论新媒体时代高校宣传思想文化工作路径探析

吴慧中 北京工商大学

一、新媒体的特性

区别于传统媒体，新媒体在媒介载体、内容形式、传播模式等方面具有显著特点。

首先，新媒体依托移动端进行信息发放，依托不同种类的APP，网络上的海量信息触手可及，网络用户可以主动选择自己想要获取的信息。基于此现状，各大高校的新闻宣传阵地不断拓宽，纷纷在微信公众平台、微博、抖音、快手等主流新媒体平台建立官方账号，将信息尽可能触及学生的阅读场域。

其次，新媒体内容形式多样化，相比于传统媒体仅用文字进行表达，新媒体一方面以追求沉浸式阅读体验为目标，内容形式多样，一篇内容可采用视频、图片、音频等多种表达方式，力求形象具体、感性生动；另一方面，在海量信息的裹挟下，用户的注意力成为稀缺资源，新媒体内容创作者为了抢夺用户的注意力，在内容创作上力求短小精悍，具有感性共鸣或鲜明刺激，造成了新媒体阅读“短、频、快”的特点。在这样的背景下，高校宣传也逐步由传统的校刊、校报的专业性强的文字报道往更加感性、图文并茂的方向靠拢，新媒体宣传呈现扁平化、碎片化的特点。

在传播模式上，新媒体信息传播具有双向性和交互性，用户不再是信息的接受者，也是内容的反馈者和新内容的生产者。一方面，在人人都有话语权的新媒体时代，用户有能力对信息做出及时反馈，甚至在大数据背景下，用户的浏览行为本身就是一项数据，可经过数据分析反馈给内容创作者，使其根据目标用户喜好定制生产内容。另一方面，新媒体传播的双向性决定了新闻“去中心化”的生产方式，人人都可以发布信息、成为新闻记者，让新闻传播更加快速。受此影响，高校的新闻宣传也打破了传统的“中心化”发布方式，在新闻现场的学生取代了学校官方媒体，第一时间发布现场实况，成为校园新闻的“第一记者”，但由于这类信息无法保证真实性和客观性，常一定程度上背离事实或带有个人主观色彩。因此，在保证学校官方媒体权威性和专业性的同时，利用新媒体进入青年学子的阅读场域，更好地发挥新闻宣传的育人作用，成为当前高校宣传工作人员的目标。

二、新媒体时代高校宣传思想工作难点

（一）社会主义核心价值观引领面临挑战

基于新媒体时代的信息分发方式的变化，大学生可以通过网络了解到海量信息，获取信息便利化的同时也带来了思想文化价值观取向的多元化。当代高校学生是与新媒体共同成长的一代，他们思维活跃，信息探索欲强，长时间浸泡在新媒体信息流之中，但新媒体的交互性特点决定了网上的信息质量良莠不齐，其中掺杂着“谣言”“毒鸡汤”，也不乏西方意识形态和价值观渗透，甚至出现与主流价值观背道而驰的破坏性言论和极端思想，高校学子对于这些不良资讯辨别力能力不足，可能会对其思想基础造成冲击，影响其社会主义核心价值观的塑造。同时，真假难辨的网络信息使得高校学生对外来信息的信任度降低，给高校宣传思想工作“入脑”“入心”带来极大挑战。

（二）新媒体监管困难、舆情管理难度加大

“去中心化”的新媒体特性让信息传播变得更加高效，但也加快了负面舆情的传播速度、提高了舆情的监管难度。一方面，一条富有争议性的新闻发布后，人人都具有发表评论、加速事件传播的能力，如果具备了引发热度的条件，再加上以经济利益为主导的自媒体推波助澜，甚至境外势力恶意煽动，舆论走势将很难控制，高校学子很容易被误导、被煽动情绪，造成影响恶劣的公共舆情事件。另一方面，新媒体平台繁多，舆情问题的源头管控难度大，当代高校学子受新媒体时代影响，主体意识较强，渴望获得平等的对话机会，不满足于被动地接受信息，不少学生以班级、社团、个人为名义开通各类新媒体账号发布资讯，一所高校可能存在几百甚至上千个相关新媒体账号，每天发布大量信息，其中不乏不实信息和影响团结的内容，但这些账号往往未经认证，难以查到运营人员，且随着学生的毕业离校，账号管理员也常出现无法联系的情况，高校新媒体平台监管难度大大增加。

（三）去中心化导致官方权威性的削弱

高校媒体不仅有发布信息的功能，还承担着思政育人、培养德、智、体、美、劳全面发展的社会主义接班人的使命。近年来，随着新媒体的发展，高校学子逐渐将微博等社交媒体作为获取信息的首选，面对形式多样、内容丰富、节奏快速的社交媒体，内容相对单一的校园媒体的受众在一定程度上被分流，不少学子对校园媒体的呈现“不关注”“不关心”的态度，严重影响了校园媒体育人作用的发挥。高校媒体传播面窄、阅读量低，信息无法触及更广泛的学生群体，更谈不上社会主义核心价值观的引领和思政内容的“入脑”“入心”。如何若获取高校学子的注意力，成为高校媒体亟待解决的一大难题。

