“系统性融合”:新型主流媒体的社群驱动与传播生态建构

■ 麦尚文 张钧涵

2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,明确媒体深度融合发展的总体要求,从先前政策与实践上注重媒体自身的融合转型,转向立足主流舆论新格局的全媒体传播体系构建,呈现出“深度融合、治理导向与系统化布局”的整体特征。

快速变动的传播生态之中,前期的媒体融合改革基本确定了“用户”这一共识,并以其为核心对媒体运营发展进行了“全流程”的改革。随着改革的推进,“社群”作为重要的驱动元素正逐渐走向融合传播生态的中心位置,成为媒体深度融合进程中不可忽视的重要力量。“社群”作为主流舆论的重要变量,在媒体融合的政策制定与改革实践中被赋予新的内涵与价值考量。新型主流媒体建设着眼于壮大主流思想舆论的重大部署——“借助移动传播牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”①,着力构建“网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”②,也要求在融合理念与实践层面,实现从以往强调对用户中心本位观念的把握,转向更具有聚合效应的社群传播生态建构与开发,藉由媒体融合创新实现舆论引领。

掌握“社群”才能拥有独立的生态,社群化实践可作为观察媒体机构内部系统性融合路径及效能的重要参照,而社群建构无疑是媒体深度融合进程中首先要破解的基础命题。在当前大数据算法主导的智能传播生态中,新型主流媒体建设在社群内涵、传播生态及融合逻辑机制等方面已发生显著变化。那么,社群作为新型主流媒体追求“联结效应”及“内部融合度”的实践,对媒体融合的赋能体现在哪些领域？基于社群驱动的媒体融合逻辑出现了怎样的新转向？新型主流媒体建设如何构建社群化传播生态,以回应深度融合发展的体系性需求？从中可观照我国媒体融合发生了怎样的系统性转换态势？本文尝试在媒体深度融合的时代命题与实践转型、路径开辟与系统布局上寻求更丰富的阐释与指引。

一、社群赋能与生态重塑:社群驱动下的媒体融合逻辑转向

进入网络社会语境后,基于新媒体的传播逐渐成为构建社会性关系的策略性工具,新媒体也逐渐主导了互为主体的以平等对话为主要特征的“关系传播”模式。③关系成为媒体融合改革中最为重要的核心资源④,把握当前的关系常态成为了纵深推进媒体融合改革的重要前提。当前“媒体社群”开始勃兴,“强关系网”成为了新媒体格局之下的关系常态。人们主要依据自我兴趣被裹挟在各种各样的社群中来塑造自我的网络身份⑤,并满足自身相关需求。社群的勃兴对过度强调“用户”这样偏个体化的融合理念提出了挑战,并开始带动媒体融合逻辑的整体转向。

(一)现实逻辑:社群从用户集结的基本形态转向传播变革的关键因素

网络的虚拟社区作为“社会空间在互联网时代存在的一种全新形式”⑥,随着互联网与网络社会的动态发展而不断蓬勃发展。当互联网技术赋权使得“人-人”连接成为了主流后,关系的建构突破了时空的限制,带动了基于“趣缘”关系纽带的虚拟社群既可以为大众化的群体服务,也可聚合小众化、边缘化的兴趣群体,成为网络社会中最为普遍的社会结构形式。据《中国网络社群发展报告》,社群已成为我国网络用户参与网络生活的基本形式,网络社群成员占网民总数的比例超过了40%且正处于快速上升时期,形成了知识型、产品型、兴趣型、行业垂直型等多维度的社群形式,总数已超过300万。⑦伴随着移动化趋势的加剧,网络用户的深度社群化已从趋势转为现实。社群成为新传播生态下的关键要素,所有的传播实践及媒体融合变革都被深度卷入其中。

