从议程设置到情绪设置:中美贸易摩擦期间《人民日报》的情绪引导

■ 高 萍 吴郁薇

一、问题提出

中美双边贸易关系一直在曲折中发展。作为世界两大经济体,中美在经贸上的交锋无疑是全球舆论关注的焦点。通过清博大数据舆情系统①的信息搜集,可观察到3月23日0点至3月24日0点国内来自报刊、网页、微信、微博、客户端、论坛的相关50715篇文章的情感属性分布。特朗普签署备忘录后24小时内,各平台发文的总体正面情绪占比仅为33.19%,微博上负面情绪占比(36.94%)甚至超过了正面情绪(27.82%)。由此可见,公众在中美贸易摩擦事件中的情绪易出现极化现象,且负面情绪的影响力较大。进一步分析微博平台发文账号的类型,未认证账号数高达65.22%,占据微博的主要舆论场,这对于网络舆情走势增添了更多的不确定性。回溯近年来频繁发生的舆论反转事件,无不反映着当前舆论环境的新问题:社交媒体上的舆论一旦产生便如同核裂变,扩散范围呈指数增长且难以控制；而人们在复杂信息的选择中也更愿意相信自己的感觉、接收想接受的内容,极容易被一些强化、极化后的特定情绪或观点所影响。媒体对传播手段的选择,很长一段时间都是基于“议程设置”的效果论。但可以预见的是,全媒体时代情绪信息的影响力将远远超过媒体为受众设置议程的效果。将“情绪引导”作为新的传播手段引入传播视阈,用情绪来引导受众怎么想,会成为媒体新的利器。

由表1可知,无论是微博还是微信平台,《人民日报》的影响力都高于其他媒体,如若加上人民网、《环球时报》等平台组成《人民日报》全媒体矩阵,则影响力更甚。《人民日报》作为“党中央的机关报”,对传播手段的新尝试更具重大研究意义。

表1 3月23日0点至3月24日0点微信公众号影响力排序②(左),微博账号影响力排序(右)

二、全媒体情绪引导的实践及理论

(一)全媒体情绪引导实践

“全媒体”(Omnimedia)一词最早于1997年在美国出现。随着新兴媒体的出现,传播媒介在内容形式上的不断拓展使新旧媒体不断融合,“全媒体”概念进入业界视野,尤其引起传播领域的重视。

《人民日报》一直是创新传播策略和传播手段的先驱者,在全媒体平台应用上也不例外。《人民日报》率先于国内打造全媒体实践平台“中央厨房”,整合各部门资源,重构“策、采、编、发”流程,打通报网端微等部门，直接听从总编调度中心的指挥,全面推进十多种传播渠道的融合发展。自2015年两会“中央厨房”工作机制正式运行后,在突发事件的舆情引导上,《人民日报》利用全媒体平台做出许多尝试并取得较好效果。如“长春长生疫苗事件”中,《人民日报》一方面充分利用传统媒体的优势——纸媒的官方性和权威性,发布重磅消息和深度报道,以正视听,如《国家市场监管总局对问题疫苗案件相关工作人员问责》(2018年8月19日第2版)、《问责利器稳步持续发力(深度关注)》(2018年9月25日第17版)等；另一方面倾听网民声音,在新媒体平台实时跟踪报道并做好话题回应,理性引导公众情绪,为公众解除疑惑,从而减轻谣言、负面情绪带来的危害。而在“四川泸县学生坠亡事件”中,面对虚假视频和谣言的广泛传播,《人民日报》的发声再次成为舆情重大转折点——在众声接连掀起舆论高潮时,发表评论《泸县中学生死亡案:权威声音如何才能掷地有声》,反思政民互动对政府公信力构建的影响,指出当地政府部门处事方式失当并指导相关部门纾解舆情；次日又与新华社联合发文《泸县太伏中学学生死亡事件调查》,给予公众真相,稳定社会情绪。

纵观学界对“全媒体”的研究,主要集中在分析全媒体时代困境上,鲜有人对新思想、新方法进行探索。因而对于《人民日报》全媒体创新实践的研究具有较强的现实意义。

(二)情绪引导理论

美国心理学家阿尔伯特·埃利斯(Albert Ellis)在创建“理性情绪疗法”期间提出“情绪ABC理论”:触发事件(Activating event)发生后,个体由于认知和观念(Belief)不同,将导致不同的情绪和行为(Consequence)。③将“议程设置”理论提出的效果论对应到“情绪ABC理论”中,即大众传播可以通过设置事件的议程来影响受众想什么,但无法通过改变个体的认知来影响受众怎么想。“议程设置”理论在对议程设置的关注中缺乏对情绪和情感因素的重视。国内学者徐翔首次提出“情绪设置”的效果论:大众传播可能无法影响人们怎么想和怎么说,但能在一定程度上影响人们以什么情绪想、以什么情绪说。④将“情绪设置”的效果论对应“情绪ABC理论”,则大众传播在用“议程设置”影响人们想什么的基础上,还可以用“情绪设置”影响个体的认知、判断,进而改变个体最终的情绪或行为。实际上“情绪设置”是对“议程设置”理论的必要补充和延伸,并为传播领域的研究提供了新视角。

