企业自主传播的逻辑演变及合法性问题

■ 倪 琳

对于企业自建自营对外传播媒体,人们似乎并不特别的紧张,而是将这种传播能力的自我提升限于企业市场营销能力方面,“企业自有媒体是一种经济现象,而不是新闻现象。(Owned media are an economic phenomenon and not a journalistic one.)”①在传统的新闻媒体运作逻辑中,编辑主权和广告经营是严格分开的。一般的判断是,企业自有媒体的自主传播还不至于挑战新闻媒体的编辑主权,即便企业试图染指新闻类内容的分发与传播,也会是一种“自残”行为,“破坏编营分离的防火墙制度有可能使涉事企业短期获利,但长远而言却是扼杀信使,破坏市场环境的短见之举。”②换言之,虽然企业纷纷建立各种自媒体帐号、App平台、运营媒体矩阵、参与商业性媒体内容的制作,但作为消费者的公众不会将自有媒体视为公共媒体的替代品。然而,却有一种观点对以传播新闻为己任的公共媒体在企业自主传播背景下的境遇不以为然:“以往的新闻传播学研究总是认为新闻是大众的刚需,但实际上这只是新闻学自证存在合法性的一种说辞。其实对于公众而言,日常生活世界的信息比公共世界的信息更重要,前者才是真正的刚需。”③至少我们目前可以发现,企业自有媒体已经作为一种传播力量正在参与日常信息或资讯的传播,原有的信息传播结构开始“失衡”并对人类的信息接收与消费模式产生影响。

一、媒介企业化与企业媒介化

在奠基式传播学者之中,威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)是最重视传播的经济功能的,他从一些经济学家的著作中梳理出一套传播的经济功能,主要包括:提供关于经济资源及买卖机会的资讯,解释国家经济政策,协调制造商、商人、投资者和消费者的关系等。④自古腾堡(Gutenberg)发明印刷机以来,和传媒业的政治文化功能相比,直到20世纪80年代新自由主义经济思潮席卷全球,传媒业经历一次“放松规制”的产业化过程,经济功能的潜力与能力才又被重新高度重视,因为在此之前,传媒政策制定者认为,“20世纪早期经验说明,为宣传而滥用传媒的教训不但出现在极权社会,而且也出现在那些大公司占主导地位、并将报业大亨视为同盟的资本主义社会”⑤,从而制约广电媒介作为企业牟取商业利益。二战之后以“公共文化”为责任担当的广电媒体组织在20世纪80年代之后重启企业化与商业化,成为追求利润与经济理性的垄断型机构。当今,各国传媒产业不仅提供工作岗位和职业收入,而且对国民生产总值也有相当大的贡献。

媒介企业化,简言之,即通过企业的经济逻辑对媒介组织进行经营与管理。企业指的是以营利为目的,运用各种生产要素(土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等),向市场提供商品或服务,实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。企业是市场经济活动的主要参与者,公司制是现代企业中最主要、最典型的组织形式。二战之后的广电媒介一度曾因维护“公共利益”而被排除在“工商业”经济逻辑之外。由此,媒介企业化至少包含两层含义,第一层是媒介组织不再是由政府补贴和拨款的非营利机构,而是通过企业方式进行生产与经营,不同产权性质的媒介公司在内容产品市场上相互竞争；第二层可以理解为媒介组织通过经济手段使得内容生产成本转嫁给实体企业,由实体企业创造的物质财富去支付精神产品的生产,而参与或赞助精神产品的无形传播又会提升实体企业的经济实力。

