融媒体环境下公立医院宣传学科化建设的探讨

曹黎静 高新跃 姚海宏 吴瑞莲 陈祎雯 严建军

[摘要] 医院宣传工作历来在医院管理工作中具有重要作用，海军军医大学附属公利医院近3年不断通过队伍建设、制度建设、内涵建设和科教建设等多方面进行宣传学科化建设，可以较好适应融媒体环境下的宣传策略，积极应对新医改背景下医疗服务市场的竞争压力，发挥正确舆论导向，树立医院良好形象，增进社会各界对医院的了解，不断增强医院的凝聚力、向心力和感召力，为融媒体环境下构建和谐医患关系、探索医院职能科室学科化建设作出积极贡献。

[关键词] 医院宣传;融媒体;公立医院;学科化建设

[中图分类号] R197.3          [文献标识码] A          [文章编号] 1673-7210（2020）05（b）-0190-04

Discussion on the discipline construction of public hospital publicity under the media convergence environment

CAO Lijing1   GAO Xinyue2   YAO Haihong3   WU Ruilian1   CHEN Yiwen1   YAN Jianjun4

1.Publicity Department， Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University， Shanghai   200135， China; 2.Department of Anesthesiology， Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University， Shanghai   200135， China; 3.Medical Administration Division， Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University， Shanghai   200135， China; 4.Party Committee Office， Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University， Shanghai   200135， China

[Abstract] It is well-known that public hospital publicity is extremely important in hospital management. Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University continues to strengthen the disciplinary development of publicity by institutional construction， personnel development， project construction and science and research construction in recent 3 years， which can better adapt the publicity strategy under the media convergence environment， actively respond to the competitive pressure of medical service market in the situation of new medical reform， exert the right direction of public opinion， build up a good image of hospital， promote the understanding of hospital by all sectors of the community， continuously enhance the internal cohesion， solidarity and appeal as well as make a positive contribution in developing harmonious doctor-patient relationship under the media convergence environment and exploring disciplinary development of administrative departments in hospitals.

[Key words] Hospital publicity; Media convergence; Public hospital; Discipline construction

根据2019年第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率接近六成，覆盖范围进一步扩大，同时入网门槛进一步降低[1]。当医院宣传工作遇上互联网+，进入人人都有麦克风、人人都是传播者和交流者的新媒体时代，医院宣传工作迎来新的机遇和挑战[2]。2019年1月25日，中共中央政治局集体学习全媒体时代和媒体融合发展，媒体融合进入深度融合的阶段[3]。融媒体就是推动传统媒体与新媒体之间的融合，有效促进资源、内容、利益等方面的融合，实现不同媒体之间优势互补，进而提高媒体宣传的有效性[4]。如何在融媒体环境下做好医院的宣传工作，主动适应医疗服务市场的竞争，不断增强医院凝聚力、向心力和感召力？海軍军医大学附属公利医院（以下简称“我院”）是一家顺利完成三级医院评审的准三级乙等公立医院，近几年借鉴临床医教研发展的思路，以宣教研为抓手，不断加强宣传学科化建设，不仅提高了公利医院的知名度和凝聚力，而且调动了医务人员的积极性和创造性，增强了广大职工爱岗敬业、守护生命的职业使命感。本文以我院宣传学科化建设经验来探讨新形势下如何加强公立医院宣传学科化建设的问题。

1 医院宣传普遍面临的问题

1.1 宣传复合型创新专业人才严重缺乏

宣传是各类专业和技术的结合，专业涉猎非常广泛，涉及写作、摄影、摄像、设计等范畴。随着互联网技术的渗透，宣传逐渐向活动策划、品牌推广、系列创作等一系列更高领域迈进。医院宣传工作更是要求能够结合医疗专业，创造出惠及大众健康的作品。因此，对于医院宣传工作者的要求日益严苛，而在医疗宣传界，能满足这些要求的复合型创新专业人才严重缺乏。

