“宅经济”背景下网络游戏消费行为影响因素探究——基于TAM技术接受模型的实证分析

丁丹迪，龚亚纳，葛一岚

（河南大学，河南 开封 475000)

新冠疫情前，中国“宅经济”业态已形成，但在此次重大突发公共卫生事件的影响下，居民由于防疫，宅在家里的时间增多，线上服务的需求增加，使得“宅经济”骤然兴起。据《新型冠状病毒肺炎搜索大数据报告-复工篇》，自2020年初，在线行业热度大增。由此可见，“宅经济”具有相当大的潜力。游戏产业作为“宅经济”中在线娱乐重要代表在近年来有不俗的市场表现。据伽马数据发布的报告，2019年中国游戏市场实际销售收入为2330.2亿元，中国移动游戏市场实际销售收入突破1513.7亿元，持续保持增势。此次疫情下，许多用户被迫“家里宅”，这为网络游戏产业带来短期利好。伽马数据发布的报告显示，2020年春节期间，国内手游市场规模达到47.7亿元，相比2019年春节期间的35.9亿元增长了32.9%。手机游戏用户规模较平日增长30%，人均单日使用时长增长17.8%。从中长期来看，此次疫情形成的娱乐和消费行为具有一定的惯性和可培养性，并且已经对人们的生活产生了一定的影响，但是疫情后游戏市场的客户消费行为如何保持仍需要相关研究给予支持。

1.理论回顾

“宅经济”是与居民待在家里相关的经济活动,是居民在家中参与产品或者服务的价值创造活动，或者是与居民在家中完成交易的相关的经济活动，即存在创造活动又存在消费活动。新冠疫情对传统模式经济发展和消费市场产生较大冲击，众多行业蒙受巨大损失。但与此同时，疫情下的特殊社会环境却为“宅经济”提供了意想不到的催化剂，“宅经济”在短期内获得快速发展。朱静雯和姚俊羽[1]认为居民文娱消费线下受阻,需求转向线上释放,数字文化产业逆势上扬,其中网络游戏尤为突出。疫情倒逼传统文化产业数字化转型升级,催生“云端”新业态。

在国内外关于网络游戏消费行为的研究中，技术接受模型（TAM）作为被广泛采用的一种指导理论，它的核心观点就是“感知有用性”和“感知易用性”对网络游戏玩家的消费意向和消费行为具有较强的影响[2]。对于网络游戏消费行为在国内外的研究中，已经总结出来了一些主要影响因素，大体包括以下四个方面；游戏特征，娱乐社交，易用价值感知和外部环境。通过研究影响消费行为的因素和行为意向的关系，探究是否存在一种可行的路径，去引导行为意向进而影响消费行为，从而让网络游戏这把双刃剑发挥出更好的作用。

郭乐[3]探究了消费者行为的影响因素和行为意向之间的相关性，他认为对游戏使用态度的影响程度最强是社会影响，最弱是感知有用性，对使用意向的影响程度最强是使用态度，最弱是感知有用性。并且使用态度显著正向影响使用意向，网络游戏易用性感知影响网络游戏有用性的假设也在实证中得到了验证。而刘洋[4]认为网络游戏玩家的消费态度与其消费意向呈负向的相关关系，展现了完全矛盾的论证结果。曹树金等人[5]认为感知游戏有用和感知事业风险对态度和意向没有显著影响，网络游戏的娱乐体验、神秘体验、感知易用、感知服务质量和感知心理风险对态度有显著影响，网络游戏态度、主观规范对意向有显著影响。综合曹树金等学者的相关研究，可以得出影响游戏消费行为的因素切实影响使用态度和使用意向，并最终引导行为意向形成行为。

从目前的情况来看，国内外对网络游戏消费行为的研究已经成为一个热点。但是如何更深层次地理解它，如何看待网络游戏成瘾以及在网络游戏中无节制消费的现象，探讨消费者更为理性的消费方式，从而促使网络游戏产业健康发展这些方面的研究成果并不多。而且，已有的对网络游戏消费行为的探究大多并未考虑群体差异且针对宅经济和网络游戏消费行为相结合的研究比较空白。针对此次重大突发公共卫生事件，相关领域的研究亟待创新。因此，我们在总结前人研究成果的基础上,结合此次新冠肺炎疫情的特殊情况，以游戏消费用户的心理需求，社会影响两个方面作为新的突破口进行研究。

2.模型的构建与假设提出

本文是在TAM模型的基础上对其进行部分修改，采用SPSS、AMOS软件进行数据处理，建立了网络游戏消费者消费意愿研究模型，验证网络游戏消费行为的主要或新影响因素与游戏消费之间的关系。

