体平台中都有县级融媒体中心的一席之地。借助平台中的受众流量，县级融媒体中心所打造的内容产品则成为了政务与基层民众进行对话的最便利的工具。浙江长兴融媒体中心在政务服务中，通过《直击问政》融媒体监督类节目直接与受众互动，直面社会热点问题帮助群众排忧解难。因此，互动性的内容产品成了受众意见态度与价值取向的“传递器”。

（四）本土化

县级融媒体中心扎根基层，其地缘因素也要求其内容产品具有更多本土化特色，利用地缘建构起与受众之间的“人缘”，能够创造出具有受众相关性的内容。江苏邳州是全国闻名的银杏之乡，邳州广电就以此为特色，塑造以银杏为主题的“银杏融媒”品牌，其微信公众号“银杏直播”订阅粉丝量达23万。因此，这些本土化特色产品能够为受众提供一个空间，成为了受众媒介接触中的“解压阀”。

三、使用与满足中县级融媒体中心内容生产面对的困境

县级融媒体中心内容生产仅限于“面子工程”，内容产品不精、信息深度不够、造血能力不足等问题仍然是建设中的壁垒。因此，要从受众的媒介使用与满足视角出发，来探讨当前县级融媒体中心在内容生产方面存在的问题。

（一）内容设置单一，缺少本土化与受众相关性

县级融媒体中心将自身视为传达党委、政府的宣传平台，多注重政治性内容的宣传，社区性与生活化的内容较少。而据统计，16—29岁青年成为县域网民的主力军，占整体县域网民人数的46.6%。 县级融媒体中心的受众多属于90后，呈现年轻化趋势，年轻群体偏向新奇性以及娱乐性的事件。另一方面，对与地域特色相关的内容报道较少，从而疏远了与受众之间的关联性，缺少与受众进行互动的契机。在湖南一些县级融媒体播发的新闻中，其本地政务新闻每天大同小异，大部分只是与各县（市、区）领导的动态有关。

（二）内容同质化，缺少吸引力与受众参与性

原创性与互动性不足也是县级融媒体中心的特征之一。相关平台多选取传统媒体报道或党政机关新闻供稿内容，进行二次加工后发布，缺少了解群众内容需求的互动渠道。［4］县级融媒体中心的政务内容多是采集政务发布会、新闻稿、政府通告中的关键信息，进行二次整合后发布，其内容缺乏原创性与独特性， 因此对受众的吸引性不强。山西盐湖县级融媒体开设的《今日盐湖》微信公众号上的文章和报纸上的内容一样，由传统媒体到新媒体平台发布的新闻，只不过形式变了。与此同时，内容生产的主体仅局限于媒体中心的工作人员，信息传播呈现单向的传播模式，忽略了融合媒体中传播的双向性，从而导致受众自动生产内容的通道闭塞，缺少了受众的问题反馈以及民生内容。如此一来，不仅减少了受众的参与性，同时受众的参政议政权利的行使得不到保障，从而流失很多受众。

（三）服务内容单薄，缺少便利性与受众黏性

建设县级融媒体中心的基本任务在于以用户为中心，服务好受众才能引导好受众， 同时也是拴住受众的法宝。但一些县级融媒体中心所推出的服务内容以及所设置的服务栏目只能满足民生的基本需求，无法实现让老百姓少跑路的目标设想。首先，服务设置与主流媒体服务重复。县级融媒体中心所提供的服务大部分与政务和生活服务相关，而政务部门会发布相关APP来完成政务工作。因此县级融媒体中心所提供的基本服务又被支付宝、微信等所取代，从而导致受众缺少依赖感。其次，服务内容模块混乱，设置冗杂。政务信息、新闻资讯、商业资讯以及招聘信息等模块混合发布。服务功能页面指向含糊不清，基层群众无法在最短的时间内解决需求。因此，在缺少便利性的服务内容面前，受众不仅没有良好的用户体验感，同时也无法满足自身需求。