1.2 队伍基础素质导致优秀作品产出乏力

提升医院宣传能级，塑造医院特色品牌，为医院提供有力的舆论支持和良好的社会发展环境，这些作用的发挥离不开医院通讯员队伍的努力[5]。但是和宣传复合型人才队伍需求相对应的是，各家医院的宣传通讯员队伍基础素质普遍不高。由于医院宣传队伍的来源多半是科室推荐、轮班上岗，通讯员基础素质参差不齐，即使经过一段时间的培训基本进入角色后，可能马上又面临被轮替的情况，这就导致了通讯员培训成本居高不下，再加上科室不重视和通讯员自身缺乏创作激情，最终产出的作品良莠不齐，极度缺乏优秀作品。没有好的作品和创新，医院品牌的推广和社会影响力的提升存在难以突破的瓶颈。

1.3 宣传系统思维缺如导致执行环节脱钩

目前，大部分医院的宣传管理工作由宣传部门进行，其他职能部门与临床科室人员的参与程度较低，未能建立宣传部门指导、其他部门辅助的全方位宣传体系[6]。宣传是一门科学，随时代变化很大，先进的技术、先进的理念、国家层面的政策都将引导宣传的方向，而医院需要有专业的团队跟踪其变化并适应其变化，以随时适应新形势下医院的宣传理念及变化[7]。宣传不是单打独斗的工作，需要和临床紧密结合，需要自成一体的人员组织架构，需要形成系列的推广计划，需要严格执行的制度考核。任何一个环节的缺失都会让最终结果不尽如人意。从某种程度上来说，宣传作品的产出所考量的是一家医院包括医疗质量、管理能力在内的一系列整体能力。这不仅是对宣传掌舵人的能力考核，也是医院整体实力的充分体现。

1.4 宣传价值无法用量化数据体现

医院以医疗质量为本，不能否认，以往很多临床、职能科主任并不重视宣传。从宣传本体来说，也无法用具体数据说明发表文章所带来的宣传影响力到底帮助医院实现了什么目标。所以需要不断探索，用科学的数据来说明宣传的价值。信任从让人感到变化开始，从某种层面上来说，互联网的发展确实为宣传提供了数据化的可能。

2 宣传学科化建设探索实践

面对诸多问题，我院在近几年借鉴临床医教研发展的思路，以宣教研为抓手，不断加强宣传建设，开始了宣传学科化建设探索实践。

2.1 优化宣传学科队伍结构

2.1.1 建立公利记者团  人是根本生产力。2017年，公利医院宣传部打破原有通讯员选拔格局，由科室推送通讯员向宣传部主动选拔通讯员转变，在全院挑选有激情、有能力、有奉献精神的优秀临床职能医技人员建立通讯员队伍，赋名公利记者团，开启了宣传品牌化、项目化、专业化的建设之路。记者团隶属于宣传部管理，由院党委书记亲自担任团督导，宣传部主任担任团长，负责整体运维工作，并从临床职能各科中选拔三名副团长，协助记者团日常工作开展。2018年和2019年，我院分别改选组建新一届公利记者团。

2.1.2 进行项目化管理  医院里的新闻很多，只是常年在这种环境里工作，已见怪不怪，习以为常了，这是采写新闻最大的障碍[8]。公利记者团作为医院宣传工作的哨兵，必须有着敏锐的嗅觉，及时发现新闻点，这就要求每一位记者必须具备过硬的文化素质和政治修养。记者团成立之初，就形成了专项化管理的模式。我院根据成员兴趣特长进行分组管理，设有视频组、摄影组、故事组、科普组、直播组及活动组。2018年根据学科建设发展要求，增加小品组和科研组。每一个项目组由一名组长若干成员组成，可以交叉共同参与多组。制订考核指标，每年度接受至少2次的相关专业小班化技能培训，以提高记者团的整体素质。

2.2 完善宣传学科制度框架

医院的宣传工作是医院的窗口，通过对内和对外两个阵地，达到对内稳定职工队伍，激励员工士气，对外宣传医院良好形象，提升医院品牌的影响力和美誉度[9]。通过正确的舆论导向，可以树立医院的良好形象，增进社会各界对医院的了解，因此必须制订一套完整宣传工作制度并积极施行[10]。队伍的建立并不代表建设的完成，通过项目化管理，我院也在实践中摸索出了一套创新管理模式。2018年，围绕我院中长期规划和三级医院评审工作，对照以往规定，结合医院实际，更新了整套宣传和意识形态工作规章制度，对宣传阵地管理、新闻采编审核发布、突发事件应对及考核奖励四大方面在制度上重新梳理与完善。新媒体时代涉医事件极易发酵为社会热点，相关媒体的宣传报道则直接决定着事态的发展，作为医院与新闻媒体之间的桥梁，医院宣传部门的舆论处理更需谨言慎行[11]。2019年，我院组建舆情专业监控系统，通过全行业大数据检索，按时发布舆情日报、季报，并首次将宣传工作纳入年度目标管理和科室绩效考核的重要内容。

