浅析短视频发展的问题与对策

岳千惠 江苏师范大学传媒与影视学院

随着移动终端和互联网的逐渐普及，近年来，短视频正在迅速流行。根据国家广电总局前不久发布的数据显示，2020 年，我国网民每天刷视频的时间大约是100 分钟，互联网的年度付费用户达到了6.9 亿。同时，以抖音、快手为代表出现了很多用户规模庞大的短视频互联网平台。根据中国索福瑞最近发布的《CSM 短视频用户价值研究报告》显示，短视频已经超过电视、网络视频，成为使用率最高，用户粘性最强的视频形式。在短视频井喷式发展的背后，也存在着一些问题，本文针对短视频发展背后反映出的问题进行探究，并针对问题提出相应的对策。

一、短视频的定义、特点及发展历程

（一）短视频的定义

目前，学界和业界对短视频一词还没有权威定义。张志安认为，短视频是以移动智能终端为传播载体，依托移动社交平台与社交链条，播放时长在数秒到数分钟之间的视频内容产品。王晓红等学者认为，“移动社交视频"逐渐兴起，它基于移动智能终端，允许用户利用智能手机或平板电脑这些移动终端设备来拍摄时长极短（一般为8～30 秒）的视频，并支持简单编辑和发布。吴晨光认为，短视频融合了文字、语音和动态影像，可以更加直观地满足用户的表达与沟通需求。根据学界和业界对短视频的看法，本文将短视频的定义归纳为：利用智能移动终端拍摄时常在8～30 秒的视频，并且可以实现快速编辑或美化，并且能够用于社交分享的手机应用。

（二）短视频的特点

自媒体时代，短视频的内容生产方式主要包含三种：UGC、PGC 及 MCN 机构生产，每一类主体在进行内容生产过程中都有自身的特征。UGC 主要是用户生产内容，PGC 主要是专业生产内容，MCN 主要是专业的平台进行系统化的管理及内容生产。

1.UGC 内容生产

UGC 即用户生产内容，指的是用户通过各种方式在网络上发布文字图片、音频、视频等。用户生产内容这种大众化的内容生产方式门槛更低、更容易操作、传播更迅速，但由于内容生产主体的多元化也可能导致创作者生产出来的内容质量良莠不齐。

2.PGC 内容生产

PGC 即专业内容生产，在传统媒体时代，更加强调用专业化的手法生产新闻内容。例如，广播、报纸、电视等传统媒媒体中制作的内容很大程度都属于PGC 的内容生产形式。随着短视频的逐渐发展，越来越多的创作者开始注重视频的商业价值，专业内容生产者运用专业化的生产方式按照传统制作电视节目的方法对短视频进行制作。PGC 生产的视频质量更高，这种内容生产方式不仅提升了内容品质，同时也满足了用户对于专业视频内容的需求。

3.MCN 内容生产

MCN 即将不同的内容生产形式、内容类型和传播渠道结合在一起，帮助内容传作者实现商业变现的组织。随着短视频行业的不断发展，各个短视频平台对传作内容的质量要求越来越高，很多平台和创作者正在朝着纵深化、专业化方向发展。用户对于专业化内容的需求，促使短视频内容创作者朝着MCN 专业化机构进行合作。除此之外，通过与专业化机构合作进行内容生产也可以加快企业广告变现和平台的发展。专业化的MCN 机构可以为创作者提供更加深入和细致的服务，使小平台的内容创作者能够在市场上站稳脚跟。

（三）短视频的发展历程

学界和业界都把2016 年作为我国的“短视频元年”。以2016 年作为划分，有学者把短视频在中国的发展分成三个阶段：第一阶段是2006—2012 年，称为萌芽时期，国内各大专业视频网站纷纷成立，其中优酷、土豆等网站为用户上传短视频开放权限。第二阶段是2013—2015 年，称为成长时期，嗅觉敏锐的企业和创业者看到了短视频的红利，纷纷涌入，大批移动短视频应用密集面世。微视、美拍和秒拍先后发起了“春节拜年”“全民社会摇”以及“冰桶挑战”，将短视频市场推到了一个新的高度。第三阶段是2016—今，称为井喷时期，2016 年9 月，抖音上线。一年后，BAT 巨头纷纷布局，腾讯复活微视；阿里文娱推出20 亿大鱼计划，宣布土豆视频进军短视频市场；百度也开始投资人人视频、上线好看视频。

二、短视频发展存在的问题

（一）视频过度娱乐，内容同质化严重

当前各类短视频平台为了迎合用户需求，单纯注重浅层次的感官刺激，从而忽视了更为重要的价值引导。在“把关人”角色淡化的情况下，低俗、低质、低龄的内容层出不穷。一些内容生产者为了追求标新立异，甚至走上了低俗的歪路。有的以生吃猪肉、大口喝酒等行为博人眼球，频频在画面中高呼“请点赞”；有的打着表演才艺的幌子，借助夸张妆容或奇装异服迎合猎奇心理；有的夹杂露骨内容打起擦边球。不少网友吐槽，一些短视频平台已沦为低俗秀场。

短视频行业暴露出内容过度同质化、娱乐化等不良现象的主要原因有两个：一是短视频内容生产模式依然以用户生产内容（UGC）为主，这些普通用户视频制作视频的水平参差不齐。二是短视频平台为了吸引用户进行创作，在平台上发布一些创作模板，这些模板导致了内容同质化现象严重。

（二）“流量至上”模式，忽略正向引导

据统计，截至2020 年12 月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020 年3 月增长了一个亿，占网民整体的88.3%。短视频平台急剧发展过程中，衍生出各种乱象，低俗、色情、造假等“打擦边球”的短视频，不断冲击公众承受力，引发了社会广泛关注。虽然在监管部门大力整顿下，上述乱象明显收敛。但还是有很多为了吸引用户眼球的低俗视频，令人目不暇接，这些行为背后的目的只有一个：赚足眼球，收割流量。

