我国政务类短视频研究综述

谢宛桐

摘  要  短视频成为了政务信息公布的新手段。通过文献资料法，搜集与政务短视频相关的资料，系统总结我国目前的政务类短视频的研究成果。从政务短视频的现状、问题、原因、治理四个方面进行探究。结果发现国内研究缺乏问题的原因探究、用户分析以及理论的创造性。由此对目前研究的不足补充看法，并大胆提出盈利模式和阶段性策略将是政务短视频未来的研究方向。综合分析了目前国内的研究情况，指出政务短视频的研究前景，为政务类短视频的发展提供参考。

关键词  短视频;政务短视频;文献综述;抖音

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0029-04

2016年，快手、抖音、西瓜视频等短视频软件上线。短视频出现喷井式增长，吸引了政务机构的加入。自2018年3月首批抖音政务号建立以来，已有公安、交警、旅游、法院、文化、共青团等机构入驻抖音。根据清博指数2019年2月28日至3月6日对政务抖音号的统计，排在第一位的“浙有正能量”播放量已超过4.7亿[1]。除了抖音外，政务机构还在快手等其他短视频平台开设账号。目前，政务短视频正形成以抖音为主，多平台同时建立的发展阵型。

然而，蜂拥而至的创号热潮过后留下诸多问题亟需解决。学界对“政务短视频”的研究仍属于初探阶段，缺乏理论指导。为探析政务短视频的发展现状，研究“政务号”短视频合适发展的道路，总结政务短视频的运作经验，以2019年4月20日为时间节点。根据中国知网中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库中的信息，以“政务短视频”“政务抖音”“政务快手”“政务微视频”为主题词和关键词，搜索得出政务短视频的研究21篇，其中18篇期刊文章，3篇报纸文章。在万方数据知识服务平台上进行补充搜索，获得1篇期刊文章。将获取的22篇文章作为研究对象。其中，2014年最早出现相关研究，2018年的研究有14篇，2019年的研究有4篇。由于政务短视频2018年初才正式上线，2019年刚过去一个季度，现存的研究以2018年为主。可见政务短视频的研究有较快的上升趋势。

1  对政务短视频现状的梳理

1.1  对政务短视频概念阐述

短视频源于微视频。2011年起，我国政务机关开创微博账号。2014年微视频发布。张革华认为“政务微视频是以新媒体为首要考虑的传播媒介，以平民化视角传播党和政府政务工作、国内政治事件以及展示政府形象的短片”[2]。董晓萌提出政务微视频主要通过网络进行输出。[3]这两种观点都突出了政务微视频播放网络化的特性。此时的政务微视频只是政务新媒体中的一个传播形式，是立足于视频本身而言，没有规定的播放渠道。

如今提到的“短视频”不仅仅是指视频时长短的视频，更多的是指以“短视频”为表现形式的移动应用软件。正如腾云在文中指出“短视频是依托移动短视频应用的一种新媒体，它以网络和移动智能终端为手段”[4]。现有的研究都没有对“政务短视频”下定义。结合短视频的定义并借用张东对“政务”二字的解释（政府的事务性工作）[5]，本文对政务短视频定义为依托互联网短视频应用平台，以政府事务性工作为传播内容的视频。

1.2  对政务短视频传播特点的概括

1）内容上以专业性为主多元特性相结合。杜乐韵在文中指出，“政务短视频的传播内容是政务部门独特性和专业性与趣味性的结合。”[6]综合其他学者的研究，本文认为，该观点可以扩充为：政务短视频的内容呈现以专业性为主，多元特性相结合的特点。并归纳出内容上的四大板块。其一，以发布部门专业知识为主。谭玥雨、张艳萍、琚砚函的文章都共同反映了不同的政务短视频都以发布自己部门专业信息为主。如：“平安杭州”发布最多的是防范知识。其二，公益与形象宣传也是政务短视频的另一大内容板块。王佳航对10个政务抖音号838条内容进行分类观察，发现警察形象宣传类最多，高达170条[7]。张艳萍认为“共青团中央”的内容有助于中国力量和中国气派的彰显[8]。其三，社会时事和民生新闻也是政务短视频发布的重要内容之一。如：人民日报抖音号发布关于高铁霸座女挨罚、共青团中央抖音号发起抖音挑战清明祭英烈活动等。其四，还存在部分休闲娱乐类消息，如萌宠视频、搞笑原创等。