2.1 研究模型如下图所示

2.2 基本假设

基于已有的研究分析再结合实际，我们发现游戏消费者的消费行为受到多方因素的影响，分为五大类：消费者的心理需求、消费者对网络游戏的感知有用性和感知易用性、消费者对游戏的使用态度以及社会影响。根据TAM模型理论提出如下假设：

H1：消费者对网络游戏的心理需求正向影响其感知有用性

H2：消费者对网络游戏的感知易用性正向影响其感知有用性

H3：消费者对网络游戏的感知易用性正向影响其使用态度

H4：消费者对网络游戏的感知有用性正向影响其使用态度

H5：消费者对网络游戏的感知有用性正向影响其使用行为

H6：消费者对网络游戏的使用态度正向影响其使用行为

H7：消费者对网络游戏的社会影响正向影响其使用行为

H8：消费者对网络游戏的感知易用性正向影响其使用行为

3.研究设计

3.1 问卷设计及变量测量

问卷除了个人的基本资料之外，主体部分是设计量表对心理需求、社会影响、感知有用性、感知易用性、使用态度和使用行为这6个因子进行测量，共15个测度项，采用了Likert5级量表。为提高各个变量具体测度的精确度，对每个测量程度都用五个刻度进行打分，1表示“非常不赞同”，3表示“一般”，5表示“非常赞同”。各变量的具体测度和文献来源如表1所示。

表1 变量构造及来源

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3.2 抽样调查和数据收集

游戏消费群体的广泛和同年龄层次人群的玩游戏倾向，给抽样调查提供了极大便利。本研究的样本数据收集采用网上问卷和线下纸质问卷相结合的方式，共计发放调查问卷300份。线上网络调查历时一个月，主要通过QQ、微信、微博等社交网络平台，共发放200份电子问卷，共收回176份；线下先后发放问卷的对象是河南大学的在校大学生，发放纸质问卷100份，总共收回78份。最后，两种调查方式总计收集数据254份。按照问卷填写完整度为标准筛选无效问卷，合格有效问卷达到151份。

4.实证分析

4.1 描述性统计分析

对筛选的151个有效样本分析的基本情况如下表所示：

表2 被调查用户的人口基本情况统计表

由该表统计情况如下:性别构成方面，女性占75.5%，男性占24.5%。可以看出在本次调查的消费群体中男女性别差异大，其中女性占大多数；年龄构成方面，年龄分布特征呈现年轻化，18-25岁玩家就占到总调查人数的87.4%；收入水平方面，玩家的月生活费在区间1500-3000占比最多，为46.4%其次是1500元以下，占总体的35.1%。可以看出由于网络游戏以年轻玩家为主，其收入也整体偏低；游戏消费方面，游戏玩家每月游戏费用在500元以下最多，占总人数的76.8%。根据对样本数据进行描述性统计分析后发现，变量的偏度绝对值小于1，变量的丰富绝对值小于3，表明样本近似符合正态分布的假设。

4.2 信度效度检验

本文首先采用SPSS23.0和AMOS17.0对测量模型进行信度和效度检验。各因子Cronbach’sα、组合信度(CR)和平均方差提取量(AVE)如表1所示。从中可知量表的Cronbach’sα、组合信度(CR)基本均大于0.7，平均方差提取量(AVE)多数大于0.5，这说明量表具有较好的信度（见表1）。

表1 Cronbach’s α、CR和AVE值

本文主要讨论了结构效度,测量结构效度一般采用因子分析。本文采用SPSS软件进行KMO值和巴特利特球体检验的方法。如下图所示得到的KMO值=0.898<0.9, 显著性水平=0.000<0.05,近似卡方为1658.370，表明各变量的独立性假设不成立，适合做探索性因子分析。

KMO 和巴特利特检验

由旋转后的成分矩阵可得只有第二个因子的第三个维度的标准因子载荷未达到0.5，所以该题项无效，其余均具有良好效度。

4.3 模型拟合和路径分析

在对本文的假设进行检验以前，首先利用SPSS对模型中的变量进行相关的矩阵分析来考察各个变量之间的相关性。再通过对模型进行拟合修正，得到模型的路径分析图。

4.3.1 模型的拟合和修正

本研究选择CMIN/DF、GFI、NFI、IFI、CFI、RFI、RMSEA等适配指数来检验该模型的拟合情况，这几项指标是很多研究所借鉴采纳的，经过了实证检验。模型的拟合优度指标检验表如下表所示。

模型的拟合优度指标检验表

根据以上数据分析可以看出，模型初次拟合指标的各个指数值均在可接受范围内，在对模型进一步优化，修正拟合之后，卡方自由度比值降低到2以下，GFI、NFI、IFI、CFI均大于0.90，RMSEA小于0.02，说明该模型已经比较好地配合了数据。因此可以认为，本研究构建的模型适配度较好，理论模型和数据之间的拟合度较高。

