基于AHP方法的河源农产品O2O模式研究

吕春燕

（河源职业技术学院 工商管理学院，广东 河源 517000）

一、引言

近年来，随着信息技术和互联网的飞速发展，农产品电子商务发展迅速。然而，由于较高的物流成本，传统的 B2B、B2C及C2C模式的弊端逐渐显现，即不能有效解决终端交付问题，也不能给消费者带来更好的体验。农产品O2O模式应运而生，这种全新的电商模式结合了线上与线下，依托线下门店和渠道的资源优势，将线上的客户引导至线下。这种模式不仅满足了用户更好的体验，还拉近了商家与消费者之间的距离，实现了消费的无缝对接。《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2015—2016）》指出，中国电子商务已经进入O2O时代，因此在农业领域发展O2O模式势在必行。

O2O模式（Online to Offline）的概念由Alex Rampel在2011年提出，即将线下的交易机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样商家就可以在线上揽客，线下提供服务，而消费者也在线上下单和结算。农产品O2O模式正是基于O2O模式衍生而来，即将农产品的线下销售渠道与互联网进行结合，打破农产品传统交易模式，更好地实现农产品线上线下的完美体验。

目前，美国在O2O电子商务方面占据行业领先地位，运作比较成功的O2O模式网站很多，比如 Uber、Jetsetter、Zarrly、Airbnb、Trunk Club、Task Rabbit、Just Park、Fitmob 等，但是针对O2O运营模式的研究比较少。

国内学术界对农产品电商O2O模式的研究很丰富。汪旭晖、张其林构建了农产品O2O模式的基本框架，并对其运行机制进行分析,对农产品O2O模式的发展趋势进行了预测，建议政府相关部门应大力支持农产品O2O模式，为其发展创造良好的政策和体制环境［1］。王玉珂在分析湖北省农产品O2O模式发展现状的基础上，提出了O2O模式在农产品交易领域的运行机制［2］。李伟珍在分析农产品O2O模式的现状和问题基础上，提出了全面完善基础设施、提升信息化与专业人才的支持水平的建议［3］。韩景灵、白东蕊在对山西省农产品电商发展现状、机遇和挑战分析的基础上提出了发展农产品O2O模式的相关建议［4］。周功建结合“互联网+”环境下的产业政策，分析了中国农产品电商的发展阶段、交易模式和存在的问题,对农产品电商的发展趋势进行了预测［5］。杨荻在分析农产品O2O模式存在问题的基础上，提出加强信息化建设、建立可追溯体系、建设冷链物流体系等对策建议,以期推动农产品电子商务O2O模式健康快速发展［6］。

二、农产品O2O模式优势分析

（一）农产品O2O模式的基本框架

O2O模式是利用线上营销和购买来推动线下经营和消费。农产品O2O模式体现了“互联网+农业”的理念,农产品销售者通过线上来吸引顾客，消费者可以在线筛选产品，在线结算交易，卖家提供线下服务，线上线下的有机结合使得农产品销售快速增长，具体运作流程如图1所示。

图1 农产品O2O模式的运作框架

（二）农产品O2O模式的优势

1.更好地满足顾客体验需求

与传统的B2B/B2C模式相比，O2O模式注重消费者的体验。农产品不同于一般商品，顾客一般需要现场挑选才能够做出购买决策。B2B/B2C/C2C商业模式的最大局限在于用户体验不够，通过O2O模式将线下农产品在线展示，并提供在线支付“预约消费”，这不仅拓宽了消费者的选择余地，还允许他们通过在线比较选择来享受优质的服务。未来，生鲜便利店、社区服务站、农产品体验中心将全面对接O2O模式，消费者足不出户即可享受平台下单购物、闪电配送全方位服务，同时实体店的展示增强了顾客的消费体验，它有利于培养顾客忠诚度和提高重复购买率。

2.能够实现精准营销

互联网的虚拟性使B2B/B2C/C2C模式能够在线交易，但线下的运作无法控制。农产品O2O平台使商家能够实现精准营销，通过线上平台为商家导入更多的客流，利用大数据技术的精准分析向消费者推送个性化服务，帮助商家实现精准营销，同时充分利用线下资源，为用户提供更优质的产品或服务。

