形式美法则在广告学中的运用

曹林静

经济全球化背景下，广告行业进入了蓬勃发展时期，各类商品层出不穷，为了抢占市场，有的商家开展了铺天盖地的广告营销，这虽然可以让消费者对产品加深印象，但却忽略了消费者的观感，不利于品牌的长久发展。本文基于形式美法则，以广告学领域的实际应用为落脚点，总结目前的形式美法则研究现状，将形式美法则运用到广告学中，探索一种正确的思维方式，让商家在营销上更好地去突破、去创新。

形式美法则是人们在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。这里的抽象概念与具体概念相对，它是传统逻辑用以指称现实中没有一个或一类具体事物与之相适应，而仅以依存于某个或某类事物的性质和事物与事物之间的关系为其反映对象的概念。美既可以是实实在在的具象，又可以是情感、意境等虚无缥缈的抽象概念。形式美法则为人们提供了一个认识美、欣赏美的方式。

广告的最终目的是实现利润，一个广告作品是否具有美感是判断其是否优质的标准之一，一个优质广告离不开有效的信息传播和良好的视觉效果。

对消费者来说，“魔性”“洗脑”性质的广告是精神污染。恒源祥以“恒源祥，羊羊羊”的广告口号让消费者记住了这个品牌，并在有需求时，优先选择购买这个品牌的产品。虽然这样的广告并不具有美感，但对商家而言很成功，可以迅速扩大知名度，进一步提高商品的销量。例如，有些公益广告运用了恐惧诉求，恐惧诉求是一种能够有效吸引公众注意力的诉求方式，与恐怖片、灾难片一样，容易使人们印象深刻，画面看着令人恐惧，让人无法产生美的感受，但达到了传播目的，是个成功的广告。

魔性广告和利用恐懼诉求的广告与本文的形式美法则在广告学中的运用并不矛盾，如今的商家十分注重品牌建设，更懂得与年轻人沟通，传统广告已经并不能满足如今的商业形式，年轻一代消费者的喜好需要被迎合。如今的商业广告并不单单为产品服务，还传达了品牌理念，可以提升品牌魅力。品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，消费者会因为一个广告对品牌产生固有印象。而恐惧诉求具有局限性，使用不当容易带来不好的影响。广告要顺利地被充满广告排斥心理的受众接受，实现可持续发展，最好的办法是运用常规的传播方式，制作优质的广告。

一、形式美法则的相关研究

（一）形式美法则的普遍研究

形式美法则的基本构成元素是点、线、面，一般来说，形式美法则包括对比与统一、对称与均衡、节奏和韵律、比例与分割。

1.对比与统一

对比的视觉效果是人们能感觉到的一种画面变化。对比是构图中最活跃的、最积极的形式之一，由这些对比因素所产生的变化具有醒目、生动、突出、律动、呼应和明朗化的视觉效果。视觉的对比实质上是一种图底的对比。图底的对比依赖自身脑子里面的意识，通过意识，图画中的元素可以被看作是一个图形或者一个背景，并且它们之间是排斥的关系。

统一指由某种性质相同或相似的事物要素为了某种目的而组合在一起形成某种一致性的规范形式。统一是寻求事物之间的内在共同点或共有特征。

2.比例与尺度

比例指的是长、宽之间数值的对比关系，有等比数列、等差数列、黄金分割、调和数列、费波纳奇数列等。

尺度是对画面进行的切分，有等形分割、等量分割、比例分割、相似分割、自由分割等。

3.节奏与韵律

节奏，即音乐的时间艺术用语，是音乐中音响节拍轻重缓急的变化和规律性的重复，也就是音乐的律动，有慢节奏、中等节奏、快节奏。

韵律就是规律变化的节奏，这是一种内在规律，人所赋予的。

4.对称与均衡

对称是物体或图形在某种变换条件（如绕直线的旋转、对于平面的反映等）下，其相同部分间有规律重复的现象，亦即在一定变换条件下的不变现象。对称是通过形式上的相等、相同与相似，给人以严谨、庄严的感觉，是一种物理性的等量排列。

均衡指布局上的等量不等形的平衡。通过各种元素的摆放、组合，人们可以在心理上感受到一种物理的平衡，如空间、重心、力量等。画面布局也存在内在逻辑，这种逻辑由创造者决定。

（二）广告学中的形式美法则

前人研究的形式美法则为人们提供了一个对美感的欣赏角度，而目前的形式美研究主要集中在绘画、雕刻、戏曲等领域。实际上，形式美不单单体现在这些领域，在文学、音乐、影视、建筑中也可以看到它的身影。

广告在很大程度上是艺术与营销的结合，通过视觉引起受众对产品的注意。因此，形式美法则可以帮助广告主呈现更优质的广告作品。

人们有着多种多样理解事物的方式，每种理解事物的方式都有其独特性，并且有其优缺点，它们可以转换，但无法替代。人们理解事物的常规方式，一种是视觉语言，另一种是词汇语言。在现实生活中，由于人们的经济地位、文化素质、生活习惯、价值观念等不同，审美往往不一样。但对于美和丑，大多数人基本能达成共识，这并非是虚无缥缈的，这种共识有迹可循，是可以总结的。而形式美法则就是理解美的基础。

