麦克卢汉冷热媒介论在交往理论中的拓展

摘 要：本文通过对麦克卢汉感官比率概念的引入，释疑冷热媒介理论的困惑；通过结合冷热媒介论对马克思交往传播理论的拓展，提出情境卷入人际传播效果理论。

关键词：冷热媒介；交往理论；传播效果；情境卷入

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0061-02

一、重拾麦克卢汉冷热媒介论

麦克卢汉在1962年提出感官比率的概念。“如果一项技术能够赋予我们某项感官以新的侧重或优势，那么我们所有感官之间的平衡比率将得到调整，我们所感觉的世界不再是原来的世界，我们的眼睛、耳朵和其他感官都不再保持原来的感觉。”[1]印刷技术通过给予视觉至高无上的特权使5种感官的整合趋于枯竭。作者通过对未掌握文字的土著人和普通西方人的对比发现声音世界赋予听者直接的人际重视，而视觉世界对人是冷漠的。

（一）热媒介

热媒介是某一感官比率较高的媒介。“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有‘高清晰度’。”[2]一般认为电视同时延伸听觉和视觉，电视应该比文字有更高的清晰度，而麦克卢汉这个清晰度指的是感官比率的提升，只延伸一种感官的感觉，而降低甚至屏蔽其他感官的感觉，打破了感官比率的平衡。蒋晓丽认为电影的影院效益带来剧情的浓缩，而电视的受众处于居家放松状态理应更热，而麦克卢汉认为电影是热媒介。电影院屏蔽了这些居家放松的感官通道，才导致电影比电视更热，而媒介的内容并不是麦克卢汉关注的因素。

（二）冷媒介

冷媒介是能带来更多感官参与可能的媒介。“冷媒介延伸人体的多种感觉”，“要求受众更多的思維参与”。[2]文字、卡通画与照片都是只延伸视觉的热媒介，照片是视觉的完整再现，但是文字和卡通画可以调动听觉和肢体语言表情的想象，提供了更多参与的可能性。

无声电影要比照片冷得多，丰富的表情与肢体动作得到有效传达。非洲原始部落的人要经过长期的训练才能看懂电影，对于看不懂电影的人来说，无声电影和照片无异，因为其无法调动自己的想象来参与其中，但有参与的可能。电话与广播同是只延伸听觉的媒介，并且通过语言的描述都可以调动其他感官参与思考想象，接听电话的人只要不说话，它就和广播一样了，但是电话为受众提供了参与的可能性，所以电话要比广播冷。面对面沟通中的感官比率是平衡的，媒介的发展趋势是向这种感官比率逼近。

二、冷热媒介理论的拓展

“媒介于人如影随形，似乎无所不在，凡是使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的东西，都可称作媒介。”[2]人与人、人与物或物与物从宏观上看也就是这个世界，那么“你”“我”皆是媒介。麦克卢汉片面强调了媒介的绝对影响力，而忽略了一些其他重要的因素。如果我是上帝，那么的确，“我的世界”就是我用来跟你沟通的媒介，我可以用世界上的一切事物暗示你。但个人能操纵的事物是有限的，只有我们能操纵的事物才能成为我们利用的媒介。

马克思曾提出精神交往理论，认为传播的主体是人，媒介是完成人类交往活动的工具与手段。媒介是精神交往的中介。媒介的作用是为了给人与人之间精神的联系提供一个纽带。传播的结构存在于传播活动的主体间，是基于某种价值关系、通过媒体中介和传播情境建立和发生的相互联系。[3]所以，人际关系是建立在传播媒介与传播情境的双重作用之下的。媒介之外的影响因素就是情境。社会心理学中的情境是指在一定时间内各种情况相对的或结合的境况。

麦克卢汉在论述冷热媒介时提出“卷入”一词，但没给出明确定义，1985年Zaichkowsky将“卷入度”定义为：“根据内在的需要、价值和兴趣，个体看待物品与本身的相关度。”[4]此后“卷入度”概念被应用于营销研究领域，是传播效果研究的一个重要指标。可以看出，卷入即吸引进去，对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。主观上认为信息的重要程度和与自己有关的程度决定了卷入程度的大小。虽然卷入是一种主观体验，但客观上我们也可以通过改变媒介与情境来尽力影响人主观上认为信息的重要程度和与自己有关的程度。

