当我们越来越了解中国葡萄酒媒体&消费者视角下的国产葡萄酒

文 Annie 蔡金萍 编 梁同正

Wine-Searcher 最佳中国葡萄酒

宁夏真的是目前所有中国葡萄酒产区中最好的吗？

不忙下结论！

除了宁夏，我们还有新疆，还有传统大家最熟悉的山东、烟台、蓬莱……甚至围绕着一线城市，我们的首都北京郊外，就有一个叫房山的产区。

2017年，我在北京听过一次李德美老师在中国葡萄酒论坛上提到：“宁夏产区很好，我不敢说是最好的，但政府支持多……而且相比其他西北产区（运往全国一线城市的物流费用相对更低），你能想象把酒运到北京的成本比葡萄酒本身的价值还要高吗？”

在我对中国葡萄酒没有太多了解之前，我也想象不到！

因为不够了解，我像了解进口葡萄酒的排名一样，照例去Wine-Searcher上搜了搜中国葡萄酒。在最好的排名下，我看到了上图这一批酒款！

号称中国最贵葡萄酒的敖云酒庄赫然在榜单之首！有人表示不服，说那只是中国最贵，不能算最好。这个结果是按照Wine-Searcher网站的搜索记录为主要指标而采集的大数据排名，往下看，迦南美地、银色高地、张裕摩泽尔、山西戎子、怡园等，确实都是中国目前非常受认可的酒款，其中，来自宁夏产区的酒确实很多，而这几年很多人留意到中国葡萄酒的质量在大幅提升，确实是从宁夏开始的！

在做上一期中国葡萄酒专题的调研时，发现了Decanter一位外国记者在访问了宁夏产区之后写的一篇文章，推荐了12款宁夏出品的顶级酒款，其中就有号称中国第一女酿酒师高源主理的银色高地（Silver Heights），还有让李德美老师名声大噪的加贝兰（Jia Bei Lan Estate），还有留世（Legacy Peak Estate）、迦南美地（Kanaan Winery）、贺兰芳华（Holly Fun）、九月兰山（Chateau Septembre）等酒庄出品的经典酒款。你是不是也跟我一样，好奇这个Château Septembre中的九月是不是写错了？然而，是的，真的用的就是Septembre！

这位记者的文章，用的就是“Top Wines（顶级酒款）”的字眼来推荐这些中国酒款，可见国际权威的葡萄酒媒体对中国正在崛起的这一批精品葡萄酒的认可。

宁夏真的是目前所有中国酒中最好的吗？

以银色高地、迦南美地、留世为代表的这些精品小酒庄，很多是来自一个叫宁夏贺兰山东麓的产区，正是这个产区让我们开始意识到中国葡萄酒向上勃发的趋势。

而这个趋势，甚至惊动了远在英国的葡萄酒女王简西斯·罗宾逊，她在《迎头赶上的中国葡萄酒》的文章中发出了她的声音：毫无疑问，高品质的中国葡萄酒正在迎头赶上，这一迅猛势头放在10年前是无法想象的！

品质是得到了肯定，但若问流行程度！我继续试图去问问大数据！

结果，最Popular（流行）的排名，只有两款中国葡萄酒！一款是最贵最懂营销的敖云，一款是大流通品牌，长城赤霞珠（Greatwall Cabernet Sauvignon）。而中国市场上，最流行的还是白酒！Wine Searcher十大最受欢迎的中国酒中半壁江山都是白酒，第一位是国酒茅台，而且贵州茅台有3款酒入选十大，还有五粮液和泸州老窖，其次两大啤酒品牌青岛和雪花也赫然在列，这份依靠全球用户搜索产生的大数据，确实合情合理。只要你稍稍细细考究，便可见，Marketing（市场营销）和市场流通对一个品牌的流行的重要性。

要做好一个品牌的市场营销和流通，一定要建立在对品牌和产品清晰的市场定位，以及对消费市场要有清醒而又客观的认知。

如果你去调研一下大数据下的中国葡萄酒，你会发现，中国虽然在葡萄酒生产和酿造领域只是个发展中国家，但中国葡萄种植却有着悠久的历史和相当大的种植规模，其葡萄种植面积在全球可谓数一数二，世界第二大葡萄生产国，但葡萄酒生产却只排在第十位。

