非遗文化创新推广九大策略

左迎颖

当下，政府、企业、高校以及各公益组织、个人发挥资源优势，参与非遗文化的创新推广中，从各维度提供手段和方法提升民众对传统文化的认知、活态传承非遗，并助推商业价值转化，产生了较好的社会效益和经济效益。

一、政府指导搭建非遗传承平台

各地政府基于当地非遗项目，扶持传承人开设传习所、展示馆，引导居民群体式传承手艺，进而实现产业化发展。非遗保护传承和文化创新还作为精准扶贫、乡村振兴工作中的实践项目，为群众返乡就业等问题提供了新思路和新方法。“山谷居民”品牌来自于湖南湘西自治州，企业响应国家“精准扶贫”号召，在当地政府指导下，企业集合湘西绣娘进行苗绣非遗项目的保护与传承，与政府一同推出“让妈妈回家”公益计划，将苗族民间传承的刺绣技艺与市场相结合，发展苗绣衍生产品，解决绣娘回乡就近、就地、就业问题，品牌社会效应较好。

二、媒体创新非遗文化节目，提升大众认知

每年6月的第二个星期六为“文化和自然遗产日”，央视综合频道每年在当日播出《非遗公开课》主题综艺节目，以专家授课、传承人讲解展示等多元化方式，为观众打造寓教于乐的“文化课堂”。省级卫视媒体方面，以文化综艺类、公益类、纪录片、明星流量加入的娱乐节目及常规综艺的板块栏目等形式，输出非遗文化，在节目定位、策划、内容创新各方面，均呈现较高水准。《百心百匠》由《新周刊》创始人孙冕先生与湖南卫视共同投资制作的大型手工艺保护公益节目，栏目以每集明星向手工艺非遗技艺传承人学手艺为核心创意点，展示非遗保护与传承的现状以及老中青不同年代非遗传承人的文化信仰。北京卫视主创《创意中国》，以非遗项目的现代创新创业为主题，营造“沉浸式”的非遗经营项目路演模式，为非遗文化创业者带来务实的商业扶持，实现经典文化传承与投融资精准对接。《匠心中国》由著名媒体人杨澜女士担纲“策展人”，以“策展人+匠心大使（明星）+意匠大师”三位一体的内容形式，打造非遗联名款作品，以“国匠大展”为节目线下落地成果。许多非遗传承人通过节目的软性表达，提升了知名度，并迅速“网红”，经营的非遗文创产品销售激增。

三、高校提供智力支持

高校发挥专业教学、人才培养和科学研究的重要职能，将思政教育、创新创业教学与专业教育融合，为非遗文化创新提供智力支持。通过申报课题科学研究、教学创新实践等方式，教师与学生组建团队，为传承人提供文化创新指导，并实时孵化创新创业项目。自2015年起，各高校组织申报、开展“非遗传承人群研培计划”，针对特定的非遗项目，为传承人提升技艺、增长知识提供系统培训。

四、博物馆设专区固定推广项目

作为社会公共文化服务机构，博物馆增设非遗专区，如南京博物馆内设置非遗馆，湖南湘西博物馆内设置非遗大师工作室等。此外，博物馆还通过自有开发或与各高校、文化创意公司联合，推出非遗文创产品，馆内设立销售专区，成为非遗项目固定的营销推广渠道。如湖南省博物馆设置浏阳夏布文创专区、苏州博物馆淘宝旗舰店陈列销售云锦、绒花等产品。

五、展览赛事呈现前沿成果

“非遗展览（演）”“文化市集”集合展览、交易于一体，是集中展示非遗文化产业发展新模式、新业态的优质平台。如四川成都国际非遗博览会、深圳文创博览会等，各企业充分运用高新数字科技手段、快闪店等形式，展示非遗文化前沿创新成果，激发受众兴趣。竞赛方面，国内迅猛发展的文化创意传播领域中，行业管理机构、协会在组织专业竞赛时，设定与非遗文化相关的公益命题或传统文化赛道，企业联合服务公司，以“非遗公益主题+商业手法”创新项目参与竞赛。如“腾讯”与上海金橄榄公司的“稀捍行动”公益品牌整合，共同打造的“秀她所绣，拯救羌绣”项目，获得2016大中华区艾菲奖、2017金投赏创意奖、2018 上海国际广告奖等多个高级别广告营销赛事奖项。此外，“腾讯”公司专设腾讯文创板块，举办“NEXT IDEA腾讯文创设计大赛”，鼓励青年人将喜欢的文化创意形式活化世界文化遗产，用文化创意力量助力中国乃至世界的传统文化的传承与复兴。各省份教育厅、宣传部门指导主办文创专业赛事，赛事组委会进高校宣讲，“以赛促教、以赛促学”的方式，激励年青一代学子为非遗创新推广提供智慧，典型赛事有湖南“马栏山文创大赛”等。

