UGC对消费者购买意愿的影响

施振远

(江苏城市职业学院 商学院 电子商务专业，南京 210000)

0 引言

近年来，自媒体悄然在我国掀起了信息获取的革命，越来越多的人开始通过自媒体获取信息，并习惯了一种以内容为核心、以社交关系为纽带、注重分享和互动的移动阅读新模式，自媒体开始在人们的生活娱乐中占据着举足轻重的地位。目前，社交媒介成为了消费者与企业之间的沟通桥梁，会对消费者的购买决策产生很大影响，用户生成内容(UGC)会在很大程度上影响消费者的购买意愿。比如，微博大V会做为意见领袖使消费者产生高度的依赖感，传统服装行业会依赖电商平台提供的有利条件，但往往会陷入营销不到位、销量跟不上的窘境。为了打破传统电商只做线上的想法，可将UGC与新零售相结合，用线上推荐促进线下消费，实现服装行业与“互联网+”的结合。

1 实际操作出现的问题及解决方案

1.1 出现的问题

在实际运营过程中，发现微信公众号在引流方面捉襟见肘，最简单的方式就是在朋友圈的推广，因为与大V号合作，对账号进行推广或者在微信进行广告投放都需要花费大量的人力、精力，对于还没有任何收入的学生来说，微信公众号的推广任重而道远。

本研究主要强调一篇好的文章对于公众号的帮助，但现在很多微信公众号在编写文章方面一直存在一些误区。一是群发的文章没有计划性，没有良好的发布时间和发布规律，文章的发布一直没有定性，导致很多用户会忽略发布的新信息，这也是导致用户流失的原因之一。完全忽略用户的作息时间，导致很多发布的文章阅读量偏低，因为用户不会只关注一个公众号。二是内容不符合用户心理。由于微信平台对新帐号留言的限制，账号无法及时有效获取用户真实的心理，会存在很多毫无亮点、平淡无奇的文章，甚至会造成用户的反感，从而导致用户流失。

1.2 解决方案

自媒体平台最主要的引流方式还是线上推广，地推等方式只是起到辅助性帮助。优质的内容配合平台付费推广很容易完成引流，但也有很多网红从红透半边天到无人问津，这主要是因为缺乏对粉丝的运营与维护。长期对粉丝进行经营有助于达到用忠诚粉丝带动潜在粉丝的效果。可推出一系列粉丝答谢会等活动，巩固粉丝的忠诚度，激发粉丝热情，这有助于自媒体的长期发展。对于自媒体而言，需要建立品牌符号。公路商店作为早期的自媒体，注重对美好和小众事物的发现。在公路商店早期的视频中能够发现，主持人致力于发现和尝试猎奇小众的商品，所拥有的用户也是对小众和猎奇感兴趣的人群。

2 消费者影响因素研究

2.1 青年人群对社交媒体软件的使用情况

调查发现，在性别的百分比中，男女都在高频地使用社交软件。在年龄的百分比中，发现社交媒体已经成为青年人群不可或缺的生活必需品。社交媒体对于青年人群的影响已经不容小觑，有部分青年对于社交媒体产生了依赖感，有超过半数的人对于产品信息的获取来源于社交媒体，这说明每10个青年人中就可能有5个人同时获得一个产品的信息，使这个产品销售出去的几率大大提高。现在有超过70%的青年人群会和朋友分享自己所知道的产品信息，使得信息传递的速度越来越快。

2.2 影响青年人群购物的因素

为了深入了解各种因素对青年人群消费的影响，设计了调查问卷并进行投放，依次选取人口统计变量中的年龄、性别来作为自变量，并与调查结果分别做交互分析。从结果可知，选择“家人的选择和经验影响着我的购物行为”这一选项的人数为55，占总数的68%；选择“朋友的选择和经验影响着我的购物行为”这一选项的人数为50，占总数的61%；选择“网上论坛的意见和经验影响着我的购物行为”这一选项的人数为60，占总数的74%。这些数据表明，青年人群购物最重视的因素是网上论坛的意见和经验，即社交媒体对于青年人群购物产生的影响非常巨大。

3 结论

消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点。调查表明，有56%的受访者表示如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变其想法，那么他们会感到厌烦并产生逆反情绪；有63%的消费者表示较为了解品牌厂商的营销手法，总是能轻松、清楚地判断出他们每个广告宣传想要达到什么目的。

在消费行为方面，有62%的消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达什么样的信息；有55%的消费者会在看电视或上网时尽量避开广告(如换台、关闭广告窗口、做些别的事情，等等)。品牌营销想要借助社会化媒体让消费者通过与社群沟通来完成他们的决策。

随着互联网技术的不断成熟，UGC正在进入快速发展的阶段，未来将会以更多元化的形式出现在人们面前。目前，UGC因为其独特的互动性与信息的传播性而对用户产生了深远影响，会产生一种熟知度，熟知度越高，用户越会肯定信息的可靠性，从而更加重视和相信信息传递者所分享的内容。而消费者得到的有关产品信息越全面、越完整，就越容易促进消费者产生购买冲动，消费者也会更乐于与平台中的其他成员进行互动，会更加积极地在平台中分享自己的购物经验与体会，会对部分关注用户的兴趣、利益产生更深层次的理解，互相交流的时间和频率也更多，更能促进商品信息的流通。

信息的传播者要提高信息的时效性与自身的品牌影响力，明确信息接收者的范围，加强信息受众与信息之间的黏合度，使有相同价值观或相同需求的受众能够更好地接受传播的信息，促进用户之间的交流，提高用户的归属感，从而更好地刺激用户消费。