3.有利于构建完整的农产品电子商务生态系统

农产品O2O模式能够降低农产品的流通成本，使每个主体都能识别自身的竞争优势，相互协作，形成良性闭环供应链，达到资源的优化配置和有效利用目的，从而构建完整的农产品电子商务生态系统。

三、河源实施农产品O2O模式的SWOT分析

（一）竞争优势分析

1.农产品资源丰富

河源区域总面积1.58万平方公里，其中山地面积2 048万亩，耕地面积165万亩，水域面积96万亩，总人口372.95万人，其中农村人口254.36万人，是广东省典型的农业大市。同时，河源因万绿湖闻名，生态环境好,各类农副产品都有被授予“绿色环保产品”称号的产品。在“十二五”重点规划下，河源结合自然优势，大力推进现代农业发展。发展了优质粮油、特色水果、绿色蔬菜、生态养殖、花卉苗木、南方药材等六大主导产业，形成了仙湖绿茶、和平猕猴桃、连平鹰嘴桃、紫金春甜桔、东源板栗以及火龙果、蓝莓等特色农产品生产基地。截至2018年8月，河源市已有无公害农产品233种、绿色食品59种、有机农产品63种、名优农产品27种，获得3个广东省农产品著名商标和地理标志产品，“万绿河源·生态农业”的绿色农产品品牌进一步强化，生鲜农产品也逐步得到市场认同，一些冰鲜禽肉、优质水果、蔬菜等农副产品已进入珠三角和港澳市场，成为供应广州、深圳、香港、澳门等城市农产品的重要基地。

2.区位优势

河源南接珠三角，北连江西、湖南，广河、梅河和粤赣高速公路贯穿全境，已成为粤东北“陆路交通枢纽”，是连接长江三角洲与珠江三角洲的“大陆桥”和“黄金通道”，这大大方便了农副产品的流通运输。2018年3月，由深圳绿然农业集团投资的灯塔农产品物流园正式开工，规划面积15.5万平方米，总投资4.06亿元，预计2019年完工，建成后将成为粤东地区最大的农产品物流园。

（二）竞争劣势

河源生态环境良好，是天然的优质农产品种植基地，但大部分农业企业长期以来缺乏农产品的品牌培育意识，大多数农产品仍旧处于无品牌的困境之中，农产品的品牌价值尚未发挥出来，在珠三角城市的大型电商平台上和传统超市里，很少见到河源优质农产品的身影。同时，农产品的利润空间相对较小，而品牌农产品高昂的生产和包装成本，也让很多企业望而却步。

（三）机会分析

1.市场需求潜力大

2017年河源农村电商交易额突破50.6亿元,同比增长约120%，在国内各大型电商平台上开设的网店超过3 400家，生活服务类销售的商家超过2 200家。随着人均可支配收入的不断增加，人们的消费习惯发生变化，使得农产品在电商领域的市场需求不断增加。农产品企业通过O2O模式可以拉近线下资源，提升其信誉度。此外，河源市的互联网用户呈现快速增长态势，截至2018年底，互联网用户总数达71.3万户，网民普及率为87.5%，手机网民规模占比达92.1%。互联网的不断普及和网民规模的逐年增加为农产品企业开展O2O电商提供了广阔的市场环境。

2.政策支持

近年来，河源市政府大力发展农村电子商务，出台了一系列优惠政策，以农村电商作为助力精准扶贫和农业供给侧改革的重点，支持农村电子商务园区、物流体系、仓储配送中心、村级综合服务站点的建设。同时，市政府围绕发展“数字农业、精准农业、智能农业”目标，加大农业科技创新力度，力争到2020年，全市市级以上农业龙头企业达到230家，其中省级重点农业龙头企业达到60家，打造一批年销售收入超2亿元的大型骨干龙头企业，重点扶持5至6家龙头企业上市融资。

（四）挑战分析

1.资源整合难度大

O2O模式对线下资源的整合要求很高，资源的整合需要农户、供应链以及实体店的密切配合。此外，农产品受季节的影响较大，增加了对线下资源整合的难度。目前，河源农民生产联合度不高，经营松散，产品种植标准也不统一，且供应链管理水平不高导致生产与市场之间经常脱节。

