5G背景下气象媒体以MCN模式发力短视频的策略探究

刘 珺

（中国气象局华风气象传媒集团，北京 100081）

0 引 言

多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）作为一个内容运营机构，天然具有市场化特质，实现了视频生产、运营管理、商业变现的短视频生态[1]。气象媒体通过MCN的形态，重新利用自身在气象领域积累的公信力、内容生产、资源、产业、本地优势，产生了媒体融合新的化学效应，但存在行业高频变化、市场竞争激烈、变现难度增加等问题[2]。面对商业环境的数字化变革，如何发挥气象媒体自身的视频特色和优势，运用MCN模式在短视频领域深耕发力，拓展自身的价值，探索更加多元的盈利模式，是气象行业面临的机遇和挑战。

1 我国气象媒体MCN布局情况

1.1 气象MCN发展现状

MCN机构是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构[3]。在内容逐渐市场化的大趋势下，气象MCN机构作为一种全新的气象服务信息传播机构，组织架构相对开放、灵活、自由。目前，气象MCN这种融合形态尚处于媒体融合的初级阶段，业务模式主要以内容生产管理及运营管理 为主。

对于MCN机构来说，内容是短视频变现的核心。气象MCN非常重视内容营销。2020年，中国天气网打造中国天气MCN机构，通过布局中国天气品牌旗下的优质内容资源，持续输出有气象特色的短视频、直播，涉及气象、环境、生态、农业等多个维度，进行气象专家IP孵化和矩阵建设，从而实现商 业变现。

气象MCN盈利模式主要渠道为内容付费、广告收入及流量收入，如打造内容电商全产业链、平台补贴、用户打赏及广告营销等。2021年8月，联合腾讯视频打造的付费天气节目《天气王国秘密》上线，节目主打气象科普内容，将气象科普与知识付费相结合，通过气象专家解析大自然奇妙的天气现象，普及正确的气象灾害防御措施，讨论当下公众关注的热点话题，如下雨后为什么有彩虹、打雷时闪电是怎么来的、天狗真的会吃掉月亮吗等，借助MCN机构进行内容营销，助力提升气象品牌的商业价值。

1.2 困境与挑战

对于气象MCN来说，如何发挥自身优势打破业务边界、拓展变现渠道、打造商业闭环，是亟待解决的问题。首先，直播带货节目投入了大量专业化的制播团队，制作成本高，如何实现轻量化投入是未来需要优化的；其次，国家级气象媒体具有天然的权威性，在获得高流量的同时更要谨慎、严要求，对带货产品质量把关更要严格，这方面和专业带货网红相比还有进步空间；再次，还需加强媒体融合、机制创新及跨部门的合作，强化核心内容的变现能力；最后是提升用户的沉浸体验和产品溢价感知，在促进产品销售的同时，增进用户对天气主播、媒体平台的认同度。

当前，气象MCN的盈利模式还不够成熟。目前来看，内容付费实际上会消耗用户的支持度，很多用户会因为气象节目收费而敬而远之，未来MCN如何采用更加垂直和精准的收费方式，在保证用户利益的前提下也能让平台能够获益，值得探究[4]。

2 气象媒体以MCN模式运营短视频的优势

短视频在近两年的内容市场中发展颇为强势，气象新闻视频化趋势也日益凸显。MCN是短视频工业化生产的趋势，气象媒体也开始尝试布局短视频、直播的模式，深耕气象领域的内容，盘活气象资源，通过打造短视频产品线，促进媒体融合转型，实现营销变现。气象媒体以MCN模式运营短视频，具有专业的媒体团队、优质的全媒体内容、权威的品牌化平台等天然优势。

2.1 专业的媒体团队

气象媒体拥有众多知名的气象节目主持人、气象专家等人才资源，打造爆款IP更具优势。以中国天气网为例，2020年与快手平台合作，搭建全国气象主播MCN矩阵。多位主播以丰富的镜头表现力与较高的专业度，登上快手高人气榜，由此塑造“胡首席”“撩姐”等极具个人特色的IP形象。随后团队开始研发短视频产品线，涵盖重大天气过程及转折的预测解读、天气生活及旅游出行服务、少儿科普服务等栏目，爆款频出。如《小牛顿气象台》《花卉盛放期预报》《花花天气》《首席有话说》《老天爷情报局》等短视频栏目，深受用户喜爱。MCN对壮大细分内容市场起到了极大的促进作用。

2.2 优质的全媒体内容

气象媒体在内容生产创作上具有专业化的优势。当有重大天气过程或社会热点发生时，气象媒体能够在中国气象局的宣传口径下，正确预判和把握报道思路，第一时间向公众发布权威气象信息。在策划制作方面，有成熟的、专业的策划推广、记者编辑及后期制作团队，能够生产科普性兼具趣味性的新闻产品；针对灾害性天气有专业的直播流程，上线直播或专题。2021年，气象媒体借助全媒体渠道和平台开展台风“烟花”的服务报道，全过程追踪、全媒体报道、多平台推广，72小时直播不断流，服务不掉线，凭借优质、专业的服务内容，使得传播总量超过50亿。