2.3 充实宣传学科特色内涵

2.3.1 宣传格局立体呈现  在当今信息化时代，人们已经习惯并热衷于通过网络传播获取新闻资讯，并进行公共交谈和互动活动，公众从最初的通过传统媒介被动接受议题转变为今天的通过网络媒介搜寻和讨论话题。医院的宣传工作必须适应新形势发展要求，学会综合利用多种新媒体平台进行全方位宣传，形成立体多样化的宣传模式，才能适应当今宣传工作所面临的挑战[12]。医院融媒体中心的建设可以利用好现有传统媒体和新媒体的传播优势，以医院官方微博、微信为融媒体中心的旗舰品牌，融合官网、视频、直播、广播、政务等新媒体终端，将科室、个人等各层级新媒体资源形成互联的新媒体矩阵，打造医院信息的统一对外移动端出口，完成新闻的策划、采写、编辑、发布等全环节的在线完成，实现一次采集、多种生成、多元分发，提升医院宣传中新闻采编和信息发布的时效和实效[13]。我院较早优化外网网页制作，开通微信公众号和微博账号，展示公利医院精湛的医疗技术和良好的精神面貌。以微視频、微电影、微文学、微分享等无微不至的形式，线上线下立体展现医院里的医患真情、仁心仁术、大爱无疆。同时充分发挥报纸、电视等传统纸媒影响力。2017年，我院正式发行《新民晚报——公利医院报》（国内统一刊号：CN31-0062），每期发行15万份，并以此为纽带，联合周边8个街镇及10家社区卫生服务中心成立金桥医联体党建联盟——社区媒体联盟，取得了良好的社会反响，荣获“全国医院优秀院报”称号。

2.3.2 宣传活动品牌策划  作为兼具公益性和经营性的公立医疗卫生机构，既要最大程度地为更多的患者和人群提供医疗服务，又要最大程度地挖掘市场潜力，实现自身生存和发展，无疑必须在保证原有品牌纵向发展的基础上，打造多个子品牌[14]。医院宣传学科化建设正是以打造医院品牌，树立医院形象为核心目标，进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，从多个项目方案中优选出最佳方案加以实施，并以课题研究促进医院宣传工作创新发展的过程。在医院大宣传工作基础上，宣传学科化建设应明确医院、科室、专家、患者及媒体的宣传需求，在需求分析的基础上，整合需求，通过系统的构思，科学调动和运用宣传资源，形成以需求为导向、项目化运作的医院宣传学科化建设。因此，通过主题、内容、形式或人员等多种元素的对接，将医院的技术品牌、人才品牌、服务品牌、学科品牌、文化品牌等子品牌进行多维度整合，是医院品牌策划和推广的基本模式。近几年，结合医院特点，我院开始寻求品牌创建之路。2017年，我院成立“生产合作社”直播组，首期直播包含幸孕八大计——备孕计、宽心计、服药计、营养计、安胎计、分娩计、美人计、育儿计，该项目荣获2019年度中国医院人文品牌峰会创新风尚案例，上海市卫生健康系统首批创新医疗服务品牌。考虑到医院的宣传工作最终需要落地才能见效，单纯依靠互联网宣传只能实现部分信息观念的传播，而对于医院的社会价值传递、与市民百姓互动这些方面还需要体现在现实场景中[15]。2018年，我院举办“浦发28·公利75”系列纪念活动，向改革开放四十周年献礼，社会反响良好，策划和制作《爱，从不缺席》《初心》等大型形象宣传片，举办大型摄影展，获得一致好评。2019年，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发健康中国行动组织实施和考核方案的通知》，明確了健康中国行动（2019～2030年）的主要考核指标，指出在2022年之前将建立并完善健康科普专家库和资源库，构建健康科普知识发布和传播机制[16]。2018～2019年，我院立足金桥医联体党建联盟，成立蒲公英健康科普驿站，形成科普访谈+原创情景剧+联合咨询的科普模式，在区域内巡回开展了八场大型巡讲活动。2019年，联合周边街镇，在社区建设首个健康科普实体驿站，打造按需送课，精准科普的服务模式，深受社区居民的认可热捧。这些宣传活动的大力开展，对缓解当今社会紧张的医患关系做出一定的贡献。

