5G时代中国移动付费会员制度研究
——以江西移动豪华会员为例

1 引论

受传统业务饱和、新增市场乏力、5G大规模商用还未到达等诸多因素影响，电信运营商在营收增长方面面临着前所未有的压力。但作为发展多年的基础设施行业，运营商已积累了大量优质客户资源，中国移动2020年8月公布的客户数就高达9.46亿。因此，做好存量客户运营，挖掘客户潜在商业价值将成为运营商未来重要的营收增长点。

会员制是企业运营存量客户、为客户提供差别化服务和精准营销的重要经营手段。现阶段我国通信市场中活跃的三家运营商产品同质化严重，在国家提速降费和携号转网等政策相继出台后，运营商对通信市场存量客户的争夺更是到了白热化阶段。运营商推出付费会员制度，不仅有助于增强客户粘性，更可以通过探索个性化服务来提升客户价值。

江西移动在5G时代推出的豪华会员就是基于江西移动存量客户运营体系，集合了数十项会员权益打造的江西移动付费会员业务。

2 豪华会员概述

2.1 豪华会员产品介绍

如图1所示，江西移动豪华会员是一款汇集各类通信权益、视频权益、家庭权益、流量权益等的运营商新业务。主要权益包含10元话费充值券、价值19.9～30元的互联网会员、流量包和价值5～10元的新业务体验券等。根据江西移动的宣传，会员权益价值最高可达到55元/月。

豪华会员的标准定价是19.9元/月，在部分渠道开展促销活动，享受“买10送2”或“包季首月免费”优惠，即199元/年或39.8元/季。支付方式除了话费支付和微信、支付宝支付外，客户还可以通过移动用户积分值进行兑换，1 990积分可以兑换一个月的豪华会员，19 900积分可以兑换一年豪华会员。

图1 豪华会员权益

2.2 豪华会员办理渠道

客户可以通过“和我信”APP、掌上营业厅、短信营业厅等方式办理豪华会员，也可以到线下营业厅开通。江西移动推广豪华会员的方式除了传统的厅店广告、员工和代理商朋友圈视频宣传外，还在所有缴费到账通知短信中植入了豪华会员的办理链接。同时在优惠购机节日促销、厅店会员日等路演活动中也进行了宣传。仅2020年5月1日，某地市通过厅店会员日活动就新增豪华会员513户。

2.3 豪华会员生态打造

除价值可量化的各项豪华会员权益外，江西移动还提供了“优品特惠券月月领”、“生活缴费抽福利”、“转转贝特权”、“常客专属厅店”等会员活动权益。“优品特惠券”由江西移动和餐饮、外卖、商超等快消行业合作，每月为会员客户提供可在商户消费的专属折扣；会员客户通过“和我信”APP缴纳水、电、气等费用满30元可参与抽奖，奖品主要有流量券和异业商户折扣券；“转转贝”是江西移动推出的微信小程序，客户进入小程序后可以参与“转转贝”小游戏赢得各种卡券，集齐一定数量卡 后可以兑换相应奖品，会员客户则享受免扫码、每月集齐5个贝贝可兑换2 000 M国内流量的权益（普通客户每次参与需要由他人扫码辅助完成）；“常客专属厅店”是由江西移动将已办理会员业务的客户根据常客渠道归属分配至各线下实体营业厅，在客户层面相当于获得了某营业厅的专属服务。从豪华会员设计的各项活动权益来看，江西移动不仅仅是要增强客户对自身通信服务的品牌认可，更希望能全方位渗透客户有效生活场景。

3 豪华会员存在的问题

3.1 业务办理不规范

运营商的企业文化中长期存在着“唯KPI论”，一项新业务的推出必然伴随着层层加码的指标分解下发。这样的后果就是到一线销售市场上部分代理商和员工为了完成公司下发的任务存在着违规办理现象。据某地市的豪华会员售后质检外呼数据显示，办理知晓率一项全市平均数据仅为75.3%，这意味着有接近四分之一的客户是在不知情的情况下被开通的；收费知晓率更是只有54.8%，豪华会员的月包价格为19.9元，年包价格为199元，而运营商的套餐“地板价”资费仅为8元，如用户在办理时就不清楚业务资费，出账后极易产生投诉，对运营商品牌形象和公众关系都会产生负面影响，如表1所示。