情绪的影响因素和情绪本身的特点,如情绪传播中存在的复杂情绪环境、情感的一致性与同质性、情绪传染和感染现象、情绪极化等,都是“情绪引导”作为传播手段的理论基础,是“情绪引导”能够引导舆论并增强传播效果的依据。

1.情绪环境的影响

斯坎特·沙赫特(Stanley Schachter)和杰罗姆·辛格(Jerome Singer)于1962年提出“情绪归因论”,他们认为情绪的体验由心理唤醒和个体认知两个因素决定。当人们感知到情绪时,会有一种心理上的唤醒并用环境来寻求此种心理唤醒的解释。⑤现在的媒介传播正在生成各种意见、观念、“事实”陈述的交互场域,同时也生成错综的情绪环境并对处于特定情绪环境的受众产生显著影响。当前舆论反转事件的频发,印证着情绪环境对个体判断的影响不容小觑。公众忽略事实真相,以立场来决定是非,或坚信情绪型舆论所营造出来的氛围和表象已成为常态。

2.情绪的同质性与情绪感染

沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)在《公众舆论》⑥一书中认为,即使是具有不同反应倾向的群体,只要有能唤起他们同样的感情的刺激因素,就可以用其代替那个最初的刺激因素,这就是情感的同质性和一致性效应。哈特菲尔德(Hatfield)、卡乔波(Cacioppo)和拉普森(Rapson)在1993年提出“情绪感染理论”,即个体在与他人交流互动的过程中,会不自觉模仿和同步他人的表情、声音、姿势、动作,从而趋向群体情感上的一致。⑦Younggue Bae等在2012年通过对Twitter的样本数据分析,发现Twitter上热门人物的情绪表达会影响其受众的情绪。⑧随着媒介的群体性和社会化使用,情绪感染的辐射范围只会更广。个体的情绪并非独立于其所处的传播环境,而是会受到群体情绪环境的影响。意见领袖或组织机构对其受众的情绪影响力、媒介用户的群体情绪扩散等因素,都呈现出“情绪设置”效果,因而其情感表达能对受众的情感状态及变化形成较为广泛的影响。

3.情绪极化和情绪的螺旋

在“社会比较理论”中,费斯汀格(Festinger)指出人们会采取行动来减少自己和他人态度上的差异,可能是改变他人使他们更接近自己,也可能改变自己以更接近他人。⑨希尔曼(Hillmann)等人在分析网络社交媒体时发现,两两用户彼此间的“情感差值”很小,说明人们倾向于在社交平台上表达相同的情感。⑩由此可见群体极化现象的产生原因,也可以进一步推论情绪感染在增强的情况下,还可能形成情绪循环。这种情绪循环是双向、互动的,且互联网为此提供了便利,因而情绪会在特定情况下呈螺旋上升趋势。

三、《人民日报》在中美贸易摩擦期间的情绪引导策略

本文主要对2018年3至11月期间全媒体形态下的《人民日报》(包括《人民日报》《环球时报》纸媒),以及人民网、环球网、《人民日报》的两微一端和“人民视频”等新媒体平台的相关新闻报道、转载和评论文章,用主题和时间的标准进行归类划分,并对文章的标题和内容进行分析。

(一)角度多样,巧妙利用情绪感染

《人民日报》发布的评论文章,多利用情感的同质性和一致性效应,通过选择不同视角对中美贸易摩擦的叙述作为刺激因素来唤起公众同样的情感,从而代替公众对此事件最初的感受以达到情绪感染的目的。与单一角度叙述相比,这在情绪引导方面更加有效。