媒介企业化受到媒介政策与产业规制的直接影响,释放了经济功能的媒介被高度商业化与产业化,丰厚的经济收入来自于作为广告主的企业的直接“支付”与间接“赞助”,当媒介组织变身为广告渠道时,媒介内容的制作成本隐藏在企业所推销的商品和服务的价格之中。媒介企业化并非新鲜之物,大众媒介组织诞生之初就是以企业的形式出现的。“早期便士报的主办者大多是印刷商,报纸是一个企业,办报是为盈利谋生,这一切与美国第一代报人——殖民地时期最初的办报者类型及其动机、观念,几乎是如出一辙。”⑥媒介企业化本质上是对自由市场理念的回归,将媒介纳入到经济体系中加以运行,是对二战以来所信奉的电子媒介所需承担的公共利益目标的再平衡过程。相比之下,企业媒介化,从字面上类比来看,即非媒介功能的企业朝媒介功能的方面发展,这既指非媒介类的企业机构被动地受到媒体工作惯例和偏好的影响(Other institutions are influenced by the working practices and preferences of the media)⑦,又指非媒介类的企业机构的内容传播功能日益拓展,能够独立承担大部分专业媒体的职能并为自己服务,信息传播与内容生产成为企业内部的必要职能配置。⑧企业媒介化应是一种置身媒介技术变革背景下的新事物,媒介不仅是自立的社会机构,而且还深入到其他社会机构的运作中。最宏阔的理论视域可以援用欧洲的“媒介化”理论,将“媒介化”与全球化、市场化、工业化作为同样的元概念,媒介化是现代化进程中一种更高层次的不可逆转的社会力量,是一个开放且未完成的、发展中的变革进程,“各种不同专业领域里面的组织或者个人必须依照媒介操作信息的方式进行互动”⑨。

同样,企业作为社会组织形式之一,也需要经历媒介化过程。企业媒介化的演变过程,大致可描述成为企业在一定技术与经济条件下从对媒介逻辑的被动适应朝向到对媒介逻辑的主动运用。简而言之,在企业媒介化的早期,媒介要对企业的经营行为与社会责任进行客观中立报道,企业需要媒介向外发布信息和沟通买卖双方,从而建立交易关系并实现商业目标。但随着媒介化进程的加剧,企业自建媒介渠道与自制媒介内容对消费者的购买行为进行管理。“一种对他人的行动施加影响的企图,是通过控制他人接近和使用与他们行动相关的信息来实现的”⑩,企业也开始学会对消费者进行信息传播从而实现“思想的管理”与“品味的熏陶”。对于企业而言,传播已经成为一种重要战略投资与价值投资。在经济逻辑与媒介逻辑共同作用下,从媒介内容的掌控力上看,企业媒介化相应地形成了可控的媒介化与不可控的媒介化,可控的媒介化是对商业广告与付费内容的运营与使用；不可控的媒介化指的是对报纸、广播电视或其他机构的新闻报道、财经报道等的适应与应对。企业自主传播本质上是对媒介内容可掌控能力的获取与维护。

企业对于可控媒介内容的运营与使用过程,催生出广告业与营销业,对产品和服务进行商业信息传播与市场营销,使顾客对产品产生认知与潜意识,然后对产品产生占有欲望而实现购买行为。企业对于不可控媒介内容的适应过程,诞生了公共关系行业、咨询业等,为企业的经营行为辩护,抵消媒体的调查监督与偏见报道,化解公众对企业的误解与敌意。对于不可控媒介内容的积极应对,有学者论述道,“具有讽刺意味的是,正当传统的主流媒体削减有关公共事务的报道内容之时,其他机构却对新闻领域表现出了深厚的进取心,大型机构中都有一群精明的专家致力于媒介经营战略。”然而,能够将工商业、广告业、营销业、公共关系行业、咨询业等经济业态或建制相互关联起来的核心社会制度却是新闻类传媒机构,“媒介扮演着双重角色:既作为一个拥有半自治权的社会制度,又与其他社会制度的运作交织在一起”,新闻传媒机构承担并整合多重传播需求及功能,从而构成一套完整的具备现代性意味的信息传播结构体系。