（四）亲和力和权威性之间的矛盾

受到新媒体“语言风格亲民化”“形式多样化”的影响，近年的高校媒体逐渐向“亲民化”靠拢。不少高校对新媒体内容形式进行了大力改革，吸引学生注意力。但高校媒体又承担着上传下达、发布权威信息、展示学校教学科研成果的作用，需要一定的学术性、规范性和高雅性，这两类信息往往常常会通过同一平台发布，语言风格迥异，形成明显的割裂感，尤其是各大高校的官微微信账号，不同功能定位的文章的语言风格、布局排版、阅读量和关注度都相差甚远，不利于校园媒体品牌形象的塑造，也会降低高校媒体的用户黏性，最终对媒体的依赖度和育人的时效性产生消极影响。

三、利用新媒体做好宣传思想工作路径探析

（一）重构话语体系，增强用户黏性

做好高校宣传思想文化工作，从而进行价值引导和思想引领，核心就是要让学生真正喜爱并信任学校媒体。这就要求高校的宣传工作融入学生的话语场，用具有吸引力的内容和形式留住学生，满足学生的信息需求，使之成为高校宣传平台的核心读者和忠实粉丝。这也同时降低了学生接触到外部不良信息的风险。针对当前高校学子的新媒体使用习惯和信息阅读习惯，高校宣传工作的话语体系亟待重构。

首先，要打破传统的单向输出的信息传播模式，从单向宣传转变为多向对话，在微信、微博等平台发布互动性内容，利用微博投票、H5、SVG 图文、开展互动性活动等多种方式打造多样性、可交互的信息内容。

其次，要改变当前“居高临下”式的信息发布模式，生产多形式、高质量的内容，才能在众多媒体平台中脱颖而出。挖掘新闻点时，要注重将热点与校园文化相结合，力求贴近学生生活；采写深度稿件时，在撰写专业新闻稿件时，要充分发挥专业性，以平等对话的方式，将有温度、有共鸣的新闻或故事娓娓道来；利用新闻媒体的多样性优势，利用海报、漫画、H5、视频、动图等形式增加可读性，以个性化、具象化、故事化的方式打造鲜明主题，实现共鸣共振再到共识，通过一篇篇或有趣新颖、或有情感共鸣、或启迪心灵的内容，培养读者对于学校媒体的忠诚度和依赖性。通过学生喜爱的方式潜移默化地进行思想文化教育，发挥育人功能。

再次，要善于利用读者进行传播，互联网造就了“病毒式传播”的神话，要时刻注重内容的可分享性，必要时策划运营活动鼓励学生们通过社交媒体自发传播，形成几何式的传播增长。

最后，开发UGC（用户生产内容）平台也是将高校学子自发转化为传播者的有效方式，高校可着重对知乎等符合高校学子定位的社交媒体平台，鼓励学生创造内容、传播内容，不仅可以持续生产贴近学生学习生活的内容，更“接地气”、印共鸣，还可以引发讨论，提高热度和曝光量，进一步扩大了宣传工作的覆盖面。但须注意的是，UGC 平台对新媒体监管工作提出了更高要求，应配套建立相应的意识形态风控平台和高校网评员制度建设，避免潜在的舆论风险。

（二）加强平台整合，推动媒体融合

针对目前高校媒体平台存在的“平台多、管控难”的问题，要加强平台间的整合和媒体融合，打通信息壁垒，将校内资源充分整合，做到整体联动、优势互补。比如各学院掌握着学生们的第一手资讯，能够最快地知悉学生的动态，收集学生关切的问题、与学生紧密沟通，但由于宣传专业知识和技术欠缺，无法将极具价值的素材转化为高质量稿件，而高校宣传部门经验丰富、专业能力强，却往往缺乏有价值的素材，或者因错过了新闻的时效性而降低了传播效果。加强资源整合，建立学院与部门之间的信息对接渠道显得尤为关键。

媒体融合发展是大势所趋，高校宣传部门可借鉴媒体“中央厨房”的工作模式，建立融媒体中心，做好顶层设计，将不同校园媒介连接融合，建立数据中心，打通学校与院系、职能部门之间、院系与院系之间的信息壁垒，让信息充分互通与共享，运用技术手段实现素材的即时共享和有效联动。形成“素材来源广泛，稿件统一加工”的宣传工作格局。

（三）凝练学校特色，打造高校宣传品牌

正如商家为了吸引目标消费者的注意，打造独特、新颖、符合产品特点的品牌，高校新媒体内容大多基于账号发布，以信息流的形式出现在受众面前，在媒体争抢读者注意力的当下，建立风格鲜明的宣传品牌将使用户更容易留下对于平台的整体印象，起到“事半功倍”的传播效果。

建立品牌就要建立一以贯之的语言风格和视觉系统。在广泛研究学校文化底蕴和学生思想现状的基础上，建立文化符号，不仅能提高内宣的内容质量和传播效果，还对学校对外形象的传播大有助益。如清华大学将紫色作为学校的标志性颜色，在其官网焦点大图、海报、排版、封面设计、视频封底等视觉化元素中均做到了风格统一，这让该学校的内容变得突出而醒目，品牌形象深入人心，受益于品牌化效应，传播效果将大大提升。

拟人化也是品牌建设的有效手段，新媒体“接地气”“亲民化”趋势明显，不少高校将官微人格化，设计贴合学校特色的吉祥物，如北京科技大学的“钢小伙”“铁姑娘”，武汉大学的“珞珞珈珈”，充分体现了学校的特色，更能增加学生的亲近感和认同感。在表达方式上，具象的漫画形象更利于媒体与读者平等对话，可爱的形象让微信的语言风格更多变，更容易拉近与师生的距离，用学生喜爱的方式传达信息，能在潜移默化中起到良好的思想育人效果。