2.农产品缺乏标准化生产

传统的农产品大多是粗放式经营，这导致农产品的质量参差不齐，所以农产品O2O模式需要标准化生产。在发达国家，农产品标准化已经十分普及。而在河源，农产品标准化体系还不健全，大多数农产品的生产规模小且分散，生产随意性大，农民缺乏对先进农业生产科学技术和生产标准的了解和认知，质量安全水平难以得到保障。农产品的生产、加工、运输、销售等多个环节缺乏统一的技术标准和国家标准，甚至是国家标准、行业标准和企业标准相互矛盾。

四、基于AHP方法的河源农产品O2O模式分析

（一）河源农产品O2O模式的类型

河源农产品O2O电商模式发展相对较晚，大多是在最初的农产品B2C模式基础上转型升级而来。根据目前农产品O2O电商模式流通主体的不同，主要有以下几种模式。

1.以加工企业为核心的O2O模式

以加工企业为核心的O2O模式的基本框架为：生产基地+自建O2O平台+自营物流+消费者。生产基地不仅是生产场所，也是消费者的体验场所。一旦消费者在线上支付完成，就可以到附近的实体店提取产品，厨娘在线采用的就是这种模式。厨娘在线是河源首家自建网络销售平台，拥有自己的蔬菜家禽养殖基地，目前销售额已经突破1个亿，已服务了1 000多个家庭。厨娘快线将基地自产、网络平台销售、冷链配送、智能电子菜柜四大核心功能相结合，在东源县设立配送中心，进行农副产品中转，同时在小区内免费安装具有12小时冷藏保鲜功能的智能电子菜柜，并自建配送车队进行全程冷链配送，将产品配送至智能电子菜柜中，人们只需在方便的时间到楼下取菜即可，这种菜等人的模式得到了广大消费者的青睐。

2.以农民专业合作社为核心的O2O模式

这种模式就是由合作社建立O2O农产品直销网店，指导农民进行专业化生产并逐步形成自己的品牌，消费者在线上交易一旦完成，合作社则利用自身的物流体系或第三方物流来配送，河源市农产品流通中心采用的就是这种模式。河源市农产品流通中心是河源第一个大型农产品流通中心，由河源市农民专业合作社联合会和河源市双丰收农产品农民专业合作社联合会共同打造。该中心设有5个功能区，分别是农产品信息采集中心、农产品检测中心、农产品展示展销中心、农产品电子商务中心和农产品配送中心。采取线上线下的经营模式，通过农产品电商交易平台和实体店交易平台，吸引各地品牌农业企业进驻，形成全省有机食品、绿色食品、无公害食品“一站式”展示销售中心。

3.以零售企业为核心的O2O模式

这种模式是零售企业直接与消费者对接，主要包括各类超市、农贸市场以及各种农副产品专卖店等，其基本模式为：自营体验店+自建O2O平台+自营物流。这一类零售企业利用互联网开设网上商店，与消费者有着密切的关系，拥有相对成熟的市场与销售体系。消费者可以在互联网上浏览产品并下单，或与零售企业达成一定的送货协议，以更好地实现农产品的采购。

（二）基于AHP方法的河源农产品O2O模式评价分析

层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP方法)由美国运筹学家 T.L.Saaty在20世纪70年代提出，该方法将与决策有关的因素分解为目标、准则、方案等层次，然后递进求解每层各元素对上层次某元素的优先权重，是一种定性与定量结合的多因素决策分析法，这种方法特别适合解决难以量化的多层次问题。

1.建立层次结构模型

农产品O2O模式的综合评价体系是一个由多评价主体、多评价维度构成的体系。本文结合农产品电商平台运营者和专家学者意见，从资金投入、运营能力、物流水平和顾客满意度四个维度构建农产品O2O模式的评价体系，如图2所示。其中资金投入反映了企业的综合实力；运营能力包括平台运作、营销推广、品牌建设和渠道管理等；物流水平包括物流的安全性、时效性和物流信息平台的建设等；顾客满意度包括对产品品质、价格、服务等方面的评价。