在一种自由的市场经济体系下,媒介企业化将“企业”“媒体”“受众”构架成一种“买卖”“交易”“互利”的三角平衡关系,正如学者论道：“在以‘二次销售’为商业模式的媒体市场上,存在媒体、受众和企业等三个市场主体,并形成了复杂的市场关系”。直到自媒体、社交媒体、手机个人媒体的“泛媒体”市场出现,建立在传统媒体垄断地位的市场经济背景下的信息传播结构体系面临着瓦解与挑战。媒介企业化进程中,企业与媒介之间的界限还是相当清晰的,企业购买受众的注意力,媒介出售收视率与广告渠道,企业发布商业广告等可控媒介内容,媒介传播新闻资讯等企业不可控内容,正如学者论及,“企业与媒体各取所需,在交易完成后,企业与媒体是在各自领域内分头耕耘。”但在企业媒介化进程中,企业与媒体的界限不断模糊,不再是各取所需,而是相互进入,企业对媒介内容生产与传播所表现出来的掌控欲望将愈发强烈,或者说,企业自主传播的能力将不断获得提升与强化。

二、新闻逻辑与品牌逻辑

从广义上说,媒介化是指社会和其中的行动者越来越多地与媒体及其工作逻辑交织在一起的过程,涉及不同社会部门(商业、福利、研究和教育、宗教)内媒体和组织相互联系方式的变化。企业的首要逻辑是经济理性,无论在何种社会背景条件下,企业试图遵循与适应的媒介逻辑也是由经济理性所驱动的。企业所力图遵循的媒介逻辑可由新闻逻辑与品牌逻辑所构成。经济理性与新闻逻辑有时会相互对立,但更多时候力图保持一致,经济理性会和新闻逻辑达成妥协,而品牌逻辑则是经济理性的变体,两者之间吻合度与可控性远远高于新闻逻辑与经济理性逻辑之间的关系。

在适应和利用新闻逻辑的过程中,企业的新闻类内容可以分为两种:一种是媒体新闻(Journalists news),由专业新闻媒体发起的有关企业的新闻报道内容,媒体新闻本质上是无偿的、公益的、非劝服性的,具有客观性、中立性、及时性等新闻价值,特别是大型企业、新锐企业、知名企业、上市企业往往受到媒体的关注；第二种是企业新闻(Corporate news),又称企业新闻稿(Press Release),由企业主导并主动对外发布以自身为主体或者跟自身直接相关的新闻资讯。此类新闻中,企业作为唯一的消息来源的提供者,一般被视为企业对外的官方声明。企业新闻报道成为企业传播中最具“去商业性”意味的一种内容类型,如对企业大事记、周年纪念、人事任免、新产品上市、大型活动的报道等,遵循“标题、导语、事件六要素、直接引语、间接引语、客观性修辞、可证实线索”等新闻客观主义手法。企业通过财政和人力资源的分配将新闻媒介的做法和偏好纳入部门业务之中,企业机构或许比其他任何机构都更有运营能力将新闻逻辑转化为自身的优势。

新闻逻辑的适用方面,经典理论如议程设置(Agenda-setting)、新闻框架(Framing)、新闻价值(News Values)等已经被运用于企业传播之中。企业传播人员已经认识到和企业相关的某些问题一旦被提上公共或政治议程之后就会受到公众的关注与广泛讨论,故而企业会配合媒体的采访,使得与企业相关议题“流入”媒介报道之中,在更普遍的社会层面上被媒介格式化地呈现给公众。首先,对于企业而言,新闻媒体是一个重要的利益相关者,公司经营管理与公共关系维护常常涉及到新闻媒体。设定议程是企业传播人员的重要新闻能力之一,新闻时机的选择通常影响到企业的信息发布活动安排及时间节点,并且由于公众的注意力是有限的,企业新闻议程设置以牺牲其他企业议题为代价。“蹭热点”“公共事件”“节庆仪式”等也是企业传播人员除了“公司大事件”之外需要考虑的传播议题。其次,所谓新闻框架,如果作为名词属性指的是新闻文本中所体现出来的语言或话语结构,作为动词属性,指的是新闻生产过程中的选择、强调或者重组,或是新闻文本的框架如何影响受众对新闻事件或议题的解读或者重组。企业传播人员也会习得一定构建框架的基本技能,一般会将企业文化、愿景、理念作为基本框架,整合公众普遍接受的信念、代码、神话、刻板印象、价值观或道德规范,搭建企业新闻的报道框架,通过企业新闻框架形成“对一个问题或一个事件的独特界定、因果解释、道德评价和应对建议”。同样,企业新闻所选择的框架必然将其他观点或解释置于次要地位。最后,企业新闻是否能被广泛传播,还取决于企业内部采编写从业者利用新闻惯例的业务能力,即意味着从业者会调整内容传播方式,以满足新闻媒体对冲突、面孔和情感的需求。越符合新闻价值的优先标准(例如,及时性、事实性、重要性、准确性和故事性等)的企业新闻吸引媒体关注的机会就越大,被新闻媒体一次性采用与二次加工传播的可能性就越大。

