全渠道营销模式下高端农产品营销策略

常明哲

（辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036；沈阳大学 商学院，辽宁 沈阳 110044）

2016年12月，《中共中央、国务院关于深入推进农村供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中指出，以提高农业供给质量为主攻方向，优化农业产业体系、向追求绿色生态可持续的需求转变，这为我国高端农产品产业发展提供了新的契机。然而，由于网络对实体经济的冲击，传统实体渠道上高端农产品销售遇冷，部分产品在配送、冷链物流、包装等方面成本偏高，目标消费群体单一，这些内、外部环境的变化与困境迫使企业需要对现有高端农产品的营销策略进行思考。“全渠道”自2011年出现在美国媒体上，就受到诸多关注，以百货业为首各行业纷纷探索全渠道营销模式。全渠道营销的着眼点在于以消费者为中心融合实体、互联网、移动网络、社交媒体等多种渠道，提供能够与当下消费者生活方式相匹配的产品或服务，更好地满足消费者多元化与个性化需求，提升其满意度与忠诚度[1]。基于此，本文将以全渠道营销模式来探索新的高端农产品营销策略。

一、高端农产品及全渠道营销概述

（一）高端农产品购买需求分析

市面上比较常见的高端农产品主要包括有机农产品、绿色农产品和无公害农产品等。相比普通农产品来说，高端农产品具有高成本、高品质、高附加值的特征，高端农产品在生产、加工、运输等环节都需要严格按照相关标准来实施，这与人们日益提升的生活品质相适应，市场前景广阔[2]。依据马斯洛需求层次理论，将人的需求从低到高依次划分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。普通农产品仅仅能解决人们最低层次需求的温饱生理问题。近年来，食品安全问题频发，高端农产品绿色、安全、无公害的特征，恰好可以满足人们日益提升的食品安全需求。一些高端农产品在加工工艺、品牌、包装上融合新科技和文化创意，既给消费者带来食用时的愉悦感受，也满足了人们对社交及身份荣耀象征的精神诉求。人们对食品安全的担忧与对品质生活的追求，为高端农产品带来了巨大的市场需求。因此，与需求相匹配的渠道创新和针对性的营销策略是目前高端农产品营销中亟待思考的问题。

（二）消费者购买方式的转变

得益于智能手机及无处不在的移动互联网，人们购物时不再受到时间和空间的限制，可随时随地与商家进行交流沟通，选购自己所需的商品。消费者在需要购买高端农产品时，可能使用PC机搜索商品相关信息，从社交媒体上看商品评价，到实体店用感官去体验产品，用移动终端完成订单支付。这种移动化、碎片化地使用多种渠道购买方式，已经成为消费市场的重要特征[3]。随着我国经济的快速发展和社会生活水平的不断提高，人们越来越注重生活品质，更加青睐于那些能够提升生活质量的品质化商品；而消费者渠道的多样化也表明人们十分乐意为舒适、高品质的商品付费，这也为高端农产品市场发展提供了新的契机，现有零售企业需要对市场变化迅速做出反应和调整，以便更好适应新的市场需求。

（三）全渠道营销

很多实体门店将惨淡的线下销售业绩归咎于互联网或移动渠道的强力冲击，却没有注意到消费者本身发生的更深层次的变革。根本原因在于：科技的进步与应用，打破了信息不对称的局面，改变了消费者的购买方式，主动权由消费者自己掌握。企业要想在竞争中胜出，必须竭尽全力满足消费者在所有购物环节上个性化、移动化和碎片化的需求，这在高端产品市场尤为重要。人们消费诉求的个性化、多元化也使零售渠道呈现出多样化发展的态势，因此在全渠道营销中，“渠道”的含义范围扩大了，不仅包括流通通路及商品所有权的转移渠道，还应包含所有的信息、物流、生产、资金（支付）渠道。全渠道营销是指：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组合策略[4]。

二、高端农产品营销现状分析

（一）定位不明确，品牌意识淡薄

不少高端农产品企业只注重眼前利益，为了快速占领市场和收回成本，将产品定位于礼品市场，繁琐的包装和不当的加工工艺都不符合人们对高端农产品的需求，降低了消费者的购买意愿。同时在品牌管理方面，企业品牌意识淡薄，疏于对市场的长期规划，只重视营销策略上的品牌推广和炒作，忽视对产品品质监管，提供产品品类单一，缺少提升产品体验的增值服务，导致品牌价值下降。高端农产品具有比一般农产品更好的卖点，其安全优质的功能价值是品牌价值的基础，在此基础上有针对性地提升品牌的象征性价值和体验性价值，有助于提升企业整体形象和企业文化，建立营销渠道多样化的管理机制[5]。