在《对彭斯的演讲,几位中国青年有话说》(10月9日)一文中,《人民日报》采用了青年的视角评价中美贸易摩擦。在两微一端发布的新闻,受众大部分是青年人。当以同龄人的角度将想要输出的信息娓娓道来时,他们会无意间发现情感中的相似之处从而引起共鸣,也更容易接受和认同文章观点。而《福田康夫〈人民日报〉撰文:警惕美国！我们教训惨痛！》(4月10日)、《美国密歇根州州长接受CGTN专访:中美贸易战对谁都没有好处》(9月20日)、《马哈蒂尔谈中美贸易战:历史会站在中国这边》(9月28日)这三篇文章,则是以第三方的角度来谈论本次事件,此外还有《贸易战阻挡不了中国前进步伐——国际人士看好中国》(10月15日)、《海内外经济学家看好中国经济》(10月29日,转自《经济参考报》)等。当引入有一定权威性的第三方后,文中的观点将成为影响公众情绪和判断的重要因素。而《为何中国科技企业不会轻易屈服》(10月22日)一文以外国人的角度看中国企业在贸易战中的处境,其观点也会比中国企业自说自话更具影响力。作者在文中详细列出中国科技企业不会受困于此次贸易摩擦的五个原因,一方面可帮助中国企业家拾起信心,另一方面也能让公众感到安全。

(二)引导正面情绪极化,疏导负面情绪

随着互联网技术的不断发展,新媒体平台已成为公众观点表达、情绪释放的主要聚集地,也是舆论的重要策源地。“情绪极化”“情绪螺旋”等现象极易在新媒体平台形成。利用这种公共讨论和传播,使情绪极化的方向朝正面发展,可以达到事半功倍的传播效果。公众在网络上的情绪发泄主要通过评论和转发实现,微博去中心化的传播和基于点赞、转发、评论、回复、私信的即时互动体系,使《人民日报》微博成为公众及时表达意见和发泄情绪的重要途径之一。《人民日报》微信公众号中每篇文章后的留言区也可供公众及时抒发情感,但留言需要运营者精选后才能显示到平台上公开,具有一定的滞后性和私密性。利用微信公众号对评论的筛选功能,一方面可以精选正面评论,扩大正面情绪的传播,甚至引发正面的情绪极化；另一方面可以直接将负面评论筛除,减少负面情绪的传播。《要打贸易战,中国奉陪到底！》文章获赞最多的两条评论为“游戏规则是欧美国家制定的,但他们自己却又不遵守……咱们要告诉美国,咱已不是百年前的那个积贫积弱的中国了。”(5170个赞)，“美国属于两面派,说的和做的完全不一样,强加于人……支持国家对美国采取措施和行动,捍卫自己利益。”(2030个赞)。此两条评论有一定的情感倾向,表露出网友对中国的信心,积极传递正能量。《玩大了,输惨的一定是美国！》的评论“合则双赢,斗则两输。贸易战没有赢家！”(7056个赞),虽不具有倾向性但在掷地有声地反对贸易战；“就算让我把裤腰带勒紧,也坚决支持祖国和强权政府的对抗。”(6850个赞)，此评论表明该网友支持祖国的坚定立场,传递较为强烈的正面情绪。而在微博中,囿于其评论的开放性和即时性,无法做到同微信公众平台一样的实时筛选。对于网络上的负面情绪和消极信息,《人民日报》采取了直接发文批驳的措施。

一些人认为中国不敢也没有实力与美国打贸易战,美国仅对中国实施遏制手段,中国的经济增长不久就会出现断崖式下滑。对于这些负面消极言论,《人民日报》评论员在《贸易战悲观论调不靠谱》(10月17日)一文中,围绕“贸易战影响可控”“中国开放成就不依赖某个国家”“中国经济长期向好是稳定器”“中国市场能抗住风险”四个主论点,力驳悲观论调散布者。还有一些人认为是因为中国在战略上过分自信和高调,招致了美国敌意,或者认为中国应该早妥协让步,使影响和损失降到最少等。针对这种情绪,《人民日报》发布《美国挑起贸易战的实质什么？》(8月10日)一文。文章以美苏冷战、美日贸易摩擦等历史事件为例,点出美国试图挑起贸易战的真实意图:影响中国产业升级的关键阶段,向中国施压、造成威胁,阻止中国经济发展的良好势头,并提出中国应该持有的立场。此外,《人民日报》还通过直接发布答记者问的报道来阻止负面舆论的滋生。除报道商务部、外交部对中美贸易摩擦事件的回应,还发布了一些专家的专访内容,如《用善意和诚信推动中美推进经贸磋商》(11月27日)一文即是崔天凯接受《华尔街日报》专访时的问答记录。

(三)全媒体平台情绪引导效果最大化

全媒体平台的实践为《人民日报》情绪引导提供更多途径和空间。凭借各传播载体的不同优势,同一新闻产品以不同的传播形式和内容在各传播渠道上发布,将实现传播效果最大化。如国务院新闻办公室于9月25日举行发布会,六部委负责人介绍和解读《关于中美经贸摩擦的事实与中方立场》白皮书及其相关情况。针对此条新闻,《人民日报》在不同传播平台采取了不同的传播形式:官方微博和“人民视频”上开通直播通道,纸媒和微信平台则推出详细的文字版新闻。