4.3.2 路径分析

在结构方程模型中，存在一个P值，P值可用来判定假设检验结果，P值：<0.05显著性水平可以接受（*）；<0.01具有较好的显著性水平（**）；<0.001具有极高的显著性水平（***）。

路径系数表

以上检验显示:

心理需求→感知有用性的路径系数为0.741，P值<0.001，具有极高的显著性水平,说明二者之间的关系成立，予以支持。

感知易用性→感知有用性的路径系数为-0.005，P值为0.954，不显著，说明二者之间的关系不成立，予以拒绝。

感知易用性→使用态度的路径系数为0.224，P值<0.05，显著性水平可以接受,说明二者之间的关系成立，予以支持。

感知有用性→使用态度的路径系数为0.762，P值<0.001，具有极高的显著性水平,说明二者之间的关系成立，予以支持。

感知有用性→使用行为的路径系数为6.811，P值为0.590，不显著，说明二者之间的关系不成立，予以拒绝。

使用态度→使用行为的路径系数为0.697，P值<0.001，具有极高的显著性水平,说明二者之间的关系成立，予以支持。

社会影响→使用行为的路径系数为-3.472，P值为0.633，不显著，说明二者之间的关系不成立，予以拒绝。

感知易用性→使用行为的路径系数为-0.302，P值为0.843，不显著，说明二者之间的关系不成立，予以拒绝。

5.结论及政策建议

5.1 实证结果

根据本研究的假设，心理需求影响感知有用性，感知有用性影响使用态度和使用行为，感知易用性影响感知有用性、使用态度和使用行为，使用态度和社会影响都影响使用行为。针对本研究所得出的两大影响因素——心理需求和社会影响，通过计算可以得出它们对游戏消费意向的影响程度。经计算，心理需求对感知有用性的影响程度为0.741，感知有用性对使用态度的影响程度为0.762，使用态度对使用行为的影响程度为0.697。说明心理需求每提升一个百分点，玩家的感知有用性提升0.741个百分点；当玩家的感知有用性每提升一个百分点，使用态度提升0.762个百分点；当玩家的使用态度每提升一个百分点，使用行为就提升0.697个百分点。综上，即心理需求对网络游戏玩家的消费使用行为有很大的影响。这一发现证明在疫情居家隔离期间，人们心理在不同程度上承受着各种压力，因此需要一定的方式缓解焦虑和不安情绪。

令人惊奇的是，社会影响与游戏消费意向呈现负向的相关关系（标准化系数为-3.472），许是数据收集不准确导致显著性水平不通过，无法对此影响因子做出判断。

5.2 建议

政府应加强对网络游戏的监管。首先，政府应控制网络游戏使用的时间。比如政府可以推出“防沉迷系统”，控制玩家在“健康游戏时间”内参与网络游戏。另外，通过我们的调查问卷可知，网络游戏使用者十分看重游戏画面、音乐的观赏性以及游戏的站内生态。因此政府除了对网络游戏使用时长进行监管，还应加强对游戏内容的监管。最后，因为游戏业归根结底是一种文化产业，如何以中华传统文化为底蕴健康引导市场是政府需要考虑的问题。

网络游戏运营商应该改进消费模式。一方面游戏商家应合理制定游戏内消费价格，避免因牟利而制定不合理高价的行为；另一方面，运营商可以以奖励的方式鼓励玩家休息，合理控制游戏使用时长，例如张定坤[9]提到一些游戏的“经验奖励”的设定，当玩家退出网络游戏时，系统会自动根据玩家的下线时间而给予的虚拟人物一定的经验奖励。

消费者自身也应避免游戏成瘾。通过调查我们发现，疫情间心理需求是影响消费行为的主要因素，也必然是影响游戏使用的影响因素。网络游戏消费者们沉迷于网络，这是源于消费者在现实生活中的心理空虚。他们需要培养健康的消费方式，在疫情后多参加现实的活动，扩大人际交往范围，正确对待网络游戏。

6.不足及展望

本文引入心理需求和社会影响两个外部变量，开发了这两个维度的测量量表，结合TAM模型，构建了网络游戏消费影响因素研究模型，证实了使用态度和使用意向与影响因素之间的关系，并取得了初步的预期成果，但实际上本文的研究还存在着一些局限。

本文研究对象大多为在校大学生，该样本群体在年龄、教育和生活经历等方面较为相似。因此，在往后的研究中还需要扩大研究对象，以得出更具有说服力的结论。

在本文的模型中，我们选择心理需求和社会因素来考察其对消费者消费行为的影响，但是还有其他众多因素能够影响消费者行为，比如，文化因素以及游戏本身的产品属性。因此，在以后的研究中可以尽量从多角度综合地进行研究和分析，以便使结论更加完善。