融媒体背景下电视媒体的社群运营研究

杨思玉 深圳广播影视集团

互联网时代下，公众力量得到极大地崛起，公众从以往的被动接受信息，变为主动的制造和传播信息，从以往的“沉默”，变为“草根狂欢”，公众的声音不断涌现出来，也通过网络吸引了大批有着相同兴趣爱好、关注点的群体，虚拟社群由此形成。现阶段，公众通过微博、微信朋友圈、快手、抖音等社交平台，可以非常便利地传递信息，表达诉求。互联网时代下，公众的力量不容小觑，甚至可以引导媒体的风向变化。因此，传统媒体在新时代背景下，必须清晰地看到社群的力量，认真做好社群运营。

一、社群的发展

从社会的发展来看，人们先后经历“部落化社会”“非部落化社会”“重新部落化社会”。网络的普及，“地球村”的出现，很好地打破了区域、时空、身份、血缘等方面的限制，特殊群体“族群”开始应运而生。依托于网络，社会也逐步朝着圈层化发展，比如娱乐圈、教育圈、经济圈等。由此可以看出网络的发展，带动虚拟“社群”的发展，有着相同兴趣爱好的群体，构成虚拟的社群，逐渐发挥自身的传播力量。

“社群”一词，可以追溯到19世纪末20世纪初，字面意思是亲密的伙伴、兴趣爱好相同的人群、共享居住空间等。网络的发展，让社群的广度和深度有了很大地扩展，社会互动也从以往的单向互动，变为多向互动。网络中的社群，可以实现群体成员间的协作，共享资源，最大化地激发群体智慧，创造巨大的经济价值。

时代的变化，媒体传播的途径和方式越来越多样化，如网络媒体，导致人们对于传统媒体的依赖性也逐渐减低。但是传统电视媒体依旧有着重要的地位，比如，品牌价值、受众数量多、公信力强等特点，因此其可以借助这些优势，创新运营模式，搭上新媒体的便车。例如，可以利用社群经济，从最初单一依靠广告作为收入的方式，转变成重视社群运营，创新运营路径。

二、社群化运营对于电视媒体的积极作用

（一）流量爆发

电视媒体有着覆盖率广、受众群体多、传播内容价值高、原创作品多的特点，借助这些优势，电视媒体传播的内容可以很好地引发社群人员的共鸣，通过互动的方式，提升电视媒体的流量。例如，深圳广播电影电视集团都市频道《第一现场》栏目，是深圳本土收视率最高的王牌民生新闻栏目，连续多年知名度第一名、期待度第一名、满意度第一名。恰逢融媒体改革的春风，《第一现场》开始在新媒体平台发力，特别是对社群运营这块下了苦功夫。凭借栏目多年来积累的众多忠实粉丝，策划人员开始将粉丝导流到微信社群，一年时间内就有了近60个微信社群，并通过技术手段将社群人员进行了垂直划分。让传播内容更加具有特色，可以吸引具有相同兴趣爱好社群人员的积极参与，社群互动带来巨大的流量。

（二）构建场景

互联网时代下，社群更加关注自身的体验。媒体围绕用户习惯构建场景，增强社群的体验。现阶段，存在无数的社群群体，有着不同的特点，电视媒体通过聚焦和服务社群，让生产内容变得多样化，特点更加鲜明。例如，通过群组的方式，传播信息，“线下活动群”“医疗健康群”“公益广告群”“文化旅游群”等，群体成员有着共同的偏好，一方面更好地传播信息，促进信息的交流互动；另一方面也可以实现商业变现，发挥信息的价值。

（三）增加互动

社群之间有着丰富的互动形式，包括线上线下的各种福利、旅行踏青、购物优惠等，成为社群保持活跃的手段。电视媒体通过对社群的管理，通过组织开展不定期的“粉丝节”“购物狂欢会”等方式，加强与社群粉丝的互动。

（四）提升影响力

社群的出现，有着很强的传播力。电视媒体可以借助社群，拓宽信息的传播途径，提升媒体的影响力。现阶段，以深圳广播电影电视集团都市频道《第一现场》栏目为例，栏目在新媒体端开设了微信公众号、微博、抖音等平台，进行社群运营后，不仅可以把公众号粉丝导流到社群，还能通过在社群生态里转发公众号推送，实现信息的几何级数传播，很好地提升了公众号推送的阅读量。短短一年时间，公众号的粉丝量从70万增长到100万，微信社群从20个增长到60个，大大地提升媒体的影响力。

三、电视媒体社群化运营策略

（一）媒体融合的新背景

网络媒体的出现，打破了传统媒体行业对于信息的垄断，分流出部分受众群体，给传统媒体的生存带来很大的挑战。网络的发展，促使生产关系进行重组，产生新的经营方式、盈利方式。随着新媒体地位的不断提升，传统媒体与新媒体的融合，成为媒体升级和发展的必然途径。媒体融合最大的特点在于围绕用户信息需求展开，用户在信息传播中的参与度和地位不断提升，社会公众既可以是信息用户，也可以是信息的生产者，也可以是信息的载体。公众由于需求的不同，出现多种的社群形式，信息传播的内容也更加细致化、专业化。