2）风格上添加亲民色彩。政务短视频与一般的政务发布形式最大的不同在于语言风格。赵霁在文中表示，政务短视频是政务机关以平等、互动的方式与民众沟通的尝试[9]。“pick”“打call”“98k电眼”等网络用语拉近了用户的心理距离;平安杭州抖音号选择美女警花以说唱的形式普及安全知识;共青团中央化身“团团”以第一人称与网友亲切交流。吴茜、王佳航、谭玥雨都在其研究中表示风格上的巧用表情包、多用网络热词、语言口语化、形象人格化都使得政务短视频增添亲民色彩，内容更易传播。

1.3  对政务短视频传播功能的介绍

1）传播正能量。政务短视频发布的内容不仅展示了政务人员正面形象、互帮互助的故事、社会和谐发展的大好景象，还包括了尊老爱幼、孝敬父母等传承中华民族传统美德的主题[10]。邵泽宇认为这样的暖心内容有助于傳递善意，净化网络空间[11]。该观点是对其正面内容的肯定。张艳萍深入指出这些正能量视频的火爆除了有娱乐性外，还展现了国家和时代力量，观众观看过后爱国热情容易被激发，民族情怀容易被点燃[8]。这有利于社会主义核心价值观的彰显，传统美德的传承。

2）推进城市宣传。张红光认为短视频的应用为人们挖掘城市特色提供了新思路和新方法。冯帆指出“城市景观的重构与地方宣传和旅游文化推介完美契合，形成抖音政务短视频的城市宣传及旅游文化类群组”[12]。这两种观点都共同表明政务短视频对于城市传播的推进。根据《短视频与城市形象研究白皮书》，排行前10的城市形象视频累加，总播放量超600亿次。人们将城市的景点、饮食、交通出行等生活的方方面面以短视频的形式发布，城市形象得以自由的建构。

3）培育年轻受众。赵霁在文中提到“政务短视频是对未来政务信息传播受众的培育和引领。”[9]目前，短视频平台中35岁以下的年轻用户占大部分。政务信息通过短视频平台发布信息，增加了政务信息在年轻受众中的曝光，增添了年轻用户对政务信息的了解和认知。

4）教化与舆论引导。王佳航认为抖音政务号还有教化和舆论引导功能。部分政務号会分享遇险的应对技巧、破除迷信的科普视频等包含丰富知识性的内容。热点话题更会引起热烈的转发和评论。而朱冠宇进一步补充，认为这种舆论引导是正向的舆论引导。

2  对政务短视频现存问题的总结

2.1  对内管理不善

1）编辑者把关不严。赵霁和王佳航在其研究中共同指出，现存的政务短视频部分运营者存在工作漏洞。某些短视频内存在错别字、内容雷同、缺乏优质内容的情况。谭玥雨还发现部分账号对用户的评论“不闻不问”，认为缺少互动也会降低用户黏性。除此以外，朱冠宇还从视觉层面提出“竖屏横屏内容的同时存在影响收看体验”[13]。但本文认为，造成这些问题的是编辑者，而非运营者。编辑者是每一篇内容的制作、把控者，对视频起直接责任，属于微观层面。而运营者则是整个账号、平台的管理者，属于宏观层面。学者们提出的问题主要由编辑者造成，因此本文将其归咎于编辑者的把关不严。

2）运营者缺乏管理经验。与编辑者不同，运营者需要对政务短视频账号进行整体规划、管理。政务号的运营首要工作就是明确定位，然而谭玥雨、邵泽宇与王佳航都在其研究中共同指出现存的账号定位模糊，内容发布过于宽泛零散，除了发布专业信息外，还转载多番与部门不相关的内容。此外，谭玥雨对共青团中央与青春武汉的研究中发现账号存在形象宣传片过多的现象。其提出，这种做法长此以往可能忽视受众主动性，用户容易产生心理抗拒[14]。而冯帆则发现，有部分账号信息发布少，发布频率慢。而有的账号只有空壳，没有任何内容。对政务号没有长期清晰的规划，使得账号在迎合潮流的同时迷失自我塑造，在账号定位、内容布文方面都没有合理的安排。这是运营者缺乏管理经验的体现。

