“四全媒体”背景下党媒人的营销学素养养成路径

摘要：“四全媒体”背景下，党媒在坚持“内容为王”，发挥好“主力军上主战场”作用的同时，必须利用技术、平台、公信力的优势，打好主动仗，做大做强产业经营，壮大党媒经济实力，反哺新闻内容建设。因此，营销意识、营销能力是党媒人的必备素养。本文探讨党媒人尤其是内容生产者的营销学素养养成路径，以建设一支人人都是全媒体运营师的新闻宣传队伍，从而更好地履行党媒职责使命。

关键词：媒体；新闻；营销；人才

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0244-03

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视党的新闻舆论工作，强调“做好党的新闻舆论工作，营造良好舆论环境，是治国理政、定国安邦的大事”。而做好新闻舆论工作的一个关键点，就是实现营销意识在实际工作中的应用。唯有如此，才能做到尊重传播规律、创新话语体系、丰富传播渠道平台、增强传播效果，打好新闻舆论工作的阵地战、主动战。

一、从征兵标语看红军的宣传营销智慧

营销意识在新闻舆论中的应用，从红军长征时期的征兵标语就可见一二。

“老乡，你想不交租吗？你想分财主的东西吗？那就跟红军走吧！”

“没饭吃的穷人快来赶上红军。”

这两组征兵标语分别是中央红军在江西、红25军在湖北郧西官防区书写的。标语生动形象、浅显易懂。要知道，这些标语都是张贴在广袤农村里的民房墙壁、村头大树、路边石坎上的。能看到这些征兵标语的，绝大多数是识字不多、文化水平不高的农民。他们更喜欢浅显易懂的标语，更容易接受与他们切身利益息息相关的信息。比如，不用交租就能分到土地。若用“国家兴亡、匹夫有责”之类的标语，对他们而言就显得远而虚。

红军的征兵宣传不仅仅是张贴标语口号，还有布告、歌谣、顺口溜、话剧等。可见，红军的征兵动员既切合受众的文化程度、切身利益，又注重信息发布的方式渠道，可谓分众化、立体式传播的典范。并且，营销意识在征兵宣传中的应用和体现也是显而易见的，效果非常好。

也许有人会说，上述标语只是红军征兵工作的方式手法，那么红军有没有更宏大深刻的营销推广呢？回答是肯定的。以美国记者埃德加·斯诺采写的《红星照耀中国》为例，便可看出红军是如何“借力打力”“借船出海”做好宣传的。当时，地处偏远之地的红军饱受污蔑、歪曲和丑化，在这样的背景下，红军队伍欣然接受了埃德加·斯诺的采访。斯诺根据自己的采访手记撰写出版了《红星照耀中国》，第一次全面、公开地报道了中国工农红军长征的经历，展现了中国共产党为民族解放而艰苦奋斗、牺牲奉献的崇高精神和伟大形象，瓦解了种种歪曲、丑化红军的谣言攻势[1]。

二、从内容、技术、渠道多方面强化营销意识，体现营销价值

“四全媒体”时代，无论是内容生产、渠道平台建设，还是技术研发应用、产业经营，终极目的都是增强新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。因此，党媒人无论是从事内容生产、技术研发应用、产业经营发展，还是日常事务管理，都应树立营销意识，努力成为营销师。

（一）明确产品定位，突出个性特色

不同的媒体有不同的职责功能，应明确自身定位，并基于定位生产产品，凸显自身特色，满足受众的差异化需求。

在媒体数量众多、信息海量且分類越来越细化的当下，要想吸引受众关注，必须彰显自身特色、发挥独特优势。内容方面，要涉猎广泛，包括综合性、行业性的内容；服务年龄方面，既要有针对青少年的，也要有针对中老年的；行业划分方面，可作进一步细分，如学习教育可分为学科教育、非学科教育，学历教育、非学历教育，等等；发布信息的频率方面，有日报型、周报型、及时型，努力做到第一时间发布信息；发布渠道平台方面，有PC端、客户端、手机报、微博、微信、户外数字屏以及抖音、今日头条号，等等。

媒体分类不同、定位有异，营销意识的体现也会有所不同。综合性时政类的媒体应体现政策性、思想性、指导性，突出严谨、权威、大气；娱乐性媒体应展现轻松活泼、好看好玩的内容，突出生动、风趣、潮流；知识性媒体要体现科学性、接近性，突出科普特色、深入浅出、易于理解。

需要注意的是，党媒作为主流媒体，承担着压舱石的作用，是新闻舆论主阵地上的主力军，在追求快的同时，必须确保准确。这里的准确，包括新闻事实的准确、观点立场的准确、“三观”的准确。党媒必须规范新闻报道行为，从权威渠道获取信息，信息内容必须得到权威部门认可，观点立场符合主流价值，坚持马克思主义新闻观，弘扬主旋律、传播正能量。唯有如此，才能履行好主流媒体的职责使命，营造风清气正的舆论环境，更好地满足人民群众的需求。