社群发展模式下，“互动”和“服务”成为社群运营的关键，重点在于如何有效地满足社群需求，从社群角度出发。加强互动可以弥补传统媒体单向传播的不足，提升受众参与的积极性。例如，深圳广电集团《第一现场》栏目，通过电视大屏跟新媒体小屏的联动，在组织周年庆活动时，联合粉丝社群，让粉丝们通过小程序留言，这些留言以“弹幕”的方式出现在了电视大屏里，实现了与观众的互动。观众将想要表达的内容，以弹幕的方式，打到屏幕上，将互联网的互动模式与电视媒体进行融合。微博直播、微信群直播、视频号直播等形式，同样可以应用于用户互动，提升互动效果。社群的出现，让“服务”更加地精细化，有着共同兴趣爱好的人们形成虚拟社群，服务这部分社群，则需要精细化的服务，挖掘用户需求，才能有效地吸引用户。例如，《人民日报》曾经通过“生日报”的方式，提供定制化服务，一方面巧妙收集了用户数据，另一方面又可以提升用户黏性。

（二）社群化运营模式

1.转变模式

社群化运营最大的区别在于，媒体从以往的经营电视转变为经营用户，用户需求成为经营的核心。传统媒体通过广告的方式实现自身的生存和发展，网络时代下，社群经济的出现，成为媒体新的经济增长点，通过对社群用户的经营，发挥社群的经济效应。传统媒体可以采取如下的方式，做好社群运营。首先，借助大数据完成用户信息的收集工作。用户大数据记录用户的浏览和搜索记录，可以通过数据分析用户的需求和偏好，以此为基础进行用户的分类，针对不同分类的用户，提供针对性的信息服务。例如，根据用户的偏好，建立不同的社群，以微信群的方式划分，“旅游群”“养生群”“育儿群”等，群组的数量随着用户数量和偏好的不同，更加细致化。其次，社群管理，对于重点用户，也就是铁粉进行管理。铁粉对于媒体的关注度高，有着一定的组织力和影响力，关注铁粉用户需求，提供优质服务，可以借助铁粉资源，迅速壮大社群队伍。借助铁粉用户的力量，帮助媒体进行信息传播，用户将电视媒体制作的原创内容，加以传播，可以让更多地用户看到，同时提升电视媒体的口碑。再次，激发社群的创造力。社群组织有着庞大的数量，不同的人们不同的思维，集合到一起，有着很强的创造力，可以为电视媒体提供信息、线索、素材等，也可以帮助电视媒体制作片花、撰写文稿等。发挥社群创造力，可以让社群价值最大化。最后，激发社群消费力，将社群力量转化为经济效益。电视媒体将宣传的优质商品，放到线上销售，拓宽销售渠道，激发社群的消费需求，社群粉丝完成线上购买，从而发挥社群的经济价值。例如，深圳广电集团《第一现场》栏目策划过一期扶贫直播，帮助农户销售农产品。前期在社群里进行预热宣传，正式开播后，借助几万人的社群力量，成交量非常可观，这就是社群经济的体现。

2.社群组织架构

社群有着专业生产和强性闭合的特点，电视媒体借助社群，可以减少团队建设、广告支出、资本耗能等方面的费用，从而提升电视媒体的经济效益。从当前社群发展的情况来看，成熟的社群可以促进电视媒体实现企业文化、内部架构的变革。例如，电视媒体有着“观众联络处”，实现与观众的对接。社群的出现，客观要求成立专门的“用户部门”，用于管理社群，负责社群运营工作。此外，社群组织的发展壮大，有助于电视媒体削减边界，社群可以取代电视媒体的部分部门，例如选题工作、栏目观后感等工作，都可以安排社群用户完成。

3.打造社群品牌

电视媒体借助社群力量，打造社群品牌，这样才能促进社群的发展和壮大。现阶段，国内电视媒体的数量有上百家，任何一家电视媒体都可以存在多个社群，但是怎样避免社群出现“僵尸群”或者“千群一面”的情况，需要电视媒体做好社群的运营。笔者认为，社群管理应该注重社群的质量，将社群品牌作为建设的重点。如辽宁卫视的青少年亲子节目《奇幻科学城》在社群化模式下，形成了自己的社群品牌。其将娱乐、科普自然融合在一起，既呈现出好玩的科学现象，又有科学原理的讲解，为科学家和受众提供了一个平等交流的平台。为了促进社群的运营，对于成功的运营经验，可以进行推广示范，逐步建设社群品牌，从而形成媒体发展的新生态圈。

4.不忘初心

电视媒体在利用社群，发挥社群传播价值和经济效益的同时，要不忘初心。电视媒体作为公共电视台，有着公益性以及服务性的特点，成立的目的在于传播知识、打造大众文化、服务公共、保障民生。归根到底，离不开服务性和政治性，要把握舆论，正确引导公众，传播有价值的文化信息，满足公众需求。社群运营模式，有着不错的经济效益，开辟了新的公众互动的途径，借助社群力量，关注公众需求，保持媒体的公信力，做好舆论引导，维护社会的稳定，是媒体人员的职业底线，切莫被经济利益蒙蔽了眼睛，忘掉了初心。

综上所述，互联网的发展，融媒体时代的到来，人们获取信息的途径越来越广，自主性也越来越强，不再满足于传统媒体的信息传播方式。传统电视媒体，必须创新运营模式，才能跟上时代的步伐。社群的出现为电视媒体的发展提供了新的思路。借助社群的力量，转变电视媒体的运营模式，发挥社群的传播价值和经济价值。在进行社群运营的同时，要做到不忘初心，做好舆论的引导，维护公众的利益。