(二)市场逻辑:“社群经济”为破解当下媒体盈利困境持续赋能

在关系资源逐渐成为媒体核心资源的背景下,关系经济这一模态成为了突破盈利困境这一当前融合瓶颈的有利方式。“关系经济表现为经济行为与交易以利益为中心,以关系为纽带的经济体制下所形成的一种稳定的经济状态。”⑧社群经济作为关系经济的一种典型形态,也在持续为融合改革赋能。社群经济提倡先构建关系,再引发商业行为。曾经媒体的核心商品——内容,其性质已转化成为促使社群成员深度互动,形成情感认同的关系“催化剂”。强烈的情感与价值认同所带动的强关系的生成会更容易引发个体的经济行为,从而将媒体盈利从曾经单一的“注意力经济”中解放。⑨同时,社群经济自身带有的互联网基因使其具备了吸纳多元盈利模式的包容性,除传统广告外,电商、知识付费等新型模式均可被吸纳其中,突破了“二次售卖”模式在互联网时代的局限性,持续为媒体盈利赋能。

(三)传播逻辑:社群化实践为信息价值的释放塑造新的传播生态

社群对传播生态的重塑,主要体现在其内部关系网对信息的处理机制上。社群的发展逻辑在于其成员通过频繁的互动自发地形成一定的群体规范,并依据一定的关系纽带形成对群体的信任及情感层面的依赖。⑩在关系纽带的作用下,社群中易形成“共识”这一群体规范,并进一步遏制不符合该规范的信息在社群内部的流动。此外,社群分享与互动可带动信息再生产,促使信息在流动中得以充分释放自身价值。在分享与互动的过程中,信息能够成为连接与增强成员关系的有效中介,带动成员的信息再生产。社群中的用户彼此也因互动频率,信息交互次数与情感卷入等因素形成了或强或弱的关系,从而得以汇聚起个体资源为社群发展服务,并能够基于强关系网络促使个体产生符合社群规范的行动,促使价值得以被充分释放。

(四)作为融合驱动力的“社群”:社群的嬗变与媒体融合路径的多元化

社群在用户集结、商业赋能及生态塑造上的总体特征及其内嵌逻辑,恰好契合当前新型主流媒体在融合转型中的关键需求。因此,在平台上全媒体化、在用户关系上社群化,是媒体融合进程最初阶段要解决的基本命题。在内涵层面,与媒体融合匹配的社群建构,经历了三度演变:首先是社交媒体平台社群类型的直接复制,这一时期的实践主题是报网互动,主流媒体委身“借力”于商业互联网主导的平台；其次是基于自身用户群体的分步引流与社群化探索,主流媒体着力于内部资源的整合与内容体系变革,表现为以官方微信公众号为主的原创内容品牌矩阵搭建及新闻客户端的建设；最后是着力于精准传播、智能场景及深度连接三方面相结合的深度融合阶段的独立社群生态构建,至此,新型主流媒体的“社群”与互联网原生态的社群,在内涵实质、功能形态上趋同、融合并实现重构,这也是媒体深度融合战略布局及实践探索的必然要求。在形态层面,由于渠道激增与智能传播的盛行、信息平台化与个体多样性的交织,多重因素的叠加持续带来的网络社群的多样化特征,基于社群的媒体融合转型也必然是多元化的路径选择,他们共同编织起一张社群化传播生态图景。因此,社群驱动之下的深度融合势必是多元化的融合。在此进程中,应当深刻把握社群的内涵特质、形态演变及实践需求,作为推动融合的基础驱动力,围绕社群重塑媒体融合的传播生态、构建全新的融合业态。

二、关系编织与业态再造:建构新型主流媒体社群化传播生态的核心图景

社群驱动下的媒体融合创新势必是多元化、系统性的转型与变革,涉及到媒体运营的全流程。通过考察,新型主流媒体构建社群化传播生态有四条关键路径。

(一)从社群编织到平台建设:媒体社群关系网络的两种建构模式

当前平台化已成为传播渠道发展的必然趋势,由于其在资源聚合、分发与传播生态建设方面的天然优势,构建容纳各类社群的媒体平台,是整个社群传播生态建构的第一步。

罗纳德·伯特(Ronald Burt)提出了“结构洞”理论,发现“在关系网络有些个体之间没有发生直接的联系或呈现出一种关系间断的现象,从整体性的角度来考察关系网络时,网络的整体结构中好像出现了洞穴”。结构洞理论为探寻社会网络中的空隙、聚合社会关系资源提供了有效的理论支撑。占据了结构洞的个体能够轻易对“洞穴两端”进行调动,其两端节点能够为关系网络提供叠加式的收益积累。而媒体社群平台生成的基本原理,即是最大程度地占据关系网络中的结构洞,其具体生成原理如图1所示:

