福建红曲酒创新发展思路研究
——基于文化自信视角

吴馨怡，吴容容，许晓清，孙子豪

（阳光学院，福建 福州 350000）

红曲酒文化源远流长，距今已有2000多年的历史，有着深厚的文化底蕴。福建红曲酒又称闽派黄酒,是中国黄酒产业的一道靓丽风景,与浙派麦曲黄酒并驾齐驱,是中国南方酿造酒的代表,以原料独特、酿造工艺复杂、种类繁多、文化内涵丰富名扬酒界。

福建省是全国最主要的红曲酒生产地和消费地，福建红曲酒与百姓生活密切相融，已发展为具有浓郁地方特色的产业。福建省为扶持福建红曲酒产业发展，做大做强“茶酒两红”产业，设立红曲酒产业发展基金，打造红曲酒公共品牌，岀台支持红曲酒产业发展政策，希望能把红曲酒产业做大做强，成为助推全省经济发展、助力乡村振兴的重要力量。但面对市场上白酒、洋酒、啤酒，以及互联网时代新零售中崛起的江小白等网络酒的竞争，福建红曲酒附加值低、品牌营销能力薄弱，酒文化定位不清晰，成为了一种容易被其他酒类替代的品种，难以掌握特定群体的销售份额。

1.福建红曲酒产业存在问题

近年来，尽管福建省红曲酒产业发展迅速，市场的拓展已取得了长足的进步，但是通过调研发现红曲酒产业依然面临着诸多问题和制约因素，影响着福建红曲酒的进一步发展，主要问题如下：

1.1 企业良莠不齐，呈现“小、散、弱、差”状态

截至目前，福建省80家的红曲生产企业中，中小企业偏多，规模以上的红曲酒生产企业不超过十家，大部分企业实力较弱、抗风险能力低，工艺水平参差不齐。在维持生产的红曲酒企业中，部分生产企业也面临着投资再生产能力不足，设施设备老旧、生产环境较差，严重影响红曲酒产品质量。

1.2 产品标准难以贯彻，质量无法保证，影响市场的发展

大量的家庭小作坊式遍布全省各地，家庭小作坊生产出来的产品，大部分没有经过严格检测，同一品牌规格，口味各异，质量无法得到保障；对正规企业来说，小作坊的生产成本低，在市场上的销售价格也偏低，往往形成恶性低价竞争，严重影响正规企业的发展，呈现劣币驱除良币、游击队打败正规军的现象。

1.3 尚未形成独具风格的消费定位，高端产品难以被消费者接受

纵观市场上各种酒类产品，都有着鲜明的品牌定位。例如，白酒，浓香高度，豪爽耿直的文化个性，适合聚会宴请；啤酒，度数低、清淡适宜人群范围广，大众平民化的文化定位，适合野外旅游，居家畅饮；葡萄酒则更多了一种高雅，充满异域艺术氛围的特点，成为正式高层次会晤的首选。每款酒的消费场合均有着明确的定位。而红曲酒的文化性格却不明显，成为了一种容易被其他酒类替代的品种，难以牢牢掌握特定场合的销售份额。

1.4 特色乡镇资源优势明显，产业延伸功能开发不足

福建红曲酒（红曲）特色乡镇传统村落、特色产业、非物质文化遗产、自然风光类旅游资源丰富。10个被调研乡镇有国家3A级旅游景区1处、4A级旅游景区1处、中国传统村落2处、历史文化名乡1处、省级非遗3项、国家地理标志保护产品2项，还有中国民间文艺家协会等民间组织授予的“中国红曲之乡”“中国红曲黄酒之乡”等荣誉称号。由于旅游资源优势明显，近半数的乡镇主体已经开始践行带动第二产业的乡村发展模式，屏南代溪北墘村、长泰坂里乡积极规划旅游特色小镇，成功举办两届及以上的红曲酒文化节，在红曲酒宣传、推广、销售方面取得一定的成效。但更多的乡镇，还没有对优势资源进行整合开发，红曲酒产业延伸缺少第三产业的实现平台。

