价值共创视角下的社区电商平台商业模式研究
——以小红书为例

■昝世佳 阎晓宇 孙佳宁

（安徽财经大学工商管理学院）

1 引 言

随着互联网的普及和成熟，电子商务已渗透到各行各业，社区电商也迎来了发展的巅峰。目前，关于社区电商平台的商业模式研究多偏于理论层面，本文旨在研究价值共创视角下的社区电商平台商业模式，采用单案例研究方法，对该问题进行深析，寻找社区电商商业模式的弊端，通过强调价值共创的重要性来构建基于价值共创的商业模式分析模型，为社区电商平台的商业模式设计提供参考借鉴。

2 文献回顾

通过搜集大量文献，研究不同学者对于国内电商平台商业模式的概念理解以及商业模式的创新，虽然研究的角度不同，但都肯定了顾客价值，企业的所有活动都以客户创造价值展开，追求价值的共创。如杜兰英等（2014）构建了“创新促进—创新共创—创新实现”的商业模式创新路径；郝金磊等（2018）创新性地从赋能角度研究商业模式价值创造的过程。

3 研究设计

3.1 研究方法

本文通过采用单案例研究方法来解决研究问题，目的是探索价值共创视角下的社区电商平台商业模式创新路径，而案例研究方法正是通过对案例的深入研究来挖掘重要的信息，适合对该类问题的研究。

3.2 案例选择

本文选取小红书为案例企业，主要原因有以下几点：①对象的典型性。小红书在2013年成立，是一个生活方式平台，为无数用户带来了丰富多彩的生活笔记，帮助用户找到更好的生活方式。相对小红书的迅猛发展，传统电商企业举步维艰。由此可见，小红书的创新成长对于许多传统企业的战略转型以及新经济独角兽的诞生具有极大的借鉴意义。②研究的可行性。小红书通过打造社区，以内容口碑积累用户；以明星效应激活社区内容生产；追热点创造话题，推动用户裂变这三种途径获得市场利基，赢得全球关注，媒体报道层出不穷，相关分析报告较多，为研究提供了丰富的数据和资料。

3.3 资料收集

本研究自2020年1月起开始展开对案例企业的资料收集工作，为了确保研究结果可信度，收集了大量数据，包括一手资料和二手资料。其中，一手资料的获得是通过：①线上发放调查问卷。主要面向90后和00后大学生，了解他们对小红书的使用感受与建议；②亲身体验法。作为小红书的忠实用户，参与了小红书社区式的交流分享过程，随时记录自己购物和使用心得。二手资料的获得是通过：①小红书官方发布的报告等。②媒体报道。如人民网。③其他资料。包括知网、万方、等收集的相关期刊。在数据收集后，对重复内容进行删减和初步总结，作为案例研究的基础。

4 案例分析

经过分析数据可以发现，小红书共经历了三个阶段的商业模式创新，即1.0阶段、2.0阶段和3.0阶段，在小红书商业模式的不断创新过程中，价值创造的内容也发生了变化。本文将以价值创造为基点，对小红书各个阶段的商业模式展开分析。

4.1 第一阶段：找到真实的用户痛点

第一阶段是探索市场期。小红书在成立初期，市场定位主要是为用户提供基础的海外购物指南，模式相对局限，但也解决了当时消费者无法获取海外购物信息的难题，填补了这一市场空白。

4.2 第二阶段：“社区+电商（自营）”模式

在第二阶段，小红书福利社正式上线。从用户的浏览、点赞和收藏等行为中，可以精准地分析出用户的需求，从而保证采购的商品是用户所需要和喜爱的。小红书借助社区用户进行口碑营销，实现交易闭环。庞大规模的优质流量和商品的正品保障，让小红书通过“社区+电商”模式，找到了商业化变现的通路。

4.3 第三阶段：“社区+电商（自营+第三方）”模式

小红书的第三个阶段目标在于扩充盈利资本，推出第三方平台，在节省跨境运费的同时也大大加快了运货速度，提高了用户体验，增强了用户的安全感。

5 研究发现

5.1 价值共创理论

在经济网络化背景下，消费者掌握的知识、技能等操纵性资源越来越多，企业迫切想为顾客提供高效的信息交流平台来促进消费者参与价值共创，消费者在网络平台上分享的消费体验、消费满意度等相关信息会影响到其他消费者的消费决策。本文通过对价值共创视角下的社区电商平台的商业模式进行研究，在很大程度上推进了企业的商业模式创新。

5.2 基于价值共创的社区电商平台商业模式创新

5.2.1 价值主张创新

在目标顾客和需求层面，小红书的目标用户是以年轻女性为主，年轻女性爱购物和分享，希望得到关注和认同，以文艺、小资、中产为特点的女性用户对海外购物有着强烈的需求。然而使用小红书的男性用户远低于女性用户，尽管如此，他们的影响力仍然不容小觑，未来对男性用户的需求和价值的挖掘可以更深入。小红书应通过连接多层次化用户，来满足大量腰部和底部用户的消费需求，致力于让小红书成为老少皆宜、男女通用的社区电商平台。在产品和服务层面，还有很多可优化的空间，小红书应上线更多基于真实体验的官方活动，满足顾客个性化体验的需求。

5.2.2 价值共创创新

价值共创中的价值来源于企业和消费者，小红书将有相似需求和消费能力的用户聚集到社区里，在这里，用户与用户之间可以分享各自的购物心得，与企业共同创造价值。在核心能力与资源层面，UGC的内容是保持并提升小红书用户粘性和用户活跃度的重要组成部分，所以小红书应继续坚持通过一些活动或政策鼓励用户不断输出优质的UGC内容，吸引更多的用户，充分发挥自己在社交领域的优势。

5.2.3 价值传递创新

在价值共创视角下，价值传递是平台、顾客和合作伙伴通过价值网络这一载体，共同传递价值的互动过程。价值传递创新主要从顾客关系层面来展开，小红书应不断完善与顾客以及合作伙伴的信任机制，共同维护良好的社区秩序，营造一个优质的平台环境，同时完善APP的设计，给用户带来更好的体验，加强小红书与顾客以及合作伙伴的共同价值传递。

5.2.4 价值获取创新

价值获取创新的关键在于改善盈利模式和有效控制成本。在改善盈利模式方面，小红书可以通过为用户提供更加多元化的价值内容来激发其购买所分享优质产品的欲望。在控制成本方面，小红书可以通过MCN管理模式来提高运营管理的效率，也可把电商服务这一环节交给强大实力的合作伙伴来完成，自身从交易中收取服务费用，只专注于做好内容，获得稳定的盈利。

6 结 语

本文从价值共创视角，对社区电商平台中的典型企业——小红书的商业模式进行分析，提炼出商业模式下各价值模块的主要价值要素，然后围绕“价值主张——价值共创——价值传递——价值获取”提出社区电商平台的商业模式创新方法，这为未来行业内以价值共创为重点的企业持续稳定的发展予以启发和思路。

本研究的贡献在于突破传统商业模式基于企业内部价值活动的创新，从价值共创视角探讨了社区电商平台的商业模式，侧重顾客作为主体，企业作为顾客价值创造的促进者。而不足在于采用单案例研究方法，使研究结论缺乏一定的说服力；另外电商平台是一个复杂的系统，企业与顾客实现价值共创受到其他各种相关因素的影响，有待后续研究的深入探索。