图1 结构洞理论视野下媒体社群的生成原理图示

其中,M(media)代表媒体,U(user)代表媒体用户,Un则代表尽可能多的用户。而这一模式的建立需注重以下两个要点:第一,充分发挥主流媒体自身的“连接力”,在关系网络中生成足够数量的结构洞。媒体应发挥其积累的品牌影响力与专业化资源,连接具有相同兴趣的用户,从而生成并占据这些关系网络中的结构洞,并利用其占据的结构洞优势进一步累积社群中的关系资本。第二,媒体要在关系网络中保持较高的中间中心度。在媒体社群的构建过程中,需对整个关系网络的结构进行调控,需保证自身在该关系网络中具有较高的中间中心度,以保证自身对关系网络的嵌入、控制与运营的能力。

基于结构洞基本原理,结合当前用户群体的聚集方式与行为习惯等因素进行考察,当前媒体社群的建构主要有嵌入培植与原创再造两种路径。

社群的嵌入培植模式,指媒体依托现有的已经较为稳定的社群关系网,自身以社群成员的身份进入到关系网络中,并逐步提升自身中间中心度,在大型社群之中建立起具有一定规模与活跃度的“子社群”的过程。以格兰诺维特为代表的一批新经济社会学家提出的嵌入性观点指出了个体的经济行为会受到社会网络中的社会关系的影响,人的经济行为紧密地嵌套于关系网络之中。在进行嵌入时,媒体首先需要通过符合社群“准入规则”的方式,将自身以社群成员的身份纳入到社群关系网络中,并在此基础上充分调动自身已有资源与平台成员进行连接,建立并维护关系,逐渐构建起社群。如媒体进驻微博、微信、推特以及抖音、快手、B站等平台,是早期媒体社群建构的通用模式,即在更大的网络社群中通过专业影响力编织属于自己的社群。

社群原创再造模式,即以媒体为中心构建出一个全新的社群,是独立形态、更高维度的生态重塑。社群再造首先需要对用户需求进行充分调研,并对自身资源与用户需求的匹配度进行评估,形成对社群价值的初步评估。在达成资源与需求的平衡后,充分调动媒体资源开发相关的产品、平台,并发挥媒体“连接力”,吸纳目标用户进入社群平台,形成初步的独立社群形态。最后是对社群进行运营,以社群成员规模的增大与社群内部关系的强化为运营目标,保证社群关系网络处于积极的动态发展之中,从而形成一个稳定的社群结构。以此为基础,构建立体化的媒体传播矩阵,并形成闭环、自成体系的融媒生态。在这个方面,中央媒体展示了强大的关系建构优势,除了央媒新闻客户端这样的核心社群,人民日报“人民号”、新华社“新华号”、央视频等对地方机构官方平台的聚合,形成了极具规模效应的央媒社群圈层。地方主流媒体如南方报业传媒集团“南方号”,通过平台赋能与内容聚合,也在区域内搭建起紧密互动的地方社群系统。

嵌入培植与原创再造是媒体社群建构的两种主要模式,而激活垂直化资源则是引领媒体进行社群生态建构的核心逻辑。社群生态的建构应从媒体实际情况出发,保证生态中社群规模、社群特质等与主流媒体自身的资源高度匹配。激活垂直化资源能直接带动社群的形成,也能实现对现有资源的有效整合利用。主要包括三方面的社群激活途径:第一,充分激活区域化资源,对媒体以往铺设的地方记者站、发行渠道等资源进行再利用,依托地方性资源与需求实现对区域社群的构建。第二,利用类型化资源,依托媒体版面、频道、品牌活动等类型化资源,以服务对象的类型化为逻辑构建分类社群。第三,可依托个体化资源,充分发挥媒体专业性人才及团队自身的影响力及“破圈效应”,以其为中心建构社群,拓展在多元化平台上的覆盖面与连接力。