纸媒的优势在于权威和深度,作为中国第一大报,《人民日报》纸媒长期以来积累的“信用度”很高,对新闻的真实性把关十分严格,这是其最基本的优势。《人民日报》纸媒除了报道新闻事实,更多的是用深度报道和新闻评论来做舆论引导工作,这对新媒体的碎片化、浅阅读、可信性较差等短板是很好的补充。另外,《人民日报》纸媒上负责中美贸易摩擦新闻专题的记者和评论员大多固定,特定人员做特定专题,有利于新闻报道和评论的深入。

两微一端的优势是传播速度快,覆盖范围广。《人民日报》的微信公众号粉丝量突破2000万,在国内媒体中居第一位；《人民日报》官方微博的粉丝量也超过8556万；客户端的累计下载量超过2.3亿。此外,《人民日报》的官方微信公众号中有关中美贸易摩擦文章的阅读量每篇都是100000+,说明其传播内容的触及率极高；《人民日报》的官方微博中,与中美贸易摩擦相关的微博评论和转发量最高的均达三千多次。

“人民视频”则具有可视化、情绪感染力强的特点。本次中美贸易摩擦期间“人民视频”共发布了38条不重复的短视频,有21条视频是对外国企业、专家、政治家的采访。视频发布时间集中,可形成较强的情绪冲击效果。如4月6日“人民视频”连续发布希腊专家、美农户、俄专家、美商界、德舆论、马耳他驻WTO大使等6条对美方挑起中美贸易摩擦事件的专访新闻；4月8日又连续发布5条针对此次事件的专访视频。短视频中除“人民视频”的原创采访外,大部分是转载央视新闻频道当日对中美贸易摩擦事件的报道,时效性非常强。

《环球时报》是《人民日报》主办和出版的国际新闻媒体。对本次公共外交事件的报道,《环球时报》既有《人民日报》官方、严肃的特点,又因其市场化运营程度较高,在内容选择和语言风格上亲民且通俗易懂。中美贸易摩擦期间,《环球时报》报道的内容分为“国际新闻”“海外看中国”“咨询——渠道合作”“财经”“科技”“台海”六大板块,细致、全面且丰富。《环球时报》在《中美贸易战不打了？！》一文中以“环环”自称,带领受众挖掘真相,最后帮助受众总结观点。这种平易近人的文风易唤起受众的相同情绪,在潜移默化中达到情绪引导目的。

四、《人民日报》在中美贸易摩擦期间的情绪引导效果

(一)正面情绪占主导,党媒影响力最大

通过清博大数据舆情监测系统,可以获取有关“中美贸易战”专题舆情的网络监测数据。数据采集时间段为2018年3月23日0点至2018年10月24日18点48分,共检测并分析3429114篇来自报刊、网页、微信、微博、客户端、论坛的文章。数据显示,总体舆情的正面情绪占比44.05%,负面情绪占比26.35%(表2)；在微信分析板块,正面情绪由42.26%(截至3月23日23点)上升到49.67%(截至10月24日19点),WCI值最高的为《人民日报》、新华社、“央视新闻”等党媒的官方微信公众号(表3)；微博分析板块,正面情绪由28.26%(截至3月23日23点)上升至32.21%(截至10月24日19点),负面情绪由36.33%(截至3月23日23点)降至34.14%(截至10月24日19点),位列微博板块热门账号榜单前位的是以《人民日报》、“央视新闻”为首的党媒微博账号(表4)。

表2 3月23日至10月24日中美贸易摩擦发文内容的情感属性

表3 3月23日至10月24日微信公众号影响力排序

表4 3月23日至10月24日微博账号影响力排序

从以上数据可以看出,中美贸易摩擦期间网络舆论的总体情感倾向正面大于负面,且正面情绪的舆论接近负面情绪的两倍。微信和微博上的舆论情绪分布情况有所不同:相对于微博的无门槛情绪表达,微信公众号文章的发布有门槛且可控性较强,因而在微信上能够较好地做正面情绪引导；数据显示微博上总体负面情绪略多于正面情绪,但通过对前后情绪分布的比较,此7个月内贸易摩擦不断升级,正面情绪内容的比例反而有一定幅度的增加且负面情绪减少,说明舆论引导有一定作用。在媒体影响力方面,党媒无论在微博还是微信平台都占有绝对优势,影响力最大、受众最多、传播覆盖范围最广。贸易摩擦7个月期间,基本无情绪型舆论大量聚集或极端情绪主导舆论的现象出现,这是舆论引导有效的最好证明。