炫富、体验、猎奇这类短视频，有人认为“人畜无害”，仅供娱乐，不必当真。但这类短视频背后的精神内核是物质至上、崇尚享乐，与勤俭节约、艰苦奋斗的主流价值观格格不入，这类视频的生产，虽然达到了收割流量的目的，但却没有起到对社会价值观进行正确引导的作用，相反甚至起到了负面引导的作用。

有的用户在吸睛就是吸金的逻辑支配下，用充斥着黄赌毒的内容获得点击量；一些短视频平台奉行功利化的思维，往往放弃守土有责的责任，只讲流量不顾正能量，片面追求日活量而忽略内容质量，甚至为了谋取红利使出黑招。如果短视频平台继续对粗俗的内容听之任之，对错误的价值观放任自流，则不仅不利于短视频行业的长期健康发展，更不利于青少年形成正确的价值观。

（三）用户桎梏于算法，形成信息茧房

美国学者桑斯坦指出，当人们习惯性地处于由自身兴趣所引领的信息领域时，很容易将其生活桎梏于蚕茧一般的“茧房”中这种现象被称为“信息茧房”。而当前短视频平台基于算法技术的个性化推荐功能，在一定程度上加剧了“信息茧房”效应。进一步讲，如果用户持续接收同一类内容，一方面导致其认知的片面和狭隘，另一方面导致其思维模式的固化。

一项调查显示，有49.1%的受访者每天花费半小时以上浏览短视频，短视频给用户带来了快节奏、碎片化的观看体验，同时各大短视频平台采用算法技术进行内容分发，这种方式虽然抓住了用户的需要，最大程度上满足了用户的需求，但同时也刺激到了用户的弱点，让用户逐渐沉浸在不断更新的感兴趣的视频中不能自拔。

特别是青少年群体缺乏自控力，这一效应对青少年群体的心理健康和价值观养成将会带来深远的负面影响，不仅会影响其知识的广度和深度，还会导致其陷入“信息茧房”，从而排斥兴趣之外的内容，容易形成错误的思想和价值观，并且削弱其对主流价值观的认同和养成。

三、短视频未来发展的对策

（一）出台法规政策，加强监管力度

各式各样的短视频平台为了争夺流量，获取利益，时常对一些粗制滥造的内容视而不见。视频内容生产者为了吸引眼球，制作过度娱乐化、猎奇性甚至低俗化的内容。大部分网民信息辨别能力不一，最终成为劣质内容的受害者。由此可见短视频的治理已经迫在眉睫。然而对此现象最为有效的手段就是依靠国家出台相关政策进行治理和规范。

（二）追求流量之时主动承担社会责任

短视频平台作为丰富用户精神需求的物质载体，在平台搭建和内容选择上应该在追求商业价值的同时也要主动承担社会责任。短视频平台在平台搭建和内容选择上要积极传播和传承古今中外的优秀文化，弘扬社会主义核心价值观，积极参与网络生态治理，确保平台上的短视频内容既安全健康，又能满足用户对文化多样性的需要。

短视频平台主动承担社会责任主要体现在两个方面：一是短视频平台要承担起对优秀传统文化继承与发扬的文化责任。目前，新兴事物不断涌现，不可否认，年轻一代对传统文化的接受程度并不高，对传统文化的理解也并不深入。优秀传统文化借助短视频的形式进行传播，可以唤醒年轻用户对传统文化的认知，激发传统文化原有的生命力。二是短视频平台应该主动承担起对新兴文化的保护、引导与发展的责任。网络社会出现以后，文化更为多元，很多在网络上衍生出来的“亚文化”，并不都是“不良的”，很多“亚文化”有可以依赖的社会群体，也是有存在的价值和必要的。我们应该重视并且正视这些“亚文化”，而不是一味地去消灭。例如，对于网络游戏所衍生出来的游戏直播行业，对青少年的影响非常巨大，我们应当通过短视频平台的文化责任，对游戏直播行业进行有效的规制，并且引导游戏直播朝着健康且有利于青少年成长的方向发展。这种正向的引导，实际上也间接地促进了新兴文化的发展。

（三）提升媒介素养，增强思考能力

短视频平台的传播借助用户数量庞大，制作成本低廉、传播速度快的特点吸引了大量用户参与到短视频的制作当中。但由于短视频的用户准入门槛低，也就导致了短视频用户的媒介素养参差不齐。用户媒介伦理的缺失将会使网络空间出现不和谐因素的利率增加。

“媒介素养”这个概念由英国学者利维斯和他的学生桑普森提出来的，目前广泛采纳的是1992 年美国素养研究中心的解释：“媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的质疑能力、选择能力、评估能力、理解能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力”。

我们国家关于媒介素养教育的起步比较晚，所以我们应该通过加强国民的媒介素养教育，让用户对有关媒介的基础知识有更加深入的了解，并且学习如何通过创造信息和传播信息的技术和有效的利用大众媒介表达自己。

四、结语

抖音、快手、微信视频号、微博视频号等各大短视频平台现在仍然在激烈竞争下快速发展着，这些短视频平台为我们提供了展示自我的机会，改变了用户与用户之间社会交往的方式，但当我们在面对短视频发展过程中出现的问题和消极影响之时，仍然要引起我们足够的重视。在正确引导短视频平台健康发展，自觉主动承担社会责任，发挥短视频传播优势的同时，我们也应该通过了解媒介知识，来提升自己的媒介素养。只有通过自上而下的整治与自下而上的自觉这样双向的努力，才能进一步促进短视频平台朝着良好健康稳定的方向发展。