四、县级融媒体中心完善内容生产的路径思考

作为最基层媒体，为群众服务是支撑其发展的核心理念。县级融媒体中心不仅要为受众提供产品使用，同时还要观察受众对内容满足性的反馈。因此，打造以受众为导向的内容才更加符合县级融媒体中心“为人民供服务、为人民谋发展”的路径。

（一）创建UGC生产模式满足受众自我表达

UGC是指由用户生产的内容。在新媒体时代下，内容为王成为衡量媒体质量的指标，同时受众也因时代发展与技术依托，不仅是聆听故事者同时也是内容创造者。县级融媒体中心所传达的首要内容便是对政府工作的宣传、政策的解读、民生创建的宣讲，同时本土化特色内容是拉近与受众距离的关键之一。县级融媒体中心要立足地域文化、特色产品、民俗旅游，打造当地老百姓喜闻乐见的本土栏目，做好“三农”报道，贴近农民观众，服务当地百姓。［5］由于县级融媒体中心下沉至最基层，走近民众生活，拉近民众距离也是县级融媒体的发展目标，因此民生信息与本土内容也是其中不可或缺的一部分。而县级融媒体中心的亲民性产品则需要本地居民来打造， 通过鼓励居民参与生产、收集民众日常记录、访谈民间艺人等方式来为受众搭建平台，满足当代受众的自我表达需求，不仅能够在形式上满足受众的娱乐意愿，同时从受众视角生产出当地特色产品也能够拉近与受众的距离。

（二）完善综合服务栏目满足受众随机需求

满足服务需求是受众接触媒介的目的之一，因此服务性内容的生产能够助推县级融媒体中心纵深发展。县级融媒体中心处在媒介融合的大背景之下，中央厨房的建设能够完成信息集约化，同时算法、大数据等人工技术的加持能够完成信息的精准性。 服务栏目内容并非随意创办，服务内容的推出不仅要讲究“全”，同时更要追求“精”。麦克卢汉提出的媒介即信息的理论中突出了媒介发展中技术地位的重要性，由于技术对受众生活方式的渗透，同时加上虚拟空间与社会现实的并行发展，受众在技术需求面前更倾向于实现线下服务的线上办理。但是由于受众的划分日益呈现出细分化， 这也从侧面显现出受众需求的个性化， 因此受众对服务的需求也存在复杂性与不确定性。县级融媒体中心便需加深用对算法、大数据技术等人工智能挖掘用户数据，根据精准的用户数据完善服务信息，设置政务服务、民生服务、生活服务、商业服务、娱乐服务等板块，随时应对受众随机需求，实现“让老百姓少跑一公里”的建设性目标。

（三）开通政民沟通窗口满足受众权利使用

县级融媒体中心的建设不仅要继续履行传统媒体的新闻宣传任务，更要扮演县域层面社会沟通中心节点的角色。［6］由于互联网平台的传播力与影响力，互联网成为了受众维权的工具，因此受众对自身权利的正确使用以及是否受到侵权等问题给予更多的关注。县级融媒体中心作为社区信息枢纽，其为受众开通的参政议政渠道却具有不可替代性。县级融媒体中心应抓住自身的独特竞争点，招纳专业工作服务人员定时上线， 积极主动与受众打开沟通窗口，为群众解疑释惑，实时了解基层发展情况与民生问题，同时也向受众提供党委、政务信息以及工作进程，增强信息透明度，维护受众的知情权与监督权，从而增强受众黏性与使用满意度。

五、结语

县级融媒体中心建设是媒介融合向纵深发展的关键一步。县级融媒体中心发展的核心是内容，内容的定位标准是受众需求。因此，实施内容创新，建构满足受众需求内容体系，加强信息服务属性，根据受众的新媒体使用习惯确定开发方向，丰富服务功能才能真正助推县级融媒体中心提升在国家媒体融合战略中的地位。