1.5 红曲酒健康元素挖掘不足，新兴市场的涉及不足

尽管红曲酒作为业内公认的“健康酒”，其富含多种人体所需的氨基酸和微量元素，营养丰富，但市场调研发现消费者对红曲酒健康功效认识不深，仅停留在女性月子酒、老年人的养生酒等几类有限健康元素挖掘。年轻消费者大多数不了解红曲酒的健康功效，常以为是泡面、煮蛋的烹饪料酒。在新兴市场的推广方面，仅有少数几家开始尝试使用电商、微商、短视频等互联网、自媒体新型营销渠道，无法迎合年轻人时尚、快节奏、独特的个性化消费理念，很少有专门针对年轻消费人群的营销推广方案和措施。同时，在文化旅游融合方面，大多数红曲酒企业还是保持传统的销售模式，很难推陈出新，以文化创意、标新立异等手段带动红曲酒的文化体验和产品推广。

2.福建红曲酒文化定位

酒文化是以酒作为载体，在酒的生产、使用过程中产生的物质文化和精神文化。[1]酒文化有着上千年的历史，在中华民族文化的历史长河中扮演着重要的角色，对中华民族来说有着特殊的意义。

文化定位是塑造酒品牌的关键，是福建红曲酒升华为文化情感的象征，能让福建红曲酒与消费者产生情感上的共鸣。各类酒业的文化定位不同，以民族文化为核心的包括茅台酒的“国酒”文化、剑南春的“唐”文化，以传统文化为核心的包括孔府庙酒的“家”文化、金六福的“福”文化，以哲学思想为核心的则包括舍得酒的“智慧人生，品味舍得”的哲理。[2]福建红曲酒文化要想在诸多酒文化中脱颖而出，其文化定位则需与众不同。

福建红曲酒的文化定位可以从其史料中挖掘，其在民俗、烹饪、艺术以及养生方面都有一定的历史沉淀。因此，福建红曲酒凝结了各方面的文化元素，筑成了福建红曲酒文化特有的“聚”文化。在福建红曲酒文化中，“聚”是古法传承酿造工序的凝聚，“聚”表示着亲朋好友之间的团聚，“聚”同时还代表着养生价值的汇聚。福建红曲酒的文化定位围绕着“聚”字展开，直观地体现了福建红曲酒文化的价值主张，简单易懂、深刻明了，可以使得消费者对红曲酒文化产生更多的认同感，满足消费者的心理需求。

3.福建红曲酒文化推广路径

福建红曲酒文化的推广首先应从文化熏陶开始，通过各类渠道深化人们对红曲酒文化的认识，积攒红曲酒文化的知名度，待到红曲酒文化达到一定的知名度后即可设计红曲酒文创产品，卖给对红曲酒文化感兴趣的客户，同时扩大红曲酒的需求量。接下来举办相关的活动，深化人们对红曲酒的认知。最后，吸引游客参加旅游活动，让游客有机会切身体验红曲酒文化的魅力，并且带动红曲酒产业经济发展。具体流程图如下。

3.1 营造福建红曲酒文化氛围

福建红曲酒企业充分利用新媒体，与视频网站、软文平台、短视频APP等线上渠道进行合作，将红曲酒的“聚”文化以推文、短视频等形式向人们推送，其内容包括福建红曲酒文化内涵、福建红曲酒科普知识、福建红曲酒文化活动宣传、福建红曲酒体验心得等。使得人们能随时随地能从各个渠道关注福建红曲酒，增加人们对福建红曲酒的认识度。此外福建红曲酒企业还可通过各类线下艺术活动对红曲酒文化进行宣传，例如红曲酒文化长廊、红曲酒公益墙绘等。利用线上线下各个渠道联合宣传，从而营造福建红曲酒文化氛围。

3.2 制作红曲酒文化宣传片以及宣传手册

宣传片可以让人们更直观的了解红曲酒文化，依托福建红曲酒“聚”文化的文化内涵，将福建红曲酒历史发展、福建红曲酒古法酿造工序、福建红曲酒小镇风光、红曲酒酒礼习俗等内容融合进宣传片之中，使人们可以用更加容易的方式了解到福建红曲酒文化。此外，福建红曲酒企业还可设计福建红曲酒文化宣传手册，不仅可以包含上述内容，还可结合企业自身发展特色，从而加深消费者对福建红曲酒文化以及福建红曲酒企业的印象。