2.2  对外缺少关联

和政务微博、政务网站一样，政务短视频是政务新媒体建设中的一大板块，它与其他新媒体形式共同处于政务新媒体圈中。邵泽宇和赵霁共同认为，目前大多数的政务短视频并没有与已经建立的政务“两微一端”建立关联，仍处于“各自为政”的状态。除此以外，赵霁还提到现有的政务号“覆盖范围和领域不够均衡”[9]。冯帆补充指出政务号集中开设在中部省市。

3  对政务短视频问题的原因探究

目前的研究并没有对政务短视频问题的产生原因进行探讨。结合实际情况，本文试从短视频本身和从业者两个角度进行分析。

3.1  新兴事物尚待摸索

政务短视频是政务新媒体的新手段，2018年3月至今不过短短一年，政务短视频的发展仍属于起步阶段。新兴事物的发展需要一段时间的适应，对其发展规律也需要慢慢摸索。不少政务号也是刚刚创建，关于定位、语言风格、发布频率、内容等都仍需要调整。

3.2  从业者素质有待提高

从业者包括编辑者与管理者。目前的政务短视频从业者多数为政府机关工作人员兼任，其业务能力不能完全满足短视频运营的要求。由于从业者自身的缺陷，政务短视频在传播方面也会受到影响，这主要包括两个方面。一方面表现为业务技能不熟，从业者没有对账号进行事先的规划，缺乏对内容细致的查核导致错漏百出。另一方面则是媒介意识的不足。新媒体的变化日新月异，作为新媒体人必须紧跟时代的步伐。而恰因为部分政务短视频号的从业者缺乏这样的媒介意识，没有认识到短视频对于推进政务工作开展的重要性，所以会导致内容质量差、发布频率慢等问题出现。

4  对政务短视频改善方法的归纳

4.1  加强从业者技能培训

赵霁在其文中认为目前政务短视频的运营者的媒介素养有待提高。需加强从业人员的业务技能培训，采用人才引进等办法达到“专人专岗”。而在具体的操作中还应注意：第一，明确定位。邵泽宇认为政务短视频不仅是政务信息发布的渠道，还是政务部门形象展示的窗口。专职人员应对政务号进行合理的定位，以配合政府形象的塑造。而内容的选择应符合定位，避免庸俗化。徐建辉在《人民公安报》中提到“政务短视频号的开设应量体裁衣，不宜盲目跟风”[15]。短视频账号的开设应先明确定位，不可盲从大流。第二，多番审核。注意内容发布的细枝末节，信息发送前进行“三校三审”以确保内容的准确无误。第三，树立意识。习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要强化互联网思维。邵泽宇还提到，从业者要树立由宣传到市场营销运营的观念[11]。树立媒介意识，使政务新媒体往正确的方向推进。

此外，朱冠宇从拍摄技术层面指出要“用横屏的创作模式，竖屏的创作思维”[13]，认为拍摄者拍摄时要符合竖屏的传播。这观点很好的贴合了短视频的传播特性。

4.2  形成政务新媒体矩阵

政务短视频是政务新媒体的后起之秀，它和微博、微信、App等新媒体工具一样都为政务信息公开服务。它们各自有着自己的传播优势、特点，但相互之间并不矛盾对立。赵霁、冯帆和邵泽宇共同表示政务短视频应和其他政务信息公开方法联通，包括平台、服务、内容等多方面的关联，形成政务新媒体矩阵，强化政务信息发布的渠道。

4.3  打造突发事件信息公布平台

人脑处理视觉信息要比处理单纯文字信息的速度要快很多。短视频能将文字、图片、声音融合于一身，将政务信息以视觉化手段呈现在用户眼前。由于新媒体信息发布不受时空限制，一些未经核实的信息容易在网上流传引起群众恐慌。此时，政府部门需要及时辟谣。谭玥雨认为快速处理突发事件是政府执政能力的体现。政务部门应妥善运用短视频平台，打造突发事件信息公布平台，在突发事件发生后立即上传政务通告，作事件的澄清、更正甚至是舆论引导，将事件的发展回归正常理性的轨道，塑造一个负责、高效、理性的政府形象。