(二)融合内容体系的建设:围绕“共同需求”重建“1+N”内容生产机制

当前,新的信息与内容市场中“产消融合”的趋势越发明显,曾经被动的“受众”转变为了主动的“用户”,其兴趣爱好、价值观念、行为偏好等因素均会对传播活动产生深远的影响。用户以社群成员的身份参与到信息的产消领域后,社群的“共同兴趣”也在倒逼着媒体内容生产的变革,不仅表现在媒体内容主题的选择开始向社群的共同兴趣靠拢,同时媒体的内容表达形式开始向符合社群平台规则的方向迁移,媒体内容生产也开始主动转换“主流”姿态,在形式与风格上呈现出多样化的态势。在社群差异化的兴趣导向下,内容作为构建关系的关键要素,也势必呼唤着其生产机制的改革以满足社群多元化的需求。本文提出“1+N”的内容生产模式,以契合其内容生产的需求。

所谓“1+N”,其根本的原则在于既实现对媒体采集到的资源进行“一鱼多吃”,同时又兼顾不同社群的信息需求与阅听习惯,实现“量体裁衣”。“1”指的是媒体所采集到的同一主题、题材的相关资源,包含有原始的文字材料、音频、视频、图片等多样化的形式；而“N”指的则是N个不同的媒体社群,及该社群所对应的相应的内容表达形式与风格。

在操作的层面,“1+N”的内容生产模式要求媒体既要做到内容的充分聚合,又要做到内容的充分分发与利用。内容的聚合在于对基础素材的聚合,这要求媒体建立健全其内部内容的中央聚合平台与对原始素材进行初步把关的“中央编辑部”,并配备相应的制度,充分打通媒体内部各采编部门与个体间原始素材流通的渠道,保证代表着媒体特色与价值观念的原始素材能够充分地聚合到中央平台之中,并在接受“中央编辑部”的初步把关与处理后形成一定规模的内容素材。而内容的分散则要求经过 “中央编辑部”把关的初始素材能够通过媒体内部的渠道被负责不同社群的运营团队或个人便捷地获取,并根据不同社群的特点对原始素材进行筛选、组合与“二次加工”,确保其内容在主题、形式、风格上契合于不同社群的个性化需求,实现内容价值在社群内的最大化释放。如人民日报的“中央厨房”模式则形成了采编团队采集,中央编辑部一审,官方微博、微信公众号、客户端、抖音等社群终端团队二次加工的内部生产流程,以满足其生态中不同社群的需求。

(三)深度互动下的服务创新:媒体社群“强关系网”的编织与转化

尼古拉斯·克里斯塔基斯(Nicholas A.Christakis) 和詹姆斯·富勒(James H.Fowler)在《大连接》中提出了“强关系引发行为,弱关系传递信息”这一重要论断。针对媒体融合中的运营而言,要实现影响力提升与盈利模式创新等关键指标,构建与用户的强关系尤为重要。强关系与弱关系作为可相互转化的动态关系状态,媒体在以强关系建构为目标进行社群运营时,依据 “互动频率、情感卷入程度、亲密关系与互惠交换次数”四个影响关系强度的关键要素进行实践考察发现,“互动”与“服务”是实现媒体与社群强关系建构的有效方式。

首先媒体宜利用互动带动信任资本的积累,以对关系网络进行整体强化。社会信任理论指出,关系的强度受制于信任资本的积累。而在互联网时代,为构建强关系网,社群比以往任何时候都更需要信任资本的积累。基于此,媒体首先要保证与社群成员之间的有效互动,构建“人-媒”强关系。其要对社群的需求进行动态性掌握,提供能实时满足社群信息需求的内容来强化互动频率,以增进互动与信任。同时,媒体还要注重刺激社群内部的互动,盘活个体的传播资源,使个体维度的信息能够在社群内广泛流动以满足彼此间的信息需求,进而构建社群成员间的彼此信任,从而强化内部的“人-人”关系。这一关系的强化不仅能带动社群规模的增长,也易形成社群的群体凝聚力以维护媒体的中心地位。

