“上下夹击”与“中部突围”:我国地市级融媒体发展研究*
——基于四市媒体融合发展的实地调研

■ 谢新洲 石 林

随着县级融媒体中心建设上升为国家战略,我国媒体融合工作逐渐从最初由中央级媒体机构、地方传媒集团牵头融合过渡到向基层纵深融合的新阶段,最终目标是要构建“中央—省—市—县”联动互通的媒体融合传播体系,推动党的声音切实落地,真正实现引导群众、服务群众。就目前的工作部署而言,媒体融合沿着“抓两头、促中间”的渐进式发展路径展开。一方面,地市级媒体融合是贯通省市县三级无法绕开的关键一环；另一方面,现有的政策重点聚焦在省级和县级层面,地市级媒体融合工作尚未得到明确而有力的政策引导和支持,处于“空心”地带。

厘清地市级融媒体发展的意义和特殊性是发现其问题并对症下药的首要前提,本文将在对江西省赣州市、山西省运城市、河北省衡水市、黑龙江省绥化市四市媒体融合发展(包括管理层、执行层、受众层三个层次)实地调研的基础上,从宏观战略层面的传播体系、中观体制层面的协同结构、微观实践层面的媒体经营三个层次(如图1)锚准地市级融媒体发展的特殊意义,以此为出发点剖析当前地市级媒体融合的发展困境,以此为落脚点阐释地市级媒体融合的发展机遇。

图1地市级融媒体发展分析框架

一、地市级融媒体发展的特殊意义

地市级融媒体发展的意义主要体现在三个层次上:一是在战略意义上作为“中央—省—市—县”传播体系的关键一环,地市一级开展媒体融合是顺应新媒体发展趋势、实现自我革新的必要转折,有利于更好地发挥其承上启下的连接作用,夯实传播体系、提升传播能力,推动党的声音切实落地；二是在制度意义上作为文化体制改革的重要落实主体,地市一级开展媒体融合是响应改革要求、解决长期积累的复杂问题的良好契机,有利于理顺并调整关系,为地市级媒体发展破除体制机制障碍,建立科学高效的制度环境,助力文化体制改革全局的深入推进；三是在实践意义上作为深受传统媒体经营寒冬冲击的地市级媒体开展媒体融合是其走出经营困境、探索发展出路的不二法门。

(一)连接省县两级,夯实传播体系

在“中央—省—市—县”的传播体系中,地市一级是承上启下的重要一环。特别是在当前以省级和县级为重心的政策环境下,地市级融媒体发展对于地市级媒体提升自身传播能力从而夯实现有传播体系的意义将进一步显现并得到提升。地市级媒体的连接作用主要体现在:首先,意识形态是地市级媒体的工作重点。就广电而言,实现意识形态功能是地市级广电媒体合法性机制的要素之一,区域守卫是其生存和发展的首要前提①；就报纸而言,地市报是中央和省党报的复制品,在传播级别和业务上同时受着后两者的制约②。其次,当地公信力与固定用户群是地市级媒体的独特优势。③相较于中央和省级,地市一级的媒体资源相对集中,一般而言一个地市只有一家报社、一个广播电视台、一家新闻网站以及规模有限的新媒体平台。同时,这些媒体平台在当地均具有一定的影响力,其用户群从城区辐射至所辖县域,规模相对固定,忠诚度较高。利用这些独特优势,地市级媒体可以解决新闻宣传和民生服务的落地问题,成为主流舆论阵地的重要支点。再次,地市级媒体拥有一定的体量和自主性。相较于县级,地市级媒体在财政经费、人才队伍、技术平台等方面的基础资源更扎实,相应地在内容生产和传播过程中的可支配空间更大、灵活度更高、自主性更强。利用这些基础资源,地市级媒体可以弥补县级媒体囿于先天不足而导致的传播能力有限,形成地区具有规模效益和品牌效益的整合力量。

