对电视媒体与社交媒体融合转型的思考

刘 洋

（湖北广播电视台卫视事业部，湖北 武汉 430062）

0 引 言

从发展角度来看，电视媒体与社交媒体开展融合转型，是将两方面内容进行融合。这不仅可以推动电视媒体在新时代重新发展，也可使新媒体技术摸索出与其他媒体相互融合的方法，这将会对整个传媒行业产生巨大影响，甚至会影响未来信息技术的发展方向。因此，有必要对此进行详细剖析，为电视媒体在未来的发展打下基础。

1 改变媒介体验

从电视媒体转变为社交媒体的媒介体验变化，是电视媒体发展末期与互联网拓展前期，两种媒体发展相互碰撞、产生新型内容所带来的一种剧烈变化。社交网络可以有效提高观众互动性，使电视观看更具有参与感。所有受众在网络中分享观看体验，针对电视节目的某部分内容进行评论，借助社交平台推广电视节目。这些行为可以看作人们收看电视节目的新习惯。大量研究室借助电视节目的收视率完成数据收集或者构建测评体系，都是希望可以以数据化的形式讨论用户的电视节目观看过程[1]。例如，利用社交网站与移动应用，为观众提供一种更加便利的电视节目观看条件，这也是被称作“第二屏幕”的一类新型体验。观众脱离电视机，借助智能手机或平板电脑等设备，在观看电视节目的同时，还可以和其他观众实时沟通，这种行为也可以与社会心理学一并讨论。观众在观看节目时，如果参与到与其他人的沟通中，就会在其感兴趣的节目上花费更多时间，并在虚拟世界追求更加真实的交流。同时，观众还可以将电视节目观看感受、经典台词等通过社交媒体向更大的受众群体扩散。对不同电视节目加入社交功能，可以使观众进一步产生依赖感，如电视剧会产生共情心，新闻则会吸引观众讨论内容，有效提高用户黏性。如果观众在电视节目中感受到自己的真实参与，就会对节目产生额外的亲和性，使其更加积极地参与节目讨论。社交媒体提供了表达渠道，进一步扩大了这种影响。

2 影响节目内容

社交媒体不仅为人们提供一个表达自己思想的平台，而且使人们花费更多时间去观察当前交流内容、关注焦点等，进而使人们完成情绪统一，提升内容对人们的吸引力。社交媒体的真正意义是提供这种社交条件，其内容却是次要的。因此，电视媒体也开始为适应社交媒体，产生相应变化。例如，美国真人秀电视节目，因受到其他节目冲击，其社会影响开始逐渐下滑。节目制作人员果断应用社交媒体，使大量观众参与到节目内容制作，从而使其回归到大众的关注中。这种节目制作大量使用“情感”“情绪”等要素，让观众从原本的旁观者变成节目参与者，可以稳定提升节目黏性。然而，由于观众逐渐参与到节目制作，会使整个节目充斥着各种情感投资，而且这种内容没有办法通过人为方式合理控制[2]。这导致节目制作人员在收视率与内容的权衡中舍弃内容，而将工作重心放在收视率上，致使其在节目制造过程变为被动角色，失去了对节目内容的主动掌控能力。另外，节目制作人员也会分析当前市场对于电视节目的相关数据信息，并对当前节目制作方向进行调整，针对人们的喜好创作具有针对性的节目内容，创作积极性大大降低。

3 转变经营方式

过去，电视台通过电视媒体向公众输送电视节目，而广告商则根据节目内容有针对性地为受众提供相应产品，这是一种买方市场。在当前社交媒体影响下，电视媒体的影响力逐渐下降，无论是节目内容还是经营方向，都在发生巨大变化。社交媒体为人们提供交流平台，这让广告商可以借助媒体规划，扩大产品在电视节目受众的影响力。同时，广告投放也可以在另一个层面提升电视节目推广力度。使用手机播放电视节目，人们可以在多个场景切换，这使得广告会产生更为有利的影响，在电视媒体与社交媒体快速融合转型时，使电视产业走入专注信息服务的多元化产业。电视节目可以为用户、销售商以及相关合作企业构建更为便利的服务条件，建设新型产业体系[3]。电视产业朝社交化发展，可以使观众在封闭环境收看电视节目，并为其提供多种收视选择，用户对于广告商的产品更容易接受。在这种转变的影响下，广告商更倾向于精准产品投放，从而达到盈利最大化目的。