随着移动化、社交化的传播兴起,企业从一种弱势地适应新闻逻辑朝向自主传播转变,品牌逻辑使得企业更加积极主动地对外传播,或者说企业品牌管理正在被赋予媒体传播功能,意味着企业通过品牌传播管理正在接管一系列媒体活动与内容供给,如娱乐、信息、资讯、情感、社交等。企业纷纷设立本企业内部的(In-house)团队并将其改造成企业对外传播的内容提供商,甚至生产和发行高质量的媒体内容,类似于电影制片厂、电视台或出版公司。其根本目的是通过提供有用和有吸引力的内容,并通过在市场上建立品牌和自己真正拥有的媒体,提高品牌的文化内涵价值。例如,红牛媒体之家,红牛运营着自有电视台和电视窗口、在线论坛、手机产品和杂志(《红牛杂志》Red Bulletin、《你好》Servus),并开发了一系列交叉链接的产品,提供活动、电影、文档、系列肥皂剧、游戏和音乐,所有这些显然使得该品牌更像一个媒体机构而不是一个饮料生产商,产品本身被媒介化与符号化。

和新闻逻辑相比,品牌逻辑并不试图将企业新闻或产品信息整合到由原有媒体系统内属的编辑领域,而是将公司或品牌本身直接作为内容生产的发起者和传播平台的运营商。公司通过品牌传播不断地加以媒介化与符号化,通过品牌内容的开发、建设与运营加强自主传播能力。品牌媒介化过程中媒介被重新划分出三种类型:自有媒体(Owned Media)、付费媒体(Paid Media)和赢得媒体(Earned Media)。自有媒体是指由原业务不在媒体市场的公司所拥有主导权与所有权的媒体,包括自办的平面媒体(如企业报刊)、电子媒体(如电视频道)、在线媒体服务(如国内双微的企业官方帐号、国外Facebook)或媒体网络(如电商网站、YouTube频道和移动应用)。付费媒体是指品牌所有者必须付费才能提供传播的媒体,多指专业的新闻媒体机构、代理性媒体机构,如省市电视台、报刊、以及门户网站等。赢得媒体是他人或其他机构对品牌的免费的自发传播,多指消费者口碑、用户链接转发和分享、媒介二次转发与再创作等。自有媒体对企业信息的控制力最强,但是能够影响的范围最弱,接着是付费媒体,最后是赢得媒体,通过消费者的自发分享、搜索、邀请、讨论之后,影响的范围会达到最强,但信息的控制力最弱。

与企业在新闻逻辑中的“犹抱琵琶半遮面”的传播方式相比,企业在品牌逻辑中没有试图掩盖其作为信息发送者的身份,而是直接将内容编辑和广告营销合二为一,将品牌打造成一个具有吸引力、可替代性、专业性的内容提供者。在新闻逻辑中,企业意图通过嵌入新闻体系中树立企业形象、销售服务或产品,以新闻机构为中介与利益相关者建立对话与渠道途径等。而在品牌逻辑中,企业所体现出来的传播战略意图是成为一个辨识度高的专业媒体机构,竭力扩大信息内容的供应,包括日常新闻与专业知识信息(非虚构性内容)的供应,引导消费者对日常新闻、产品资讯、兴趣爱好、情感社群和专业知识数据库的访问。从大众媒介到自有媒介,占据垄断性信源地位的新闻编辑部的“守门人”与“把关人”功能在快速削弱,公众能够绕过新闻媒体的“信息过滤”而接触海量信息或定制化信息,从而导致企业品牌出于经济利益的考虑更加激进或强悍地接管媒体功能,有观察者认为,“红牛媒体之家虽然是In-house(企业内部组织)的,但其专业性和市场反应速度却不比代理商弱。”企业的品牌价值将越来越依赖于媒体价值的开发。从长远来看,那些有能力有内容取悦消费者、可信地告知消费者信息的品牌将具有优势。