(二)深化体制改革,解决复杂问题

相较于省级和县级,地市一级在发展媒体融合时面临着更加特殊和复杂的体制机制和路径选择问题。具体而言,这种特殊性和复杂性体现在:就媒体外部环境而言,地市一级在媒体单位结构和管理部门结构上与省一级相当,参与媒体融合工作的相关主体规模相当,需处理管理部门之间、媒体单位之间、管理部门与媒体单位之间的多主体关系,其工作量和复杂度可见一斑。然而在改革的条件和资源上,地市一级并不具备省一级的改革能力和动力,加上地市级媒体深入基层,各地情况不同,面临的问题也不同,在整体上增加了地市级媒体融合工作的复杂性。就媒体内部环境而言,地市一级在媒体单位结构上较县一级更加完整(县一级一般没有报纸),同时地市级媒体自身体量较大,媒体融合所涉及的利益主体更多,需处理从媒体单位性质变迁到员工身份变迁的多维度关系,其工作范围和难度均更大。在路径选择上,有学者以地市级广电媒体为研究对象,认为地市级广电媒体尽管在生存条件、体量基础上优于县区广电媒体,但面临的压力相对更大,选择融合的渠道更多,由此产生的样态也千差万别,因而在媒体融合研究中具有不可忽视的样本性。④可见,地市级媒体是文化体制改革的重要落实主体,解决上述大范围、大体量的复杂问题对于全面深化改革而言具有重要意义。

(三)渡过经营危机,探索发展之路

尽管数量很多,但地市级媒体的市场竞争实力却很有限。在传统媒体寒冬下,自身造血能力不足使得地市级媒体遭受巨大冲击。以地市级电视台为例,2018年全国市级频道整体平均市场份额从13.4%下滑到12.2%⑤,其广告刊例收入降幅达14.8%⑥。作为媒体行业的一次重大改革,媒体融合对于地市级媒体而言与其说是尽快走出经营危机的迫在眉睫之举,不如说是探索良性发展之路的一次关键转机。有学者认为地市党报从内容生产到传播全过程都难以避免地带有地域局限性,发展空间有限,其收入来源主要是地方财政补贴、报纸发行和广告收入。⑦同时,地市报大都生存在我国作为腹地、一般经济总量不大的二、三级城市,报刊消费有限,加上现有行政级别和区域配置资源的体制制约,媒体不允许跨地区经营,对地市报发展而言是有一定难度的。⑧在传统纸媒读者快速流失以及整体经营和产业项目转型乏力的背景下,地市级报纸亟需通过媒体融合,重建用户连接,重构产业生态。⑨而从人民日报“中央厨房”到浙江日报报业集团,再到浙江长兴、江西分宜等地的县级融媒体中心,各层级媒体融合发展的实际案例均说明,媒体融合发展是媒体走出发展困境、探索新发展模式的必由之路。

二、地市级融媒体发展的现实困境

本文选取江西省赣州市、山西省运城市、河北省衡水市、黑龙江省绥化市四市作为调研对象,四市分别位于我国南部、西部、东部、东北部,经济发展水平居全国中等,基本能够代表我国中等发展城市情况。调研兼顾管理层、执行层、受众层三个层次,综合运用深度访谈法和问卷调查法,深入当地市委宣传部、网信办、主流媒体等媒体融合相关部门机构以及当地群众。在全面了解现状的基础上,以“传播体系—协同结构—媒体经营”为框架剖析当前地市级融媒体发展的现实困境。

(一)“空心化”明显,传播效果有限

在现阶段我国媒体融合发展大局以及“中央—省—市—县”传播体系中,地市一级处于相对边缘化的位置,呈现出“空心化”的趋势。这种“空心化”首先表现为地市级媒体融合工作在政策支持上的相对弱势,特别是随着县级融媒体中心建设率先上升为国家战略,各省主抓县一级媒体融合,省、县两级绕过地市一级直接对接,导致地市一级媒体融合工作相对滞后且发展迟缓。实地调研发现,四市市委宣传部或网信办针对当地媒体融合工作出台的指导意见或工作规划均较为笼统和空泛,仍需等待上级的“顶层设计”、“时间表”和“路线图”。