4 电视媒体与社交媒体融合转型策略

4.1 挖掘节目内容

在媒介技术快速发展的当下，社交媒体已经开始向各种媒体开放，这种方法使大量潜在用户迅速转变为社交媒体支持者。社交媒体提供信息快速传播功能，同时让内容保持多样性，已经成为人们获取信息的重要渠道，成为观众表达自我思想的场所，也在某种程度上真实反映社会真实情况以及大众群体的关注焦点。对此，电视媒体要放下过去的思路，参与到微博、贴吧等社交媒体中，充分整理大众关注的社会热点话题，并采用合适方法对其进行挖掘，构建具有话题度的电视节目议题，为未来电视节目推广铺垫前期道路。同时，大数据应用技术也在快速应用于不同领域，这使得电视媒体可以通过更加便利的方法搜集用户感兴趣的信息内容。例如，美国Netflix视频网站借助大数据信息制作《纸牌屋》，在世界范围获得成功。因此，电视媒体一定要积极转变思维，加入社交媒体，并提升数据分析综合能力，掌握观众需求并对接节目内容[4]。

4.2 加强社交影响

当前，社交媒体已经渗透到人们生活的各个角落，这使得信息传播更加迅速，内容更加丰富，推动整个传媒行业进入全新发展阶段。电视媒体要提升在社交媒体的社会影响力，一定要定位节目的风格，可以根据媒体所在地区的地理、人文等天然优势，结合受众喜好，挖掘特色内容。在当前时代发展中，只有具备个性化优势内容，社会才会对其产生足够关注度。同时，也要关注如何与观众达成互动，可以通过社交媒体提高观众对电视节目的参与感。例如，《我是歌手》这类竞演类节目会在投票时增加网友投票环境，让观众充分参与到节目制作中，可以让节目提升悬念，进而对观众产生更强的吸引力[5]。电视节目在制作时也要保证节目品质，确保生产精品内容，为电视台的未来发展构建良好条件。

4.3 开发传播途径

目前传媒生态环境存在大量视频资源，电视节目要辐射更大范围，吸引更多关注，在保证现有内容质量稳定提升的前提下，还要进一步加强传播途径。电视媒体在转型时不仅要关注节目内容的深度、话题性，也要提升节目的宣传强度。当前，社交媒体可以提供电视媒体多元化营销策略。电视媒体一定要勇敢面对改变，乐于转变现有营销方向，并把社交宣传贯穿节目始终。节目策划需要考虑到电视节目应拥有与社交媒体相互关联的内容，可以让观众对节目内容、嘉宾选择等方面内容通过网络投票，在精准掌握受众对节目喜爱情况的同时，也可以对电视节目做好前期宣传工作。而节目播出则要多利用社交平台设置和节目有关的多种话题，积极应用明星嘉宾提升节目与受众的互动能力，并推出线下活动，结合网络直播，共同推动节目在社会上的热度，并构建新型线上线下营销模式。考虑到当前社会快速发展，导致人们多使用碎片化时间娱乐，电视媒体也要顺应时代发展，构建碎片媒体内容。可以借助短视频、台下幕后的花絮片段，针对社交媒体平台受众，达到精准分发，从而满足不同受众对于休闲娱乐的需求，推动电视节目实现裂 变式传播。

4.4 构建社交媒体

借助互联网技术发展的社交媒体，其传播如同“蜂巢式”联动发展，打破过去媒体的单一传播模式，从而大幅度提升传播速度，显著提升传播广度，这些是以电视媒体为代表的传统媒体无法企及的。社交媒体参与门槛低，大众都可以表达自己的想法和意见，使得所有用户既是信息接受者，也是信息传播者。因此，电视媒体积极和社交媒体完成融合，从而构建新型社交媒体，是未来的趋势。湖南卫视是成功构建社交媒体的典型案例，他们果断抓住时代发展红利，大刀阔斧地进行改革，使其站在时代发展前列，并在几年时间内依靠手中优质资源优势，构建了芒果TV视频播放平台。这个平台将节目原创性放在首位，并开启独播模式，积极引入观众互动、节目评论以及视频共享等多种社交元素，获得了极佳的传播效果。这是电视媒体向社交媒体转型的宝贵经验，对于其他电视媒体开展创新活动具有引导作用，有较强的借鉴价值。

5 结 语

当前我国在电视媒体与社交媒体融合转型方面仍处于前期摸索阶段，对于整个意识形态缺少完整共识，企业都在以自己的方式寻找可行的道路。电视台要提高对于融合转型的研究力度，并极探索未来发展方向，为以后的发展积累丰富经验。电视媒体从业人员要积极学习技术知识，了解行业最新发展情况，提升综合能力，使自身在未来行业发展中更具竞争力。