此外,媒体应以服务创新延伸自身价值链,实现与社群的“深度连接”。媒体要构建与社群及成员的强关系网络,需要突破以往以内容为王的短小价值链,将服务创新作为核心要素,从纵横两个方面全面延伸媒体机构的价值链条。在纵向上,宜构建出营销的闭环,将内容生产、开发与分发等环节向社群用户开放,重视社群成员通过充分沟通与互动后形成的“集体意见”,及时根据社群成员的反馈调整服务模式。在横向上,媒体要在挖掘社群需求的基础上针对性地开发服务来对这些需求加以满足,如连接电商、品牌等其他平台来延伸价值链条的长度,带动社群成员从单一的内容消费向多元化、重复性的消费进行转变,从而增加社群与媒体的互惠频率,达到强化关系的效果。

(四)资源聚合与变现:重塑社群生态中的商业模式

如何实现盈利,一直是主流媒体探索融合转型的难题。近年来社群经济迅猛发展,为破解这一困境带来了“曙光”。在社群化生态的构建中,媒体对社群运营的最后一步,即需要利用社群经济的商业模式来重塑自己的商业模式并实现营收。

直观来说,社群经济是通过向用户关系共同体提供相应的产品或服务,带动其内部广泛的互动交流来对品牌或产品进行反哺,从而实现盈利。因通过强关系连接起来的社群具有共同的价值观念与行为规范,自身能够自发地通过长期的互动协作形成源源不断的关系价值,从而为媒体盈利提供稳定的价值保障。而要对关系价值进行变现,首先则需要保证媒体能积累足够的关系资源。在广度方面,要充分考量媒体对社群运营所能投入的成本,不能因累积的关系资源规模过小而造成亏损,也不能因关系资源规模过大而带来运营上的无力。在强度上,要充分积累能够引发行动的强关系资源,并开发该部分群体的核心需求。

同时,在累积了足够关系资源的基础上,要为其匹配相应的商业模式并带动变现。纵观当前媒体的社群运营,其商业模式大致如图2所示,其整体的产业价值链由“社群运营方”“社群平台”“服务平台/变现手段”与“社群成员”四个关键部分构成。其中,变现手段位于整体产业链的“枢纽位置”,既位于内部产业链的尾端,是社群平台关系价值的“孵化器”,同时也直接与外部的社群成员进行对接,带动其消费行为的产生。

图2 社群经济的一般商业服务模式图示

因此,要实现商业模式的有效变现,在媒体社群运营这一价值链的尾端,首先要求媒体须与相关的服务平台建立联系,打通整合营销与经济流通的渠道,其中最为常见的便是将社群接入电商等外部平台。此外更为重要的是,媒体需要深度植入到社群的发展环境中,根据不同社群的特性重构适宜其关系变现的盈利模式。值得注意的是,社群经济不是对“二次售卖”模式的全面否定,而是在其基础上吸纳多元模式,可根据不同社群在风格、成员构成等方面的差异来为其匹配相应的商业模式,如接入电子商务、会员费与知识付费等。

三、一种系统性的融合:媒体社群化传播生态的结构化考察

在网络社会的背景下,社群的快速崛起为媒体深度融合带来了全新的机遇,社群这一结构能够作为核心要素勾连起媒体融合进程中的各个关键性环节,将平台构建、内容生产、服务创新与商业变现四个领域联结起来构成一个核心的运营系统,并使其相互配合与影响,使得媒体融合进程呈现出一种系统性融合的模式特征。以社群为基础驱动力来构建媒体的社群化传播生态,为系统性融合这一融合模式提供了现实层面的实践方法论。

(一)从小社群到大系统:社群化传播生态的建构与布局

1.向内融合:深度联结搭建“媒体运营大系统”