（二）增强内容生产者的营销意识，提高产品质量

新闻舆论营销，本质上是把有价值的新闻内容通过文字、图片、音视频等介质向用户传播，最终达到新闻舆论效果最大化的目的。“四全媒体”时代，用户意识、营销意识是做好党的新闻舆论工作的必要前提。

在谈及加强国际传播能力建设时，习近平总书记指出，要“采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”[2]。国际传播如此，国内传播也应如此。

如今，移动端已经成为大众接受新闻信息的主要渠道。要做好新闻宣传工作，从业人员必须为受众着想，增强营销意识，提高营销能力。如今年七一前夕，为献礼党的百年华诞、致敬隐蔽战线无名英雄，华龙网策划推出了全国首款党史宣传沉浸式互动视频作品《党员，请选择！》。作品发布后在网络上引发强烈反响，短短几天，各大平台总流量就超过了1亿人次。该作品之所以能在短时间内成为“1亿+”的现象级作品，根本原因在于其摸准了受众的阅读特性，迎合了年轻人喜欢互动视频的潮流，让他们参与表演、拍摄、制作，极具代入感。该作品是营销意识指导新闻作品生产传播的典型，收获业界广泛赞誉。

（三）加强渠道和平台建设，扩大信息覆盖面

“四全媒体”时代，加强新闻信息传播渠道和平台建设至关重要。当前，主流媒体除自身建设的PC端、客户端、手机报和户外数字屏外，还借助第三方平台扩大传播阵地，最大限度地拓宽新闻信息的覆盖面，提升到达率。

党媒尤其要发挥技术优势，加强信息渠道平台建设。渠道平台要囊括PC端、移动端、微博、微信、数字屏等，让受众能够便捷地接收信息、发布信息、反馈互动。不仅如此，还要赋予平台更多功能，将之打造成主流舆论的强大阵地、城市服务的网上平台、社区生活的信息枢纽，以增强受众黏性。

在红军长征时期的征兵工作中，不仅把标语口号写在传单、民房墙壁、路边岩石上，还通过戏剧、民谣、相声等方式进行传播。红军走到哪里，征兵宣传就做到哪里；人民群众喜闻乐见的表述方式是哪种，征兵宣传就采取哪种方式进行。这样的做法实质就是渠道和平台建设，通过加强渠道和平台建设，让征兵信息覆盖面最大化、宣传教育效果最大化，同时也让给人民群众看得见、看得懂、能接受。并且，红军的其他宣传内容也采用了这些平台、途径和方式，这为壮大红军力量、宣传革命思想、取得革命胜利奠定了坚实的基础。

（四）明确内容营销的思路方法，呈现内容营销的价值

内容营销关键是要做好内容，加强产品思维、创新思维、文化思维等思维方式的转变，从而有效提升主流媒体的经营价值。

在内容营销过程中，要充分考虑用户需求，研究用户心理对推送内容尤为重要。首先，要用好关键词。内容营销需要关键词统领，如广为用户所接受的以“治愈”为关键词的内容，抛弃复杂的科技，回归初心、回归情感营销、回归讲故事的本质。网络时代，网民思想活跃，不断生产出新词汇，赋予词汇新含义。主流媒体应强化分析研判，根据网民思维和表达习惯，善用且巧用“网言网语”，以此增强新闻信息的可读性、生动性、接近性，拉近与网民的距离，从而增强新闻舆论“四力”。当然，在引用“网言网语”时要注意立场观点，不能盲目引用。其次，要提供好场景。如重庆江小白品牌成立虽不足10年，但其凭借走心的广告迅速俘获了一群年轻消费者。其成功的关键在于对消费场景的重视。在快节奏的生活里，年轻人渴望表达态度、宣泄情绪，江小白正是抓住了这一點，拉近了与消费者之间的距离。再次，要善于讲故事。“好记者讲好故事”至今已举办多届，参与者包括新闻机构层层选拔出来的业务骨干、优秀记者。这些人以亲身经历，生动地诠释了为什么要讲好故事、怎样才能讲好故事，以及能讲好故事才是好记者的硬道理。

三、外育内训、岗位轮转，培育更多具有强烈营销意识的全媒体运营人才

“四全媒体”时代，党媒人从事的具体工作无论是内容、技术、渠道还是经营，都需要培育强烈的用户意识和营销意识。那么，如何培育和提升这样的意识呢？高校招录、市场化引进、机构培训、校园教育……不失为可行性路径。

（一）重视人力资源管理和人才队伍建设，加快知识能力体系更新换代

主流媒体要进一步创新体制机制，持续推进媒体机构由机关向企业转变，以市场化思路、方式和手段，强化对人才工作重要性的认识，制定人力资源战略中长期规划，加强人才队伍建设，提升人才队伍的综合素质。尤其要强化对营销意识重要性的认识，把全员营销意识培育纳入人才培训体系，在人才引进培养、队伍建设管理、干部任免中，将营销意识作为重要的考量因素；组织交流学习和考核评比，优化营销手段方式创新，提升营销能力；通过营销实践，营造全员营销、全程营销氛围，实现营销程序化、规范化。