(二)国内舆情稳定,积极引导避免舆论战

在中美贸易摩擦这场持久战中,如果没有《人民日报》等党媒的积极、正面引导,“通货膨胀”“人民币贬值”等大量负面信息可能早已在网络上四处流窜。不做情绪引导,任由有心之人用自媒体散布谣言、误导受众或是情绪绑架都将造成难以掌控的舆论战。北京大学经济学院曹和平教授曾表示,中美关系不稳定或出现纷争的时期,唱衰言论就会出现,反华势力将抓住机会让中美关系倒退。中国社会科学院副院长蔡昉也认为唱衰者会直接或间接地影响舆论、混淆视听,以期在乱象中“渔翁得利”。

(三)树立正面国家形象,增强国民信心

中美贸易摩擦本质上是公共外交事件,在此事件中分析情绪引导,可以看到《人民日报》的全媒体平台都在输出积极正面的国家形象。在最初情绪设置的过程中,针对不同时期的事态发展,《人民日报》通过不同的情绪引导,向公众展示了特定的国家形象。首先是批驳美方的不正当行为，坚定中方立场,树立中国“自信开放、独立自主”的国家形象；然后肯定中方的正确做法,树立“负责任大国、奉行和平与合作”的国家形象。而在情绪感染上,《人民日报》采用多视角评论中美贸易摩擦的方式,通过他人之口间接地向公众传输正面国家形象的相关信息,这样也可让公众更容易接受和认同。

中美贸易摩擦期间,在国内维持并不断塑造中国的正面形象对国内社会的稳定有着巨大的作用。一方面可以增强公众对国家有能力处理好本次危机事件的信心；另一方面,公共外交事件是向公众主动输出国家形象的契机。无争端时期一国政府自吹自擂的内容影响毕竟有限,而在危急情况下该国政府如何应对和回应则会是最显智慧的时刻。

五、结论

基于情绪设置理论,借助“中央厨房”这一融媒体平台,《人民日报》不仅合理地运用了“情绪设置”手段,通过多角度报道，实现情绪感染、主导正面情绪极化现象、为公众提供表达和发泄渠道等情绪引导策略；而且使纸媒的权威与深度、自媒体的快捷与传播范围广、视频的可视化等优势形成合力,增强了传播效果。全媒体时代,为阻止消极情绪扩散和情绪绑架的情况出现,党媒等主流媒体要在第一时间做好情绪的正向引导,并需要有一套科学的“情绪设置”路径,让情绪引导具有针对性和阶段性,进一步完善舆论引导策略,提高舆论引导力。《人民日报》对中美贸易摩擦事件的长期情绪引导做出了一个很好的示范。

注释:

① 清博舆情:http://yuqing.gsdata.cn/yuqingSubscribe/index。

② WCI(Wechat Communication Index)是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势。WCI用总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数六个指标对微信公众号进行评估。一般而言,公众号的阅读量越高,点赞数越高,该公众号的WCI值就越高,从而在榜单排名时,可以更靠前。

③ Dryden W，Neenan M.EssentialRationalEmotiveBehaviourTherapy,Jounal of Cognitive Psychotherapy,2000(1).

④ 徐翔:《从“议程设置”到“情绪设置”:媒介传播“情绪设置”效果与机理》,《暨南学报(哲学社会科学版)》,2018年第3期。

⑤ Schachter S，Singer J.Cognitive,Social,andPhysiologicalDeterminantsofEmotionalState.,Psychological Review,1962.pp.379-399.

⑥ [美]李普曼:《公众舆论》,阎克文等译,上海人民出版社2006年版,第154页。

⑦ Hatfiel E,Cacioppo J T，Rapson R L.EmotionalContagion.CurrentDirectionsinPsychologicalScience,https://en.wikipedia.org/wiki/Emotional_contagion#cite_note-Hatfield,_et_al.-1,June 1993.

⑧ Younggue Bae，Hongchul Lee.SentimentAnalysisofTwitterAudiences:MeasuringthePositiveorNegativeInfluenceofPopularTwitterers,Journal of the American Society for Information Science and Technology,2012.pp.2521-2535.

⑨ Festinger L.ATheoryofSocialComparisonProcesses,Human Relations,1954.pp.117-140.

⑩ Hillmann R，Trier M.SentimentPolarizationandBalanceamongUsersinOnlineSocialNetworks,18th Americas Conference on Information Systems,Seattle Washington,2012.pp.1-10.