与此同时,在“以减少层级为目标、以巩固县级层次为保障、以调整高层为方向”的行政区划改革与变迁趋势下,从“省直管县”到“撤县设区”,对行政区划层级较强的依附性导致“地市级媒体的活动空间变窄”,功能定位逐渐模糊。一方面,在“省—市—县”的三级通路中地市一级被逐渐架空,游离于资源置换和信息流动之外,其连接作用被削弱。以黑龙江省绥化市为例,该省的省级广电部门通过建立“智慧广电”系统直接与县一级对接,以往市县广电之间的指导和合作关系被打破,使得绥化市处于相对“孤立无援”的被动地位；另一方面,地市一级不仅在媒体融合工作中得不到省、县两级的支持,还面临着来自二者“上挤下压”的竞争压力。省级报纸会以更低的价格抢夺地市当地的广告资源,这对广告资源本就所剩无几的绥化日报社而言无疑是巨大的打击,后者2018年的广告收入仅有150万。县一级媒体通过县级融媒体中心建设逐渐弥补先天不足,与省级互通则扩大了本土特色内容的传播面,以往地市级在内容生产上的地域特色优势逐渐让渡至县一级。进一步地,地市级融媒体发展在传播体系中的战略意义与当前媒体融合格局“空心化”的现实困境之间的矛盾衍生出了媒体融合工作重心基层化与媒体行业本身改革基础资源分配不均衡之间的矛盾。对于省一级而言,尽管基础资源雄厚,但34个省级行政区接管2851个县级行政区的媒体融合与发展工作意味着巨大的管理成本和压力；对于县一级而言,尽管具有地域特色优势,但相对薄弱的经济体量、有限的媒体资源和人才队伍无疑成其发展瓶颈,况且地域特色并非普适性条件,容易造成同质化竞争。此外,在如人事权等相关体制不变的情况下,“官本位”的思想使得县一级仍然受到地市一级的制约,反倒增加了行政压力,降低了行政效率。

地市级媒体的式微直接表现为其传播力和影响力的下降。针对用户的问卷调查发现,地市级媒体的影响力主要局限于本地区,不足一半的受访者认为本地媒体在当地有很大影响力(如表1)。当地用户对本地媒体的关注度不高,不关注本地媒体的受访者比例达36.0%(如表2)。在关注本地媒体的197人中,公务员居多,有91人,占参与问卷调查的公务员总人数的70.5%；30岁至49岁的受访者关注本地媒体的相对比例较高,为75.6%；关注本地媒体的受访者普遍将其视为获取本地信息的渠道(占比90.9%),且主要关注时事型内容(占比85.3%)。事实上,四市媒体平台均以党政新闻和动态为主。可见,地市级媒体的受众面较小,更多地被视为党政信息的“公告栏”。

表1受访用户对本地媒体影响力的判断

表2受访用户对本地媒体的关注情况

(二)“分散型”发展,改革缺乏合力

由于政策的缺位,地市级融媒体发展缺乏必要的顶层设计,使得改革在制度层面和主体层面均缺乏合力。缺乏制度层面的合力指的是地市级媒体融合面临的诸多历史遗留问题,如编制紧张、绩效不公等问题未得到行政力量的加持而在短时间内无法解决,与改革方向背道而驰的旧体制无疑会让改革路径更加曲折。相关数据显示,在地市级媒体中负责新媒体或媒体融合相关业务的从业者无编制的超过六成,与总体编制情况截然相反(如表3)。针对媒体从业者的问卷调查结果则显示,编制问题直接影响到媒体从业者对其工作现状和发展前景的判断(如表4)。此外,36.5%的受访者对所在单位的薪酬待遇感到不满,个别地区还存在“同工不同酬”的现象。超八成的受访者感知到当地媒体存在不同程度的人才流失现象,薪酬福利水平较低、对编制状况不满意、对单位或行业前景不满意是其主要原因(如表5)。严重的人才流失进一步瓦解了地市级媒体融合的发展合力。

