山东省青州市旅游促销策略研究

摘 要：山东省青州市旅游资源丰富，旅游产业处于快速发展时期，逐渐成为国民经济的支柱产业。本文通过文献研究法、实地调研法和访谈法等，对青州市旅游促销存在的问题进行认真的梳理。对存在的问题，从重新策划青州市旅游广告语、加强旅游营销人员的引进和培养、多方面进行旅游营业推广活动、全方位利用公共关系进行旅游促销等方面提出一系列旅游促销的建议和意见，旨为青州市旅游促销提供理论指导，以促进青州旅游业的可持续发展。

关键词：旅游促销;策略;问题分析;旅游品牌;青州市

本文索引：孙泉，Rebecca Miranda.<变量 2>[J].中国商论，2021（19）：-037.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（a）--03

近年来，山东省青州市旅游业蓬勃发展，逐渐成为青州市国民经济的支柱产业。据统计，2020年，在新冠疫情影响下，青州市接待国内外游客615.37万人次，旅游总收入65.46亿元，分别恢复至2019年的62.09%和56.27%。目前，青州市把发展旅游业视为促进本地区国民经济发展的支柱产业，为实现这一目标，除了独特的旅游产品、合理的定价以及畅通的渠道外，旅游促销活动更是必不可少。从中国知网查询可知，有关旅游方面的文章大都侧重旅游营销策略、旅游品牌推广、智慧旅游等，例如杨倩（2019）研究了六盘水市旅游业营销策略问题，张宇丽等（2012）研究了大庆市旅游品牌推广问题，杨柳（2020）研究了扬州智慧旅游营销策略问题。研究旅游促销方面的文章较少，仅有蔡红（2003）、张大鹏（2009）等。有关青州市旅游促销问题仅有李有顺（2020）、孙静（2018）等在研究文章中有所涉及，而研究青州市旅游促销方面的文章尚属空白。本文以青州市旅游发展的现状为立足点，系统分析在旅游促销方面存在的问题，并提出相应的对策，为青州市旅游促销提供一定的借鉴。

1 青州市旅游产业发展概况

青州市位于山东省中部，面积约1569平方公里，人口约95.6万，是中国古“九州”之一，历史悠久、文化底蕴深厚，素有“面山负海古诸侯，信美东方第一州”的美誉。青州市先后荣获全国文明城市、首批国家全域旅游示范区、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、全國休闲农业和乡村旅游示范县、全国文化先进县、中国民间文化艺术之乡、中国收藏文化名城、中国诗歌之城、全国书香城市等国家级荣誉。境内有青州市和青州市北两个高铁站，青银高速、长深高速纵贯全境，5个高速口覆盖全域，距离济南机场134公里，距离潍坊机场64公里。现有国家5A级旅游景区1处、4A级3处、3A级8处，共有A级景区15处。现有旅行社27家、旅行社分社5家、网点36个，有星级酒店5家。

2 青州市旅游促销存在的问题及问题分析

近几年尽管青州市旅游产业获得了快速发展，但是由于青州市旅游产业尚处在旅游业生命周期的成长阶段，青州市把有限的资金大都投入到一些比较重要的旅游项目的建设中，如博物馆新馆的建设、青州古城4个标志性建筑复建、东关历史文化街区改造提升等，旅游促销活动受到一定制约，加之新冠疫情的影响，青州市旅游暂时处于低迷状态。以下分别从广告、人员推销、营业推广和公共关系四个方面进行分析。

2.1 广告语凸显旅游品牌定位不够清晰

青州市在广告促销方面，除了运用电视等传统媒体外，还运用包括微信、抖音、微博、头条号、百度百家号、马蜂窝旅游攻略号等在内的8个“青州文旅”自媒体组成的宣传矩阵，开展立体式、多层次、常态化宣传推介，2020年累计发布稿件3200余篇。尽管如此，青州市的知名度还是不够高，游客大部分来自山东及周边城市，说明旅游品牌形象不够突出。青州市旅游资源丰富，典型的有云门拜寿、龙兴寺窖佛、青州古城、黄楼花卉以及中晨（国际）文化艺术小镇等，对应这些景区，青州市提出了一些旅游广告语，如“佛寿福地，诗画青州”“千年古城，信美青州”“东方花都，文化青州”等。这些广告语反映了青州市旅游品牌形象定位不够聚焦，寿、佛、古城、花卉、文化艺术，到底哪一个是主打品牌呢？因为各景区的载体都是青州， 青州的主打品牌知名度提高了，游客慕名到青州自然会去各景区游玩，如泉城济南。另外，青州市在广告投入上也存在不足，在电视、优酷视频、抖音等主流媒体上有关青州市旅游促销的广告比较少。

2.2 缺乏专业的旅游营销人才

专业型旅游营销人才是保障旅游发展，提高游客体验度的坚实基础。一方面，青州市旅游营销人才比较缺乏，以青州古城景区为例，截至2020年4月，青州古城景区共有员工96人，本科以上学历仅有26人（其中1人为硕士），工作人员学历普通偏低。近几年青州古城景区招聘的人员主要以旅游管理、建筑学、会计学等专业为主，计算机专业人员招聘较少。同时领导班子主要由乡镇干部提拔担任，没有任何旅游专业、计算机专业背景。在智慧旅游大力推广的今天，旅游专业网站、旅游大数据中心的维护、微博、抖音、微信公众号的维护以及与游客的互动，无不需要专业的旅游营销人才，旅游营销人才的缺乏对青州市旅游促销造成较大的影响。另一方面，对旅游从业人员培训不够。2021年2月，青州市文化和旅游局主办了2021青州市导游员、景区讲解员线上培训班，培训取得了较好的效果，但是这样的培训活动还是太少了。

2.3 旅游营业推广不够灵活

旅游营业推广，一方面可以采用折扣、赠品等针对旅游消费者进行促销，例如，2020年9月，青州市成功举办“畅游青州 乐享生活”文化旅游节，发放60万元惠民消费券，直接带动消费1.05亿元。但是，青州市旅游产品定价不论淡季旺季一视同仁，这种僵化的定价模式不能有效地吸引游客。另一方面，可以针对旅游中间商和零售商进行促销，尤其对于团购和网购的购票形式。青州市在促销活动制定方面的主要策略是根据国家旅游相关部门的政策或者市政府相关政策进行促销，例如根据不同的身份制定优惠政策，如学生、老年人等。一些相对市场化的促销策略比较缺乏，例如没有针对其他特殊游客群体（如教师）在门票价格上的折扣促销。