三、企业自主传播的替代性与合法性

从宏观视野来看,企业自主传播的演变基于现代社会中普遍存在的媒介化的元过程,媒介化被视为现代社会发展的一个不可或缺的因素,而不是一个短期的营销趋势。企业自主传播既是企业绕开专业媒体强势渠道的一种替代性“抗争”,同时也受制于互联网和社交媒体所带来的传播体系重构的结构性变局。大多数传统新闻编辑室的把关能力与信息资源垄断力在不断流失,导致企业“担忧”专业新闻媒体是否有能力在网络型社会里仍然保持高效的传播能力。企业在本质上是一个经济实体,是一种资源配置的机制,以实现利益最大化为使命,商业性是它的根本属性和职责。由于消费者都流向了移动社交媒体,企业除了适应市场的变化,抢占先机运用自有媒体创造吸引消费者注意力的商业性内容之外,基本上别无选择。

理论上看,在移动性高质量内容的开发方面,企业媒体与传统内容提供商和制作商展开直接竞争而产生可替代性,并不存在媒介技术性障碍。但作为一个社会系统来看,企业自主内容传播是否具备介入“公共事务”议题的合法性地位？新的问题在于企业自主传播是否会对原有传播体系所承担的“公共价值目标”产生影响？企业自主传播能力加强后会不会具有传播公共利益的社会责任,特别是直接面对个体或家庭消费者(B2C)领域运营的企业,能不能仅仅局限于劝服消费者实现商业目标的私有利益？这些疑问归向同一个问题,企业自主传播是否存在合法性。萨奇曼(M.Suchman)认为,“合法性(Legitimacy)是一个一般的理解或假定,即一个实体的行为在某一社会结构的标准体系、价值体系和信仰体系及定义体系内是合意的、正当的、合适的。”合法性中的“法”不仅包括法律、标准和规律,甚至还包括共同信念、行动逻辑等认知方面的因素,故而合法性主要指的是“合规性”和“正统性”。现代大众传播体系的建立体现了专业分工,即“由专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动。”在专业分工的基础上形成了一套新闻职业理想与新闻专业主义。在企业自主传播能力加强之前,新闻逻辑的比重大于品牌逻辑,一整套的新闻理论、新闻专业主义原则、编辑把关人制度等赋予并保障新闻人员的专业者地位,以及默认其独享的合法性地位。当企业作为内容传播者的能力强到超逾原有边界时,势必对“正统”的传播制度、秩序、关系与权力结构产生影响。

企业自主传播最先挑战的是原有传播体系中的“编营分离”制度。在媒介企业化过程中,形成“媒介、企业、受众”的三角平衡关系,企业排除在新闻生产与编辑之外,虽然企业一直希望能掌控企业新闻,但由于大众传播的内在规律,使得企业甘愿处于“赞助者”与“广告商”的角色,不会贸然干涉新闻的采编报道业务,形成一种“编营分离”的双轨,保证大众传播制度结构的良性运行,“要实现媒介社会效益和经济效益的双重结合,最佳的方法是在内部将二者隔离,两股道上跑车,双轨并行,各不相扰。如果二者并轨则必然带来新闻职业理念的崩溃,给媒介的社会效益带来难以弥补的损失。”媒介产业中的“编辑与经营”分离制度,又被称为新闻传媒业的“防火墙制度”,“防火墙是区隔新闻编辑部和经营部之间的一道虚拟墙,乃是一个隐喻。新闻媒体的广告经营部门,不能干扰和侵蚀编辑部门的独立性。”换言之,不能因为广告主/企业主提供大量广告收入而偏袒广告主/企业主的声誉,而是应当对广告主进行客观独立的新闻报道。因此,新闻报道内容及其产生的公众舆论是“正面”或是“负面”,对于企业广告主而言是不可以干涉和预期的。事实上,“编营分离”不仅仅是一种“新闻专业主义”的理想,其背后也由另一种相嵌入的经济逻辑在发挥作用。“编营分离”制度可以保证企业主与媒介机构的双赢,奥妙在于只有相对独立的媒体才能满足公众对媒体作为社会公器的期待,从而赢得公众的大规模关注,大规模公众关注就可转换为消费者的注意力,企业主/广告商愿意多投广告,广告费等收入愈多,新闻媒介就有资金投资生产高质量内容,高质量内容又会带来高收入,如此良性循环地运行下去。然而,一旦企业自主传播的能力加强,企业就会从媒介经营领域进入媒介编辑领域,模糊了原有的新闻编辑部与广告经营部的功能分配设定,这对于传统大众传播体系中的“编辑独立”“编营分离”是一种致命的消解。