表3四市媒体从业者总体编制情况与新媒体人才编制情况对比

表3四市媒体从业者总体编制情况与新媒体人才编制情况对比

编制情况有编制%无编制%媒体从业人员总体63.037.0新媒体人才35.964.1

表4不同编制的受访媒体从业者对当前工作的岗位黏性

表5受访媒体从业者对人才流失原因的看法

缺乏主体层面的合力指的是地市级媒体融合参与主体间缺乏统一部署,凝聚力不足,甚至存在各自为政的问题,对媒体融合工作形成掣肘。在媒体机构内部,常见的做法是单设新媒体部门主管新媒体业务。这样的部门虽人手有限,却是最“全能”的。以绥化日报社新媒体中心为例,从新媒体平台的策采编发到采编系统的购买和维护,再到给全社其他部门“修电脑”,“只要带‘新’字的工作就会想到新媒体”,其工作压力可见一斑。而媒体融合是一个长期的系统工程,仅靠一个部门的力量是远远不够的。在媒体机构之间,一市之内多中心、多平台并行成为常态,特别是在新媒体平台的建设上(如图2)。这种做法既是一种重复建设,容易造成不必要的资源浪费,如运城市曾出现“一个电视台派出五路人马报道文化节”的重复劳动问题；还在地市一级新闻信息资源和用户规模相对有限的情况下加剧了同质化竞争,造成用户分流问题,进一步削弱了传播力。更严重地,若媒体机构陷入争夺融媒体发展主导权的“囚徒困境”,则很有可能“两败俱伤”,出现“竞争乏力现象”。在管理机构与媒体机构之间,四市均未能形成有效的沟通协作机制,加上四市直接对接媒体、落实媒体融合政策的部门均为市委宣传部下属科室新闻科,职级为正科级,而地市级媒体为正处级单位,职级错位导致管理机构难以较好履行管理职能,某宣传部新闻科相关负责人坦言,“(媒体融合工作中)基本上是以商量的态度来办事情”。

图2四市主流媒体新媒体平台体系

(三)“铁饭碗”犹存,量变多于质变

“劣于省,优于县”是地市级媒体的基础资源特点,也是其媒体融合发展内生动力不足的重要原因。一方面,地市级媒体转企改制不彻底使得旧有体制下的“天花板效应”仍然存在。某位媒体从业者如此形容所在单位的工作氛围:“即使有年轻人因为编制应聘到岗,入职之后也很快变成‘老人’状态”。实地调研发现,四市现有的人才保障和激励机制仍不健全(如表6),部分机制仍停留于纸面,实际成效不明显。对于媒体融合工作,从业者缺乏积极性和主动性,甚至存在畏难情绪。某新媒体中心总编坦言,“知道融合,但是不知道怎么融,心有余而力不足,年龄大了,和新媒体用户不是一个话语体系”；另一方面,完成党政宣传任务、解决自身经营问题是当前地市级媒体的工作重心。四市普遍存在对媒体融合工作的紧迫性认识不足的问题,甚至将媒体融合置于解决生存问题的对立面,视其为“负担”。某新媒体中心主任谈道,“我们主要的精力就是围绕市委宣传工作展开,没有更多的精力参与到市场中来”。某报社社长认为,“媒体融合是政治任务和社会效益,如同一种‘买赠关系’”。

表6四市主流媒体人才保障和激励机制建设情况及特色总结

在“温水煮蛙”式的融合观念和路径下,相关建设成果多停留于表面,量变多于质变。具体表现为:首先,各地盲目追求和建设“大屏”的趋势仍然存在,耗费巨资建立的全媒体采编系统并不能与实际工作要求完全契合,未能真正发挥作用；其次,部分地区依靠行政命令开展运营推广,比如运城市的新媒体平台推广便以“免费赞助/直播”和“行政命令要求公职人员下载/关注”两种方式为主,不仅实际传播效果有限,而且容易造成用户的反感,不利于地市级媒体公信力和权威性的维持；再次,各地普遍缺乏用户思维,传播内容脱离当地用户的实际生活与需求,机械化的新媒体内容生产方式难以实现较好的传播效果,以党政信息为主的舆论阵地建设实际上仅局限于小规模的信息闭环；此外,传播效果评价思路停留在“单向传播”逻辑。一方面,采编内容的传播效果在现有绩效考核机制中比重较小,大部分地区仍以完成工作量为考核重点；另一方面,对传播效果的绩效考核以粉丝数、阅读量等硬性指标为主,对“优稿”的评价标准单一,缺乏对内容质量及其社会效益的全面考量,缺乏必要的用户调研,忽视了用户反馈对于新闻再生产的促进作用。

