协同视角下休闲农业与乡村旅游耦合的路径构建

(渭南师范学院 外国语学院，陕西 渭南 714099)

1 背景

我国提出“乡村振兴”战略之后,不断细化和解读乡村振兴的实施策略,最终目标是提高村民在产业发展中的参与度和受益面,实现农村产业结构的优化和农民增收就业,确保当地群众长期稳定增收、安居乐业。

2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确指出农村“三产”融合发展体系的构建思路,强调休闲农业和乡村旅游精品的实施工程,将其作为提升农村水平、提高农业质量和培育乡村动能的重要途径。休闲农业和乡村旅游的关联性较强,两者的协同发展具有先天性基础,既能优化农村的产业结构,又能推动“乡村振兴”战略的深入实施。近年,我国旅游业的快速发展已成为国民经济新的增长点,带动相关产业和经济活动的成效日益显著。然而,由于快速发展的旅游业基础薄弱、经验不足、人才缺乏等诸多问题,形式、内涵和表现等基本要素趋同,旅游业发展任重而道远。在“乡村振兴”战略的引领下,农村各项事业发展出现了新契机,旅游业不断成为农村经济发展的重要产业。2016年我国发展休闲农业获得了5000亿元的营业收入,2018年国家颁发了补贴政策,大力支持休闲农业的发展,这需要在协同机制下构建休闲农业和乡村旅游的耦合路径，才能从整体上提高农村的旅游市场,带动农村经济及各项事业的发展。

休闲农业源于欧洲,且与乡村旅游有着极其密切的关系。从研究成果来看,多数研究人员都注重休闲农业和乡村旅游的相互影响,侧重于休闲农业发展对乡村旅游和农村经济产生的效益。我国自20世纪80年代末开始发展休闲农业和乡村旅游,但还没有形成程式化的理论体系。从现有的研究成果看,多数研究人员围绕农业与旅游展开,以休闲农业、农业产业、生态农业为基础,以农业产品、农村景观、城乡互动为支撑,推出特色体验、互动、融合的乡村游活动,以突出现代农业特色、实现农业发展与乡村旅游的结合。2011年,张文建认为农业旅游的本质是产业融合与城乡互动,在产业融合中使传统产业焕发出新的活力;杨振之认为农业集约化必定为乡村旅游发展提供科技支撑,两者互动会产生双赢的效果。2016年,严伟在旅游产业链协同发展中提出融合型旅游产业吸收原有产业链的优势,实现了价值增值和内涵丰富的目标,获得了更大的竞争优势,逐渐成为未来旅游产业的发展方向[1]。

经过几年的发展,休闲农业和乡村旅游的耦合已形成都市田园、民俗风情园、农家乐、田园综合体、农业主题公园、休闲农产品加工、休闲农业养生、农产品电商等多种形式,集休闲、娱乐、体验、养生、会展、博览、商贸和旅游为一体,满足了更多现代都市人亲近自然的需求,带动了农村各项事业的发展,解决了农民的就业问题。

2 意义

从现有研究成果看,多数学者强调旅游产业对其他产业的拉动作用,突出产业之间的融合和聚集作用,但对休闲农业和乡村旅游协同发展的研究却不够深入。产业转型升级的方向也未达到明确化状态,耦合机制和协同发展的要素、路径与手段缺乏梳理,仍需在目前的研究基础上深入探讨休闲农业和乡村旅游的耦合路径,从而促进两者的协同发展。可以说,休闲农业和乡村旅游的协同发展对农村经济发展、旅游产业升级和乡村振兴战略目标的实现具有重要的现实意义。

