媒体融合发展视角下绍兴名人文化的外宣翻译研究

摘 要：绍兴是我国第一批历史文化名城，文化底蕴深厚，人文古迹密布，素有“名士之乡”的称号。名人文化是绍兴城市的文脉，是历史文明的重要标志。本文以绍兴名人文化的译介文本为研究对象，从媒体融合传播的角度提出了绍兴市名人文化翻译的方法、策略及建议。

关键词：媒体融合发展;绍兴名人文化;外宣翻译研究

引言

绍兴自古人杰地灵，英才辈出。从夏朝至近现代，绍兴涌现一批颇具影响力的思想家、史学家、教育家、文学家和革命家等，这些名士为后人留下了宝贵的历史人文资源。从书圣王羲之到爱国诗人陆游、书画家徐渭、心学大家王陽明，及至近代更是名贤踵继，文学家鲁迅、教育家蔡元培等，绍兴一地名人辈出，精英文化鼎盛。作为一座拥有丰富非物质文化遗产资源的历史名城，对外宣传名人文化不仅是保护和传播非物质文化遗产的有效方式之一，也是城市文化宣传的重要环节。

一、名人文化宣传与新媒体的融合发展

文化全球化是人类社会高度发达后的产物，是人类文化行为超越民族国家疆界的大规模活动，是各种文化要素在世界范围内的传播与交流。在新的时代背景之下，“寻找名人文化的力量，挖掘名人文化的价值”成为绍兴发展旅游经济重要途径。绍兴市十分重视“文化+旅游”融合发展，在互联网+时代，名人文化的传播途径发生了巨大的变化，以互联网为传播介质的方式成为了名人文化宣传的重要途径，尤其是互联网新技术、新应用的推动，使得传播形态更加丰富，推动了自媒体、私媒体、草根媒体、公民媒体、独立媒体、参与式媒体、社会化媒体等传播形态的形成。因此，在名人文化的对外宣传中要依据媒介的不同形态，传播特定的文化内容，依据信息受众的不同喜好，搭载不同形式的信息。

名人文化的外宣翻译需要面对多种传播平台，不同的传播平台对文本、视频、图像的英译有不同的需求，有的需要简单直接、有的需要含蓄复杂，有的可以在尊重原意的基础上进行生活化或者艺术化处理，有的只需要直接告知，摒弃一切修饰。因此，在全媒体融合时代，名人文化的外宣研究要顺应潮流，以传播途径和传播媒介为依据运用不同的翻译策略。

二、媒体融合发展视角下的名人文化译介原则

从传播学视角看，作为一种跨文化的信息交流与交换活动，翻译可以被看成是传播学的一个特殊领域，针对我国外宣翻译的特点，黄友义（2004）曾提出“外宣三贴近原则”。这些原则同样也适用于名人文化的外译。随着名人文化外宣传播的旅游推介功能越来越明显，名人文化成了展示城市独特历史文化、提升城市文化旅游吸引力的重要载体，因此，名人文化对外译介和传播兼具文化国际交流和品牌营销的双重功能，与一般文体翻译有较大的差异。

2.1受众需求和接受度导向原则

对外传播是以其他国家受众为传播对象的一种跨越地域、民族、文化的信息交流。对名人文化的外宣翻译不仅要追求名人文化带来旅游经济效益，更要重视城市文化宣传、文化交流等社会效益。外宣和内宣的不同在于信息交流与沟通双方具有诸多差异性，如文化差异、语言差异、民族风俗差异、接受方式差异等。外宣翻译是对外传播的关键，都有特定的目标受众，由于译语受众对异质文化的认知和接受层面及接受程度直接影响传播效果，绍兴的名人文化外宣译文对受众来说也会有文化认知和理解上的难度，因此，外宣译介中“译者”坚持的原则会对传播效果的达成举足轻重。译者首先要坚持以受众为导向，处理因语言、文化差异等产生的理解问题，以确保传播信道通畅。无论传统媒介还是新媒介，它们所呈现的信息都需要准确而生动，贴合受众的需求。

2.2 异化与同化翻译动态把控原则

语言是文化的载体，对文化或文化负载词的翻译，国内外学者和翻译研究者提出了各自的主张。奈达（1997））以他的“动态功能对等”理论为基础提出了归化翻译。采用归化翻译时，译文应为读者着想，尽量适应、照顾目的语的文化习惯，放弃译入语中不存在的源语文化形象或者语言形式，替读者扫除文化认知上的障碍。也有不少学者和翻译家对此持反对意见，早在 1935 年，鲁迅先生就提出对国外作品的翻译应以异化翻译为主，尽量将源语文本中所描述的情景真实地展现给译作读者，异化翻译在他的很多翻译作品中均有体现。异化翻译能保留原文语言和文化特征，还可以有效地帮助目标读者建立起源语的文化意象，使译文读者能欣赏原文的异域美。笔者认为，绍兴的名人文化中存在较多译文读者不熟悉的文化现象，应采用归化翻译为主，把读者难以理解和容易误解的文化内容转化为他们熟悉。并和原文对等的译入语;对地方文化中国外受众较为熟悉的内容可以采用异化翻译，保留源语中特有的文化形象或者语言形式以达到中国文化外宣传播的目标。可见，地方文化品牌的译介并非单纯进行语言对等，需要根据受众主体的接受度和理解度，对译介内容的异化翻译和同化翻译作动态性把控，才能实现传播效果的最大化。

三、绍兴名人文化翻译的建议

首先是要发挥政府对名人文化翻译工作的主导作用，从政策、资金、人力、物力等方面给与大力支持，加大宣传力度，讲究宣传策略，根据受众的年龄、性别、地域等不同，尝试不同的传播手段。其次，要建立专门的翻译机构，集中既熟悉绍兴名人文化精髓又具有良好的翻译水平的人才，分工合作，有效地进行外宣翻译。最后，要加快建设绍兴市非物质文化外宣翻译语料库，使整个绍兴的非物质文化遗产外宣翻译统一、规范、精准，更好地传播绍兴文化。

结语

名人文化是绍兴地域文化的核心， 在 “绍兴文化走出去”的进程中，名人文化的翻译及传播是必不可少的一部分。 在“一带一路”背景下，以跨文化传播学为基础，以绍兴名人文化宣传材料的汉英翻译文本为中心，对外宣文本进行语篇、句组、句子和词语四大层面的调整与建构， 合理地利用异化和归化策略，既有利于在外宣翻译过程中保持原汁原味的文化元素，又能更好地外国受众所接受，从而更好地传播绍兴的名人文化。

参考文献：

[1] 王楠.浅谈新媒体背景下如何做好对外宣传工作[J].新闻传播，2016（6）.

[2] 方成圆.互联网时代新媒体传播优劣势分析与研究[J].中国学术期刊，2017（1）.

[3] 陈芳蓉.中国非物质文化遗产英译的难点与对策[J].中国科技翻译，2011，（5） .

作者简介：

张庆荣（1973-），浙江工业职业技术学院，副教授。

（绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2019年度重点课题）