当前构建媒体社群化传播生态的四条关键性路径,正是新型主流媒体建设着力主攻的重点领域,从媒体机构内部进行深度融合必须迈过以“向内融合”为主要特征的创新实践,也恰好对应着当前媒体融合改革的关键性要素,呈现出系统内相辅相成的联结关系特质。

分别来看,社群平台构建对应着媒体的渠道融合与拓展,并形成多个平台共存共生且矩阵化的“平台系统”；而围绕“共同兴趣”重建内容生产机制则对应着通过内容生产变革形成的“内容系统”；编织社群的“强关系网”则对应着利用资源融合与开发形成媒体的 “服务系统”；通过关系聚合与变现的方式重塑商业模式,则对应着利于媒体市场运营的“商业系统”。

整体考察可以发现,由平台、内容、服务与商业 “四大系统”构筑的媒体社群化传播生态,是一幅闭环、镶嵌的图景,其实质是媒体机构探索深度融合的系统内改革路线图,同步衔接系统外更大的政策系统、垂直资源及舆论场域。该“四大系统”内部不仅“自成体系”,各系统之间还互动联结,构建出了一套高度协作、共塑影响、深度融合的生态大系统。

从生态构成来看,由四大系统所构成的媒体运营系统在结构上分为上中下三层(见图3)。其中最底层为平台系统,其作用在于为不同社群在生态之中的聚合提供合适的场域,通过嵌入培植与原创再造两种模式生成多样化的社群,为媒体传播生态提供基础的资源环境。该系统位居整个媒体运营系统的底部,承载整个媒体社群化传播生态中通过聚合社群所累积起来的关系资源,该资源同时也是媒体运营的核心目标。作为整个系统的关系资源“存储器”,平台系统既要实现对社群关系的聚合、多样化与精准式社群特质的塑造,同时它也通过社群关系资源的凝聚,为内容、服务及商业三个系统提供环境条件与机制支撑。

图3 社群化传播生态中“四大系统”间的互动联结关系

中部则为内容系统与服务系统,该两大系统是整个媒体运营系统的中坚力量,其向下服务于平台系统的运营,对其输送能够满足不同社群个性化需求的内容以及服务,保证平台系统中各社群能够通过这两个系统的运营在横向上扩张规模,在纵向上强化与媒体的联结关系。同时,这两个系统向会上影响位于顶部的商业系统对于商业模式的选择。此外,位于中部的内容系统与服务系统还彼此为协作关系,可通过共同策划等方式达成资源的有效整合与精准匹配,从而更好地为整个生态系统提供支撑。

媒体运营系统的顶部则为商业系统,为平台系统中所聚合起来的不同类型的社群资源匹配相应的关系变现模式,也要为中层的内容系统与服务系统的运作寻求相应的商业资源。同时,商业系统还要通过关系资源的变现来实现盈利,并为其他三个系统及其自身的运营提供必要的资金支持。商业系统是社群化传播生态建设的“效果检阅”端,是从内部考察媒体融合效果、向外部输出经验模式、整体上决定新型主流媒体核心竞争力的最重要环节。

2.政策引领:媒体社群化传播生态的整体布局

媒体社群化传播生态的构建不是媒体自身闭门造车,还必须牢牢锁定位于生态系统之中的最大变量及核心要素——社群,同时也必须注重顶层设计层面对媒体运营系统的引领,才能真正实现生态的构建。

从整体上看,由社群驱动的媒体融合传播生态图景主要包含三个方面:一是作为基本单元构成的“社群”,二是作为核心领域的媒体社群化运营系统,三是作为顶层设计的社群化传播政策体系。这样一个媒体社群化传播生态呈现出显著的系统性特征,三大部分在结构上形成了媒体融合传播的生态“闭环”,在其中高效联结并进行结构性互动,其中任何部分的变化都会引发生态的整体调整以寻求新的平衡(见图4)。