在产业协同中促进农村经济的发展:休闲农业将农业生产、农民生活和农村生态等内容融为一体,将农业发展、农产品加工和农村服务业水平提升等环节紧密结合,而乡村旅游依托农村环境,以乡村风土人情为主题开展旅游活动,两者在协同发展中以农村的特有资源为基础,以产业的优势互补为手段,实现产业发展中各要素的优化组合,在整合资源过程中解决农村经济发展中存在的经营分散、效益不高、资金不足和要素短缺等问题,可有效促进农村产业的规模化和集约化水平,实现农村三大产业的协同发展;将土地、资金、人才、技术等融入当地旅游业发展的过程,形成乡村旅游产业链,打造乡村旅游的特色品牌效应,能在农村产业发展中通过深挖自然和人文旅游资源,实现休闲农业和乡村旅游的最佳组合,实现产业资源优势的叠加效应,实现各要素高效循环利用的产业效应,从而促进农村经济的发展[2]。

在形式协同中塑造乡村旅游的形象:随着城市居民休闲度假旅游消费比重的上升,乡村旅游是整个旅游行业中增速最快的领域。实现休闲农业和乡村旅游的协同发展,不仅可为乡村旅游发展提供广阔的平台,也能为休闲农业的发展带来巨大的潜力,两者的协同发展不仅优化了乡村旅游产品,还促进了休闲农业和乡村旅游产业整体效益的提升,使多数乡村旅游产业由单一观光型向休闲度假型过渡,在满足城市居民休闲度假和乡村养生体验基础上拓展了乡村旅游市场。随着乡村旅游市场的逐步扩大,休闲度假的吸引力也越来越强,这在传承当地乡村文化的过程中有效塑造了乡村旅游的新形象,使人们对乡村旅游形象的认识由过去的吃农家饭、住农家院、体验田园采摘的“农家乐”向文化体验、自然生态、休闲度假和娱乐参与等多元化深层体验转型。在旅游市场继续多元化和丰富化的进程中,休闲农业和乡村旅游的形式协同,才能全面塑造乡村旅游的良好形象,满足城市居民的多样化、精品化和高层化需求。

在整体协同中实现乡村振兴的目标:乡村振兴是近年农村发展的导向,休闲农业和乡村旅游的协同发展涉及到与农村发展相关的生产、生活和生态协同,也涉及农村经济发展与资源的协同,是农村区域经济与休闲农业、旅游开发整体系统的可持续发展。休闲农业和乡村旅游的协同必定有效扩大农业发展的产业链,产生农村经济和各项事业发展的集聚效应,打造以乡村为背景的精品旅游示范基地,带动农村旅游业及相关产业的整体发展,形成农村现代休闲农业的地域特色,建设规模化的集观光采摘、休闲度假、娱乐康养、美食购物于一体的休闲农业基地,全面提高乡村旅游的对外吸引力、竞争力和综合效益。这样,通过休闲农业和乡村旅游的整体协同,以农村专业化生产促进地域分工与协作,实现农村脱贫致富目标,提高农村精准扶贫效果,拉动农村经济发展,真正实现乡村振兴目标。

3 困境

农村产业布局影响了休闲农业和乡村旅游的宏观协同规划:为了实现休闲农业和乡村旅游的协同发展,地方政府不断地对农村产业布局进行科学规划和适度调整,市、县两级政府也积极统筹协调和合理安排农村产业结构,从而形成上下统一的宏观协同规划。但目前农村产业布局和规划并没有全面实现协同发展,也没有对农村休闲农业和乡村旅游的协同发展产生实质性的效果。在“乡村振兴”战略实施的过程中,尽管各级地方政府围绕乡村旅游发展出台了很多政策措施,但这些政策措施基本上是从满足本地区利益出发的狭隘主义,导致市场定位不准,利益各自均摊,缺乏专业分工。这种随意性处理方式造成政策措施缺乏协同性和连续性,使协同规划的乡村旅游项目设计雷同、文化表现重复、布局配套不佳等问题,忽略了休闲农业和乡村旅游可持续性的绿色协同思路,势必影响休闲农业和乡村旅游的规模化、专业化和精品化发展[3]。从宏观层面来看,休闲农业和乡村旅游的协同发展还没有完全整合农村产业规划涉及的资源,农村产业布局缺乏统筹协调和统一设计,具体的实施过程并不利于调动地方农业协同发展的积极性。尽管各地针对具体规划和设计已有统筹安排,且已经实现全国休闲农业和乡村旅游示范村、示范点和示范县等协同发展的成果,但在偏远和贫困地区,特别是旅游资源优势不明显的农村地区,优势资源开发程度低、优势资源得不到互补、农村产业发展极不平衡。说明农村休闲农业和乡村旅游协同发展的宏观产业布局并未完全形成,影响了两者宏观协同规划的效果。

