媒介融合视野下科普杂志的转型

摘 要：本文解析媒介融合视野下科普杂志的转型之因、转型之旅以及转型成功的关键等，希望借助《博物杂志》的成功模式，为其他科普杂志的转型之路提供启示，以期更好地利用媒介融合帮助现有的科普杂志走出困境，并提供可以借鉴的新媒体运营之道。

关键词：媒介融合；科普杂志转型；品牌人格化

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0200-01

科普即科学普及，是指传播人类目前所掌握和获得的知识与技能的一个过程。科学普及本身能够促进科学大众化、民主化。

以前的科普是为了“扫盲”，因此很多人墨守成规，习惯于将科普简单等同于对具体科学知识或结论的填鸭式传播，好像只需让人知道太阳东升西落、极昼极夜等知识。但是，这仅仅是知识的落地，还不能说是科学的落地。科学的普及应该包括对科学精神的普及和传播。因此，带有传播性质的科普杂志无比重要。

近年来，互联网飞速发展，新媒体崛起，冲击了传统媒体的垄断地位，传播格局发生了巨大变革，科普杂志纷纷转型。

一、科普杂志的转型之因

（一）主要利润来源减少

传统杂志很大一部分利润来源于广告，而今网络媒体的广告植入却成了广告商的新宠。据统计，从2012年初起，杂志的广告市场增速降低并逐年下降。

（二）发行成本提高

与收入来源相对应的，传统的平面广告投放也大大提高了杂志的成本，而这一原因倒逼杂志期刊寻找新的宣发模式。尤其是在纸媒成本水涨船高的新媒体时代，杂志必须利用媒介融合开拓低成本的宣发渠道。

（三）传统销售模式销量下降

邮政征订与实体销售渠道发行的萎缩，也是导致纸质杂志销量下滑的一个重要因素。

（四）新媒体的崛起

新媒体最突出的属性就是社交属性，且时效性强、用户多元、注重用户反馈，因此在促进科学大众化方面具有传统媒体不可比拟的优势。[1]各科普杂志也抓住此次契机，纷纷进行媒介融合，转战社会化媒体，改变自身的传播方式。在科普类杂志中，《博物杂志》的转型最有代表性。

二、《博物杂志》的媒介融合之旅

（一）《博物杂志》的纸媒诞生

《博物杂志》是2004年《中国国家地理》杂志社出版的杂志，是《中国国家地理》青春版。其内容广泛，涉及天文、地理、生物、历史等诸多领域，具有科学性、权威性、趣味性。其以中国科学院的专家为强大的后盾，文章和图片经常被中央及地方媒体转载，具有很强的可读性和收藏价值。

（二）《博物杂志》的官方微博诞生

2009年12月28日是《博物杂志》的官方微博运营的第一天。上线之初，还不为人所知的博物杂志微博号，基本每条微博都没有评论，那个时候的博物杂志微博号和其他科普杂志的官方微博没有什么不同，各家都遵照传统发布科普知识；博物杂志微博号还没有建立“人设”，内容也只是简单地节选摘抄自《博物杂志》实体书。

（三）博物杂志微博号的迅速蹿红

2013年夏天，网上疯传一系列印尼摄影师拍摄的可爱的动物照片。其中一张照片里，雨中一只树蛙撑着一柄树叶当伞，摄影师声称这个“罕见的动人场景”是在邻居院子里发现的，使得网友直呼“暖心”。对此，博物杂志微博号发布了长微博《伤不起的印尼摆拍摄影师》，一一质疑这组照片的细节，以证明其是这位摄影师编织的谎言。这篇科普微博的阅读量超过了50万，博物杂志微博号的“粉丝”第一次暴涨。

当博物杂志微博号以“博物君”自称时，就意味着其正式建立了拟人化的微博主体形象。当其第一次以第一人称回答微博网友的提问与评论，博物杂志微博号就有了生命力。这个品牌理念在成功建立后，搭着微博自媒体这趟列车，开始飞速向前发展。2015年1月，其官方微博“粉丝”达到了80万，完成了质的飞跃。2016年12月，其“粉丝”数量高达560多万。

三、《博物杂志》转型成功的关键

（一）塑造人格化、立体化的微博品牌

普通杂志的微博运营与博物杂志微博号初期的内容相似，只是大量繁杂专业的名词堆砌，或是照搬线下书籍中的内容。阅读过程枯燥无味，内容晦涩难懂，让人提不起来兴趣，这也是大部分科普杂志目前面临困境的重要原因之一。

