品牌是形象，文化是灵魂

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长期以来，在品牌创建过程中，有几个常见的概念问题一直困扰着很多人：究竟什么是企业品牌，什么是企业文化，二者之间有什么区别，有什么联系？这是好问题，也是至关重要的问题，弄懂这些问题，既可以彰显品牌个性，提升品牌形象，也可以筑牢文化根基，塑造企业核心竞争力。

简单来说，品牌对外，文化对内，品牌是形象，文化是灵魂，二者之间的关系用四个字就可以概括——相由心生。你有怎样的文化底蕴，必然表征为怎样的品牌个性。以人为例，“腹有诗书气自华”就是这个道理。

“品牌”这个词之所以常常和“文化”缠绕在一起，并不时发生混淆，是因为它们之间本身就有着密不可分的关系。众所周知，品牌的出现最早就是为了加深识别与记忆，并在社会生活的诸多领域萌芽，自从被引入商业领域，它逐渐演化为一种文化。品牌文化在商业社会的时间和空间里沉淀下来，涉及价值追求、审美情趣、地域文化等诸多人文因素，可以说，人文精神影响着品牌的价值导向。纵观那些成功的品牌，在出售商品和提供服务的同时，也在用文化征服人心。

对于许多知名品牌来说，企业名号和品牌名称往往有着悠久的历史传统，并长期享有很好的声誉。例如品牌创始人或者品牌建设过程中最重要人物的传奇经历，以及品牌的历史来源，都对品牌内涵有着非常重要的影响。这种影响日积月累，使企业员工在长期共同工作和生活的环境中形成一种大体趋于一致的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌，并逐步内化为多数人共同的追求，经过长时间反复选择而积淀下来，形成企业的精神文化价值。企业的精神文化价值一经形成，就具有强大的生命力，品牌经营者日复一日、坚持不懈地把这种精神价值注入品牌文化之中，就能铸就品牌文化长盛不衰的灵魂。

品牌完美体现文化，用户定会“为爱痴狂”

具体来看，品牌的一半是技术，另一半则是文化。技术创新奠定了品牌的理性价值，而文化内涵则赋予品牌感性和灵动。一个品牌只有蕴涵着富有感染力和想象力的文化内涵，才有可能在市场上和行业中形成影响力，才有可能被更为广泛的用户所接受。

如果一个品牌能成为某种文化或生活方式的象征，它的传播力、影响力和销售力将是无比惊人的。举一个最典型的例子：前几天，优衣库与美国艺术家KAWS联名款的T恤在各大门店引发狂热哄抢，场面几近失控，消费者们不挑尺码、不挑款式、不挑颜色，先抢到手再说，甚至连塑料模特身上的衣服都被扒了下来。不认识KAWS的人可能很疑惑：一件不足百元的T恤衫而已，至于吗？如果只是T恤衫，当然不至于，但当这款T恤衫成为街头文化和潮流生活方式的象征，就不一样了。显然，这样的品牌已经占据了人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。

文化负责“根深蒂固”，品牌负责“貌美如花”

建立、形成的基础不同

企业文化主要建立在企业管理的基础上，是一个相对封闭的系统，主要面向企业内部。品牌主要是在对外传播的基础上建立起来的，是一个完全开放的系统。

作用、传播对象不同

企业文化用于凝聚人心、团结力量，以制造、生产出符合市场需求的产品，提供符合用户需求的服务。品牌用于吸引受众，建立影响。简而言之，企业文化告诉人们“我们是一家什么样的企业”，而品牌在告诉人们“你为什么需要我的产品或服务”。

“文化主内”滋养品牌，“品牌主外”传播文化

事实上，品牌文化、企业文化从来都不是彼此孤立的存在，在本质上，它们是一脉相承的。世界上很多久负盛名的成功企业，其品牌文化和企业文化都具有内在的一致性。所以，在进行品牌定位的时候，要充分考虑企业文化、品牌文化的关系，尤其要聚焦企业的核心价值观，确保品牌的定位跟企业核心价值观保持一致。

企业文化是品牌文化的基础

试想一下，如果有一种价值观体系，企业的领导者和全体员工都能紧紧围绕它展开工作，那必将大大提高用户对品牌的忠诚度，品牌与用户之间的关系也会越来越牢固。显然，这是一种强大的、多维度的体系整合而成的文化根基在支撑着企业的品牌文化，而这种强大的、多维度的体系就是企业文化。正因如此，企业文化作为品牌文化的基础，是品牌文化发展并得以壮大的基础动力。

企业文化可以加深对品牌文化的理解

当优秀的企业文化所传达的价值观被社会公众充分感知并能够引起强烈的共鸣时，用户就能逐渐认可企业的品牌，这种认可促使用户的品牌忠诚度得以提高，也可加深用户和企业品牌文化之间的相互沟通。

表1 高速公路企业文化与高速公路品牌的联系

表2 高速公路企业文化与高速公路品牌的区别

表3 打造高速公路企业文化的十大误区

表4 企业文化健康度评价指标体系