大数据下的中国葡萄酒

据OIV的数据统计，2018年，全球拥有740万公顷葡萄园种植面积，其中，中国拥有87.5万公顷葡萄园，占全球葡萄种植总面积的12%，位居世界第二。

为什么拥有那么大规模的种植面积，葡萄酒的生产却只排在第十位呢？因为中国大多数种植的都是食用葡萄，酿酒用的葡萄种植仅仅只占3.2%，2018年只出产了9.3亿升葡萄酒。

然而，根据Vinexpo和IWSR等专业机构的预测，中国正引领着世界静止葡萄酒消费市场，并且即将成为世界第二大葡萄酒消费市场。

李德美老师在2019年10月18日金樽奖“中国葡萄酒产业高峰论坛”上提到：“自20世纪70年代后期，伴随着美国本地葡萄生产的增长，美国葡萄酒消费量逐渐提升，至今美国已经成为世界第一大葡萄酒消费国。现在，葡萄酒生产者又开始寄希望于中国市场。”

庞大的葡萄酒消费市场容量就在眼前，生产却并没有跟上近几年市场增长的扩容，反而早些年由于市场需求的激增，低端入门酒款的过度大量生产，加速扩张的产能在2005年进口葡萄酒关税开始大幅下降之后，国产葡萄酒开始在市场上与进口葡萄酒展开了逐年的正面交锋！随着中国和智利、澳大利亚、新西兰等国关税贸易协定的签署，部分国家的葡萄酒进口开始逐步走向零关税，面对进口葡萄酒优惠的价格和更好的品质，还有中国国民素质的不断提高，葡萄酒消费者加速成长的两面夹击之下，国产葡萄酒遭遇了滑铁卢般的重创，从2013年开始进入了连续的产业调整期，国产葡萄酒产量连续5年下降。

而在此期间，进口葡萄酒却因为三公消费的限令开启转向大众消费市场。越来越多廉价的法国、西班牙，甚至欧盟餐酒，还有新世界比如智利等国的廉价入门酒款大量涌入中国市场。自2015年起，葡萄酒进口量增速接近45%，此后逐年稳定增长，平均增速维持在15%左右，开始加速抢占国产葡萄酒的市场份额。

国产酒的机会来啦？

然而，在此期间，市场也开始出现了微妙的变化。受自然灾害影响，全球葡萄酒产量下降，加上消费者喜好的变化，中高端葡萄酒越来越多地进入中国市场，2015年，葡萄酒进口均价开始出现拐点，开始连续4年的均价上涨。与此同时，国产葡萄酒在市场的倒逼之下进入调整期，几大葡萄酒生产巨头都下调了低档酒的产量，加大了对中高档葡萄酒的生产。国产葡萄酒产量连续5年下降，经过连续的产业结构调整，这几年一直在蓄势。

2017-2018年电商平台国产葡萄酒的市场份额都在上升，其中300元以上的国产酒市场份额上升了5个百分点！经过连续5年产业调整之后，国产葡萄酒开始在中高端市场上与进口葡萄酒同台竞争，随着产品结构调整加速，相信国产酒实力未来还将继续上升。

经过这一系列调整，国产葡萄酒历经5年蓄势之后，机会似乎已经来了？

3个月前，一位常年潜水的老同学突然让我给推荐几款中国葡萄酒。我问他怎么啦？他甩给我一个链接。一看，刚好是我朋友圈转的每周“WINE简报”（葡萄酒杂志公众号专栏），分享了中国葡萄酒又在Decanter世界葡萄酒大赛夺得7金。这是宁夏葡萄酒参加这个比赛以来，获得金奖最多的一次。他想试试，看看国产葡萄酒的水平现在到了哪里。

我这位同学是圈外人，连他也关注到中国酒的势头了，我想很多业内人士或多或少都听说过中国酒这几年的变化。而且，只要你和多几家有经营国产葡萄酒品牌的销售聊一聊，就会发现，近几年找他们打听国产精品葡萄酒的人越来越多了起来，尤其是最近两年，这种现象越发的明显。