图2 河源农产品O2O模式评价的结构模型

2.分层次建立判断矩阵

在建立层次模型后，需要通过对各层级指标进行两两比较，进而得出相对重要性的两两比较判断矩阵：

（1）式中aij表示在同一层指标中，第i个指标和第j个指标相对上一层指标的影响程度之比［7］。 假设本层有n个关联因素，则 A=（aij）n×n称为两两比较判断矩阵。其中aij＞0，，aij的取值采用Saaty的提议，邀请技术专家按照标度参考表进行赋值。该方法使用数字1至9来评判两个指标相对重要性的标度，数值越大说明相对重要程度越高[7]，具体标度如表1所示。

表1 Satty层次分析法 1—9标度表

3.层次单排序

所谓层次单排序，是指根据判断矩阵计算出某层次因素相对于上一层次某一因素的相对重要性权值，用Wi表示，有根法、和法和幂法三种方法。本文采用正规化求和法来计算各要素的权重，其计算原理为：

①将判断矩阵每一列进行正规化：

②每一列正规化后的判断矩阵按行相加：

利用Yaahp 10.1软件来计算各要素对决策目标的权重值,得到的结果如表2所示。

表2 农产品O2O模式评价的判断矩阵

由表2可以看出准则层4个要素的权重大小，即运营能力＞顾客满意度＞物流水平＞资金投入，说明运营能力是决定农产品O2O模式发展的关键因素，无论何种农产品O2O模式，只有在合理配置资源的基础上具备较强的平台运作、营销推广和渠道管理能力才能保证企业健康有序运行。顾客满意度是制约农产品O2O模式发展的第二大因素，企业为顾客提供产品和服务从而获得利润，因此企业必须从产品质量、价格、服务等方面为顾客创造最大化价值。同时，O2O平台的建设需要投入大量的人力、财力和物力，资金投入是发展O2O模式的物质保证，而高效的物流水平是保证顾客满意的基础。

由表3可以看出，三种O2O模式在资金投入方面的权重大小，即C1＞C3＞C2,说明以加工企业为核心的O2O平台所投入的资金最大，以农民合作社为核心的O2O平台投入的资金最小，而以零售业为核心的O2O平台投入资金介于两者之间。从资金投入角度看，新兴的农产品O2O企业由于资金不足，没有能力自建物流或线下实体店，可以从整合线下零售店和农民合作社资源做起，稳步提升营业利润。

表3 资金投入判断矩阵

由表4可以看出，三种O2O模式在运营能力方面的权重大小，即C1＞C3＞C2,说明加工企业自建O20平台需要具备强大的线上线下运营能力，包括生产基地的建设、物流配套和平台运作管理等，而其他两种模式相对来说运营较简单。

表4 运营能力判断矩阵

由表5可以看出，三种O2O模式在物流水平的权重大小，即C1＞C2＞C3,说明加工企业自建物流可以更好地保证配送的时效性和安全性，而零售企业和农民合作社主要采用第三方物流，在配送时效和物流服务质量方面相对较低。

表5 物流水平判断矩阵

由表6可以看出，三种O2O模式在保证顾客满意度方面的权重大小，即C3＞C1＞C2,说明零售店因为更加贴近消费者，增大了消费者进店体验购物的可能性，顾客满意度较高，而其他两种模式因为和消费者互动不足影响了消费者的购物体验，导致满意度下降。

表6 顾客满意度判断矩阵

4.一致性检验

由于外部环境的变化和判断对象的复杂性，人们无法对指标的相对重要性做出准确判断，即aij存在偏差，因此需要进行一致性检验。本文采用计算随机一致性比率CR的方法进行一致性检验：若一致性比率CR＜0.1，则认为判断矩阵不一致程度在合理范围内，从而可以用归一化特征向量作为权重向量；反之，则认为判断矩阵不一致程度不在可容许范围内，如此就需要修正判断矩阵，直至达到满意的一致性。一致性比率CR的计算公式为：

其中，CI是一致性指标,计算公式为λmax是n阶判断矩阵的最大特征值。RI为平均随机一致性指标，可以根据矩阵的阶数n从表 7中查找［7］，检验结果如表8所示。

表7 随机一致性指标RI值

表8 一致性检验结果

由上表所示，每个判断矩阵的CR值小于0，各判断矩阵具有相对一致性，可以接受。

5.层次总排序的一致性检验

当比较每层的元素时，尽管每层中所用的比较尺度基本相同，但各层之间还是可能存在差异，并且这种差异会随着层次总排序的逐步计算而累加，因此要从模型的总体上来检验这种差异尺度的累积是否显著，这个过程称为层次总排序的一致性检验，计算公式为：