图4 媒体社群化传播生态的总体结构图

在媒体社群化传播生态系统布局中,“社群”串起了整个生态系统的主线,它既是贯穿整个系统的基础资源,也是顶层政策体系与媒体运营系统所瞄准的目标。随着媒体融合进程的加快,社群作为融合关键力量的内涵与形态也更加丰富。从社群的实践内涵看,对于媒体机构而言,它在社群定位选择上具有相对独立的排他性,同时兼具对更大生态的开放包容度与调适能力,以保证社群自身的发展态势及其对媒体运营系统的正向作用。

为确保社群驱动的效应,作为顶层设计的社群传播政策体系在生态的统筹协调与战略布局上当具有更强的前瞻性、针对性。因此,政策系统必须持续关注社群的内涵赋能及社群化发展的主流趋势,通过在内部制定实施富有竞争力的融合传播政策,从外部对接中央、地方及行业系统中的媒体融合政策资源,从而实现对自身媒体运营系统的协调,并保证整个媒体运营系统能够匹配社群化的发展需求,推动媒体融合纵深发展。

(二)社群化传播生态的本质诠释:“系统性融合”的多层演进及实践逻辑

媒体融合实践从一开始就是一项系统工程。从数字化转型到全媒体化拓展,再到立足互联网的全面转型以及当前的深度融合发展的历时进程中,单一媒体的自主探索、融合政策从顶层推进以及全国层面贯穿到县域的布局,可以看到一种系统性推进的框架。社群驱动之下形成的社群化传播生态这一实践模式相较于传统的融合实践,其最大的突破在于从系统角度对整个媒体融合进程进行布局与推进。利用社群作为核心要素联结起整个媒体融合生态系统,超越了以往单一化关注内容、渠道或从业者转型等局部改革为主要特征的模式,充分强化了各领域的互动关系来保证整体融合改革成效,呈现出鲜明的“系统性融合”特征。

1.构建社群化传播生态进程中的“三度融合”

在当前社群逐渐成为网络社会系统基础单元的背景下,媒体融合改革势必要深刻把握系统性特征,通过融合实践的多层面推进,逐渐实现从一个小型的社会系统——社群,到大型的生态系统——社群化传播生态的转变,为新型主流媒体的融合创新提供环境支撑。

这样的系统性融合实践体现在“三度融合”的多层级演进(见图5)。首先,社群作为勾连起整个融合进程的基本单位,其本身便是拥有自身独特结构的社会系统,社群化传播生态建构需要考虑社群内部关系的生成、结构等因素以及社群的流动、创新等机制。因此,可以把社群作为推进媒体融合改革的初级系统,而社群内涵与形态的把握、社群赋能的路径以及社群的运营策略,则是第一维度融合要解决的重点命题。

图5 从社群到社群化传播生态的系统演进示意图

第二维度融合为构建整个传播生态的核心——媒体运营系统,并实现融合模式创新。在把握社群这一初级系统的基础上,将其作为核心要素纳入到媒体运营系统的融合转型中,利用平台、内容、服务与商业“四大领域”的融合创新来适配社群运行的需求,并同时构建出四大领域间的协作关系,使得媒体运营系统这个融合创新的核心得以成型、产生效能,并最终形成具有独特优势的融合发展模式。

在此基础上,第三维度融合重点着力于社群化传播生态的构建,推进媒体深度融合战略实施。这一层级融合实践的核心在于从战略视野审视系统,为整个社群化传播生态谋篇布局,并充分协调社群、媒体社群化运营系统以及政策体系三者之间的关系,确保媒体社群化传播生态的充分联结,从资源、政策、战略等方面提供全方位、系统性的深度融合发展支撑。

2.“系统性融合”是社群化传播生态的本质特征

社群化传播生态作为由多层次融合推进形成的大型生态系统,系统性是其本质特征,也是对当前媒体融合实践进行结构化考察的一个关键视角。

在媒体融合的实践过程中,必须用系统性的思维来考量融合策略的制定与调整,不仅要考虑到如何通过融合策略使生态中的各个部分能够获得良性运转的资源,还必须思考政策的调整对整体生态的影响,以保证各部分间系统性“协作模式”的有效性,才能真正产出媒体融合实效。这样的基本特征也就决定了社群化传播生态的构建,势必要从系统性的方向出发进行整体考量。而要实现一个良性的社群化传播生态的构建,系统性融合也相应成为其必然路径及模式选择。