（二）高价非高质，供应环节成本高

当消费者感到高端农产品的定价高于其产品价值时，就会放弃购买。目前，企业对高端农产品的定价一般基于其生产成本。对比普通农产品，高端农产品整个生产过程从生产基地的选择到培育种植、加工工艺、流通运输、包装上市都需要投入更多的技术、资金和人力，这就导致了其较高生产成本。相关部门对生产环节难以把控，质量认证体系不健全，信息不透明，市场上所售商品鱼龙混杂，消费者对高端农产品的品质缺乏信任，各种不利因素都影响着消费者对高端农产品价值的感知。不同细分市场的消费者对高端农产品的价格敏感程度不同，提供差异化的增值服务，在不同细分市场合理的定价有助于提升消费者对高端农产品的购买意愿。

（三）渠道不健全，渠道间相互独立

目前，我国高端农产品销售仍以实体渠道为主，其中最主要的流通形式是农贸市场和超市的直销和批发，也有部分企业采取专卖店、特许经营店、产销一体化等营销渠道。受互联网经济的影响，不少企业新建了基于互联网的销售渠道。由于受到成本和管理方面的制约，多数企业仅能选择一两条销售渠道，产品铺货率低。同时，不同渠道之间协同性较差，存在渠道间蚕食的现象，各渠道间为相互争夺消费者，同一产品在不同渠道上价格存在差异。缺乏适当的渠道管理机制，企业没有建立统一的信息共享中心，信息无法有效地在渠道间传递。消费者的历史消费记录无法在实体和网络渠道间共享，网络销售渠道上也没有提供实体渠道地址等相关信息，让消费者可以去感知相关服务和产品品质。渠道形式单一，渠道管理机制不健全、渠道成员间关系松散成为制约高端农产品销售渠道发展的瓶颈。

（四）低价促销，降低体验感受

促销手段是企业和消费者沟通、传递产品价值主张的工具，和普通农产品一样的降价折扣，没有针对性的大众化广告宣传，很难提升消费者对高端农产品的认知。当消费者并不知晓高端农产品在品质、效用和文化内涵上与普通农产品的区别，高端农产品很容易被替代。如果在消费高端农产品或享受服务的过程中，消费者可以感知和体验到其所崇尚的价值观和生活态度，势必会增强消费者对产品的认知，提升对产品的喜好，促使购买行为发生[6]。以高端农产品中的茶叶为例，消费者进茶叶店消费不仅仅为了购买茶叶，更将对茶的品鉴当作工作之余休闲和放松的手段。因此，如何找到合适的传播媒介针对不同细分市场上的消费者，传递一致的高端农产品品牌信息和增强用户体验是高端农产品营销策略发展的新趋势。

三、渠道零售演化发展研究

零售渠道一词含义广泛，最初学者对零售渠道的定义为流通路径，即商品或服务从某生产商或流通商向另一个主体(个人或组织)转移的、用于最终消费的路径[7]。随着科技发展渠道功能增强，渠道的营销内涵被扩大，渠道被定义为各种相关营销组织构成的有效系统，其目的是促进商品和服务由生产商或零售商向消费者流转。渠道作为零售商向顾客传递价值的重要连接点，在顾客关系管理中，尤其是维系顾客中发挥着重要作用。

渠道的长度指的是产品或服务接近最终顾客所经历的中介层次，而渠道宽度则是指零售商所拥有的零售渠道的种类和数量。从学术的视角来看，零售商采用单渠道零售还是多渠道零售模式，主要是从所拥有渠道属性上来衡量与区分的，即渠道宽度问题。对单渠道零售的认识比较统一，选择一条渠道（单一渠道属性），将产品或服务从零售商向最终顾客接近的过程，单渠道零售是一种“窄”渠道策略。