农村经营主体不适应休闲农业和乡村旅游的协同发展模式:乡村振兴战略的提出在一定程度上要求经营主体多样化,才能带动农村各项事业的蓬勃发展。事实上,农村多数经营主体仍以农民为主,缺乏新型的、专业的、水平高的经营组织和农村合作社,在一定程度上对农村休闲农业和乡村旅游的发展形成了明显的制约。长期以来,各级地方政府陆续出台政策鼓励新型经营主体参与农村各项事业的发展,但当前政策体系还不能培育和扶持更多的经营主体,农村休闲农业和乡村旅游发展所需的新型经营主体在投资、保险、土地使用、利益共享和合作方面也没有明确界定,缺乏科学的经营平台,导致经营主体单一,常出现融资难、资金不足、规模化程度低等问题,不适应休闲农业和乡村旅游的发展现状与趋势。休闲农业和乡村旅游必须依托农民合作专业化组织才能开展相关活动,推动休闲农业和乡村旅游的协同发展。但由于已成立的农民专业合作社组织化程度不高、市场经营能力较弱,造成产品创新不够、品牌塑造滞后、竞争意识不强、运营管理不规范。特别是近几年多数农民专业合作社的生产经营具有趋同性,造成专业化经营组织之间项目重复、特色不突出,无法形成合作社之间的有效分工与合作,这是合作社规模效益不高的主要原因。经营主体对农民的带动作用没有显现出来,对农民的经营理念、方向和目标等没有明确的定位和指导,造成开发思路和水平相对落后。加之规划和开发资金落实不到位,多数农村经营主体无法适应休闲农业和乡村旅游的协同发展模式,也不利于提高休闲农业的产业规模效益和延伸乡村旅游的产业链,使农村新型经营主体的发育缓慢,不利于农业综合竞争力的提升[4]。

农村开发手段难以打造休闲农业和乡村旅游的特色品牌:农村开发需要充分利用多种手段才能推动经济的快速发展。在旅游产业发展中始终存在同质化、低层次问题,这与旅游产业缺乏特色品牌、宣传推广深度不够、市场竞争力不强有关,导致休闲农业和乡村旅游市场知名度不高、品牌没有竞争力、产业协同发展相对乏力等困境。农村开发主要以创建品牌、科学管理和宣传推广等手段来具体实施和开展，但由于品牌创建力度不够,无法充分体现农村休闲农业和乡村旅游协同发展的文化特色。从全国来看,具有一定影响力的休闲农业和乡村旅游品牌尚未形成,具有丰富资源背景的凸显地域特色和优势文化品牌发挥的效果不明显,相互模仿和照搬现象较严重,造成多数休闲农业和乡村旅游定位不准、缺乏特色,不利于农村市场拓展和产业规模扩大。休闲农业和乡村旅游产品档次低、功能单一、高档次旅游精品匮乏,未形成系列化的产品体系,说明休闲农业和乡村旅游的深度开发策略相对较弱,未形成科学化的管理思路,仍将“农家乐”、农业观光和休闲农庄列入休闲农业和乡村旅游的主要产品。由于服务设施不配套、旅游综合体验效果差,重游率低等现象存在,不利于市场的持续扩大。在“互联网+”背景之下,在品牌宣传推广过程中由于没有合理整合策划和营销手段,许多农村宣传和促销活动高涨,但效果却达不到理想状态。休闲农业和乡村旅游的协同发展对新媒体的利用率不高,造成宣传和促销手段存在思路窄、格局小等问题,导致休闲农业和乡村旅游协同发展所塑造的特色品牌缺乏创新和对外吸引力[5]。