在由社群驱动的媒体深度融合发展逻辑之上,深刻理解并把握“系统性融合”的内涵实质及其实践价值,需要从两个层面深入洞察。一是作为媒体社群化传播生态的本质属性的系统性融合。社群化传播是新型主流媒体建设相对于传统主流媒体时代的创新命题,有助于推动以“向内融合”为理念的媒体机构内部整体变革。因此,无论是作为核心的媒体运营系统四个领域的闭环互动,还是构建社群化传播生态的“三度融合”演进,都体现了从小社群到大生态的系统性融合特征。二是作为当前及今后媒体深度融合发展核心思路的系统性融合。从个案探索突破全行业谋篇布局,从地方实践到中央政策引领发展,从作为媒体自身发展的战略转向作为国家治理创新的力量拼图,系统性融合的路线图已经十分清晰。

四、结语

随着互联网迭代发展,社群自身的内涵与形态将持续演变,关于社群的传播实践也因势而动。作为推动媒体融合实践的新生力量,社群的赋能持续为媒体深度融合提供了整体性思维及更多元的空间。特别是从社群到社群化传播生态这一系统性融合的实践模式,为新型主流媒体开辟融合路径提供了新的战略视野与价值标杆。

以社群为核心驱动力所推动的社群化传播生态构建这一系统性融合模式,将曾经是主流媒体短板的用户关系资源进行了充分盘活与精准利用,从根本上增进了媒体运营的资源活力。同时突破了原有融合模式大多关注局部突破的限制,转向瞄准更具竞争力的自成体系的传播生态建构,将融合改革建立在对系统性的理解之上,更加重视局部的匹配与整个生态系统的循环发展。与早期的“姿态性融合”“全媒体化实践”及“阶梯式融合”不同,“系统性融合”在思维与实践上更加注重整体协同的创新及深度融合的效能检视。当然,该模式既要在内部实现系统性的融合变革,在外部也当注重对行业、社会及政策等多元化资源的连接与创新,以避免在自有生态内故步自封、陷入新的“系统性陷阱”。

当前国内的媒体融合改革持续纵深破题,呈现出从中央到县域多层级发力、不同媒体平台分类施策、成体系塑造主流舆论格局的发展态势。媒体深度融合发展的蓝图已经明确,在战略布局上最终要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。“系统性融合”在理念内涵与实践导向上,全方位回应了作为国家战略的全媒体传播体系构建的命题需求,可以作为更大范畴推进媒体深度融合的方向引领。囿于阶段观察的局限,本文仅重点对新型主流媒体基于社群驱动的内部变革的“系统性融合”作现象观察与理念阐述,未来,在政策体系支撑、治理导向嵌入、舆论场域融合及系统性融合效能评估等领域的命题仍有待深入探究,持续为媒体深度融合发展提供前瞻性观察与学理支撑。

注释:

① 习近平:《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》,《求是》,2019年第6期。

③ 陈先红:《论新媒介即关系》,《现代传播》,2006年第3期,第56页。

④ 彭兰:《网站经营:从“内容为王”到“关系为王”》,《信息网络》,2010年第5期,第15页。

⑤ Sabine Treptea,Leonard Reineckeb.TheReciprocalEffectsofSocialNetworkSiteUseandtheDispositionforSelf-disclosure:ALongitudinalStudy.Computers in Human Behavior,vol.29,2013.pp.1102-1112.

⑥ Judith S Donath.IdentityandDeceptionintheVirtualCommunity:CommunitiesinCyberspace.New York:Routledge.2002.p.37.

⑦ 艾瑞咨询:《2016年中国网络社群研究报告》,http://www.199it.com/archives/512924.html,2016年 9月19日。

⑨ 程明、周亚齐:《从流量变现到关系变现:社群经济及其商业模式研究》,《当代传播》,2018年第2期,第70页。

⑩ Muniz A.M,O`Guinn T.C.BrandCommunity.Journal of Consumer Research,vol.27,2001.pp.412-432.