而相反，多渠道零售是“宽”渠道策略，实践方面咨询公司认为实体店加网店的分销是多渠道。学术界对多渠道概念内涵存在一定的分歧，如果零售商向顾客传递商品或者服务的过程是通过两种或两种以上零售渠道（实体渠道、PC互联网渠道、移动渠道、邮寄目录渠道、电视购物渠道等），那么就是多渠道零售[8]。这个多渠道零售的概念并没有指明零售渠道间是并行独立，还是存在渠道整合，是广义上的多渠道零售的概念。

而狭义上的多渠道零售，是指零售商采用两条及以上完整的零售渠道向顾客传递商品或服务的行为，但顾客通常只能在一条渠道完成全部的购买流程[3]，零售渠道通常是独立并行的，不存在整合。拥有多条渠道的零售商，如果渠道之间存在整合，按照整合程度又可以区分为“跨渠道零售”和“全渠道零售”。信息技术发展和大型跨区域零售商的日渐增多是外因，单个顾客销售成本的增长和准时制库存管理是多渠道零售系统发展与演化的内在动力和技术基础，这些外因与内因是推进零售商采用多条零售渠道系统的动力，也是促进多渠道零售管理演化与发展的原因。

由于信息技术和消费者行为的变化，许多零售商开始实施多条零售渠道的分销系统。新的多条零售渠道分销系统首先要考虑是否需要增加新的零售渠道和现有的渠道混合使用。不仅仅传统的实体零售商要考虑向线上拓展，新的互联网零售商也要面对是否向线下渠道拓展的问题。最初零售商同时通过多条渠道为顾客提供商品和服务，零售商所提供的各条渠道通常是独立的，顾客会选择或只能选择零售商所提供的零售渠道中的某一条完成整个购买流程。这种独立、分离的多渠道管理策略是“多渠道零售”的初期概念。零售商采用独立分离的多条零售渠道管理模式，是为了使渠道功能与目标客户群体的购物需求相一致，如增加网络渠道满足顾客网络购物需求。当所服务的目标顾客群体在购物中使用多条不同属性的渠道来完成一次购买流程，显然这种每条渠道服务于特定顾客群体的多渠道管理策略并不合适。随着顾客购买习惯发生改变，跨渠道购买行为的日渐增加，零售商所拥有的零售渠道日渐增多，零售商就必须要思考诸如跨渠道顾客管理和多条零售渠道集成、渠道之间协同整合问题。

渠道演化过程及区别表

按照零售商提供渠道的数量和渠道间是否基于顾客购买流程进行整合零售渠道，渠道零售发展阶段可以依次划分为：单渠道零售、多渠道零售（狭义）、跨渠道和全渠道四个阶段，如上表所示。从顾客购物行为的角度来说，单渠道和多渠道阶段，消费者只使用一条购物渠道完成整个购物流程，只涉及一个零售商。零售商通过提供单一或两条以上的完整渠道完成商品或服务的销售，顾客的整个购买流程是在单一渠道内部完成的，没有跨渠道的购物行为；而在跨渠道阶段，消费者可以利用一条或多条零售商提供的多种非完整渠道来完成整个购物流程。全渠道阶段，一个或者多个零售商提供的多种高度协同和整合的功能完整的购物渠道，使顾客能够在渠道间随心所欲无缝穿梭完成整个购物流程。

全渠道营销管理理论模式图

四、全渠道营销模式下的高端农产品营销策略

在全渠道模式下，传统“营销”范式也没有发生本质的变化。首先，要依据目标消费者的人口统计特征、心理特征和消费习惯等进行市场细分，全渠道模式下细分市场的策略应着重考虑消费者的渠道使用习惯，对习惯于传统实体渠道购买还是线上渠道购买的消费者进行不同的营销定位。其次，再依据目标市场和营销定位匹配不同的营销要素。组合营销要素和以往一样依旧是产品、价格、渠道、信息等，只不过增加了一个“全渠道”的内容。这里面渠道的含义不仅仅是销售渠道，也是信息渠道和支付渠道，还是消费者可以参与的设计生产渠道，渠道已经融入了消费者购物整个流程，进而改变了企业整体营销策略。再次，依据渠道类型及顾客特征分别制定不同渠道的营销定位。在全渠道营销模式下，营销策略的选择需要依据具有不同渠道使用习惯的不同顾客的关注点及渠道优势，为各种渠道类型的顾客确定不同或相同的营销定位点。最后，还要考虑具有全渠道购物行为顾客的关注点和竞争对手的反应，从而制定全渠道营销的定位点。这个定位点，线上线下不同渠道可以是不同的，如线上渠道定位于省钱低价，线下渠道注重优质服务体验；也可以是所有渠道采取相同的定位点。新的信息技术的发展和消费者购买方式的变化，使营销渠道透明化，渠道除商品流通外聚集更多功能，向产品、服务和体验方面拓展。在这些分析的基础上，可以建立一个全渠道营销管理的理论框架，如上图所示。