4 对策

为了有效整合农村资源,实现休闲农业和乡村旅游的协同发展,必须采取有效对策营造优良环境、统筹规划发展、创建特色品牌,为农村经济发展服务,实现乡村振兴战略目标。

优化政策环境,培育和扶持新型经营主体:首先，完善金融扶持和土地征用配套政策,出台更多倾向于休闲农业和乡村旅游新型经营主体的政策措施,建立定向融资担保平台,支持其开展规模化生产经营活动。其次，加强保险和税收配套服务政策,设立专项资金,针对规模日益扩大的农户和合作社组织增加保险类别,采取减免税费、直接补贴、以奖代惩等税收政策,为培育和扶持休闲农业和乡村旅游协同发展的新型经营主体提供有政策保障,鼓励其适度发展农旅结合的家庭农场,开展休闲农业和乡村旅游的特色项目。政策的出台要优化农村经营环境,鼓励更多农民专业合作社参与休闲农业和乡村旅游的开发和运营,为其提供全方位服务,带动农户致富,提高组织化程度和企业化经营水平;同时要有利于培育龙头企业,加强各合作社之间的分工协作,拓展休闲农业和乡村旅游产业链,提高各经营主体的市场竞争力和抵御风险的能力,使各经营主体在合作交流中整合生产要素。可以根据休闲农业和乡村旅游发展的趋势,整合具有地域特色和优势的农民合作社并发挥其带动作用,将更多的农民融入专业合作社,加入休闲农业和乡村旅游产业化体系中,保证农民在休闲农业和乡村旅游格局中的主体地位,使其成为真正的受益者和经营者,在此基础上开发更多的旅游项目,以充分调动各类经营主体的积极性。

统一规划部署,整合和优化农村产业结构:在遵循乡村发展规律的基础上,打破行政区划的界限,根据农村发展实际情况进行统一规划,从农村区域整体水平提升的角度实现资源要素聚集,发挥休闲农业和乡村旅游资源整合和优势互补作用。在产业协同规划基础上实现以强带弱、共同发展的目标,因地制宜地进行科学部署,体现农村空间格局和产业结构的有机结合。规划包含乡村第一、二、三产业,全盘考虑产业的协同发展,从乡村产业融合角度对产业结构深度调整,形成综合产业集群,提高休闲农业和乡村旅游的规模效益。在科学部署下整合和优化农村产业结构,结合现代农村发展和规划理念,注重农业采摘体验、农产品生产加工、农业物资物流、乡村旅游观光和休闲养生度假等关联产业的创新,提高产业融合度,全面服务于休闲农业和乡村旅游的发展[6]。为进一步突出休闲农业和乡村旅游的地域特色,要在整合和优化农村产业结构的过程中突出产业特色和优势,凝练、传承和推广区域乡村文化,通过休闲农业和乡村旅游示范县、示范乡和示范村,构建规模适度的生态休闲庄园、现代农博园、示范农业观光园、田园综合体等,实现休闲农业和乡村旅游的结合,旅游与农家院、特色小镇和创意民宿等的结合,并在强化产业功能的基础上凸显绿色环保经营理念,推动生态绿色产业的协同发展,实现休闲农业和乡村旅游产业链的可持续发展理念。