人际关系包含着认知、情感和行为3种心理因素。那么在人际交往中的卷入也可以尝试基于这3种因素划分，分为社会卷入度、认知卷入度、情感卷入度来作为传播效果的尺度。

（一）提升社会卷入度

社会卷入是增强人际联系的交往行为。社会卷入度是人主观判断事物是否与自己有关的程度。社会卷入度决定着主体是参与者还是旁观者。与自己有关与否是一个很主观的判断，我们只能从客观出发判断事物是否与主体有关。

马克思的交往理论强调人的社会性，只有在人际交往过程中才能建立社会关系。其实人类在互动中，我们通常内隐地区分人与物。交往仅适用于两个主体之间的互动，不适用于两个物。通过与人的交往才能实现社会性互动，才能卷入真实的社会关系之中。接触的是物还是人，决定着人际关系的建立与社会互动的参与程度。不同媒介能提供的参与可能性不同，不同媒介有着不同的社会卷入度。轻易就可以判定对方是人的媒介形式是建立社会性互动的第一要素。

大众媒介等对方不是人的媒介形式让人被物吸引，沉迷其中，减少社会的卷入，占据参与社会实践的时间，书籍、报纸、广播、电视都是社会卷入度几乎为零的媒介形式。

电子媒介中介交往有着不同的社会卷入度。能够彼此留言的社会化媒体上无法轻易判断对方是人，社会卷入度低。低社会卷入度的媒介很容易将自己抽离而成为旁观者。微信的语音留言可以判断对方是否为人以及是否为熟悉的人，社会卷入度较高，是最常用的交往工具之一。电话是既可以轻易判断对方是否为人又可以确认对方是否在场的媒介形式，有着相当高的社会卷入度，成为商业合作、市场营销以及与敬重之人沟通的首选。视频聊天是目前媒介技术背景下最高社会卷入度的媒介形式，是轻易就可以判断对方是谁的媒介形式，是情侣与密友最钟爱的传情方式。

面对面的交流是主体本身已经在社会之中，已无法抽离自己成为旁观者，是完全社会卷入的媒介形式。媒介以外的另一重要影响因素——情境，开始发挥作用。江涛通过实验证明，无论哪种类型的情境，面对面交流的社会卷入度高于电子媒介中介。[5]

在非面对面的交往中，交往双方几乎都处在阅览室情境与电话亭情境之中。媒介以外的因素无法施加影响。随着媒介形式对面对面交往还原程度的逼近，社会卷入度不断提升，双方能够参与的程度也不断被解除限制。笔者把轻易就可以判定对方是人的媒介形式称为冰冷媒介，把通过转换媒介形式不断提升社会卷入度的过程称为媒介制冷。

（二）提升认知卷入度

个体的认知是在与周围的互动过中自我组织、自我产生、自我发展起来的。认知卷入即当参与者对沟通内容中的重要信息进行深刻认知，并且通过参与这一过程经历了认知上的转变或成长的卷入行为。[5]认知卷入度就是人主观上判断事物的重要程度，并在认知上发生转变的程度。客观上我们可以通过操纵媒介提升事物重要性的方式来促进人关注沟通的内容，进而改变认知。

通过重新设计“感官比例”，提升认知卷入度。根据有关调查分析，人与人之间的沟通，文字只占了7%的影响力，38%的影响力是由你的语气或音调而来，占了最重要影响力55%的部分，却是肢体语言。[6]社会心理学中的“变色龙效应”发现，非言语的自动化无意识模仿会增进人与人之间的友好感。一个人的举止动作，呼吸和表情在沟通时所代表和传达的信息，往往超出口中所说的话。[6]在与其他主体交往中亦可以通过调整感官比率与感官强度来改变认知卷入度。请吃饭是最普遍的做法，它开启了味觉、嗅觉感官的延伸。带人去通过增减光线强度，加减音量的电影院、KTV，去运用各种鲜明色彩的佛堂烧香，通常让人印象深刻。

通过调整媒介内容结构提升认知卷入度。麦克卢汉指出，媒介的内容是另一种媒介。[2]当在文字描述中加入形状、色彩、声音、感觉的描绘时，其他感官的想象得以开启。这种认知加强的方式催生了联想记忆术。通过本文建构、诠释来构建话语。西方媒体对框架理论出神入化的运用，已形成了新闻报道的话语霸权。