5  政务短视频研究的不足与建议

5.1  我国研究中的不足

1）缺乏问题的原因探究。国内现存的研究都缺乏对政务短视频问题的产生原因进行深入挖掘。对背后原因进行综合全面的考究才更有利于政务短视频现存问题的解决。

2）缺乏用户分析。把收集到的文献内容进行内容分类，如图1，发现以时长角度出发的短视频探索有5篇，但这只是政务短视频的前身，并不完全属于本文要探究的对象。传播策略与个案分析占比较大，分别有5篇和4篇，特点特征与改善方法也占幅不少，各3篇。这些文献从不同的方面叙述政务短视频的情况，也在现状、问题、建议方面提出不同的看法，但所述之处几乎都是站在传播者一方，并没有对传播效果、受众进行研究。用户真正喜欢的内容、用户每日使用政务短视频的时长、频率等仍无从考究。

3）理论研究缺乏创造性。文献类型中的特点特征、优势影响都属于现状探究，加上占比较大的个案分析，可知，现存文献多数属于政务短视频的浅层研究，甚少在相关理论方面进行深层挖掘。另外，大部分学者采用的理论也是纯粹的“拿来主义”。从研究路径看，目前的研究资料以“5W模式”为研究路径的共有4篇，文中直接按照“5W”模式进行案例分析，并未在理论的深纵上进行创新拓展。

5.2  未来研究的方向

1）盈利模式的探究。政务短视频的运营需要人员与物力的支持，若短视频账号能做到“开销自负”甚至实现盈利，这对政务信息处理能力的提高大有裨益。政务短视频如何与形象正面阳光的品牌商合作、如何搭建线上线下活动实现盈利将是政务短视频将来值得深究的方向。

2）阶段性策略的规划。如今政务短视频正处于初创阶段，确立定位、吸引受众是首要工作。而随着时间的发展，政务短视频很快会进入下一个阶段，届时如何能保持用户黏性，留住用户将会是相应要解决的问题。唯物辩证法的矛盾观中指出，同一事物的矛盾在不同发展阶段各有不同的特點。政务短视频不同阶段的策略规划需要专家学者深入探究。

6  总结

政务短视频正处于起步阶段，目前研究所提出的观点和综述的补充都仅限于时下的背景环境。随着政务新媒体的发展，政务短视频将迎来更多新的情况。政务短视频如何才能长期运营，这需要学术界提出富有学理性的建议。

参考文献

[1]清博指数.2019年2月28日至2019年3月6日政务抖音号周榜[EB/OL].[2019-04-19].http：//www.gsdata.cn/rank/douyin/.

[2]张革华.政务微视频_青年思想政治教育价值实现的有效载体[J].中共桂林市委党校学报，2018，18（3）：

51-55.

[3]董晓萌，田龙过.“三微一端”政务新媒体建设的困境与思考[J].新闻采编，2018（2）：56-58.

[4]腾云，楼旭东.移动短视频：融合发展的新路径[J].新闻世界，2016（3）：41-43.

[5]张东，赵红艳.政务抖音号传播模式分析[J].新媒体研究，2019（5）：33-34.

[6]杜乐韵.“5W模式”下政务抖音的传播现状研究[J].新媒体研究，2018，4（19）：33-34.

[7]王佳航，张希臣.抖音政务号的话语方式与社会效果探析[J].新闻论坛，2018（5）：19-23.

[8]张艳萍，何双秋.政务抖音号“共青团中央”传播规律探究[J].新闻研究导刊，2018，9（21）：41-43.

[9]赵雯.政务新媒体的短视频传播分析[J].传媒，2019（5）：25-27.

[10]张红光，毛清亮.移动短视频时代抖音App正能量传播与舆论引导研究[J].新闻论坛，2018（5）：15-18.

[11]邵泽宇，谭天.2018年政务短视频的发展、问题与建议[J].新闻爱好者，2018（12）：33-36.

[12]冯帆，马睿姗.政务短视频：政务3.0时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察[J].新闻战线，2018（10）：21-23.

[13]朱冠宇.短视频政务号的宣传意义及发展策略[J].科技传播，2019（7）：135-137.

[14]谭玥雨.传播学视角下政务抖音对政府形象的建构研究——以“共青团中央”和“青春武汉”为例[J].视听界，2019（1）：52-58.

[15]徐建辉.政务新媒体建设应管建并举[N].人民公安报，2018-06-24.