六、电商平台组织主题营销

2017年起，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。作为国内最大的综合性电商平台，“天猫”、“淘宝”创意“国潮来了”节日营销活动，依托运营经验和消费大数据发布“天猫国潮消费趋势”报告，阐述电商时代非遗活化传承模式、非遗生产端特征及变化、非遗消费端市场特征及变化等内容。平台组织各非遗项目商家跨界合作，如“云南白药”与淘品牌“北山制包”联手推出限量跨界潮包“包治百病”，“马应龙”联手青年符号品牌“公路商店”推出“战痘套装”等。此外，推出“中国匠人”计划，“天猫”设置固定非遗培育栏目，从品牌建设、渠道管理、大数据产品创新等方面为传统手工艺人提供商业赋能。“京东”开设“中华老字号”平台，为品牌以结盟、抱团方式，集中拓展线上销售渠道。

七、短视频平台输出流量内容

短视频平台“社交化+电商+流量+内容”的传播特征，为非遗文化表达注入新活力。国内知名短视频社交平台“抖音”推出“非遗合伙人”计划，面向全国网友招募非遗合伙人，在平台内，以话题、贴纸、音乐等全方位的运营手段，对非遗内容、传承人进行流量扶持，提高非遗文化在网民中的渗透率。“快手”设立“快手非遗带头人计划”，探索非遗知识付费市场化的命题，推出“快手课堂”传统文化板块，课聚集传承人，开设非遗课程。相对于综艺节目、影视剧节目等，短视频制作门槛低、传播短平快的特征，能够让非遗手艺人们享受到“信息红利”，并转化成经营数据。

八、投资者开发非遗品牌

对可开发的非遗项目进行投资、创建商业品牌，可有效推动非遗文化商业变现 。茶叶品牌“小罐茶”既是中国茶叶品牌塑造的典范，也是非遗品牌化的优秀案例。品牌重点诉求中国知名茶类“非遗”技艺的文化内涵，将多个茶类“非遗”技艺传承大师集合在一起，打造中国顶尖好茶的概念。传播策略采用在央视频道“高举高打”、投放专题广告片的形式，线下专卖店开设于各城市中心商场一楼核心位置，形成自上而下的品牌形象系统。非遗文化作为非遗品牌的核心资产，能够发挥品牌识别的作用，形成具有内涵和品格的品牌核心价值观，获得消费者的关注和认可。

开发非遗体验式服务是较为新颖的非遗品牌商业模式。湖南长沙雨花非遗馆定位“看非遗、品非遗、玩非遗、学非遗、买非遗”的非遗产业链线下商业平台，签约200多位传承人，聚集书法、剪纸、皮影戏等几百个国家级非遗项目，馆内设置展示参观区、体验学习区、节目展演区、自由购物区，消费者在参观的同时，可参与各种传统手工艺制作。管内设立的30个非遗研学体验店，已作为中小学“第二课堂”，日常开展非遗研学培训服务项目。该项目入选文化和旅游部“2019非遗与旅游融合十大优秀案例”，商业模式值得推广。

九、老字号企业深入产品开发

针对非遗项目开发多梯度的产品和服务，渗透民众生活，是活态传承和创新推广非遗文化的关键点。“老字号”企业具有文化遗产、非遗技艺、非遗传承人等的资产。在激烈市场环境下，增加自我造血能力、融入新媒體营销环境，激活非遗文化。国家首批“中华老字号”、获批国家级粽子制作非遗技艺的“五芳斋”，把中国传统食品粽子持续增添各种营销新元素，如在上海“迪士尼”乐园开园之际，打造“迪士尼”IP粽子，与“漫威”电影推出联合包装“五芳霸霸”、“五芳联盟”。企业签约多个年轻设计师，开发前沿设计风格“味知星球”礼盒。2019端午节期间，推出粽界黑科技——“外来物粽”，将磁力悬浮技术使用在食品包装上，充满科技感、设计感、神秘感的金字塔型外盒粽子可在半空中漂浮着徐徐旋转，创新性赚足眼球。

每一项非遗都有一个故事，每一项非遗都是一个品牌。说好非遗故事，创新推广策略，通过市场化运营手段，非遗项目还具备成长为中国优秀民族品牌的潜力。遵循数字媒体经济规律，运用高科技智能手段，开发多样化的非遗文化产品和服务，满足消费者精神、物质深层次的需求，更能“反哺”传承人，保证他们的基本生活收益、解决后顾之忧，守住技艺，切实推进非遗文化创新发展。[     基金来源：湖南省2018年普通高校校企合作创新创业教育基地《非遗品牌化创新创业教育基地》]