根据表2和表8的计算结果可知：

综上可以看出，层次单排序和层次总排序均通过一致性检验，说明层不需要修正判断矩阵，可以确定各层次的权重向量对总目标层的权重系数，然后根据方案层的层次总排序结果做出决策。

6.层次总排序

对权重进行排序以确定某层所有因素对于总目标相对重要性的过程称为层次总排序,这一过程是从最高层到最底层依次进行。对于最高层而言，其层次单排序的结果也就是总排序的结果。其中，Wi是方案层各要素对总目标的权重，Wci是方案层各要素对准则层各要素的权重，Wbi是准则层各要素对总目标的权重，根据以上判断矩阵权重结果计算Wi。

由上式可以看出，方案层C的三种农产品O2O模式排序权重为（0.503、0.166、0.331），即三种农产品O2O模式的优良顺序依次为：以加工企业为核心的O2O（0.504）、以零售店为核心的O2O（0.328）、以农民合作社为核心的O2O(0.168)。说明以加工业企业为核心的农产品O2O模式是最优选择，但是企业如果缺乏充足的资金和运营能力，可以考虑先以零售业为中心建立O2O平台，而以合作社为核心的农产品O2O模式因为缺乏与消费者的沟通导致评价处于相对劣势。

五、促进河源农产品O2O模式发展的建议

（一）构建良好的客户关系管理平台

农产品O2O模式相对于传统电子商务的优势在于提高了用户与商家沟通交流的机会。在O2O模式中，顾客满意度是 O2O模式价值的根源，因此要进一步加深客户关系管理，以客户为中心建立客户关系管理平台。首先，农产品O2O电商企业既要做好线上产品的管理，也要做好线下资源的整合，才能更好地提升消费者的体验。其次，可以基于微信、微博、APP等社交媒体，融合LBS移动定位技术，多渠道连接客户开展社交化精准营销。

（二）健全农产品物流体系

物流配送体系的好坏直接影响到农产品的配送时效和质量，特别是一些易损耗、不易保存的生鲜农产品，因此建立高效的农产品物流体系显得尤为重要。首先，要借助商家的仓储管理系统打通线上线下库存信息，实时共享与同步库存信息，帮助线下商家与 O2O平台对接［8］。其次，自建物流与第三方物流服务有效结合。自建物流是大多数农产品O2O电商企业的首要选择，自建物流能够更好地掌握配送时间、配送成本等信息，容易掌握配送的控制权，也有利于树立良好的企业形象，但是自建物流也有明显的弊端，如费用高、投入大、运作复杂等，因此也可以选择具有竞争优势的第三方物流企业。

（三）保证产品质量，建立农产品质量追溯体系

确保农产品质量的重要手段就是建立涵盖农产品生产、加工、流通各个环节的质量跟踪系统。通过构建可追溯的农产品信息网络系统，不仅可以有效保证流通产品的质量，还可以提高消费者对农产品的信任度。首先，监管部门应考虑建立农产品可追溯系统，将农产品的生产和流通纳入系统，这将有效降低农产品在流通过程中的风险。其次，借助RFID和QR码等现代信息技术，建立完整的农产品信息可追溯数据平台。最后，必须充分借助物联网在农产品流通及质量追溯方面的联通作用，将生产体系、加工体系、流通体系及终端销售体系集成到一个完整的物联网平台上，对农产品进行全方位的实时信息监测和跟踪定位。

（四）发展社区O2O模式

社区 O2O是农产品 O2O与线下实体店对接的一种有效模式，该模式以社区为基础、以互联网为手段、以物业服务为载体整合社区周边的商家资源。农产品 O2O平台可建立社区门店，社区消费者通过网络平台进行产品预订，生产者按需生产。这样的社区O2O门店既增加了线下体验、销售的功能，也有利于增加用户黏度，同时可以有效解决最后一公里配送的问题。