企业自我主导与自我组织的传播方式很大程度上会削弱“新闻生产”的自发性与突发性。在“编营分离”制度里,企业即便施加商业压力也是有一定限度的,“广告商不可能强使报道者枪毙或更改报道,因为他们事先无法得知在新闻中将出现什么。如果感到不快,他们只能事后抱怨。倘若实在恼怒,就把以后的广告取消掉。”为了股价不缩水,声誉不受损,企业尽量消除“编营分离”制度中“编辑部”制作发布负面新闻的风险,以及从未停止过对不可控的“新闻”内容主动施加影响的努力,企业干预新闻媒体的代表性做法之一就是主动提供“企业新闻稿”。1906年,被誉为现代公共关系之父的艾维·李(Ivy Lee)就美国宾夕法尼亚铁路事故,发出了传播史上的第一篇企业新闻稿,企业新闻开始进入媒体视线。1954年,前二战电报员赫伯特·马斯切尔(Herbert Muschel)在纽约创立美通社,开创企业新闻专线的先河,发展成为向全美与亚太地区企业制作分发企业新闻稿的专业性机构。企业新闻(稿)是企业鼓励新闻记者在已设定题材上撰写的报道性稿件。事实上,新闻媒体也倾向于鼓励一些预先包装好的社会新闻,例如用企业新闻稿填充部分新闻容量,从而降低劳动力与采编成本。当今,多数企业都建立了自有的内部新闻编辑室(News Room)，可自主地通过官方网站、App软件和社交帐号采编、发布、转发企业新闻内容及其链接。

早在1962年,美国学者布尔斯汀(Boorstin)将企业新闻稿/企业事件批评为“企业伪新闻”(Pseudo-news)。这类新闻是建立在人为创造的事件基础之上,通过策划像周年纪念(Jubilee)这样的伪新闻事件,帮助企业赢得了媒体的关注,增加企业的新闻曝光。企业新闻之所以被批评成为“伪事件”(Pseudo-events)的原因是企业新闻是企业为媒体报道而专门设计的事件,本质上不同于“自发事件”。换言之,企业新闻是一种可设计、可计划的、可控制的对外传播内容。在媒介渠道多元化的条件下,对于重大的经营动态与日常的管理事务,企业已经有能力对内容进行“新闻格式化”的加工包装,并分发给各个利益相关方受众,在客观记录与主动播报的表象之下交织着企业品牌逻辑及其商业利益。创建伪事件/伪新闻是企业进行自主传播的常见做法,还会配合使用新闻通稿、新闻发布会、记者见面会和独家采访等,在企业媒介化背景下,这种自主传播形式的运用将更加的娴熟与专业。

