网络IP剧营销思路及突围策略

杨晨

摘 要：近年来网络IP改编剧日益流行，利用已有IP和原著粉丝在影视剧中占据重要地位。去年的夏日爆款《陈情令》作为IP改编剧，借助IP的力量和新颖的营销，达到了既叫好又叫座的效果，引发全网追剧盛况。本文将从传播主体、传播内容、传播受众、传播渠道、传播效果5个角度对该现象进行解读，同时为我国今后IP改编剧的发展提供一些建议。

关键词：网络IP改编剧;《陳情令》;5W;营销模式;传播

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 08-0-02

IP是Intellectual Property的简称，原意知识产权，是文化积累到一定程度后输出的精华，有属于自己的生命力。延伸至影视传播领域后指可以进行二次或多次开发的网络文学作品、网络游戏、音乐等，以网络文学为主。不管形式如何，IP一定是具有知名度和强大变现能力的事物。

如今影视剧市场上网络IP改编剧很多，但是质量良莠不齐。2019年暑期档中很值得一提的就是《陈情令》，该剧在一片质疑声中实现口碑逆袭，成为收视黑马。本文将从传播学5W角度阐释它成功的原因和可供其他IP改编剧借鉴的思路。

一、从5W模式分析《陈情令》成为爆款的现象

（一）传播主体

（1） 制作团队精益求精。《陈情令》的制作团队是新湃传媒，成立于2015年且工作人员全部为90后。可见制作团队并不是经验丰富的公司，而是极为年轻、充满活力的团队，也正因于此他们对市场流行趋势把握得更为精准。

在改编制作这一IP时，他们的理念是坚守初衷和精益求精，新湃传媒的首席内容官杨夏在接受采访时表示：“一个好的IP最核心的两点就是好的故事和好的人设，这些都是打动原著粉丝们最基础的东西。在《陈情令》的改编上，我们坚持细节不改、人设不改两个原则。”坚持内容为王、尊重原著内容，才是取胜之道。但是杨夏也表示：“IP改编既然是改编，就一定要有改的地方，照搬是没有意义的。”由网络文学作品转化为影视剧作品要经历视觉化改编，适应电视剧受众的观看习惯。除此之外，电视剧的拍摄、制作、音乐、表演、服化道都体现出制作团队的精益求精。

（2） 主演自带流量演技精湛。该剧的主演由肖战和王一博担任，二人都是偶像出道且粉丝数量可观，通过他们的日常宣传可以吸引到大量粉丝的关注，与原著粉丝一起成为稳定受众。而且两位主演在剧中表现良好，不仅外形和原著人物符合，演技也受到了大家的广泛认可，再加上官博时常放出一些人物特辑，角色和主演的形象逐渐贴合，建立了稳定的联系。两位主演作为传播主体，在影视剧传播过程中发挥了极大的积极作用。

（二）传播内容

（1） 立足中国优秀传统文化。《陈情令》在服化道和价值观上都立足于中华优秀传统文化。自播出后被网友称为是一场国风视觉盛宴，剧中五大家族的服饰都有各自的专属纹样，服装是精心设计过的，负责人透露团队一共做出五百多个设计方案，足足有3000多种服装单品。剧中处处体现着东方审美和文化，观众在感受剧情的同时也感受到中华文化之美，提高了文化自信。

在内容上，传递优秀的价值观，友情中的理解、亲情中的守护还有主人公对正义的坚守，都向受众传递着积极向上的价值观。

（2） 尊重原著而高于原著。最大程度尊重原著是《陈情令》口碑逆袭的关键，很多IP改编将原著改得面目全非，遭到原著粉丝抵制导致失败。《陈情令》在维持主要人物形象和故事框架的基础上，摒弃了原著中消极的内容，将剧作打造成符合社会主义核心价值观的优秀作品，尊重原著而高于原著。

（三）传播受众

（1） 立足粉丝圈层，实现破壁传播。IP改编剧的受众一般比较小众化，主要是原著粉丝和演员粉丝，但是这部剧在播出后打破圈层壁垒实现了破壁传播。不同群体看剧关注的点不同，而《陈情令》符合了多个圈层的审美需求，除了主流粉丝之外，还吸引了一大批男性追剧群体和二次元群体，成功打破了圈层壁垒。

（2） 吸引圈层用户二次创作反哺作品。针对某一圈层的IP剧更像是一个社群，吸引观众来看是一方面，吸引他们进入社群中“玩耍”才是更重要的。《陈情令》鼓励受众在社群中进行剧集的二次创作，在B站、配音秀等平台鼓励大批KOL参与二次创作，带动更多用户的主动参与，激发UGC内容自来水传播，不仅巩固了用户的黏性，还促进了电视剧的宣传。