三、地市级融媒体发展的潜在机遇

基于对地市级融媒体建设现状和发展困境的分析,本文继续以“地市级融媒体发展分析框架”的三个层次为落脚点,结合曹文敏在《省直管县改革中地级市治理困境与区域协同研究》中提出的“竞争—合作—分工”的地级市区域协同治理模式,对地市级媒体融合的发展机遇进行阐释。本文所借鉴的“竞争—合作—分工”模式是在省直管县改革背景下针对解决地级市治理困境而提出的。其中,“竞争”指的是引入竞争机制,提高各主体的市场化水平和经营能力；“合作”指的是主体间通过相互合作解决区域公共事务和历史遗留问题；“分工”指的是通过主体间的合理分工和有机协作,即城区专注中心城市建设,县区专注三农问题,从而各展所长、优势互补,实现区域联动。考虑到地级市在行政区划体制中逐渐边缘化,其原有的职责和功能被弱化,与地市级媒体融合发展的现实困境相似,加上地市级媒体对行政区划层级的依赖性,本文认为该模式具有一定的参考价值,可在媒体融合发展的视角下做进一步延伸。

图3地市级融媒体发展路径

(一)竞争:先天优势转化发展潜力

在我国,政府作为制度供给的主要来源,对文化产业制度变迁的推动作用是巨大的,在制度变迁的路径选择、推进的次序与时机的权衡中起到决定性作用。就媒体融合发展全局而言,在中央和省级媒体转型逐渐成熟、县级融媒体中心建设如火如荼的现阶段,地市一级应成为新的工作重心和突破口,得到更多的政策支持和更明确的顶层设计,提高地市级媒体的引导力、服务力和竞争力,从而夯实当前并不稳定的融合传播体系。就地市一级而言,发展机遇不只在于期待更多行政力量的注入,还在于自身增强工作的积极性和主动性,打破“铁饭碗”,自下而上地推动改革,引入竞争机制,提升市场化运作水平。

针对媒体融合是大势所趋和地市一级改革动力不足这一对矛盾,首先需要转变观念,应正确认识到地市级融媒体发展的必要性及其特殊意义。媒体融合的本质是新媒体化,在于通过新媒体占领舆论阵地,提升传播能力和服务能力；在于通过资源整合,优化传播结构和模式,提高传播效率和效果。因此,媒体融合发展并不是媒体走出经营危机、解决生存问题的对立面,而是进一步破除体制机制阻碍、探索良性发展路径、提升自身造血能力的重要契机,关键是要正视自身“单体不大,合体不小”“劣于省,优于县”的体量特点。正如某网信办主任所说,“政府已经给予了一定的支持,媒体融合不是要建新的东西,而是充分整合、利用现有资源,更新思维观念,加快转变阵地”。在此基础上,地市级融媒体发展应推进行政管理体制与市场化运营模式分离,梳理好管理机构与媒体机构的关系,让媒体在保证导向正确的前提下释放发展活力和潜力。通过市场化进程,地市级媒体应加快解决历史遗留问题,优化体制结构和作用机制,创新管理方式,夯实人才保障和激励机制,探索退出机制,构建与媒体融合相向而行的制度环境。

在媒体融合发展背景下,地市级媒体的发展机遇仍然在于对用户导向的回归。引导群众、服务群众的落脚点在于群众。一方面,地市级媒体在当地具有贴近性和公信力,还通过长期经营培养了一批忠实的用户群体,可见地市级媒体有地方特色素材可挖,在内容上有先天优势；另一方面,地市一级拥有相对充足的财政基础、媒体资源,以及人才队伍力量,同时随着城市化进程的深入,尤其是二三线城市的发展,地市级融媒体发展的外部环境在改善。因此,地市级媒体有能力做好基层宣传工作,在体量上有基本保障。做好用户调研是以用户为导向的必要前提。问卷调查显示,用户对本地新媒体的满意度和使用频率均更高(如表7、表8)；用户除了普遍关注时事新闻,对教育、健康医疗、历史文化、财经、美食等民生新闻同样有较高的关注度(如表9)；相应地,除传播本地信息,用户还期待本地媒体获取政务服务、日常生活服务、熟悉风俗文化等功能的加强(如表10)。地市级媒体应着眼于用户需求,特别是用户收视和阅读行为的变迁,以新媒体为抓手,从单纯的“公告栏”转变为群众信息服务枢纽,以基础资源巩固内容优势,以内容优势提升竞争实力,走出内容局限于党政信息、受众局限于公务员的传播闭环,从而将先天优势转化为发展潜力。