3.3 设计福建红曲酒文创产品

福建红曲酒企业可通过设计红曲酒配套器皿、红曲酒文化精品包装、红曲酒卡通挂件等文创产品，将福建红曲酒文化元素与文创产品相结合，从而起到推广文化的作用。将文创产品与红曲酒组合销售，还可以起到拓宽企业的经营范围，引起消费者购买兴趣的作用，促使红曲酒企业经济向好。

3.4 开展福建红曲酒文化活动

福建红曲酒文化可以通过举办多样化的活动来进行传播。福建红曲酒酒令活动，即通过投壶、猜拳、对对联、猜字或猜谜等形式来行酒令，选拔出优胜者并送出福建红曲酒及福建红曲酒文创产品。福建红曲酒国风体验活动，即准备福建红曲酒以及酒具、搭建古风场景并结合汉服来举办品红曲酒活动，使消费者在沉浸式的环境下体验福建红曲酒，给消费者留下深刻印象。

红曲酒文化培养课程，即红曲酒企业通过鼓励客户线上报名或者与高校合作来开展相关文化培养课程，课程内容主要包括福建红曲酒历史发展、酿造工艺、品酒礼仪以及其精神内涵，使人们对福建红曲酒文化有更深刻的了解。此外还可借用大型商场场地来开展福建红曲酒文化知识竞赛，利用其客流量增加活动曝光度，准备福建红曲酒及文创周边等丰厚奖励来吸引人们前来参加，扩大福建红曲酒知名度。

3.5 发展红曲酒文化旅游

福建红曲酒文化底蕴深厚，以屏南县代溪镇为主的福建红曲酒特色乡镇数量众多，均保留了红曲酒酿造传统技艺、民俗文化等红曲酒传统产业特色，有着较高的观赏价值和研究价值，可以利用其产业基础开发特色旅游与工业旅游项目，有利于文化的传承和发展，促进红曲酒文化的繁荣。[3]红曲酒企业可与旅游公司合作，为游客设计红曲酒特色乡镇旅游路线，对游客的光观行程进行妥帖安排，配备导游对红曲酒历史文化进行详细描述，让游客获得充分的服务体验。此外福建红曲酒企业还可发展红曲酒工业旅游，即利用红曲酒企业的生产环境、工艺流程来吸引游客参观，满足游客对红曲酒的好奇心和求知欲。[4]除了带领游客参观生产线之外，还可增设红曲酒体验环节，游客亲自参与红曲酒品尝、红曲酒点心制作、红曲酒装罐等活动，使游客获得体验感，从而有利于实现福建红曲酒文化的推广。

4.发展福建红曲酒行业的建议

4.1 成立福建红曲酒文化官方宣传平台

红曲酒文化的构建和宣传，需要政府统筹规划。建议福建省商务厅应与福建红曲酒商会以及各大福建红曲酒酿造企业联合成立福建红曲酒文化官方宣传部门，旨在组织研究红曲酒文化，深刻挖掘福建红曲酒文化内涵。

4.2 红曲酒文化宣传与乡村振兴相结合

福建红曲酒文化官方宣传部门可与屏南县代溪镇、大田县建忠村等红曲酒特色乡镇合作，协助红曲酒特色乡镇建设中国红曲黄酒文化博物馆以及红曲酒酿制培训中心，推动红曲酒文化乡镇的转型升级。此外，宣传部门还可与福建省商务厅和中国酒业协会共同开展福建红曲酒博览会以及红曲酒文化节等大型推广活动，从而有效传播红曲酒文化。

4.3 注重多维度多渠道的宣传路径

在推广渠道上，红曲酒文化官方宣传部门可建立多种渠道，如官方微信公众号、官方抖音号、官方快手号等，构建多渠道多维度互联网推广通道。当然，福建红曲酒文化宣传想要达到“网红”效果，就需要在宣传上花费不少功夫，例如可将福建红曲酒与如今年轻人喜爱的奶茶进行结合，打造一款红曲酒香奶茶；与漫画相结合，将红曲酒文化元素动漫化画在墙上形成壁画长廊，打造红曲酒文化小镇；将红曲酒与酒礼文化进行结合做成动态视频进行宣传等等。