（四）传播渠道

（1） 分层次进行圈层突破。经过大量的资料分析可以发现，《陈情令》的传播顺序分为三个层次：一是稳固核心圈层，即大量原著粉丝群体，通过尊重原著、实力宠粉等方式取得用户的好感和信任，然后用实力说话，将好的作品呈现给粉丝们。二是小圈层出圈，进行跨圈实验，在微博推出“陈情令101”天团，呼吁粉丝投票选出心中的陈情男孩，另外“火箭少女101”成员也在微博转发投票，虚实两版101实现互动，促进了电视剧粉丝、原著粉丝和101偶像圈层粉丝的互动，从而实现圈层联动传播。最后一步是大众出圈，触达其他垂直圈层的大众群体，多平台联动进行传播，比如在抖音、B站、微博等平台传播相关内容吸引大众观看。三步出圈使得《陈情令》这部原本小众的IP剧扩散至大众群体，扩大粉丝覆盖面积。

（2） 粉丝垂直渠道传播。利用粉丝经济进行线上线下联动传播，除了剧集，还推出了《陈情令国风专辑》、线下演唱会、陈情令国风口红等衍生活动或产品，为电视剧提高热度延长商业寿命，验证了粉丝经济强大的变现能力。《陈情令》还绑定了核心KOL与多平台合作，研究不同平台用户的属性，投喂最合适的营销内容，不断吸引更多人加入追剧大军。

（五）传播效果

（1） 意见领袖的推动。拉扎斯菲尔德提出意见领袖的理论，指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息并对他人思想施加影响的关键人物。意见领袖的看法对于大众有很大的影响力，会影响大众对产品的认识。《人民日报》点赞《陈情令》，称其“从纹饰、服装到道具，都展示出中国元素传递文化自信”，官方背书对该剧的传播效果产生重要的积极影响。

（2） 议程设置的助力。美国传播学家麦库姆德和唐纳德提出议程设置理论，意思是大众传播不能决定人们怎么想，但是能影响人们想什么。《陈情令》的营销传播已形成完整的链条，在时间和空间上，都能保证人们不断在各种地方看到有关信息，该剧的关注度也就逐渐上升了。

二、从《陈情令》看IP改编剧如何突围

影视圈的IP剧如此火热，我们应该辩证看待。一味拿现成IP去改编恰恰也证明了缺乏优质的原创内容。利用优秀的IP再创作，打造出良心作品才是正确的。《陈情令》作为一个较为成功的IP改编剧，很多做法可以提供借鉴。

（一）IP剧产业链生态的建立和发展

IP剧不仅是一部影视剧，而是以IP为核心的产业链，将IP剧从快消品变成多渠道多形式的文化输出。《陈情令》成功的秘诀就在于此，它的IP形成了以电视剧为核心，以音乐专辑、周边产品、线下演唱会见面会以及社群互动参与为补充的产业链。成功地将自身热度延长，并且获得良好口碑。日后的IP剧可以借鉴，不断创新，使IP产业迸发更多的生机。

（二）让IP剧不仅是爆款，更是经典

爆款可以复制但经典不可，IP剧最容易过时，剧集播完就销声匿迹，但是经典影视剧不会。这就要求IP剧的内容和制作，内容要积极向上尊重原著，制作要精益求精，比如著名的IP剧《琅琊榜》就成为经典作品，不仅在播出时反响热烈，拿到现在依然值得学习，至于《陈情令》则需要时间的检验。让IP影视剧成为经典，出自IP但不局限于IP。

（三）多元立体的文化输出

在新媒体时代，酒香不怕巷子深已然成为旧观念，好产品也需要好的宣传。《陈情令》新颖的传播方式也是它大获成功的重要原因，最值得借鉴的有两点，一是在IP剧制作之前做好整个传播节奏的规划，计划好在什么时间节点开发推出什么产品;二是不局限于特定圈层，利用各种渠道打破圈层壁垒，扩大目标受众。另外《陈情令》的海外文化输出也值得学习，在国内的热度下降之后将产品输出至海外，不仅是产品也是中华文化的输出，前提是保证产品质量。

三、结论

《陈情令》的成功不是偶然，而是必然，群众的眼睛不会错过优秀的作品。它将IP影视剧做成了IP产业链，如果将IP剧比作一棵大树，那么树根还是IP本身，需要有一个优质的IP作為支撑，剩下的影视剧、周边、衍生产品都是生长出来的树枝树叶，传播手段是促使大树健康生长的肥料和阳光，能够使IP影视剧这一产业链实现生态化发展，才是真正的成功。未来还有很多机遇和挑战，道阻且长但行则将至。

参考文献：

[1]陈敏南，王雅琦.跨文化语境下中国电视剧的海外传播策略——以电视剧《虎妈猫爸》为例[J].中国电视，2015（10）.

[2]中国电视艺术委员会评论员.弘扬核心价值 引领时代风骚——再评第27届中国电视剧“飞天奖”[J].中国电视，2009（08）.