博物杂志微博号在“粉丝”只有2万人时，经常会发一些在自然爱好者圈子里流传的小众知识，这是目前科普号最普遍的做法，但是普通网友却并不会买账，往往认为这些知识离自己很远，并无关系。博物杂志微博号的法宝则是科普生活中很平常的物种，但尽量不从晦涩复杂的分类学、形态特征等方面下手，而是从网友感兴趣的角度切入，甚至会“抖包袱”，如介绍普通的百香果，博物杂志微博号总是可以找到网友感兴趣的切入点：百香果肉配冰可乐喝，就会有一种不寻常的香味。这条微博转评赞上万，网友纷纷热烈地讨论百香果配什么饮料最好喝。科普工作者不但要准备好知识，还要“将知识做成人们爱吃的菜肴喂到人们嘴边”。[2]

因此，要想在众多的新媒体营销中杀出重围，一定要重视运营理念的建立与品牌的塑造，精准抓住受众的需求与爱好，将官方微博人格化、立体化。

（二）将微信公眾号作为微博内容的有力补充

《博物杂志》并没有像其他品牌的新媒体营销策略一样将重心放在微信公众平台上，而是将微信公众平台作为对微博的有力补充。不同于微博上与网友提问互动，其微信公众号的内容着力于杂志编辑的创作，与杂志本身风格更为贴近，利用新媒体话语风格推送更具有针对性、专业性的科普趣文，吸引了大批科普专业爱好者以及潜在的边缘爱好者。公众号每篇文章的阅读量都可以破万，有的文章阅读量甚至可以轻松达到10万+。由于内容更为贴近，《博物杂志》的微信公众号的粉丝黏性更强，成为杂志购买者的转化率更高，为杂志提高销量提供了更多的平台渠道。

（三）通过微博与线下输出，将流量导入淘宝

虽然杂志的销售确实面临着渠道萎缩、报刊亭数量减少等不容乐观的大环境，但是《博物杂志》凭借在网络上的高知名度，以及微博、微信双管齐下的广告宣传，将大批流量导向了其淘宝店，月销量逆势上涨，由最初的几万册增长至几十万册，甚至带动了《中国国家地理》组合杂志与周边杂志的销量。

除此之外，2016年3月7日，《博物杂志》开设的周边淘宝店——博物小馆自然市集也正式上线，作为《博物杂志》官方的文化创意产品店，由编辑部研发产品，会在部分产品的销售包装中附上专属科普文，消费者只有购买后才可以看见。各大品牌與博物小馆自然市集合作推出系列产品，经常一上线就立马售罄。

（四）与各个官方微博联动，增加曝光

《博物杂志》运营的成功并非仅靠单打独斗，还通过与各路科普“大V”联动，从而形成了传播合力。比如江宁公安在线微博号，属于南京市公安局江宁分局官方微博，和博物杂志微博号遵循同一新媒体运营之道，深受欢迎；中国国家地理旗舰店微博号，又叫“售前”，因打理国家地理网店、做售前客服而得名，精通物理而深受欢迎；果壳网微博号，曾喊出目标“成为中国的Discovery”，希望在新媒体时代使科学和技术的传播变得引人入胜，希望促进普通人不断探索获取知识、求得真相的新路径，帮助大家摆脱寻求知识的各种束缚。[3]

各家科普官方微博会在微博上围绕科普进行互动，纷纷将自身的抽象形象转换形成具象的人格，互动的形式除了在微博上简单喊话以外，还包括“组CP”，塑造人物形象与增加戏剧效果，借助了互动的影响力，不但自发打造了一个多方联动的辟谣体系，还增加了互动双方“粉丝”的覆盖面积，降低了传播成本。

四、结语

从《博物杂志》的成长之路我们可以看到，科普杂志因其独特的属性在传播时容易遇到瓶颈，其他科普杂志要想和《博物杂志》一样在网络上爆红，除了要打好传统媒体与新媒体的配合，还需在内容方面形成自己独特的行文风格和清晰独立的人格IP。

参考文献：

[1] 郝丽霞.全媒体时代科普杂志转型与创新模式探微[J].科技传播，2016（11）：134-136.

[2] 李亚蓉.《博物》杂志的经营管理研究——基于内容建设角度[D].河北大学，2017：26-27.

[3] 黄桂萍，王安荻.从《博物》的新媒体运营看科普类杂志的品牌塑造策略[J].中国科技期刊研究，2016（12）：1334-1338.

作者简介：曹宛彤（1995—），女，河北邢台人，长安大学文学与艺术传播学院新闻与传播专业硕士研究生。