这种通过调整媒介感官比率、强度和内容不断提升认知卷入度的过程，被称为媒介制热。

（三）提升情感卷入度

人们更愿意相信亲近关系的人，会根据当前的感情状况采取应对的态度和反应。人与人之间形成的一种亲近的人际关系被称为感情纽带。感情纽带和普通的好感有所不同，它是一种相互的、互动的过程。这种联系是以类似于喜欢和信任的情感为特征的。[7]

共处时间是产生感情纽带的方式之一，任意两个总在一起消磨时间的人都可能形成感情纽带。一起去经历就能建立更好的关系。已经建立感情纽带的熟人，在沟通之初就发生了情感卷入。现实世界中有各种复杂的情感因素，通过感情纽带可以实现对人的强力影响。

情绪是不用阐明逻辑原因的直接对结果的索取，具有相当的急迫性。情绪的利用是加速说服的方法。磨人的小孩与愤怒的家长无不在使用情绪来达成说服，翻脸比翻书还快的老师、脾气暴躁的领导都在使用情绪作为一种沟通说服工具。

（四）切换情境

当一个人出现在另一个人面前时，便形成了“情境”，情境的形成一定是在限定的物理环境与限定的时间之内。托马斯认为，在任何自决的行为前，总有一个审视和考虑的阶段，称为对情境的界定，也叫“情境定义”，这种界定完全是主观的，然后人据此作出反应和行为。[8]“情境定义”直接影响人的互动行为，甚至决定了人的互动行为。同时，“情境定义”也会根据互动的进行而不断调整。[8]在任何时间点和任何一个人在任何一个场所见面，都会形成独一无二完全不同的情境。而每个人的情境定义是主观的，也都不尽相同。所以在客观上，我们可以通过场所对情境进行简化分类。

大众媒介中的受众都处在默认地排除其他情境因素干扰的理想状态下，是社会卷入度为零的书房、沙发情境。

周围的一切环境因素都尽量被屏蔽的电子媒介中介交往是高认知卷入、低社会卷入度的电话亭情境。

面对面交往是完全社会卷入的真实情境。提升认知卷入度、情感卷入度可增强面对面交往的效果。调整感官比率：咖啡屋是陌生人首次會面比较常见的情境，在幽香舒适的真皮座椅包厢共进晚餐喝酒。调整感官强度：KTV包房情境。共处时间：摩天轮是一个屏蔽了各种被打扰可能的一小时共处情境。运用情绪：游乐场是激发快乐情绪的情境，恐怖城是激发恐惧情绪的情境。电影院一起看电影是加强视觉、听觉，屏蔽其他环境因素影响的两小时共同经历各种情绪感情的情境。卷入度持续提升，互动的限制也不断被解除。

从写信到约会是不断提升社会卷度来交往的过程，使用的媒介的社会卷入度是不断提升的。面对面交往以后，通过切换情境，进一步加强认知与情感卷入，情境发挥比媒介更大的作用。

三、结语

基于冷热媒介理论的进一步探索思考，我们可以从一种全新的思考角度，通过提升社会卷入度、认知卷入度、情感卷入度来显著增强传播效果。以上关于媒介与情境的影响分析都是在双方地位对等的条件下考虑的，需要考虑的社会因素远不于此。可以给教学、谈判以及恋爱交友等提供一定的借鉴意义。

参考文献：

[1] 麦克卢汉.谷登堡星汉璀璨[M].北京理工大学出版社，2013：3-5.

[2] 麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译，北京：商务印书馆，2000：5-6.

[3] 李欣人.再论精神交往：马克思主义传播观与传播学的重构[J].现代传播学报），2016，38（08）：19-23.

[4] 胡晓云，徐芳.关于卷入度（involvement）问题研究的追踪溯源[J].广告研究（理论版），2006（01）：22-26.

[5] 江涛，刘儒德.计算机中介交流（CMC）对小组合作成员学习卷入行为的影响[J].中国电化教育，2007（07）：36-39.

[6] 高效沟通心法：镜面映现[J].北京石油管理干部学院学报，2012，19（06）：7.

[7] 周晓虹.现代社会心理学史[M].中国人民大学出版社，1993：7-8.

[8] 芮必峰.人类理解与人际传播——从“情境定义”看托马斯的传播思想[J].新闻与传播研究，1997（02）：73-76+95-96.

作者简介：梁策（1990—），男，辽宁锦州人，渤海大学硕士研究生，研究方向：传播学。