形式美有助于反映和表现广告主题。生动深刻地反映和表现广告主题是广告形式美的根本出发点，因此，要让形式美法则更好地运用在广告学中。

二、形式美法则在广告学中的运用

歌德认为，题材和表现它的方式还必须与明显的艺术规律有联系，那就是和谐、清晰、匀称、对比等，这样一来，艺术品看上去就会变得美丽。

广告既是一种经济现象，也是一种文化现象。广告制胜的灵魂就在于优秀的文化审美观念。因此，广告要顺利地被充满广告排斥心理的受众接受，只有广告美学化，别无选择。

（一）形式美法则与广告学的关系

广告是一种艺术创作行为，而创意是广告的灵魂与生命。从狭义的角度来分析，广告创意是指广告主题之下的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现;从广义角度来分析，广告创意指广告中所涉及的创造性思维、活动和领域的统称。

在进行广告创作时，设计师会采用各种方法寻找独特创意并予以实施。广告创意的原理与方法无不体现着广告是科学与艺术的结合这一特征。设计师在艺术创作中运用形式美法则，能赋予作品美感，激发创作灵感，提高广告作品的表现力，通过建立视觉形象使广告作品展现足够的吸引力，最终达到广告目的——实现利润。

一个广告作品即使符合了一个形式美法则，也不一定是美的广告作品。在这个问题上，人们并不能用形式逻辑进行推导。形式美法则有其存在的意义，同时也会出现即使符合形式美法则，也有不美的广告作品产生的情况，但二者并不矛盾。视觉形象需要用规范的语言去描述它的意义，但不能仅从形式逻辑去定义其是好还是坏。

广告是一种文化现象，广告文化是一种大众文化。大众文化是指利用现代传播媒介传播的，有相当经济效益与社会效益，为大众提供娱乐的文化。

综上所述，笔者认为，形式美法则是创作一个好的广告作品的基础，广告制胜的关键就在于优秀的文化审美观念。

（二）形式美法则在广告作品中运用的相关案例

1.對比与统一

形式美法则中的对比与统一是根据基本的定型技巧，将不同的事物、形体、色彩等进行对比，即把两个明显对立的元素放置于同一空间，经过设计，使其既对立又和谐，既矛盾又统一，通过强烈反差获得鲜明对比，以获得互补和互助的效果。

图1是一个呼吁减少孩子课业负担的公益广告，运用了形式美法则中的对比与统一。公益广告由底部的图形，渐变出纸飞机、大雁，而变化的方向及过程则采用统一的自下而上的变换方式，但是其颜色和位置却有了变化。底部堆积的图形就像是一堆做不完的作业，而作业变成纸飞机、大雁，会让受众明白图片所表达的中心思想，即放开孩子，摆脱束缚，让他们自由飞翔。

图1 公益海报

这则公益广告的设计运用了节奏与韵律，不仅要求画面具有统一的节奏感，而且要求画面具有统一的韵律感，该设计自下到上，纸飞机、大雁飞行的方向具有节奏感与韵律感，如此一来使一张静态的平面海报具有动感。

2.对称与均衡

形式美法则中的对称能表达秩序、安静和稳定、庄重与威严等心理感觉，并能给人以美感。麦当劳的海报就运用了形式美法则中的对称与均衡，如图2所示。该海报以字母M为中心，左右对称，给人一种认真、严谨的感觉。布局上，上方有路灯和M字，为了使画面均衡，下面画了斑马线，使画面呈现“稳”的感觉。同时，斑马线略带透视感，呈现出一种空间感，让画面一下子生动起来。

该海报的构图运用了黄金分割法，看着十分舒适，且遵循了现代美学和简约美学，引人注目的同时也让观众有记忆点。它没有直白地喊口号——麦当劳24小时营业，而是通过利用黑夜中的路灯和马路传达信息：只要你需要，即使是黑夜，麦当劳也照常营业。

该设计还运用了形式美法则中的变化与统一。该设计运用了颜色的明暗对比，路灯的明亮与夜晚的黑暗形成了鲜明的对比，这既符合事实，又使两边的暗角凸显了中间的M。统一是寻求事物之间的内在联系，为了达到统一，设计师找到了路灯和M之间的内在联系——路灯的结构类似M型。路灯的颜色从明到暗渐变，与黑夜融为一体，这使对比朝和谐转化，把整个设计调和到统一。

图2 麦当劳的海报

三、结语

现代的广告朝着多元化方向发展，随着年轻一代消费者自身素养的不断提高，受众群体也更倾向于选择理念动人的品牌，购买包装精美的商品，这使得已有的与广告相关的研究远远不能满足我国广告业的发展。面对人民日益增长的物质文化需求和美好生活的需要，广告的形式必须更加有创意性、多样性，这也要求设计师不断提高广告美学品位。因此，设计师要把形式美法则运用到广告学中，更好地与广告创意相结合，设计出优质的广告作品，让消费者正确地欣赏广告。

（广东培正学院）

基金项目：广东培正学院校大学生创新创业训练计划项目“形式美法则在广告学中的运用”（2021022）。