围困之下传统媒体的突围之道

摘 要：随着以互联网为载体的新媒体形式的出现和快速发展，包括广播、电视在内的传统媒体业态遭受的冲击越来越明显。在竞争急剧、创新势在必行的背景下，传统媒体要想获得更好的发展，真正适应受众的需求，就需要在发展理念、发展方式上进行必要的改革、调整，以新思想、新方法、新模式实现突围。本文以广播电视媒体为例，探析媒体融合背景下传统媒体的发展方向和发展策略，以寻求符合传统媒体发展的新路径。

关键词：传统媒体；媒体融合；内容为王

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0255-02

一、前言

在长期的发展中，广播电视媒体以其具有的时效性、简洁性和广泛性成为媒体领域发展的重要力量。然而，随着以互联网尤其是移动互联网在媒体受众间的广泛、深度应用，广播电视媒体固有的媒体模式较大程度上限制了其适应受众媒体需求的能力和效果，使传统媒体的发展出现了滞后性的问题。[1]同时，以电脑、智能手机为载体的新媒体软件、APP的出现超越了广播电视媒体传播方面的时效性、空间性，以随时随地可收听、可共享、可互动的优势转变成为受众青睐的媒体形式。在这些因素的综合作用下，传统媒体逐渐遇到了发展的瓶颈期，发展面临的挑战和压力越来越大。显然，走媒体融合发展之路是融媒体时代传统媒体实现生存和发展必须接受的现实，而如何走好媒体融合之路、提升自身的竞争力是传统媒体发展中需要重点关注、思考和解决的问题，这就需要结合传统媒体发展的实际情况进行现实性的探讨。

二、传统媒体在发展中面临的困境

（一）媒体发展理念滞后

传统媒体存在的发展理念滞后的问题主要表现在两个方面。其一，行业认知度不高。当前，传统媒体对媒体行业发展的认知和定位仍然停留在传统媒体的范畴内。虽然部分广播电视台对新媒体形式的发展进行了一定的了解和市场调查，但更多的是从旁观者的角度分析，缺乏深入的了解和精准的分析，导致对自身发展的思考更多地局限在传统媒体的范畴内，忽视了新媒体环境的影响。其二，受众需求敏感度不够。网络的开放性打破了传统媒体内容传播的技术门槛，受众只要拥有能连接互联网的终端设备，就可以随时随地接收媒体内容。并且，媒体融合背景下媒体节目的多样性使受众可以选择接受的媒体内容变得更加多元，这使传统媒体失去了内容竞争的优势。然而，传统媒体在内容制作和传播过程中，更多的是根据以往节目传播的经验确定内容的主题，对受众的需求缺乏足够的关注、感知和适应，导致传播的节目效果偏离节目预期。

（二）媒体发展方向不明确

在新媒体快速发展的冲击下，一些广播电视台在发展方向上发生了动摇，并且在实际的媒体发展中存在迷茫、投机的情况，导致媒体发展的方向越来越不清楚，影响媒体发展的稳定性。例如，一些媒体看到综艺类节目在网络上广受欢迎，就盲目地开辟综艺类节目，当发现前几期节目的收视率并没有达到理想的效果时，為了节省成本，就取消节目或者降低节目的质量，最终导致节目失去传播的意义。[2]除了内容外，部分媒体片面地认为只要节目传播的渠道足够多，就可以提高节目的收视率，进而作出开通大量网络节目端口的决策，最终发现节目收视的效果并不好。媒体传播内容和形式上的盲目性所表现出的是传统媒体在转型发展过程中的迷茫，其深层次的原因在于传统媒体对发展方向把握不准确。

（三）媒体融合度不够

当前，广播电视媒体对新媒体的接受度仍然偏低，一些媒体对新媒体形式仍然持排斥态度，拒绝向新媒体领域转型，这使传统媒体参与媒体融合的程度不够。虽然一些媒体在网络上开辟了网络节目平台，但由于节目更新不及时、节目推广不力等因素，媒体的网络点击率并不高。[3]显然，这种做法无益于传统媒体的转型发展。同时，媒体经营者在审批一些关于节目内容、方式创新的方案时，设置过高的指标门槛，导致节目创新缺乏足够的人才支持，导致能够真正融入媒体发展中的资源受到限制。