表1 某地市豪华会员售后质检外呼情况

3.2 会员权益设计混乱

豪华会员主要卖点在于互联网会员权益和流量权益，辅以10元充值优惠券加大对客户的吸引力度。从权益的设计来看，互联网会员权益和流量权益均侧重于有视频偏好的高流量用户，因此从客户画像上可以得出豪华会员的主要目标客户是流量使用频繁且有追剧需求的中青年群体。这一群体又可细分两类，一类是高ARPU（Average Revenue Per User）值，追求时尚、有消费能力的人群，主要以城市白领、商务人士为主；另一类是低ARPU值高流量客户，这一类客户主要有高校学生、全职家庭主妇等。针对第一类高ARPU值客户，现有的5G全球通套餐中均含有赠送的视频会员业务，和豪华会员中的视频会员权益重复。针对第二类低ARPU值高流量客户，虽然有视频会员需求，但是在各大电商平台视频会员年包价格仅在百元左右，豪华会员中赠送的10元话费券又需要充值100元以上时才能使用，大部分客户月消费无法达到100元，如需使用赠送的话费券需要客户预付大量话费才能实现，因此话费券对此类客户实际用处不大，豪华会员的性价比也就大打折扣。

3.3 线上线下营销脱节

豪华会员的设计初衷是筛选出有消费意愿和消费能力的通信客户并通过线上导流、线下维系的方式为客户提供差异化服务。但在实际运行中，线下营业厅对服务客户、维系客户并没有起到太大作用，主要原因有以下三点。一是投入产出比低，长期以来运营商对线下营业厅的考核导向都是“重营销弱服务”，这也导致运营商在制订酬金政策时都是以业务办理量作为基础。因此客户在成为豪华会员后对线下营业厅来说就已经失去了营销意义，自然不会提供更好的服务。二是缺乏个性化服务，从之前的客户画像来看，豪华会员目标客户为中青年群体，这一年龄段的客户具有个性鲜明、追求生活品质等特点，线下营业厅则实行标准化统一管理，提供的产品和服务大同小异，很难吸引客户。三是营销督导不到位，虽然运营商拥有豪华会员客户的大数据并可以通过匹配常客渠道进行精准分配，但后续对线下营业厅的营销方案和维系资源支撑却十分疲软，无法发挥出客户资源应有的价值。

4 豪华会员改进建议

4.1 加强业务监管

多年以来，运营商通过短信账单发送、流量超套短信提醒、电子渠道搭建等方式为用户提供方便快捷、简明清晰的话费查询服务，努力扭转过去“乱扣费”的不良形象。豪华会员的营销也必须严守服务质量规范，让客户明明白白消费。因此，运营商应加强业务监管，对出现不知情定制、服务质量投诉的代理商和个人制订考核条例，确保业务规范运行。同时，总结提炼豪华会员的计费方式和各项权益，对业务的功能费、权益领取方式、充值券使用限制等重点告知客户，避免售后纠纷。

4.2 优化核心权益设计

鉴于豪华会员权益设计中部分权益和5G权益重复、10元话费充值券有限制条件等情况，可以优化核心权益设计。例如，针对5G全球通套餐客户将视频会员权益替换为其他可选权益；更改10元话费券需要充值满100元才能使用的条件，可以将10元话费券拆分成多张小额话费券，并降低相应充值门槛。也可以扩大权益体系，将豪华会员权益从个人向家庭过渡，设计适合家庭用户需求的各项服务权益，扩大目标客户群体。

4.3 打通营销触点

作为拥有大数据资源和众多线下实体渠道的运营商，如果能够整合现有资源实现效益最大化将有助于摆脱目前营收不断下降的困境。具体到豪华会员业务，运营商可以利用大数据按照客户群体类型、空间分布选择合适的时间和地点为客户提供如阅读会、观影会等个性化服务，同时根据客户精准画像向线下营业厅提供客户营销建议，结合异业商户为客户提供定制商品。豪华会员客户的特征同5G目标客户高度重合，运营商也可以将其作为5G及其衍生产品推介的重要客户群体。

5 结束语

会员制度的核心始终在于权益的设计与运营。随着5G应用的拓展和信息化生活场景的不断丰富，客户对个

性化的通信需求也愈发迫切，“千人千面”的营销体验将成为未来主流。运营商会员制度的完善不仅有助于挖掘存量客户通信业务方面的价值，更重要的是能够通过打造会员体系激发客户全方位的消费需求，促进百业融合，从而释放出数字经济的更大活力。