2.4 注入宣传学科科教创新

2.4.1 开展宣传实证研究课题  医院科教水平不仅关系到医院的医疗技术水平和医疗质量，而且对学科建设和人才培养有着重要的影响[17]。在日常工作之余，医院宣传逐渐把工作中的思考转化为科研的创新，为宣传工作注入科研的活力。2017年，申报《生产合作社——孕产期健康教育系列活动》相关课题项目，获浦东新区科普资助项目立项和上海市志愿服务资助项目立项，第二期课题已获上海市2019年度科技创新行动计划科普项目资助。除此之外，蒲公英项目也得到了上海市志愿服务资助项目、浦东新区科协项目立项，开展顺利。

2.4.2 举办系列专项培训  宣传学科化建设必须做到宣、教、研三位一体。加强医院宣传思想工作人才队伍建设，要从思想政治素质、职业道德素养以及宣传业务能力等，多维度、多形式、多途径地培训、提高广大宣传思想工作人员，助力医院全方位、高质量发展[18]。医院通讯员不仅需要较强的文字功底和语言表达能力，更应该具有较高的职业敏感性和剖析深层次问题的能力;在加大健康信息推送力度的同时，配合国家和医院的医改举措，做好舆论宣传和普及知识的服务，增强和拓展信息传播的广度和深度，因此要理论结合实际，重视案例分享，提高新闻意识[19]。我院面向记者团成员定期举办学做新闻人系列培训，邀请专业媒体记者对记者团成员进行摄影、新闻撰写等方面的小班化培训。在此基础上，面向全市和区域内宣传工作者举办国家级继续教育学习班融媒体环境下助力医疗品牌发展战略探讨，将更多的宣传理念得到传播和推广。

3 宣传学科化建设的效果体现

3.1 高能队伍产出高质作品

公利记者团现已成立三年，目前正式团员20人左右，均为科室中坚力量。七大项目组建设激发了每个人的潜力，诞生了一系列优秀作品。团员中有的成了网红主播，有的荣获区、市甚至全国各类奖，有的作品被各类媒体刊用……每个人都感受到了满满的成就感，而这种成就感又帮助他们在各自的专业领域上更具自信和冲劲，形成良性循环。

3.2 高质作品形成高效传播

随着优秀作品的不断产生，社会对于医院的理解和认可也在不断加深。医院的服务和各类技术通过报纸、公众号、医院官网和社会媒体的广泛推送，传播到老百姓的身边，搭建了良好的沟通桥梁，老百姓也得以走近医院、了解医院。宣传对于发挥正确舆论导向，树立医院良好形象，增进社会各界对医院的了解，为融媒体环境下构建和谐医患关系，起到了良好的作用。

3.3 高效传播让宣传实现整体统一

由于宣传的影响力和传播力，医院内部对宣传的理解和配合也发生了质的改变。临床科室大力支持，科主任亲自带头参与，医院领导感受到宣传带来的效果，给予宣传更大的发挥空间。由此，院内外宣传形成一体，对内具有更大的凝聚力和向心力，对外具有更大的传播力和影响力，从这个角度来看，宣传在宣教研建设上实现了整体的统一，也为医院职能科室学科化建设探索走出了扎实的一步。

4 小结

随着我国卫生体制改革的不断深入和医疗市场竞争的日益激烈，医院品牌已经成为医疗市场竞争的主导，而恰当到位的宣传可以打造医院良好的品牌，从而实现使医院获得长期的竞争优势[20]。我院宣传学科化通过队伍建设、制度建设、内涵建设及科教建设等多方面建设，初步取得较好的建设效果。通过不断加强医院宣传学科化建设，不仅解决如何在融媒体环境下做好医院的宣传策划工作，而且能够积极应对新医改背景下医疗服务市场的竞争压力，不断增强医院的凝聚力、向心力和感召力，为拓展医院品牌效应增添新的动力和活力，对公立医院职能科室学科化建设进行了有力探索。

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（收稿日期：2020-01-13  本文编辑：李亚聪）