表7受访用户对本地传统媒体和新媒体的满意度

表7受访用户对本地传统媒体和新媒体的满意度

本地传统媒体满意度本地新媒体满意度报道内容真实可信3.324.09发布信息及时迅速3.304.07内容优质观点深刻3.203.97设计美观体验良好3.183.97内容丰富类型多样3.153.93使用方便简单快捷3.193.96信息实用便捷生活3.163.96

表8受访用户对本地媒体的使用频率

表8受访用户对本地媒体的使用频率

本地媒体的使用频率平均分阅读或购买地市级报纸2.72收听地市级电台2.51观看地市级电视台节目2.80浏览地市级新闻网3.19浏览地市级微信公众号3.01浏览当地其他新媒体产品(如抖音账号、客户端等)4.58

表9受访用户对本地媒体的主要关注内容

表10受访用户认为本地媒体需要加强的功能

(二)合作:合纵连横实现规模效益

媒体融合发展是一个涉及多主体的长期系统工程,需要理顺多种关系,而且越到基层,改革所面临的现实条件越复杂,一方面难以形成统一的、具有普遍指导意义的模版,另一方面仅靠单个区划层级、单个机构或部门推动改革是“独木难支”的。合作是必由之路,也是“融合”二字的理念体现。对于处在融媒体发展“十字路口”的地市一级而言,纵向上与省县两级的密切联系,横向上对内部各参与主体的统一部署以及与外部兄弟市县的区域合作,都是地市一级推动媒体融合向纵深发展的空间所在。

在纵向上,地市级媒体的战略传播意义与地市级融媒体“空心化”发展这一对矛盾的出现,意味着地市级媒体在“中央—省—市—县”传播体系中的连接作用正在发生变化。在过去,各级媒体的“上传下达”更多的是发挥了信息通道的作用。如今,随着信息技术的发展,单向传播格局被打破,传统媒体的结构性优势已基本丧失,传统的“信息通道”式传播体系受到动摇,亟需向“传播矩阵”转变,由渠道优势向传播力优势和服务力优势转变。对于地市级媒体而言,恢复连接作用的首要因素是自身实力的增强,媒体内部要形成推动改革的动力、能力与决心,扭转话语权下降的被动趋势。在此基础上,在与省一级的合作中,地市一级可以发挥地域接近性的优势,承担起县域媒体发展的指导和管理职责,分担省一级的管理压力。衡水市便在市委宣传部的领导下,在全省率先开展县级融媒体中心建设并完成区域全覆盖,成为全省典范。在与县一级的合作中,地市一级的基础优势可以反哺县一级的先天不足,打造具有区域特色的传播集群从而形成品牌效应和规模效应,同时避免重复建设和同质化竞争。

在横向上,针对媒体融合以整合资源、提升传播合力和效率为目标与地市级融媒体“分散型”发展这一对矛盾,地市一级应增强统一部署,内部多主体应加强合作。比如,绥化市通过成立融媒体组建工作领导小组,小组成员囊括市委办、政府办、组织部、宣传部、人社局、财政局等21个部门和单位,并设立办公室及工程技术建设组、人力资源组和资金保障组3个工作小组,制定《绥化市融媒体中心建设规划》,从组织架构上实现了全市媒体融合的统筹发展,做好提前规划,为充分解决历史遗留问题、增强融媒体服务功能凝聚更坚实的改革合力。“分散型”发展还突出表现为新媒体平台归属混乱,地市一级有必要明确新媒体管理机构,建立分工明确、职责到位、层次清晰、有机联动的传播矩阵,适当关停冗余的媒体平台,做到有的放矢、特色突出。为加强与本地自媒体的合作,实现党政新闻的联动传播和地方特色的深度挖掘,兼顾区域自媒体管理和主流媒体传播策略优化,绥化市和衡水市的网信办分别发起了“自媒体走基层”活动,收效甚佳。合作机制还可以发生在:与兄弟市县合作,构建跨区域联盟,共享媒体融合的发展机遇,如衡水市广电通过加入大京九跨区域联盟获得了更大的经营和传播空间；与教研机构合作,通过设立共建项目实现知识、技能、人才、技术的共享互通,有助于解决地市级媒体人才队伍紧缺的燃眉之急,运城市主导拍摄的本地人物和文化系列短视频便是与当地院系合作完成的；此外相关研究团队还可以协助地市级媒体开展用户传播效果、媒体融合发展现状、媒体融合效果评估等调研项目,有助于后者充分评估自身融合发展条件,以更有针对性的方案进行融合,并实施动态评估以促进媒体融合的可持续发展；与第三方技术方合作,获取融合发展所必须的技术支持,获取利于扩大声量的平台资源。