（二）创新营销意识、营销能力培训的方式方法，增强培训效果

主流媒体在制定培训计划时，不但要充分考虑人才队伍的素质能力现状，也要对媒体定位、服务对象、服务方式进行深入全面的调研，有的放矢地开展营销意识培训教育。可联合人力资源专业咨询机构，积极探索全员营销培训的规划体系，根据媒体定位、发展战略和人才队伍实际情况，确定重点培训的项目和内容。

营销意识、能力培训可单独进行，也可与其他培训同步进行。培训可采取定向实习生、讲师制、师带徒、换岗锻炼等多种方式，培训导师可外聘也可内聘。针对不同职工，授课内容也应有所不同。中干应以培训、拓展、企业走访学习为主；职能团队应更多组织参加单位以外的培训；经营条块主要分享行业实战经验；内容部门侧重强化马克思主义新闻观、意识形态、内容生产，以考试、作品竞赛为主；技术岗位以外出学习、考证、获取从业资质为主。

（三）强化内部讲师团队打造，增强自我培育效果

主流媒体应大力挖掘内部智力资源，发挥内部讲师在营销意识培训体系中的核心作用，引导干部职工自觉更新知识体系，建立具备强烈营销意识的学习型媒体机构。

第一，可以邀请新闻院校和研究机构专家、社会培训机构培训师开展营销培训。培训内容既要有专业的经营类营销，也要有内容建设、产业发展、技术研发应用方面的营销。

第二，可以安排媒体机构内部经营岗位的干部职工开展常规性营销的培训，通过身边人现身说法，切实体会营销意识的重要性，掌握营销的基础技能。与此同时，主流媒体领导班子、中层干部要带头学习、主动参与营销能力建设。

第三，还可组织经营、技术、内容等岗位的优秀员工分享工作心得，学习他们的成功经验，进而提高团队整体实作能力；可实行导师制，为新进员工、转岗员工指定“引路人”，手把手、一对一进行岗位技能的“传帮带”；或可实行讲师制，按照工作岗位不同，从内部遴选导师，制定不同的培训计划、实施差异化培训；抑或实行换岗锻炼，有目的、有计划地安排中层干部、一般员工到其他部门、岗位上挂职锻炼，如内容部门的到技术部门、技术部门的到经营部门、职能部门的到一线部门……以此体验不同的岗位需求，提升其营销能力。

（四）完善考核办法，发挥好指挥棒作用

党媒要把增强人才队伍营销意识、提高团队营销能力作为部门负责人、员工日常考核的重要内容，督促员工强化增强营销意识能力的自觉性和积极性，激发内生动力，加强学习培训和常态化实战，从而提升整个团队的服务能力，壮大主流媒体综合实力，增强新闻舆论“四力”，优质高效完成党媒职责使命。具体来说，既要摒弃“以我为主”“我说你听”“我写你看”的“一头热”的落后观念，又要避免走上商业性互联网企业“注意力经济”“流量经济”唯营销数量效益甚至“三俗”的错误路子；要认清主流媒体的定位，发挥好“主力军 上主战场”的作用；要注意人才队伍的相对稳定性，在鼓励和引导既有人才，强化营销意识、能力培育的同时，在引进人才的过程中要注重考量其市场化意识、营销意识、用户意识，适应新闻舆论发展形势的需要。如此既能全面提升队伍综合素能，又能相对地保证成熟人才、优秀人才留得住、有进步，进而确保工作思路的稳定性和持续性。

四、结语

新闻工作者既是采编人员，也是技术应用者、营销策划执行者。“四全媒体”时代，党媒人才队伍的营销能力培育，就是培育人才的数据分析、新闻产品生产加工、传播运营、技术和产业协作等多方面能力。只有这样的人才，才是适应“四全媒体”时代要求的媒体人，才是对“四全媒体”时代的挑战和机遇有深刻认识的人，才是对媒体融合发展的趋势和规律有全面把握的人。只有这样的人才，才能胜任全媒体流程与平台建设，讲好中国故事、传播好中国声音，优质高效地履行好党和人民赋予的职责使命。

参考文献：

[1] 【百年宏图】红星照耀中国[EB/OL].中国日报网，https：//cn.chinadaily.com.cn/a/202102/19/WS602f6deba3101e7ce97401f0.html，2021-02-19.

[2] 加强我国国际传播能力建设 习近平再作部署[EB/OL].人民网，http：//politics.people.com.cn/n1/2021/0602/c1001-32120815.html，2021-06-02.

作者简介 周立，专科，主任记者，研究方向：新闻传媒。