企业对社会性、日常性、生活性内容的采编能力的提升,对于新闻媒体的信息垄断地位而言,更具有威胁性。单纯的企业信息很难引起用户的共鸣,而丰富多元的社会化内容则很容易使其产生认同感。当企业媒体输出的内容在兴趣、品味、审美、情感、价值观等任何一个方面与受众契合,便会使受众对企业媒体产生强烈的好感。企业对非新闻内容的生产较容易被接受,或者说较容易具有合法性的认可,“在所有不需要每天进行最新报道的内容相关领域,自有媒体可以平等地加入游戏。”然而,企业一旦将公共媒体中的新闻标准选择和生产对外内容,一般会认为是一种不合乎社会传播体系及其规范的行为,例如对企业新闻稿进行伪新闻、伪事件的批评。当今,如果企业运用自有媒体在其每日更新的报道中与新闻媒体直接竞争,涉及与品牌本身无关的且需由公众媒体报道的新闻事件,这一般会被斥责为是一种“不道德的”“破坏信使”的行为。既便企业无意或无力涉足公共新闻,但难以否认的是对于非新闻内容的采编与传播也会对原有的信息传播体系带来冲击。例如,有研究发现,D企业的服务号可以便捷公众缴纳和查询日常生活支出,Y公司则提供很多较为权威的投资理财咨询和知识,而且这些信息是垄断的。对于普通公众而言,这些信息都比新闻更为急迫和必须。换言之,对于现代受众而言,新闻并非是一种日常刚需,而专业性知识、非新闻类信息可能对普通受众而言实用意义更大,至少对于新闻媒体而言,曾经作为客观报道专业性领域知识的信源地位已经下降,企业对于其专业领域的知识与信息的定义能力已经超出新闻媒体,并受到普通用户的直接关注、搜寻与信赖。

四、结语

相比于新闻传媒标榜的“公共福祉”与“言论自由”的理想,企业在大众传播体系中一直处于不太光彩的尴尬境地。新闻专业主义拥护者认为,追求私利的企业破坏了新闻自由,使得追求客观中立的新闻委身于商业的压力之下,变得煽情、耸人听闻、迎合大众的低级趣味。政治经济学者批判资本与政府合谋,企业通过直接投资、控投、收购等运作形式控制大众媒介,媒介所有权高度集中造成内容的同质与观点的单一。这些批评与警惕的声音来自于媒介企业化这一历史进程之中,作为一种经济力量的企业,无论是新闻媒体的经营部,还是非新闻组织的生产服务型企业,在传播体系中无论是从制度上还是道义上,都是一个从属者的第二位,未能逾越“新闻”“公共”“自由”所居的第一位,企业的声音、声誉与声望都需要借助“公正”的新闻媒体进行传播。合法性是指在一个由社会建构的规范、价值观、信念和定义的体系中,一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定。大众传播体系之中“国家、媒介、企业、受众”之间关系的建构,企业通过广告、公关、营销等多种手段达成平衡,各取所需、各取所利。新型传播体系是一种“大众传播、人际传播、自我传播”的多维组合,企业主体性传者的身份与角色受市场的压力而凸现,企业不愿也不敢在原有传播体系中固化角色,而是积极应对新的消费者对信息需求与信息习惯的变化。企业自主传播势必打破原有的传播体系,重构其在社会传播体系中的合法性角色,主动承接专业性信息、社会性内容、品牌性内容方面的生产与传播,占据相应的细分受众市场,公共性内容或许在一定的时间段内还是“委托”给新闻媒体机构,从而减轻公共压力与政治风险。但由于公众获知与搜寻专业信息、公共新闻等各种内容的管道与通路在发生变化,不再单一依赖传统的新闻媒体,转向企业自建的App或社交媒体帐号,企业新闻与企业非新闻的内容边界也将日益模糊,曾经出资“修路”、供给“燃油”的企业也要在“内容”跑道上驰骋起来了,新的交通规则(合法性传播秩序)也亟需制定。

(本文系上海高校本科重点教改项目“面向中小企业的融媒体商务传播人才培养体系创建”的研究成果。)

注释:

④ [美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》,何道宽译,中国人民大学出版社2010年版,第31页。

⑤ [荷]简·冯·库伦伯格、[英]丹尼斯·麦奎尔:《媒体政策范式的转型:论一个新的传播政策范式》,沈菲译,载金冠军等主编:《国际传媒政策新视野》,上海三联书店2005年版,第23页。

⑨ 周翔、李镓:《网络社会中的“媒介化”问题:理论、实践与展望》,《国际新闻界》,2017年第4期,第141页。

⑩ [英]斯图亚特·艾伦:《新闻文化》,方洁等译,北京大学出版社2008年版,第74页。