除此以外，还有一个正在到来的机遇也不容忽视！

大单品元年？

2018年可以称之为“大单品元年”。经过前几年的反复论证，大单品策略在2018年成为中国葡萄酒市场的热门现象：进口葡萄酒有TWE富邑集团将洛神山庄、蔻兰山等单品开放独家代理权，打造大单品矩阵；国产酒长城有华夏、桑干、海岸、天赋和五星的五大单品策略，还有张裕的醉诗仙系列也成为了大单品战略首选产品。

你看，当大单品战略打响，从市场营销到销售团队，大本营在中国的这些品牌所有者，在调动资源和大部队方面，是不是更加占据主场优势？

我们今天谈得最多的宁夏产区，目前从“小酒庄、大产业”的战略发展思路转到“大品牌”上去。今年5月西鸽酒庄开门迎客，他们和其他3家酒庄以及政府合作的大品牌“贺兰红”也开始上市发售，这些大流通品牌，如果掌握好了Marketing的运作手法，如果将FMCG（快速消费品）的打法给搞明白了，前景还是非常看好的。

当然，要搞清楚快速消费品的玩法，从产品到渠道，从价格到推广，我们还有很多问题有待一一解决！如今产品品质是得到了越来越多的认可，不管是国际葡萄酒大奖赛，还是我们金樽奖大奖赛，宁夏葡萄酒的成绩真的是有目共睹！今年，我们金樽奖其中一个金樽大奖就被来自宁夏红寺堡的凯仕丽酒庄捧走了。

著名且运用最广泛的4P营销理论中，除了Product（产品），还有Price（价格）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。当然啦，如今这个理论的发展早已跨越了“大市场营销的”6P理论，已经发展到了10P。但要想做好大单品，首先得把4P的关键点给打通了。

所以，从产品品牌和质量，到国产葡萄酒为人所诟病的价格，甚至渠道和推广 ，我们在“2019年金樽奖—中国葡萄酒产业高峰论坛”上，除了请来葡萄酒行业各大领域的专家—演讲剖析之外，还在圆桌论坛部分又再进行了一轮探讨！

合理定价，别把消费者当傻子

这两年，我们总听到有人吐槽国产酒“贵”！甚至有人直接说“丑、烂、贵”，还有人说：“市场决定价格，高与不高，能够卖掉就是合理的价格。”对于这个观点，我在圆桌论坛上向最熟悉国产葡萄酒的李德美老师提问。德美老师的回答很中肯，他也向大家同时提出了一个反问：“你们有多少人是按照零售价去购买葡萄酒的？”不止是国产酒，连同进口葡萄酒也如是！

葡萄酒的流通在中国非常具有特色，从我当年管理富隆酒业的全国加盟就能看到其中很多市场和渠道的中国特色。我们很多的加盟商并没有很听话地遵照市场指导价，往往在店内加高了一定比例作为零售标价。其实并不只是富隆，你看所有的葡萄酒品牌店都一样，有些甚至更甚，尤其越是不成熟的市场，这种现象就越严重。在2011年前后，有一次我巡店巡到东北，结果发现几十块一瓶的VDF法国餐酒在那里随随便便就标价四五百元，甚至加个礼盒就敢标得更高，简直就是人有多大胆，价有多大涨！真是不服不行！

经济稍微成熟一点的长三角，也有一定程度的标高价的情形，除去内地物流成本导致的合理加价外，很多客户给出了他们认为的充分理由：“中国人都讲人情，朋友介绍前来，总得打个折吧……”所以，这标高的价格，就是用溢价来弥补折扣的损失，这所有人都明白的戏法，愣是在中国五花八门地遍地开花！所以，如今国产葡萄酒的标价也一如当年的进口葡萄酒，甚至如今很多内地城市，尤其是三四线城市这种现象仍旧十分普遍！