根据现阶段我国高端农产品营销现状和全渠道营销的模式，高端农产品营销可以从基于消费者需求、成本、便利以及体验角度重新制定品牌、价格、渠道以及促销等相关营销策略。

（一）基于消费者需求的产品定位和品牌营销策略

虽然在全渠道环境下消费者购买方式更加碎片化与个性化，但是消费者最关注的依旧是产品本身是否可以满足其需求，然后才关心渠道、价格等其他因素。高端农产品定位，首先要符合其产品的安全属性，消费者选购产品时更挑剔，农产品的质量认证信息和可追溯信息是部分消费者选购时的重要考虑因素，也许是近年来频发的食品安全事件提升了消费者对食品安全的需求。其次，更多消费者在购物时关注产品的营养成分标签，反映了人们健康意识的提升，更加注重合理膳食、营养均衡。企业可以通过合理的产品定位与品牌形象，向消费者传递其产品在健康、环保、品质生活甚至猎奇心理上特殊的信念和价值。

认牌购物成为大众的消费行为，品牌形象也成为消费者购买高端农产品决策时的重要影响因素。消费者越来越重视农产品品牌。在品牌管理上，一方面要加强消费者的理性认知，可以借助包装或不同信息渠道提供产品相关信息，让消费者知晓高端农产品在品质、产地、加工工艺等方面与普通农产品的差异，不同渠道上的消费者可以有不同等级产品满足其差异化需求；另一方面，要满足消费者的情感诉求，不仅需要通过过硬的产品品质和完善的品牌功能价值来树立良好的品牌形象，更重要的是品牌推广，宣传品牌的象征价值和体验价值。

（二）以降低消费者成本考虑的价格策略

高端农产品的价格直接影响消费者的购买意愿，这种影响取决于消费者愿意支付的溢价水平，即支付的价格和所付出的成本比较后的结果。消费者成本主要包括：消费者为满足自身需求愿意承担或支付的成本（包括资金、时间、体力及感知风险）和企业满足顾客所需要的成本。不同购买渠道上的消费者对价格的敏感程度不同，他们在购买高端农产品时愿意承担的成本和风险也是不同的。

在购买相同产品的前提下，喜欢网络购物的消费者，更在意所支付的资金成本。减少不必要的流通环节，缩短采购链，是高端农产品在保证质优的前提下降低成本的有效手段。具体方法上可以采取自建生产基地、“企业+农户”的农业订单生产，利用团购网站和大型电商直销减少物流环节，实现农超对接、产销衔接，保障产品新鲜低价。

而把实体渠道作为购物首选的消费者会比较顾虑网络所售商品未知的产品品质和在线支付所存在的风险。企业可以邀请这些消费者去参观产品的生产过程，降低其对产品安全风险的顾虑。企业可以建立会员制，货到付款的方式，建立信誉良好的退换货制度，通过网络平台高效快捷宣传产品，以期鼓励消费者使用更为便捷的网络渠道，减少用户的时间和体力成本。

目前，我国企业的诚信监督机制尚未健全，高端农产品在生产过程中每个阶段安全认证都需要经得起考验，针对不同目标市场，不同等级的农产品定价能够合理体现出其相应的价值。因此，除了降低用户在购物时直接损耗的相关成本外，企业还应从产品质量认证、品牌塑造、支付安全、各购物环节中渠道转换所耗费的时间等方面来提升服务水平，提高消费者为产品所愿意支付的溢价水平，提升消费者选择特定购物渠道、特定企业或品牌的“性价比”。