积极规范引导,提高和强化政府服务职能:休闲农业和乡村旅游的协同发展需要地方政府提高认识和服务水平,通过积极引导为休闲农业和乡村旅游的协同发展提供保障。有效提升休闲农业和乡村旅游的协同发展水平,就要求地方政府引导旅游产业由分散化向集约化方向发展,由小规模向大规模扩展,由无序经营向规范运营过渡,通过制定可操作性的行业规范标准,推动休闲农业和乡村旅游的健康发展;通过树立典型示范案例、经验分享和交流会、评定星级和优势产业、评选美丽农业园等活动,提高休闲农业和乡村旅游的档次,逐步推进、持续改进,实现休闲农业和乡村旅游产业协同的有序发展。地方政府还要在休闲农业和乡村旅游协同发展中加强监督、协调和管制职能,设立相关机构和部门,围绕休闲农业和乡村旅游协同发展的项目规划、市场准入、结构调整、设施建设和监督管理等内容,协调各部门之间的服务职能,在政府鼓励下成立专门的行业协会组织,如成立乡村旅游协会、乡村农业合作社协会、乡村旅游创意协会、休闲农业协等经营主体协会或非政府组织,保持政府与这些民间组织机构的沟通联系,使这些组织机构在政府带动下实现产品生产、市场竞争、营销渠道、信息技术等方面的协作共享,实现人才队伍结构的壮大。此外,政府要在规范管理和强化职能过程中专门开设休闲农业和乡村旅游服务网站,利用互联网方便快捷的特点,全方位展示休闲农业和乡村旅游的现状、特色、优势和经验,定期向社会发布示范县、示范乡和示范村的情况和经验做法,全面介绍农村休闲农业和乡村旅游的开发现状,推出高质量、精品化的乡村旅游产品,实现休闲农业和乡村旅游特色的线上和线下互动,搭建休闲农业和乡村旅游的重要窗口[7]。

重视品牌宣传,构建和强化地域特色品牌:休闲农业和乡村旅游的协同发展需要塑造良好的品牌,做好品牌的宣传和推广工作。品牌创建要深度挖掘体现地方文化特色的元素,在此基础上强化民俗、农耕和生态文化,推出具有一定影响力、体现文化内涵的乡村旅游形象。通过加大宣传力度,烘托品牌效应,不断提高代表地域特色品牌的知名度,以品牌形象扩大提高休闲农业和乡村旅游的整体竞争力。品牌塑造要实施精品化策略,全面优化乡村旅游的产品体系,既要充分利用地方自然和人文旅游资源的优势,又要挖掘本地旅游产业特色。精品化旅游产品既要体现地方特色,还要凸显参与性、互动性特点,最大程度地契合乡村旅游的市场化需求,给游客带来美好的体验。在休闲农业和乡村旅游协同发展的过程中,必须以地域特色品牌的塑造为目标,重视精品项目的设计与开发,优化和保留休闲农业和乡村旅游的创新性产品体系,逐步淘汰对乡村可持续性发展有负面影响的产品与项目,注重地域特色品牌的功能性,从高档次、精品化、创新性角度体现休闲农业和乡村旅游产品的娱乐性、科普性和养生性,融入住宿、餐饮、服务、卫生和安全等方面,提高品牌的形象和产品的质量[8]。特色和良好的品牌需要做好宣传工作,地方政府要营造良好氛围,推行有影响力的品牌宣传活动,围绕休闲农业和乡村旅游产业规划实现品牌宣传环境的优化,再利用现代宣传手段和媒体,搭建休闲农业和乡村旅游网络服务平台,搞好市场调研、组织策划、渠道设计等环节工作,突出乡村旅游品牌的时代感、时尚感,向社会全面宣传休闲农业和乡村旅游的精品景点和项目,体现特色品牌的全方位特点,真正构建和强化符合地域特色的乡村旅游品牌,注重实效,赢得市场。

未来的旅游市场逐渐在“乡村振兴”战略导向下向农村地区倾斜,符合旅游业发展新趋势,在发展休闲农业和开拓乡村旅游市场过程中,实现两者的协同发展,才能发挥优势,提高农村经济发展水平。