同质化下，如何塑造微差异？

温州作为国内重要的鞋业生产基地，经过几十年的发展，从以前传统的皮鞋到如今的老爹、小白、户外等运动休闲鞋，在鞋品的丰富度和差异化上较以前有很大的提升。然而，具体到单个品类中，创新性研发却比较少，多为抄改仿。

供应链的开放，令自主品牌数量增加。而随着年轻化的时尚运动品类销售占比逐渐加大，越来越多的品牌纷纷到价格相对便宜的温州贴牌，从消费市场上看，鞋品同质化现象更甚！

何以同质化？

以老爹鞋为例。温州的老爹鞋借巴黎世家的鞋东风而起，那年这款巴黎世家的老爹鞋养活了几百家温州鞋厂。原版照抄的、改薄底、稍动一下结构的，多个版本成姐妹款，但形体却始终跟随巴黎世家。

这款鞋带动了温州鞋产业老爹鞋这个品类的发展，是为老爹鞋的第一阶段。随着原版的热潮渐去，进入到老爹鞋发展的第二阶段，即在原版基础上進行延伸改版，于是2019年小虎牙成了热门爆款。

随着更多品牌的鞋款受到消费者追捧，ASH、Starte「、李宁、FILA等品牌也成为温州鞋竞相模仿的对象。师傅越来越多，鞋的款式也越来越多，整体提升了老爹鞋这个品类的丰富程度。

然而，在抄改仿的整体氛围下，一只爆版出现后，同款、相似款层出不穷，可苦了零售，尤其在商场里，各品牌相邻而居，一模一样的款最后只能做价格肉搏。上市时，你家239，她家199，敢标299的都属于自信的。

就温州鞋源头缺乏创新研发的情况而言，一方面是土壤不对，从业设计师的综合水平有待进一步提髙，各种前端信息有所匮乏;二是氛围不对，好不容易研发一个版出来，不出两天可能信息就漏了，研发的投入和回报不成比例，所以，倒不如拿来主义、速食化。

但更重要的是，这些前来贴牌的大小品牌们缺乏研发能力，只能依靠工厂的研发做OEM贴牌，而国外却是品牌自己的设计能力带动鞋款的差异化。归根到底，品牌自我研发能力的提升，才是杜绝差异化的根源。

如何塑造微差异？

我和很多品牌老板们交流过，普遍有产品差异化的诉求，少部分对产品有理解的自主品牌商已经开始配合工厂做一定的小范围研发，但大多数仍然是直接贴。

事实上，要做好差异化，必须从品牌文化、形象、服务、产品等各方面来塑造，

但产品以外的内容涉及较多，文章篇幅有限，暂且抛开不谈，仅和各位探讨如何在产品上创造微差异。

快速迭代

原创是解决同质化最好的解药，但是大多数品牌不具备此能力。但是，快速迭代   却不失为一个好办法，既可以减少试错风险，也可以保持爆款的持续热度。

例如，百丽的畅销款小虎牙，每年都会做2次微创新去不断升级迭代，持续打热市场。即使其原创款鲸鱼鞋，也是不断迭代升级，做出一个鲸鱼家族的系列化产品。

再看FILAxPePeShimada系列商品，原计划每个季度推出一波新品，当销售团队通过销售数据分析，发现这个系列的商品销售热度及反馈等都很好时，立刻联动商品企划和商品设计，在夏季开发一波目前市场流行的新款，来匹配流行趋势，做到TOP追深，创新追款，让这个系列的商品消费热度持续两个季度。

产品本身做微差异

从市场走访来看，目前大部分品牌尽管有终端的一套VI体系，却在货品上缺乏品牌符号，在工厂下单时，只是换个鞋垫的LOGO，其他方面则一律不管。

反观一些大的品牌，在供应链髙度同质化的当下，已经纷纷开始做一些元素的差异化。例如，首先是鞋舌处改工厂的“fashion”等通版标为自己的品牌LOGO;其次，鞋身改换自己的品牌符号，例如百丽的“B”和“coollegance”，森达的“S”，KissKitty、卓诗尼的“I”等。第三，从配件辅料上调整，例如接吻猫和KissKitty开发专有饰扣，百丽和千佰莉的专有鞋垫等。

此外，许多品牌也会结合品牌情况，对工厂提供的原版做一定的减法去修饰，或者稍微更换一下部分材料和细微部分的形状。当然，^这对买手提出了更髙的要求。

有些老板说，时间不允许自己跟^工厂做这种来回确认和调整，但根本问题还是在有没有建立这种意识。

组货升维差异化

这两年，设计师联名款非常火爆。所谓联名款，是由于消费者近两年的购买力趋近于饱和的形势下，创造出来的购买需求，体现了消费者的消费热情、消费能力、审美能力的提髙。对于品牌来说，既是内容营销、差异化产品的一种探索，也可以借助联名来提升形象、格调和毛利。

可惜的是，目前很多自主品牌自我标榜为设计师品牌，但除了一句定位语，没有任何实际行动来体现与设计师的任何关联性。

据我所知，现在已经有很多年轻的鞋业设计师开始在线上推广其原创鞋品，也有一些专门做设计师作品的平台，大家不妨互惠合作。另外，也可以从某些渠道或者现有下单的工厂，找一些设计师的素材，在门店做专款推荐。当然，最好的办法，是品牌自己有能力做出原创产品。

鞋品推广差异化

在《营销想象力》这本书中，菜维特提到，在真实市场这个现实世界里，哪怕价格竞争激烈到了极点，买主也会考虑价格以外的其他因素。零售终端不防从产品的使用价值上进行区隔。

不妨回想一下，在髙度同质化的手机领域，小米的发布会是不是总喜欢强调各项数值以及和其他品牌的对比？

我们是不是也可以通过数字化描述鞋底的耐磨系数、强调鞋身的轻便克重、说明中底的髙弹功能、解释皮料的选材，并且以场景化或功能性陈列等手法，配以POP和导购员的卖点话术来推广？不妨拿出几个款的鞋子，在卖点方面重点突出与“款式”的区隔，打造出专业度以获取消费者信任。

虽然同质化短期内不可避免，但最关键的是，我们不能有同质化的经营思路，而应该怀有塑造差异化的思想，去探索差异化的操作方法。