(三)分工:扬长避短促进精准融合

在全国媒体融合的发展进程中,地市一级起步相对滞后,发展也相对缓慢,但这也意味着地市级融媒体发展具有后发制人的优势,可综合参考省级、县级媒体融合工作中的普遍问题和典型做法,探索适合自身基础条件和发展目标的融合路径,做到扬长避短、精准融合,最大限度地提高融合效率和效果,尽可能降低建设成本以缓解经营危机对媒体融合的掣肘,同时有利于优化传播体系。

分工与合作相辅相成,地市一级应在“中央—省—市—县”传播体系中找准定位,发挥处在“十字路口”的区位优势,即相对于省一级的地域接近性和相对于县一级的基础生产能力,从增强其媒体融合总体规划的目的性和方向性入手,通过加大对县一级的指导和扶持力度充分挖掘地方特色、深入用户需求,形成具有辐射效应的传播能力和本地黏性的服务能力；加强与省一级在信息服务资源下沉与特色内容对外宣传上的有机互动,进一步扩大传播面、提升服务力。地市级内部各主体应各展所长、优势互补,“从某一个方面或某个细分领域求突破”,避免形象工程和盲目建设。

具体而言,在市委宣传部的统筹协调下,网信办应主要负责网络信息安全和网络舆情监管工作,将其传播职能让渡给地市级媒体；地市级广电和报纸应差异融合,广电一般在技术层面的基础优势明显,但在转变内容生产方式时往往存在较强的路径依赖,而报纸一般在内容生产上具有较强的活力,但在技术上往往相对薄弱,两者可通过流程再造与资源共享实现优势互补,提高内容生产效率,优化现有传播结构；融合前提条件相对有限的地区,可根据当地情况,综合考虑广电和报纸的特点和优势,率先开展试点工作,将试点经验推广至全市,为全市媒体融合工作提供有益借鉴,如赣州市首先将广电作为媒体融合试点单位,为制定全市媒体融合规划提供“因地制宜”的实践经验支撑的同时,大大降低了前期探索阶段的试错成本；此外,地市级媒体内部在制定融合方案时,同样应充分考虑自身优势,秉承“以我为主、为我所用”的原则,如绥化市日报社在选择技术平台时,考虑到自身财力有限,以边建边融的方式分模块购买技术服务,依照工作需求以及前期功能的适配性反馈,不断调整、完善其技术平台的搭建,充分实现了技术平台对实际工作的促进作用,进而有利于实现精准而高效的融合发展。

注释:

① 党东耀:《中国地市级广电媒体组织形制研究》,华中科技大学博士学位论文,2010年。

② 陈亚旭:《中国地市报生存发展空间研究》,武汉大学博士学位论文,2010年。

③ 白鸽:《社会治理视阈下地市党报微信传播考察》,陕西师范大学硕士学位论文,2017年;刘晓倩、张玉川:《地市报的全媒体转型模式——以广元日报为例》,《青年记者》,2015年第6期;许伟杰、陆怡然:《城市台媒体融合的困境与出路》,《中国广播电视学刊》,2019年第6期。

④ 赵瑞华:《从相加到融合——地市广播电视台发展融媒体的实践与思考》,《中国报业》,2019年第10期。

⑤ 娜布琪:《2018上半年电视收视回顾》,《北方传媒研究》,2018年第4期。

⑥ CTR媒介智讯:《2018年中国广告市场回顾》,2019年2月12日,http://www.199it.com/archives/831411.html.

⑦ 潘治平、潘世鹏:《地市党报媒体融合发展的主要路径和成效——以池州日报为例》,《新闻战线》,2018年22期。

⑧ 陈亚旭:《中国地市报生存发展空间研究》,武汉大学,2010年。

⑨ 宁双艳:《地市党报媒体融合发展对策研究》,《中国报业》,2018年第21期。