所以，理性看待国内目前葡萄酒定价的不均衡现象，毕竟这也是市场倒逼的一种结果。随着消费者越来越成熟，总有一天，市场会逼着进口商和经销商挤掉虚高的毛利，让价格回归到理性的价值。在电商如火如荼发展的中国，目前这种挤掉价格泡沫的市场行为正在加速推进着！

所以，别把你们的消费者当傻子，你对合理定价的成熟速度如果正好赶得上消费者进步的速度，你才能挣得最多的合理利润！

把握中国葡萄酒的机会

酒是酿好了，定价机制也摸透了，但怎么卖，怎么打通流通环节，我们还得好好把流通环节给整明白！金樽奖产业论坛上，我们请来葡萄酒流通领域更有发言权的专家—广东省酒类行业协会会长彭洪。彭会长多年来深耕广东省酒类消费市场，为广东省众多酒类企业提供专业的指导及支持。

根据彭会长的介绍，广东市场上葡萄酒销售额，2016年是98亿元，2017年上升到108亿元，2018年略有回落，也有106亿元。其中售价50-100元的葡萄酒市场份额最大，占56%，而100-300元价格段的葡萄酒占25%，300元以上占19%。果然是“务实的广东消费者永远忠诚于务实的产品”。正如彭会长在讲解广东经济、人口、饮食和健康观念的时候所指出的，这个市场的特征或者也代表了很多市场未来走向成熟的特性。

我问彭会长：“广东离中国的葡萄酒主产区都比较远，如果广东市场做好了，我相信对于中国的酒庄主来说，其他市场就更有信心了。以宁夏葡萄酒为例，怎样才能在广东市场打出一片江山呢？”彭会长说，他认为最重要的是把握时机，把握市场的趋势和机会是最重要的，无独有偶，当日现场几位演讲嘉宾所分享的数据和案例都充分提示了“机会”正在出现，就如同李德美老师在活动结束后在朋友圈总结“关键词：中国葡萄酒的机会”。

我在台上感慨：“看来今年我们《葡萄酒》杂志金樽奖选择将中国作为主宾国，举办中国葡萄酒产业高峰论坛，真的是太及时了！”你看，这几年来，中国市场上最大的几个进口葡萄酒商，几乎手里都各抓住了一些国产精品酒品牌，比如ASC从桃乐丝手上抢了怡园酒庄的代理权，还把握着九顶这个品牌，比如桃乐丝一早就助力高源，帮她在中国打开银色高地的局面，还有美夏有迦南美地、EMW有留世等，他们若不是早早嗅到了国产葡萄酒品牌的机会，又怎会为国产葡萄酒作嫁衣裳？

那么，赶紧考虑一下是否要把握机会布局国产葡萄酒品牌吧，然后再各显身手，打通你们的流通环节，让消费者更容易找到你。当然，要想让消费者更容易找到你，除了做好流通渠道上的布局，还要跟快速消费品行业好好学一学市场营销，至少先学会理性、成熟的推广。而关于推广，被中国葡萄酒界称为“宁夏贺兰山东麓产区的活地图”的读醉文化创始人伊国涛老师也分享了他的推广经验，带我们深入了解了宁夏产区的发展，让我们更深入地了解了“中国风土，世界品质”的贺兰山东麓葡萄酒产区。李德美老师也向大家介绍了他正在做的一个叫“向上中国酒”的项目。怎样做流通和推广，是一个很大很深的话题，下一次，我们另开篇幅来好好讲讲。

相信谈到这里，你们应该能够感受到，当我们越来越了解中国葡萄酒，你会发现它早就不再是我们原来认识的样子，不再是我们曾经印象中的品质欠缺，它在变得越来越好，尽管跟我们正在发展中的市场一样，还有很多不成熟的地方，但，就跟著名的葡萄酒大师Tim Atkin MW在2017年12月刊我们中国葡萄酒专题《高歌猛进的中国葡萄酒》中所说的一样：“国外百年产业，中国只需二三十年！”这样的发展速度是惊人的，你无法否认的是，当我们越来越了解中国酒，你会发现越来越多的中国酒开始酿成了你所喜欢的样子！

多花点时间去了解和品尝一下中国葡萄酒吧，相信每一年你都会收获不一样的惊喜！