三、传统媒体实现突围发展的策略

（一）更新媒体发展理念

融媒体时代，传统媒体发展的行业环境和市场环境的开放性均有了明显的提高，这使以往以媒体为主导的媒体发展形势发生了明显的变化。面对此种情况，传统媒体要结合媒体行业发展的实际情况，及时更新自身的发展理念，以新理念引领媒体的新发展。[4]

首先，提高行业认知。传统媒体对媒体行业的认知应当从政策和市场两个方面着手。从政策来看，广播电视台等传统媒体要深入把握政府当前推行的“三网融合”等关于媒体融合的政策，以政策为导向来确定自身的行业发展方向和目标定位。从市场来看，传统媒体要克服以往以传统媒体视野来审视行业发展的弊端，以媒体融合的思维来对传统媒体、新媒体的发展进行整体的分析把握，确保行业认知的客观、全面，避免行业认知偏差造成的决策失误。

其次，增进对受众需求的了解。媒体融合背景下，传统媒体制作和传播的内容只有充分满足受众的节目需求，才能够体现出媒体存在和发展的价值。鉴于当前对受众需求了解范围和程度不足的实际情况，传统媒体要通过市场调查、大数据分析等方式了解受众对媒体节目内容的评价，并通过媒体与受众的互动来了解受众的节目需求，增加节目与受众需求的契合度。例如，栏目组可以通过微博、微信等渠道与受众互动，收集受众关于媒体节目的建议，为节目的优化提供可靠、真实的信息指导。

（二）科学定位媒体发展

融媒体时代，传统媒体发展的方向更加丰富、多元。传统媒体要在准确把握自身发展优势的同时，积极满足受众的媒体需求，将媒体优势转化为受众需求，实现媒体与受众的双赢。

在内容定位方面，传统媒体要牢牢把握以质量为主的策略，通过质量来塑造良好的媒体行业发展形象。在实际的内容制作和传播中，媒体要努力吸收各方面的内容资源，并通过自身强大的内容加工、制作能力为受众呈现出有深度、有内涵的节目内容，增强受众黏性。在方式选择方面，传统媒体要注重媒体渠道的差异性，根据不同媒体传播路径制作差异化的媒体内容，打造多元化的媒体传播渠道，避免简单内容复制造成的粗糙感。[5]

（三）强化媒体融合创新

融媒体时代，新媒体的开放性为传统媒体参与媒体融合创造了良好的条件，传统媒体要充分挖掘和利用媒体融合创新的优势资源，积极推动媒体融合发展。

首先，要积极推动媒体融合创新。广播电视台等传统媒体要认识到传统媒体参与媒体融合发展的必要性和重要性，从人才、技术、资金等方面支持新的媒体内容和方式的发展。同时，媒体要确定改革创新的发展主题，以鼓励创新的方式推动内部进行媒体融合创新的多方面尝试，在不断尝试中逐渐探索出适合自身发展的媒体融合创新路径。

其次，要注重媒体经验交流学习。传统媒体要向新媒体虚心学习，了解新媒体在内容制作与传播方面的先进做法，为媒体内容和方式的创新提供新的思路、方法的指导。同时，传统媒体要加强与受众之间的互动交流，从受众那里获得先进的媒体发展思想，为媒体的融合创新提供持续性的动力支持。

四、结语

媒体融合背景下新媒体展现出的发展活动和空间凸显了传统媒体改革发展的必要性、紧迫性。然而，在媒体发展思路、方式存在明显差异的情况下，如何掌握正确的发展方向，制定有效的发展策略，实现自身的良好发展，是传统媒体在日常运行过程中需要重点思考的问题。当然，对于当下传统媒体的发展而言，更为重要的是采取更新媒体发展理念、科学定位媒体发展、强化媒体融合创新等措施来解决发展中遇到的挑战，突破发展瓶颈，实现媒体的良好发展。

参考文献：

[1] 杨迪.融媒体时代下传统媒体的守正创新[J].记者摇篮，2020（01）：37-38.

[2] 冉莉.传统媒体与新兴媒体融合发展的策略思考[J].中国传媒科技，2020（01）：53-55.

[3] 马军.新媒体给传统媒体带来的挑战及应对策略[J].科技传播，2020，12（01）：17-18.

[4] 辛娟.传统媒体与新媒体融合现状及发展策略[J].科技传播，2020，12（01）：19-20.

[5] 杨秀.论传统媒体向新媒体的过渡[J].科技传播，2020，12（01）：29-30.

作者简介：唐世春（1973—），男，安徽来安人，本科，初级职称，研究方向：电视新闻。