（三）基于消费者便利的多渠道和多渠道融合策略

消费者的消费诉求具有多元化和个性化，迫使企业的零售渠道呈现出多样化的发展态势。在购买过程的每个环节提供便于消费者个性化选择的消费渠道，有利于高端农产品从高端市场向大众市场推广。因此，企业要在每个与消费者的接触点，包括接触系统和物流系统上进行创新与变革，并将二者进行O2O（线上与线下）的有机融合。

为了方便习惯于实体渠道购买的消费者，高端农产品企业可以以直营或加盟店两种方式完成对实体店面的布局。就直营来说，以缩小与消费者的距离为目的，全方位布局线下实体门店，增加店铺分布的密集性。在保证产品品质的前提下，可以建立托管型加盟店，企业要对加盟店的运营管理、库存物流进行指导，加盟商负责出资和选址装修。要保证消费者无论在直营店还是加盟店支付、售后、物流等环节都能够获得一样的渠道便利。

现阶段，通过互联网渠道所销售的高端农产品占比不多，但增长速度惊人。高端农产品企业应运用互联网思维、技术和平台完成线上渠道的构建并与传统渠道相融合，以便更好应对消费方式的快速变化。具体措施：一是可以自建网络平台和信息中心，实现不同渠道间信息共享或是借助第三方销售平台，如京东、苏宁等电商提升物流和服务；二是在高端农产品专卖店内提供免费wifi，将商品数字化，消费者可以通过扫描商品有关二维码获得所需产品信息；三是把实体店铺作为线上交易的配送与售后中心，消费者在任一线上渠道购买的商品均可要求实体店提供配送及售后服务。

此外，企业要重视售后服务的便利性和一致性。要设立专业部门处理售后问题及提供售后服务，无论在实体渠道还是线上渠道所购买的商品，消费者所享受的售后服务是统一的，要保证不同渠道上消费者对企业服务评价的正面性和统一性[7]。

（四）以提升消费者体验为基础的促销策略

传统营销模式为刺激消费者的购买行为普遍采用降价、广告宣传的促销方式，这仅是企业对消费者单方面的信息传递。而全渠道营销模式下通过新的传播技术与媒介，消费者可以更加自由地接收与传递信息，企业和消费者间可进行深度的双向沟通，不同渠道可以为消费者在产品体验上带来不同的感官输入，并得以有效反馈。全渠道营销模式让企业可以更好地了解消费者的不同诉求，向其提供舒心的产品与服务，为其创造更有价值的、难忘的购物体验经历。消费者可以通过更多方式参与和体验高端农产品，这有助于提升对产品的认知，促进购买行为发生。

首先，可以发展观光农业、休闲农业，通过与消费者进行面对面沟通，让消费者了解其产地、生产工艺、农药残留等信息。同时借助微信、微博等新媒体将产品的口碑及文化内涵等精准推送给目标消费者，传播产品的生活理念与价值，以期得到消费者在情感与价值观上的认同。

其次，提升实体店铺的多感官性，让其从单一功能的卖货中心转变为体验中心、提货中心。通过对消费者感官上的刺激，让其拥有难忘的知觉体验，通过抢眼的颜色以“色”悦人、合适的口味以“味”诱人、优质的服务以“情”感人。例如，在商业中心的实体店内，消费者可以品尝到受过专业训练的服务员现做各类以健康为买点的具有不同功能的蔬果汁、杂粮豆浆或是茶品，品尝特色有机产品并提供相应的品鉴指导，将高端农产品的购买行为提升为一种全新的体验式的生活方式。

最后，企业需要整合与协调所有传播渠道上的信息及服务水平，使消费者能够得到一致和清晰的关于高端农产品信息和服务体验。有条件的企业可以利用大数据、云计算等相关技术，建立全渠道的统一数据中心，整合不同渠道的消费者数据，在不同渠道间共享消费者的数字化信息和资源。通过大数据分析，可以了解不同细分市场消费者对高端农产品在健康、人情送往、社会地位方面的不同购买动机。通过企业后台数据，精准快速地满足顾客需求，实现一对一精准营销，提升顾客体验。

受互联网经济的影响，消费需求个性化、移动化，销售渠道多样化，这对尚未成型的高端农产品市场造成了不小的影响。全渠道营销模式下高端农产品营销策略以消费者价值为中心，能够为满足消费者个性化需求提供无缝链接的购物体验，对现有高端农产品营销实践提供参考，有助于推进农产品供给侧改革。