网络直播的受众心理与行为初探

李群

（南昌大学新闻与传播学院，江西 南昌 330000）

一、受众参与直播的心理分析

一定的心理动机催生出相应的社会行为。不管是明星主播的粉丝群体还是草根主播的受众群，其观看直播时的心理动机都有一定的相似性。但是由于主播的身份和直播内容的不同，受众参与直播时的心理动机也具有差异。

（一）从众心理

从众心理是一种产生在群体活动中的心理。心理学上将个人的观念与行为由于群体的引导或压力向多数人相一致的方向变化的现象称为从众心理。其中，群体的引导或压力是影响个体改变其观念和行为使之与群体保持一致的重要因素。当受众处于一种犹豫不决的处境时，更愿意参考大多数人的选择。当网民看到大多数网友都在谈论某事件，为了能和大多数人存在共同话题，以至于不会“落伍”，会选择跟随大多数人的脚步。这样看来，从众心理也是一种个人适应生存的必要方式。

（二）认同满足心理

在当下通讯技术相对发达的社会环境下，伴随着计算机、手机等媒介成长起来的“80后和90后”们，内心世界很是孤独，渴望与外界接触交流。直播拉近了网友和他人的距离，网友获得此前很难接触到的人际互动，为自身赢得更多的存在感。而且参与到某直播的受众多是该播主的粉丝，多数人在一起会有更多共同谈论的话题，能够产生情感上的共鸣，获得他人的认同。所以网络直播给了人们一个共同交流联系的平台，能让更多内心孤独的人汇集起来，满足他们情感的需求。

此外，在直播过程中，不少观众会给主播“打赏”，对于那些“打赏”较高者要求主播做某件事时，或当大多数粉丝们要求主播做某件事的呼声较高时，主播会欣然接受请求，适当改变直播内容。这样主播得到了金钱的满足，粉丝认为自己得到了主播的认同，获得了心理的满足。比如女神刘涛在直播时，阅读粉丝的留言，并对着镜头给粉丝送上香吻。

（三）攀比心理

攀比在心理学上被界定为中性略偏阴性的心理特征，即个体发现自身与参照个体发生偏差时产生负面情绪的心理过程。网络直播中，这种心理常见于粉丝之间的“打赏”行为中。不同的直播平台“打赏”的礼品价格不同，折合成人民币最低几元钱，高者上万元。当见到他人的“打赏”出价高过自己时，粉丝自身被尊重的需要成分夸大，虚荣动机强增，内心的“斗志”高涨，为挣得头牌以得到主播的认同，该粉丝会出更高的价格“打赏”主播。攀比心理使得粉丝间的“打赏”竞争劲烈 ，而获利的还是网络主播。

（四）窥探心理

人人常常会对别人的私下生活产生好奇心，尤其是一些明星的私生活。这种心理动机是人类与生俱来的，人类生来就对于自己未知的东西感到好奇，可以说喜欢窥探隐私是人类的天性。这种私下的生活状态是公众人物常常不愿意表露于外的。网络直播就给了人们这样一个平台，使得人们能直观地看到他人的私下生活状态，窥探到别人真实的一面。

（五）娱乐心理

网络直播除了作为一种交流方式外，还为人们提供娱乐。用户观看直播最初的心理动机就是娱乐。网络主播能给直播间的粉丝带去欢乐，围观人群在娱乐时间还可以学到一些知识和技巧，比如护肤、美妆、穿搭等。这点也体现了网络传播的娱乐功能。

前面五点心理动机是草根主播和明星主播的直播受众所共有的。此外，这两类群体的心理动机还存有各自的独特性。

（六）猎奇心理

对于那些既没有颜值也没有过人之处的草根主播，往往会选择直播做一些危险奇怪的事情，比如生啃电灯泡、生吃面包虫、往下体滴风油精和高速公里飙车等。猎奇心理常存在于炫奇直播的围观群体中，这种直播内容会给予人们前所未有的新鲜感和刺激感，人们对自己从未见过的东西，都喜欢去关注。为了“图个新鲜”，网友会点开直播间观看，或是在直播中“打赏”要求主播直播更刺激的内容。

（七）偶像崇拜心理

对于那些已经初有名气的“网红”和明星的粉丝们，观看直播往往是出于对自家偶像的崇拜心理。偶像崇拜是当今青少年精神生活中重要的一部分，他们会把一些当红明星当做自己的偶像，凡是自家偶像参与的活动都要关注，只是为了多和偶像接触，以满足自己的心理期待。

二、受众参与直播的行为分析

一定的心理动机会催生出相应的行为活动，网络直播的粉丝受众在心理动机的刺激下会做出各种行为。不管是毫无名气的草根还是已经大红大紫的明星，他们粉丝受众的行为不外乎以下三种：

（一）“打赏”

直播中“打赏”是粉丝受众为了表达对主播的喜爱和赞赏最常做的事情，而打赏的礼物是平台中的虚拟物品，需要相应的现金购买。以映客直播为例，海岛、皇家游轮、游艇、保时捷等属于直播中的奢侈礼物，这些礼物是由“映票”购买得来的，“映票”和现金按照10：1的比例兑换。折合下来，一艘游艇需要一千多元人民币，一辆保时捷需要几百元人民币。这种打赏机制满足了受众的参与感，完成了粉丝与主播之间的互动交流。但是容易引发冲动型粉丝的攀比送礼行为。

（二）交流问答

交流问答在明星直播中是最常见的。我们以刘涛在2016年12月底的公益直播为例。据统计，刘涛直播一个小时，共有1514.3万人同时在线，81.4万个点赞，27.8万的钻石。、“平时喜欢吃些什么啊”、“涛姐是怎么保持这么好的身材啊？”面对粉丝们的提问，刘涛一一和网友交流作答。从网友的提问可以看出，他们平时就对刘涛有所关注，对其参演的影视作品和生活习惯都很了解。这类行为方式和粉丝们的窥探心理及偶像崇拜心理相关。

（三）“围观吃瓜”

这种行为常由娱乐心理引发。“围观吃瓜”的受众不会“打赏送礼”，也不会发表言论，观看直播只是想打发时间。当然，他们的围观也使得自己获得了参与感和满足感，更对主播有了更深入的了解，这一点也是窥视心理的体现。

（四）线下交易

这种行为方式在草根主播和明星主播中都存在，尤其草根主播更甚。当一些草根主播在收获了大量粉丝群体后，就成功晋级为网络红人，身为意见领袖的他们除了在线上刷礼物、通过经济公司合作包装运营外，还会自己开淘宝店，将直播中的粉丝引入另一种商业模式中来。一些网红主播们还会凭借自己的高人气在线下进行“走穴”，或者与汽车、化妆品等其他行业的企业合作盈利。