2.3 权威的品牌化平台

多年来，“中国天气”作为中国气象局公众气象服务的权威品牌，拥有中国气象频道、中国天气网、中国天气通等服务平台，连接国、省、市、县四级全媒体服务渠道，集广播、电视、网络和移动客户端、微博微信、智慧云平台气象服务于一体，是气象助力美丽中国建设的重要载体和途径。气象媒体依靠权威的背书和多平台的资源，将更有利于在抖音、快手等平台上优先获得流量扶持，也利于与其他品牌资源整合、融合传播、创新合作、商业变现。

3 气象媒体以MCN运营短视频的路径和策略

随着媒体融合发展，气象媒体以MCN模式运营短视频，不仅可以扩大在新媒体领域的影响力，还可以实现多渠道营销变现，拓宽气象媒体服务的视角。《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，以内容为核心、拥有可持续获流的账号是业务发展、提高变现效率的关键。气象MCN的发展方向首先要有优质的内容，多平台分发，其次是孵化策略要多样化，注重品牌管理，拓展变现渠道。

3.1 建立短视频平台IP化运营

在流量为王的时代，一定要有能够持续性“导流”的内容和IP，且多平台分发，提高曝光率。可尝试建立国内知名的气象节目短视频平台，持续产出高质量且多元化的视频内容，实现IP化运营发展。李子柒就是通过MCN机构的方式运作了一系列与节气生活有关的短片，打造出网红IP，在短视频领域脱颖而出，流量可观。央视频的创建也是典型的案例。中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术，推出总台综合性视听新媒体旗舰平台“央视频”，成为规模化的主流短视频内容创作机构，推进“主持人IP化”和“融媒体产品化”[5]。IP运营模式有利于差异化发展，建立自己的“内容壁垒”，气象MCN应发挥自身优势，生产独家且专业的视频内容。

3.2 孵化机构达人或子品牌

孵化策略多样化将是MCN的发展趋势。中国天气网2021年开始以MCN机构的形式布局短视频内容矩阵和直播电商矩阵，形成“短视频+直 播+IP”“专业+平台+市场”的3+3模式，孵化了多位气象达人，还联合中国社会扶贫网、快手、新浪微博平台共同打造中国天气“乡村振兴 节气好物”品牌。通过与短视频平台合作，可获得平台的专属资源和流量扶持，并通过持续运营，不断提升气象主播账号矩阵规模和活跃度，扩大品牌影响力和曝光范围。

3.3 拓展变现渠道盈利模式

MCN机构的盈利模式是多样的，跨界合作有望引领新一轮行业趋势。从盈利模式来看，气象媒体正处于媒体融合和经营转型的关键期，未来还需盘活气象媒体优质资源，优化资源配置，与外部MCN机构合作，发挥双方各自优势，将商业化与合作活动结合起来，拓展变现渠道，创新气象营销模式，以市场化运作共建多元化盈利模式。例如，开展乡村旅游扶贫气象特色服务项目，构建“圈层共融、开放共享、合作共赢”的短视频孵化新业态。

基于新技术的智能商业模式也是未来趋势，尝试5G+VR或引入虚拟气象主播等新技术，既是电商销售的新模式，也是气象直播的新体验，可助力MCN数智化升级。打造互联网思维的短视频生产团队也至关重要，应从组织架构、内容定位、产业链构建及品牌管理等方面进行全方位部署，形成更稳定的市场竞争力。

4 结 语

从媒体融合战略来看，气象媒体采用MCN的运作模式，可以把内容创作者、短视频平台、广告商三者紧密联系起来，形成合作共赢的生态。未来MCN将向产业化、生态化演变，需具备可持续性的商业模式和核心竞争力。气象媒体要想发展必须要有精良的内容、有能够促进广告变现的品牌、强大的策划团队等，内容上树立气象特色的同时提升发布密度，打造自身鲜明且不可替代的IP特质，建立气象行业有效壁垒，这样才能获得用户的支持和较好的社会影响力。同时，也要寻找优势合作的途径和对象，有效利用电商渠道，这将使得视频内容在流量的扶持下变得更持久，商业变现更稳定。

在5G技术、媒体加速融合深度发展的背景下，气象媒体以MCN模式发力短视频领域还有较大的发展空间，不仅可以发挥气象人才、专业内容、权威平台等天然优势，还可以结合实际业务，有效地整合服务资源进行流量变现，实施品牌策略，布局运营短视频领域，探索新的广告植入方式，实现广告投放方式的多样化，走出一条具有气象特色的MCN之路，推动建设气象现代化新体系。